ESTÉE LAUDER

ESTÉE LAUDER tem uma história, uma tradição e uma filosofia única e especial, que a transformaram em referência de luxo no segmento de beleza. Qual o segredo deste sucesso, que dura mais de 70 anos? O fato das criações combinarem ingredientes raros, tecnologias revolucionárias, texturas fantásticas, aromas sofisticados e embalagens elegantes. Os produtos ESTÉE LAUDER reúnem ciência e luxo, a fim de proporcionarem benefícios reais e experiências sensorialmente positivas para milhões de pessoas. 

A história 

Filha de imigrantes judeus de origem húngara e checa, Estée Lauder começou vendendo cremes para o rosto fabricados por seu tio John Schotz, um químico vienense, em sua própria cozinha. Foi seu tio quem lhe ensinou a preparar o creme para a face, ao qual batizou de “Super-Rich All Purpose Cream”, e vivia testando-o na família e nos amigos. Nos anos seguintes, dedicou-se ao aperfeiçoamento do produto criado por John. Seus primeiros clientes foram Florence Morris, a proprietária de um salão de beleza no bairro de Upper West Side em Nova York, e suas freguesas. Tinha encontrado uma plateia cativa e interessada em ver o que ela tinha para mostrar e oferecer. Quando Florence abriu um novo salão na mesma região, ela conseguiu a concessão para os produtos de estética e, assim, expandiu seus negócios, passando a vender os cremes para vários salões de beleza de hotéis de luxo de Nova York. Decidida a dar às mulheres a oportunidade de se sentirem belas, ela, juntamente com seu marido, Joseph Lauder, fundou, em 1946, uma empresa fabricante de produtos de beleza e cosméticos com seu nome (ESTÉE LAUDER COMPANIES), que rapidamente se tornou sinônimo de qualidade, feminilidade e sofisticação.

Nesta época, o casal tinha somente US$ 50.000 para investir em comunicação, muito pouco para que alguma agência de publicidade se sentisse atraída a assumir a conta da marca. Assim, em vez de utilizar a quantia em propaganda, eles a gastaram em amostras grátis que o filho Leonard levava de táxi a espetáculos de caridade para senhoras no sofisticado hotel Waldorf Astoria de Nova York. Assim nasceu a estratégia do marketing “boca a boca”, que surtia notável impacto de divulgação. Enquanto ela cuidava do marketing e das vendas, seu marido se ocupava do setor administrativo e financeiro. Começaram vendendo quatro produtos para a pele: um óleo de limpeza, uma loção nutritiva, o creme “Super-Rich All Purpose” e uma linha de maquiagem que incluía pó de arroz, sombra para os olhos e batom. As embalagens eram de um azul tão singular e característico que o tom ficou conhecido como “Azul Lauder”, além de se tornar um dos símbolos mais fortes da marca.

Neste mesmo ano, inaugurou o Beauty Salon na cidade de Miami, especialmente para loiras platinadas. Lá, vendia cremes e foi a primeira a tocar nas clientes para ensiná-las a usar cremes e maquiagens, inaugurando o popular “talk and touch”. Enquanto isso, as famosas “Lauder Girls” percorriam os Estados Unidos para vender seus produtos. Dois anos depois, em 1948, alcançou o sucesso introduzindo seus produtos na luxuosa loja de departamento Saks Fifth Avenue, na badalada 5ª Avenida. Diz-se que teria sido submetida à prova através de um produto contra acne desenvolvido especialmente para a filha do gerente geral dessa loja. O primeiro pedido, no valor de US$ 800, quantia significativa para a época, foi vendido em apenas 48 horas. Para divulgar a novidade, a Saks distribuía para todos os consumidores que comprassem qualquer produto da loja um pequeno cartão de visitas branco com a seguinte frase escrita em dourado: “Saks Fifth Avenue is proud to present the Estée Lauder line of cosmetics: now available a tour cosmetics departament” (algo como “A Saks tem orgulho de apresentar a linha de cosméticos Estée Lauder: disponível agora na nossa seção de cosméticos”). A partir daí, cada um dos seus lançamentos veio acompanhado de um estrondoso sucesso.

