Quando se fala em restaurante de alimentação rápida, pode-se imaginar que ofereça sanduíches e batatas fritas gordurosas, inimigos número 1 de uma alimentação equilibrada e saudável. Mas não, se a rede em questão for a americana SUBWAY. Cada restaurante da rede vende, sim, sanduíches, porém mais leves e sempre recheados com salada, queijo e uma carne magra, como atum e peru ou até frutos do mar. Os recheios e molhos são escolhidos, na hora, pelo cliente, assim como o tipo do pão, seis versões disponíveis em dois tamanhos: 15 cm e 30 cm. Podem ser frios ou quentes. E o melhor de tudo: são deliciosos e mais saudáveis. Por isso a SUBWAY se tornou uma opção ideal para milhões de pessoas que procuram uma refeição rápida e ao mesmo tempo saudável.
A história
Em 28 de agosto de 1965, o aspirante a estudante de medicina Frederick Adrian DeLuca (foto abaixo), então com apenas 17 anos, e o amigo e cientista Dr. Peter Buck, inauguraram seu primeiro restaurante que vendia sanduíches naturais feitos em baguetes, na pequena cidade de Bridgeport, estado americano de Connecticut. A ideia de abrir um restaurante nesse molde havia surgido durante um churrasco de inauguração da nova casa do Dr. Buck, que emprestou US$ 1.000 ao jovem Fred para iniciar seu negócio e com os lucros pagar a tão sonhada faculdade de medicina. O restaurante, que originalmente se chamava Pete’s Super Submarines, vendeu em seu primeiro dia 312 sanduíches, que custavam entre 49 e 69 centavos de dólar. O restaurante rapidamente se tornou um enorme sucesso e a razão principal era um delicioso sanduíche que media 15 centímetros de comprimento chamado Submarine (comprido como um submarino), um clássico presente no cardápio da rede até os dias de hoje. Curiosamente esse primeiro sanduíche incluía tomate, cebola e pimentão verde, mas não alface. No início Fred DeLuca dirigia seu Volkswagen Beetle cerca de 100 milhas para comprar pessoalmente nas fazendas locais as verduras e vegetais frescos.
O negócio deu tão certo que em menos de um ano a segunda loja foi aberta e DeLuca resolveu abandonar o sonho de ser médico. Fred logo aprendeu os fundamentos de administrar um negócio, assim como a importância de servir um produto bem feito e de alta qualidade, prestando excelente atendimento ao cliente, mantendo os custos operacionais baixos e encontrando ótimos endereços. No ano seguinte ambos fundaram a Doctor’s Associates Inc., empresa que iria administrar os restaurantes da rede. Apesar do sucesso, somente em 1968, na inauguração do quinto restaurante da rede o nome SUBWAY foi utilizado pela primeira vez, inspirado no formato de seus sanduíches. Mas a troca de nome também foi por outra curiosa razão: as propagandas no rádio quando anunciavam o nome “Pete’s Submarines”, soava como “Pizzas Marines”, causando confusão nos ouvintes. Até 1974 a rede possuía 16 unidades em funcionamento. Foi neste ano que a primeira franquia da rede foi inaugurada na cidade de Wallingford localizada no estado de Connecticut.
Nos anos seguintes a rede viveu um forte período de expansão com a inauguração do primeiro restaurante fora do estado de Connecticut, em Massachusetts, no ano de 1975; o primeiro restaurante no estado da Flórida, localizado na ensolarada cidade de Fort Lauderdale, em 1976; em 1981, com a abertura do restaurante de número 200 na cidade de Renton, estado de Washington; a inauguração do primeiro restaurante internacional no Bahrain, no Oriente Médio, em dezembro de 1984; além de expandir-se para Porto Rico, em 1985; inaugurar os primeiros restaurantes no Canadá, em 1986; e a inauguração do restaurante de número 1.000 na cidade de Anderson, estado de Indiana, em 1987. Além disso, nesse período o SUBWAY ampliou seu cardápio oferecendo mais opções aos seus consumidores.