Assim, a empresa continuou em vertiginoso crescimento assinando alguns contratos de exclusividade com outras lojas de departamentos igualmente famosas, como por exemplo, a Neiman Marcus. Em 1953, mais um marco na trajetória de sucesso da marca: a introdução no mercado da primeira fragrância com o selo ESTÉE LAUDER, o Youth Dew, um óleo de banho com um cheiro tão suave que podia ser usado também como perfume. Resultado: foi o perfume mais vendido do mundo, durante anos. Determinada a atingir um número cada vez maior de mulheres, Estée Lauder lançou-se à conquista de outros mercados, além do norte-americano. Conta-se que, um dia, acidentalmente, espirrou algumas gotas da fragrância Youth Dew no chão da tradicional Galeries Lafayette, em Paris. O cheiro espalhou-se pela loja e as clientes começaram a se perguntar que agradável perfume era aquele. Em meados desta década a marca já havia conquistado fama pela inovação e qualidade dos seus produtos. E isto resultou na criação em 1957 do creme Re-Nutriv, que viria a ser uma referência em termos de tratamento da pele.

A empresária marcava mais um ponto na sua escalada rumo ao sucesso, dando os primeiros passos no mercado europeu nos anos de 1960, principalmente quando seus produtos começaram a serem comercializados pela tradicional loja de departamento Harrods, em Londres. Em 1961, ingressou oficialmente no mercado asiático com a abertura de um escritório de venda em Hong Kong, e mais tarde tornou-se a primeira empresa de cosméticos americana a entrar na antiga União Soviética. Foi também nesta década que começou a produzir uma linha masculina chamada Aramis (introduzida em 1964, inicialmente com uma fragrância).

No mesmo período, seus filhos Leonard e Ronald e suas noras começaram a trabalhar na empresa. Criando seus próprios laboratórios de pesquisas de alta tecnologia, através de renomados cientistas e dermatologistas, Estée tornou-se referência absoluta na pesquisa científica no ramo da cosmetologia. Ansiosa em permitir que toda mulher ficasse o mais bonita possível, Estée Lauder lançou linhas de maquiagem todas personalizadas de acordo com as estações do ano, coincidindo com as coleções dos estilistas ou mesmo quando recebia encomenda focada em temas previamente escolhidos.

Ao longo da trajetória da empresa, ela procurou participar ativamente de cada uma de suas etapas. Foi responsável direta pelo desenvolvimento e lançamento dos perfumes Azurée, em 1969; Aliage, a primeira fragrância da categoria esportiva do mundo, em 1972; do perfume Private Collection, em 1973; White Linen, em 1978; Cinnabar, em 1978; e Beautiful, em 1985. Apenas os membros da família conheciam as fórmulas de cada fragrância. A originalidade e a determinação da empresária em oferecer inovações às clientes fizeram até com que encomendasse aos cientistas da NASA um produto com características nutritivas à base de algas marinhas.