Em 1989, a rede já estava presente em todos os estados americanos com 3.000 restaurantes em funcionamento. A década seguinte foi marcada por alguns acontecimentos históricos, como por exemplo, em 1990 quando a primeira unidade foi aberta no México; em 1991 quando foram inaugurados os primeiros SUBWAY em campus universitários, dentro de um parque temático e em Aruba; em 1993 com a inauguração do primeiro ponto de venda dentro de uma loja de conveniência; e em 1995 quando a rede comemorou o trigésimo aniversário atingindo a impressionante marca de 11.000 restaurantes em funcionamento pelo mundo, com unidades inauguradas em novos mercados como China, Irlanda, Egito, Espanha e El Salvador. Em 1997 a SUBWAY lançou a campanha “7 under 6“ que consistia em 7 sanduíches com 6 gramas ou menos de gordura, reforçando a preocupação da rede em oferecer uma alimentação equilibrada e mais saudável. Somente em 1999, pela primeira vez na história da rede, uma campanha publicitária para televisão foi exibida nacionalmente em todos os dias da semana. Nos anos seguintes a rede se espalhou pelo mundo, inaugurando centenas de novos restaurantes em vários países, ultrapassando o McDonald’s em número de restaurantes nos Estados Unidos em 2002.
A rede desembarcou no Brasil, em 1993, mas erros estratégicos fizeram com que a SUBWAY quase deixasse o país, em 2000, quando sobraram apenas duas lojas. Isto ocorreu pela falta de conhecimento do mercado em relação à marca, custos muito altos de operação e instalar suas lojas em bairros nobres. Depois de uma reestruturação nos negócios, a rede voltou a apostar no mercado brasileiro em 2003, que hoje se tornou prioritário para a empresa, com mais de 2.100 lojas em funcionamento. Atualmente a SUBWAY faz questão que seus sanduíches sejam preparados com pães e ingredientes frescos e de alta qualidade, que são combinados em frente ao cliente pelos funcionários da rede, conhecidos como Subway Sandwich Artists.
Durante décadas, a fórmula adotada pela rede deu certo, permitindo que aproximadamente duas mil novas lojas fossem inauguradas por ano ao redor do mundo, em um investimento superior a US$ 400 milhões. O resultado desse sucesso fez com que a SUBWAY se tornasse a maior rede mundial de alimentação rápida em números de lojas, superando o poderoso McDonald’s. Outra investida da empresa foi aumentar sua presença dentro de estabelecimentos como postos de gasolina, lojas de conveniência, universidades, hipermercados e até hotéis. Hoje, mais de 200 unidades estão instaladas nesses tipos de locações no Brasil. A estratégia, além de se aproveitar do fluxo de pessoas já existente, acaba gerando uma vantagem competitiva para a rede. Ao contrário do que acontece com seus principais concorrentes, uma loja da SUBWAY pode ser montada em um espaço de apenas 30 m². Esse modelo de negócio, na verdade, é uma tendência global da empresa. Nos Estados Unidos, também existem unidades da rede dentro de parques temáticos, zoológicos, bases militares, arenas esportivas, hospitais e até em uma igreja Batista (cuja loja foi inaugurada no ano de 2004, na cidade de Buffalo, estado de Nova York). Além disso, a empresa continua mantendo um dos pilares e diferenciais da rede no mundo: a customização do sanduíche, que permite ao cliente escolher um produto de acordo com os seus desejos e preferências.
Poucos dias depois de comemorar os 50 anos da inauguração de sua primeira loja, a empresa divulgou, no dia 14 de setembro de 2015, que Fred DeLuca, co-fundador e principal executivo da rede, faleceu aos 67 anos em decorrência de uma leucemia diagnosticada em 2013. Durante décadas, DeLuca foi responsável pelo operacional da empresa, tomando decisões corporativas e viajando pelos Estados Unidos para provar a comida, avaliar o serviço que oferecia e lidar diretamente com os donos das franquias e clientes. E sua morte aconteceu em um momento delicado com forte queda nas vendas no mercado americano, resultado de dois erros fundamentais: esquecer da concorrência e focar apenas no crescimento de restaurantes. Alguns anos atrás, a rede reinventou a ideia do fast food, com uma variedade de vegetais e opções com baixas quantidades de calorias. Mas parou por aí. Outros competidores, melhores, entraram no mercado. E a SUBWAY acusou o golpe, incluindo o fechamento de centenas de lojas no mercado americano.
Em 2016, para tentar reverter essa incomoda situação, a empresa apresentou uma nova identidade visual e posicionamento. Além disso, apresentou um novo design para suas lojas, batizado de Fresh Forward (imagem abaixo). Com objetivo de oferecer um espaço moderno e confortável, e uma experiência de consumo criativa, o novo conceito das lojas é mais claro, fresco e digital. Nos novos restaurantes, os ingredientes ganham mais destaque. Os pães ficam expostos em uma vitrine de vidro – antes, ficavam escondidos em um forno onde são aquecidos. Pimentões, tomates e outros legumes também ganham prateleiras como se estivessem em um supermercado. Ao invés dos painéis fixos e banners, o cardápio e as promoções passam a ser exibidas em televisores. Também é possível fazer o pedido em totens digitais nas lojas de rua. Além da mudança no visual das lojas, a SUBWAY também trouxe novidades para o seu cardápio. Além das opções de customização, há 16 sanduíches fixos. Deles, 11 são fixos para todos os países e cinco seguem os gostos regionais.
A linha do tempo
1975
● Introdução do clássico sanduíche B.M.T.® (abreviação para Brooklyn-Manhattan Transit) em homenagem ao sistema de transporte de metro da cidade de Nova York. Esse enorme sanduíche é composto por pepperoni, salame, presunto, alface, tomate, cebola, pimentão verde, azeitonas, picles, queijo e vinagre. Mais tarde, após uma campanha publicitária, o termo passou a significar “Biggest, Meatiest, Tastiest” (em tradução livre “Maior, Com Mais Carne, Com mais Sabor”). É o sanduíche mais vendido pela rede no mundo.
1976
● Introdução do ALASKAN KING CRAB SUB, um sanduíche feito com os famosos caranguejos do Alasca.
● Inauguração do centro de treinamento de funcionários.
1977
● Introdução do SNAK SANDWICH, que mais tarde viria a chamar-se 6-inch Sandwich.
1980
● Introdução das saladas no cardápio da rede.
1983
● Introdução de pães frescos no cardápio da rede.
1984
● Lançamento do sanduíche SUBWAY CLUB, uma combinação deliciosa de peito de peru fatiado, presunto e rosbife com alface, tomate, cebola, pimentão e pepino.
1985
● Introdução de carnes (steak), queijos (cheeses) e pães de trigo (wheat bread) em seu cardápio.
1986
● Introdução do cardápio de café da manhã.
1988
● Lançamento do COLD CUT COMBO, sanduíche composto por peito de peru, presunto, salame, queijo e alguns vegetais.
1991
● Introdução do KIDS PAK, um kit infantil que continha um sanduíche, um refrigerante, uma sobremesa e um brinquedo surpresa.
1995
● Introdução do cookie de chocolate com nozes no cardápio da rede.
1998
● Introdução no cardápio da rede dos famosos wraps, originado de uma adaptação do burrito, tradicional guloseima mexicana.
2000
● Introdução no cardápio de pães e molhos especiais.
2001
● Introdução de pepinos como item de seu cardápio.
2003
● O kit infantil KIDS PAK é totalmente reformulado tornando-se mais saudável. O refrigerante foi substituído por suco e a sobremesa por frutas ricas em vitaminas C.
2005
● Lançamento da “8 under 6“, uma linha composta por 8 sanduíches com 6 gramas ou menos de gordura.
● Lançamento da linha de sanduíches tostados em seu cardápio.
2006
● Introdução de pizzas individuais em seu cardápio no mercado americano, feitas a pedido do cliente, tal como seus sanduíches, e aquecidas durante 85 segundos.
● Inauguração do primeiro restaurante da rede com cardápio Kosher, cujos alimentos são preparados de acordo com as normas dietéticas da lei judaica. A unidade estava localizada em um subúrbio da cidade de Cleveland em Ohio.
2007
● Introdução do cardápio SUBWAY FRESH FIT, composto por sanduíches com baixo índice de gordura saturada e livres de colesterol e gorduras trans.
2008
● Lançamento da $5 Dollar Footlong™, famosa promoção onde qualquer sanduíche regular de 30 cm (Footlong) tem o preço de US$ 5.
2009
● A rede passou a oferecer cafés da marca Seattle’s Best Coffee.
2011
● Introdução de pães e outros produtos sem glúten, em algumas unidades localizadas no Texas. Também reduziu a quantidade de sal nos ingredientes em aproximadamente 15%.
● Lançamento do BRAVOCADO, um sanduíche com peito de peru, bacon e creme de abacate.
2017
● Lançamento em seu cardápio dos paninis (sanduíches tipicamente italiano, quente e no pão ciabatta).