No início da década de 1970, ela se afastou do comando dos negócios, transferindo-o para as mãos do filho, Leonard, e passou a cuidar apenas do desenvolvimento de novos produtos. O filho, que presidiu a empresa de 1972 a 1995, foi o principal responsável por seu crescimento através de lançamentos de novas marcas, aquisições de outras (como a canadense M•A•C, comprada em 1994; a Bobbi Brown e a La Mer, ambas adquiridas em 1995; a tradicional Aveda, em 1997; e a inglesa Jo Malone, em 1999) e vendas em âmbito internacional. A empresa cresceu também através da “autoconcorrência”, lançando marcas como a Clinique, primeira marca de cosméticos desenvolvida dermatologicamente, não alérgica e sem perfume, em agosto de 1968. Em 1979 criou a marca Prescriptives (cílios postiços, máscara para cílios e maquiagem), em 1987 desenvolveu a Lab Series Skincare for Men, uma completa linha de tratamento para pele especialmente desenvolvida para homens e, em 1990, a Origins, para aqueles que procuravam cosméticos desenvolvidos e fabricados com ingredientes naturais. Outra novidade aconteceu em 1998, quando a empresa iniciou a venda de alguns produtos pela internet. Em 2002 a receita atingiu US$ 4.7 bilhões, dando continuidade a mais de 50 anos de crescimento ininterrupto de vendas. Nesta época a empresa vendia seus produtos em mais de 130 países e territórios através de aproximadamente 13.500 pontos de venda. Em 2011, a empresa inaugurou um novo e moderníssimo centro de Pesquisa e Desenvolvimento na cidade de Xangai com o objetivo principal de adaptar seus produtos ao tipo de pele dos asiáticos.

Atualmente os canais de distribuição de seus produtos variam de acordo com os hábitos de cada país. Nos Estados Unidos, a empresa vende em sua maioria por meio de lojas de departamentos, que representam 30% de seus canais de vendas, e grandes redes de drogarias. Na França, atua tanto através de lojas de departamentos quanto de perfumarias. Na Alemanha, utiliza somente perfumarias. Além disso, seus produtos têm forte e constante presença nos Duty Free dos principais aeroportos internacionais, grandes hotéis e luxuosos SPAS e salões de beleza. Mas ao contrário de várias outras empresas multinacionais, que usam diferentes agências de publicidade e campanhas para cada país, a ESTÉE LAUDER mantém uma imagem única globalizada para cada marca.

Os produtos 

Atualmente a ESTÉE LAUDER comercializa uma enorme e variada linha de produtos para os cuidados da pele, maquiagens e fragrâncias. Seus produtos são tecnologicamente avançados e inovadores, entre os quais se destacam: RE-NUTRIV, uma sofisticada, bem sucedida e tecnologicamente avançada linha de produtos para cuidados da pele; ADVANCED NIGHT REPAIR, um reparador celular que permanece um best-seller há mais de 25 anos, vendendo mais de 8 unidades por segundo em 2016; PURE COLOR ENVY, famosa linha de batons que intensificam, esculpem e hidratam os lábios, oferecendo mais de 130 cores diferentes; PLEASURES, um aroma floral e muito feminino; as caixas de pó compacto, peças exclusivas e de coleção, que simbolizam a perfeição e a elegância da marca; e o perfume ESTÉE LAUDER SENSUOUS, introduzido em 2008 com uma campanha onde as modelos da marca Gwyneth Paltrow, Elizabeth Hurley, Carolyn Murphy e Hilary Rhoda foram fotografadas juntas. Somente sob a marca ESTÉE LAUDER são comercializados aproximadamente 30 prestigiosos e populares perfumes femininos e masculinos. A marca tem mais de 110 perfumes em sua base de fragrâncias.

As inovações na comunicação 

A empresa trouxe para o mercado novas técnicas de comercialização e estratégias para atrair novas consumidoras. Ofertas grátis para as consumidoras na inauguração de um novo ponto de venda, chamada GWV (“gift with visit”); ofertas atraentes na compra de um valor determinado, os famosos GWP (“gift with purchase”); e o envio de malas-diretas deslumbrantes para todas as clientes cadastradas.

Os centros de belezas 

Os Centros de Beleza Estée Lauder são um refúgio especial, onde é possível usufruir os mais avançados cuidados para pele e fugir da rotina do dia a dia, para relaxar e rejuvenescer o corpo e a mente. Os Centros de Beleza Estée Lauder oferecem um programa de recuperação, em um luxuoso ambiente de repouso, conveniente mesmo aos horários mais exigentes. Nesses centros, de imediato, a cliente será transportada para uma área convidativa e espaçosa, onde nada foi feito por acaso; desde as paredes em tons suaves, à música – tudo foi estudado para criar uma atmosfera íntima e pessoal, e proporcionar uma experiência que se destina não somente às necessidades da pele como às da mente. Atualmente, em pleno século XXI, o famoso conselho de Estée Lauder é mais válido do que nunca: “Trate bem da sua pele – é a única que tem”. Os centros de beleza estão instalados em hotéis, SPAS, clubes e salões em vários países ao redor do mundo.

A origem do nome 

A escolha do nome com o qual se tornou internacionalmente conhecida começou bem antes da marca surgir. Segundo alguns relatos, seus familiares costumavam chamá-la pelo apelido “Esty” (cuja pronúncia correta seria És-ti). Um dia, no entanto, um funcionário da escola pública na qual estudava a chamou de Estée, maneira pela qual acabou sendo sempre identificada pelos colegas, adotando, então, o apelido. Mas o nome tem outra história peculiar mais plausível. Quando nasceu, seus pais queriam chamar-lhe Esty, o nome de uma tia húngara favorita de sua mãe. Quando chegou na hora de informar o nome para a certidão de nascimento, porém, sua mãe escolheu Esther por achar que Esty, sendo muito pouco usado, ninguém saberia como soletrar. Esty ficou então como o apelido dado por seus pais, que soava como Estée quando pronunciado por seu pai com seu sotaque checo. Enquanto se dedicava aos negócios, em janeiro de 1930, ela se casou com Joseph H. Lauter, filho de Lillian e William Lauter, imigrantes judeus vindos da Galícia. O casal posteriormente mudou o nome para Lauder. A escolha do nome da marca foi então uma consequência desses acontecimentos: a junção do apelido dela com o sobrenome do marido.

O gênio por trás da marca 

Se a intuição e a beleza são qualidades femininas, Estée Lauder foi intensamente mulher. Nascida Josephine Esther Mentzer, em 1 de julho de 1910, na comunidade de Corona, no subúrbio nova-iorquino do Queens, era a caçula de uma família que incluía seis irmãos. Seu pai, Max - judeu de origem checa - era um alfaiate que abriu mão de sua profissão quando comprou uma loja de ferragens, no bairro onde viviam, e sua mãe Rose (Schotz Rosenthal) era imigrante húngara. Criada no apartamento que havia sobre a loja, a jovem Josephine costumava ajudar o pai a arrumar as mercadorias nas prateleiras e a decorar as vitrines. Foi com a mãe, no entanto, que a então futura empresária desenvolveu a ideia de que a mulher deveria ser bela. Foi com Rose que ela aprendeu a importância de cuidar da pele. Foi a mãe quem lhe falou dos danos que o sol poderia causar, assim como era ela quem usava luvas e guarda-chuva para se proteger dos raios solares. Ela se lembraria das palavras maternas pelo resto de sua vida. Muito já se escreveu sobre esta mulher que conquistou o título de “Rainha Americana dos Cosméticos”, tornando-se uma das empresárias mais respeitadas e bem-sucedidas do país.

Já se disse até que, quando o então presidente americano, Ronald Reagan, recebeu o príncipe Charles e a princesa Diana na Casa Branca, e pediu que três pessoas também estivessem presentes: o ator Robert Redford, o cantor Bruce Springsteen e Estée Lauder. Boatos à parte, a maneira singular e o dinamismo com que a empresária gerenciava seus negócios, desde o início de sua carreira, garantiram-lhe a admiração tanto dos amigos quanto de seus concorrentes. Sobre ela, há um consenso: Estée Lauder transformou a beleza em um grande negócio, cultivando métodos originais de vendas e distribuindo amostras grátis às clientes. Na verdade, foi pioneira na adoção desta estratégia, que atualmente é prática comum no mercado. Costumava dizer que “Beleza é uma questão de atitude. Não há mulheres feias, apenas mulheres que não se cuidam ou que não acreditam ser atraentes”. A autora destas palavras, proferidas inúmeras vezes ao longo das últimas décadas, era Estée Lauder, uma das maiores empresárias do setor de cosméticos do mundo. Tendo construído um império industrial de estética que sobreviveu a sua criadora, ela acumulou inúmeros títulos ao longo de sua vida, tornando-se uma espécie de lenda no jet-set internacional. Os convites para suas badaladas festas eram intensamente disputados e sua lista de convidados incluía personalidades como Nancy Reagan e a princesa Diana, entre outras.