Variações regionais
Os cardápios da rede podem variar, dependendo de regiões e países, devido, principalmente, a imposições e restrições religiosas ou culturais. Um exemplo são as lojas kosher, que oferecem alimentos segundo as leis judaicas. Essas lojas apresentam ligeiras modificações no cardápio, tais como a ausência de produtos à base de carne de porco ou a utilização de queijos à base de soja. Já na Índia, onde a rede inaugurou seu primeiro restaurante em 2001, a SUBWAY não serve carne de vaca e porco ou qualquer produto derivado dos mesmos. Em contrapartida, oferece uma ampla gama de produtos vegetarianos. Mais recentemente, a rede inaugurou na Índia seu primeiro restaurante totalmente vegetariano, localizado dentro de um campus universitário. A maioria das lojas da rede instaladas em países muçulmanos dispõe de um cardápio halal (alimento é permitido para consumo quando obtido de acordo com os preceitos e as normas ditadas pelo Alcorão e pela Jurisprudência Islâmica). Por exemplo, devido à forte demanda de muçulmanos no Reino Unido e na Irlanda, a rede removeu presunto e bacon de 185 de suas lojas - substituindo esses produtos com carne halal. Nos últimos anos a rede tem procurado inovar, oferecendo opções como homus e molho sriracha cremoso (feito a partir de uma pimenta tailandesa) em seu cardápio nos Estados Unidos.
Apesar dessas variações, alguns produtos fazem parte dos cardápios internacionais da rede, como por exemplo, os sanduíches B.M.T.® (pepperoni, salame, presunto, vegetais e condimentos), Roasted Chicken (com frango levemente temperado e grelhado, além de vegetais selecionados), Chicken Teriyaki (mistura saborosa de molho japonês com tiras de frango), Subway Club (combinação de peito de peru, presunto e rosbife), Tuna (atum e maionese light, com verduras e vegetais frescos), Steak & Cheese (rosbife e queijo), Subway Melt (peito de peru fatiado, presunto, bacon, queijo derretido, vegetais e condimentos saborosos) e Meatball Marinara (almôndegas cobertas com molho marinara). Isto significa que os consumidores poderão encontrar a mesma qualidade dos ingredientes independente da nação em que estejam viajando ou vivendo. Poderá saborear um delicioso sanduíche de peito de peru, com uma variedade de vegetais e condimentos de sua escolha, servido no pão assado, tanto em um restaurante na Jamaica como em uma unidade localizada na Nova Zelândia. Segunda a própria rede existe mais de 37 milhões de maneiras de montar um sanduíche em suas lojas no mundo.
A rede ainda oferece o serviço SUBWAY CATERING. Seja dia de jogo com amigos, uma reunião no escritório ou uma festa com vizinhos, os restaurantes da rede têm tudo o que as pessoas precisam para fazer um evento delicioso. Esse serviço (por encomenda) oferece um cardápio com deliciosas opções, incluindo os subs gigantes (sanduíche de metro com 15 pedaços, que serve de 5 a 9 pessoas), bandejas de mini subs (contém 15 unidades de até 5 sabores diferentes), kits SUBWAY to GO!™ (cada refeição contém um saboroso sanduíche, uma opção de acompanhamento e um cookie fresquinho, tudo convenientemente embalado em uma prática caixa para viagem), sobremesas, bebidas e muito mais.
Uma dieta de sucesso e problemas
A história aconteceu em 1998, um ano após a SUBWAY lançar uma campanha para promover uma linha de sanduíches com menos de 6 gramas de gordura. Jared Fogle, um gorducho universitário da cidade de Indianápolis, que pesava 192 quilos e tinha 152 centímetros de cintura, resolveu fazer o teste. Desestimulado até pelo pai, um médico clínico, o rapaz embarcou em uma dieta de sanduíche de peru de 15 centímetros e refrigerante dietético no almoço e sanduíche vegetariano de 30 centímetros no jantar, sempre da rede SUBWAY, seguidos de pequenas caminhadas. Nada de queijo, maionese ou óleos. Resultado: enquanto ele perdeu 111 quilos, as vendas da rede aumentaram aproximadamente 18% em dois anos, mais que o dobro da média do setor, graças a uma campanha publicitária que explorou o fato pelo país inteiro. O sucesso da dieta transformou Fogle em garoto-propaganda da SUBWAY, estrelando vários comerciais a partir do ano 2000.
Mas seu mais importante garoto-propaganda também se tornou um enorme problema, causando uma crise de imagem da marca no mercado americano sem precedentes. Isto porque, Jared Fogle, foi detido em julho de 2015 por agentes federais e estaduais por um suposto envolvimento em casos de pornografia infantil. A polícia invadiu a casa de Fogle, na cidade de Zionsville, no estado de Indiana, em busca de provas. Por ironia do destino, era dono da Fundação Jared, organização que promove a alimentação saudável entre crianças. A SUBWAY tentou agir rápido e rompeu completamente suas relações com o empresário e garoto-propaganda.
A evolução visual
O logotipo da SUBWAY sofreu algumas alterações ao longo de sua história, adquirindo uma imagem mais moderna. O logotipo original da marca (já com as tradicionais setas nas letras S e Y) era amarelo e continha a palavra Pete’s (que seria removida pouco depois). Em 1969 foi apresentada uma nova identidade visual: com o “SUB” se tornando branco (à esquerda) e “WAY” ficando amarelo (à direita), além de um fundo oval verde ou preto. Em 2002, o logotipo foi novamente remodelado: além da remoção do fundo oval, foi adotada uma nova tipografia de letra.
No final de 2015 o logotipo foi remodelado ganhando a cor verde-clara. Mas não durou muito. Isto porque, em agosto de 2016 a marca apresentou uma nova identidade visual, que começou a ser utilizada no ano seguinte. Na nova marca a fonte com traços mais retos deu lugar a uma tipografia de letra mais curva e o verde foi substituído por um tom mais vivo, que deixou a marca mais jovem.
O novo logotipo ganhou ainda um elemento para ser trabalhado em lugares onde não for possível utilizar a marca completa. O novo elemento (chamado de Choice Mark) é um “S” que se forma com a junção das duas setas características da marca. O S foi pensado, principalmente, para o mobile, fazendo com que ele possa ser utilizado como ícone de aplicativo.
Os slogans
Make It What You Want. (2018)
Fresh is what we do. (2016)
Founded on Fresh. (2015)
Choose Well. (2004)
Eat Fresh. (2000)
The Way A Sandwich Should Be. (1996)
Right Before Your Eyes. (1995)
What a Sandwich. (1994)
The Place Where Fresh is the Taste. (1990)
My Way. (1985)
Think fresh. Eat fresh. (2008, Canadá)
Gostoso e Saudável. (Brasil)
Manda bem. Manda Subway. (Brasil)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 28 de agosto de 1965
● Fundador: Fred DeLuca e Dr. Peter Buck
● Sede mundial: Milford, Connecticut, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Subway IP Inc.
● Capital aberto: Não
● CEO: Suzanne Greco
● Faturamento: US$ 18 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 45.000
● Presença global: 113 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido e Brasil
● Funcionários: 510.000 (incluindo franqueados)
● Segmento: Alimentação rápida
● Principais produtos: Sanduíches, pizzas e saladas
● Concorrentes diretos: Quiznos, Blimpie, Firehouse Subs, Arby’s, McDonald’s, Burger King, KFC, Popeyes e Wendy’s
● Ícones: O sanduíche em forma de submarino
● Slogan: Make It What You Want.
● Website: www.subway.com/pt-br
A marca no mundo
A SUBWAY está presente em 113 países ao redor do mundo, com mais de 45.000 restaurantes em funcionamento. Atualmente existem aproximadamente 950 restaurantes da rede dentro das lojas Walmart e 200 localizados em bases militares americanas espalhadas pelo mundo. No Brasil, quarto maior mercado mundial da marca, a rede possui mais de 2.100 restaurantes (localizados em mais de 110 cidades). A cada 60 segundos, somente nos Estados Unidos, a rede vende 2.800 sanduíches, atendendo diariamente aproximadamente seis milhões de clientes. Por dia no mundo são vendidos mais de 7.6 milhões de sanduíches. Somente na cidade de Nova York estão localizados mais de 340 restaurantes SUBWAY.
Você sabia?
● No Brasil, entre os sanduíches favoritos dos consumidores estão o B.M.T®, Frango Teriyaki e o Frango Defumado com Cream Cheese (este exclusivo do país).
● A SUBWAY utiliza mais atum, tomate e massa congelada de cookies do que qualquer outra empresa de alimento no mundo.
● Foi em 1980 que a rede introduziu, em uma loja em Ithaca, estado de Nova York, o famoso mural com o mapa de transporte da cidade de Nova York como item de decoração. Desde então esses mapas passaram a fazer parte da decoração de muitas lojas da rede.
● A SUBWAY é a pioneira em comida saudável no segmento de alimentação rápida, pois oferece sanduíches e saladas com baixo teor calórico, uma tendência mundial no ramo da alimentação. Em uma pesquisa de opinião realizada nos Estados Unidos pelo instituto Technomics, a SUBWAY foi citada como a rede preferida no quesito “alimentação saudável” entre 39 outras empresas do segmento. E mais, em 2012, a SUBWAY foi apontada em uma pesquisa como a marca mais admirada nos Estados Unidos.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico, Folha, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 5/4/2018