Estée Lauder recebeu, em 1962, o Prêmio Neiman Marcus pelos serviços prestados ao mundo da moda, feito que viria a se repetir em 1992, tornando-se a primeira pessoa a ser distinguida por duas vezes. O reconhecimento pelo trabalho de Estée Lauder voltou a surgir em 1967, quando os responsáveis pelas publicações norte-americanas de economia e finanças a elegeram uma das dez mulheres de negócios mais influentes. Além disso, em 1988, Estée Lauder foi a única mulher presente em uma lista elaborada pela tradicional revista Time, com os 20 empresários mais influentes e geniais do século XX. Aos 75 anos, Estée Lauder resolveu deixar por escrito a sua vida de sucesso no mundo dos cosméticos e lançou a autobiografia “Estée: A Success Story” (Estée: Uma História de Sucesso). Na filantropia, contribuiu assiduamente para um centro nacional de câncer e com a Liga de Manhattan. A empresa inclusive possui a linha Pink Ribbon Collection, cuja venda é revertida para pesquisas contra o câncer de mama. Sua família é também conhecida por apoiar instituições beneficentes judaicas e de outras minorias. Estée Lauder morreu no dia 24 de abril de 2004 aos 97 anos em função de uma parada cardiorrespiratória.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Na última delas adquiriu um visual sofisticado e luxuoso, além de uma nova tipografia de letra. E apesar do tradicional símbolo não ser utilizado mais no logotipo, ele é amplamente utilizado nos produtos da marca.

Os slogans 

Bringing the best to everyone we touch. 

Every Woman Wears It Her Way. (perfume Estée Lauder Sensuous) 

Time is not on your side - but I am. (década de 1960) 

Star the (new) year with a new face. (1949)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1946 

● Fundador: Estée e Joseph Lauder 

● Sede mundial: New York City, New York, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Estée Lauder Companies Inc. 

● Capital aberto: Não 

● Chairman: William P. Lauder 

● CEO: Fabrizio Freda 

● Presidente: Stéphane de la Faverie 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 150 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cosméticos 

● Principais produtos: Produtos de cuidado para pele, maquiagens e perfumes 

● Concorrentes diretos: L’Oréal, Elizabeth Arden, Coty, Shiseido, Helena Rubinstein, La Prairie e Guerlain 

● Ícones: Os estojos de maquiagens azuis 

● Slogan: Bringing the best to everyone we touch. 

● Website: www.esteelauder.com 

A marca no mundo 

Atualmente, a marca é comercializada em mais de 150 países no mundo todo, oferecendo produtos de cuidados para pele (cremes, hidratantes, loções, sabonetes, para o rosto e para o corpo), maquiagens e fragrâncias de prestígio que são verdadeiros ícones da cosmética. Sua ampla linha de produtos é composta por mais de 5 mil itens e 300 novos produtos são lançados a cada ano. A marca pertence e é a mais importante da The Estée Lauder Companies, proprietária de grifes consagradas como Aramis, Clinique, Origins, M•A•C, Bobbi Brown, Aveda, La Mer, Jo Malone, Bumble and Bumble e Smashbox. A empresa, que faturou mais de US$ 11 bilhões em 2016, possui 13 fábricas localizadas nos Estados Unidos, Bélgica, Suíça, Reino Unido, Canadá e França. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Época Negócios e Exame), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 11/10/2017