A BOTTEGA VENETA é a grife em franca ascensão no concorrido e bilionário segmento de luxo. Conhecida por suas bolsas, carteiras, sapatos e cintos feitos impecavelmente em couro, cujos valores ultrapassam sem muita dificuldade a barreira de €1.000, a marca italiana não ostenta logotipo (seu nome é escrito por extenso no interior de seus produtos). Discreta, a italiana BOTTEGA VENETA domina hoje as páginas iniciais das principais revistas de moda internacionais, e incomoda muitos ícones luxuosos como a francesa Hermès, com suas bolsas reinando nos braços das mais chiques e poderosas mulheres do mundo.
A história
A história da BOTTEGA VENETA, que em italiano significa “loja veneziana”, mas nasceu em Vicenza, cidade ao norte da Itália reconhecida por abrigar até hoje hábeis ourives, começou em 1966 quando Michele Taddei e Renzo Zengiaro inauguraram um pequeno, porém dinâmico negócio que manufaturava produtos e artigos luxuosos em couro, como bolsas, carteiras e cintos. Desde seu nascimento, a marca italiana ficou conhecida por tratar o couro usado em sapatos, bolsas e acessórios com o mesmo cuidado com que um artesão manipula filetes de ouro. Seu maior patrimônio era - e continua sendo - o “Intrecciato”, um trançado artesanal do couro que remetia à arte da cestaria, e que representa a importância que a marca dá ao trabalho artesanal. E isto surgiu por uma necessidade. No começo de sua história, as máquinas de costura usadas nos ateliês da empresa não eram apropriadas para se costurar couro, fazendo com que os artesãos fossem obrigados a usar um couro extremamente fino que se encaixasse nas agulhas das máquinas. O trançado do couro se tornou o Intrecciato, até hoje marca registrada da BOTTEGA VENETA.
Para a BOTTEGA VENETA, o desfile dos logotipos de maneira óbvia era considerado um tipo de traição ao princípio do produto feito à mão, que é único e pessoal. As iniciais BV só apareciam discretamente dentro das bolsas. Em 1972, a marca inaugurou sua primeira loja nos Estados Unidos, localizada na cidade de Nova York. E, em meados dessa década, começou a produzir sapatos. Michele Taddei deixou a marca no final dos anos de 1970, sendo seguido pouco tempo depois por Renzo Zengiaro. A marca foi assumida então pela estilista Laura Moltedo, que havia sido casada com Taddei anteriormente. É nesse momento que a história da marca começa a mudar. Isto porque, Laura era uma jetsetter que passava grande parte do seu tempo em Nova York e seu lifestyle ajudou a popularizar o nome da BOTTEGA VENETA na alta sociedade internacional, criando relações com nomes como Andy Warhol, que chegou a dirigir um curta-metragem sobre a marca italiana.
E foi nesta época, em 1978, que a marca italiana lançou o que viria a se tornar um de seus maiores ícones: as pequenas bolsas de mão para festas (conhecida em inglês como “Knot”). O modelo Knot, praticamente um sinônimo de bolsa italiana, rapidamente se tornou um dos itens mais desejados da marca e popular entre as mulheres endinheiradas, celebridades e realeza. Hoje em dia a Knot pode ser fabricada em diversos tamanhos, cores e estampas. E mais uma vez, esse sucesso se deveu em grande parte a Laura. Suas boas conexões permitiram a proeza de incluir a Knot da BOTTEGA VENETA no figurino celebrado de Lauren Hutton no filme “Gigolô Americano” (1980), um hit da época que contava também com Richard Gere usando criações do então jovem designer, Giorgio Armani (conheça essa outra história aqui).
Na década seguinte os acessórios da grife italiana se tornaram extremamente populares entre os frequentadores da lendária boate nova-iorquina Studio 54, tendo no cultuado artista pop americano Andy Warhol, um de seus mais notáveis divulgadores. Na década de 1990, o interesse pela marca despencou e a BOTTEGA VENETA se viu restrita a um punhado de consumidores abonados. Foi quando em 1998 a família Moltedo resolveu contratar o jovem estilista inglês Giles Deacon para literalmente “chacoalhar a marca”. Sob seu comando a grife lançou a primeira coleção de roupas femininas em 2000. O sucesso foi imediato e apesar de suas criações espalhafatosas, especialmente no segmento de roupas, a BOTTEGA VENETA começou a chamar a atenção de outras grandes marcas de luxo.
Foi então, que em julho de 2001, o Grupo Gucci (conheça essa outra história aqui), que hoje pertence ao conglomerado de luxo Kering (onde divide espaço com outros nomes de peso da moda como Balenciaga, Alexander McQueen, Saint Laurent e Boucheron), comprou a BOTTEGA VENETA por US$ 156.8 milhões. A primeira providência dos novos proprietários foi contratar um novo diretor criativo, o alemão Tomas Maier, para revitalizar a marca, isto é, modernizar o tradicional e o clássico. Maier deu um novo impulso à marca italiana, mantendo o estilo clássico e atemporal. Além disso, o estilista alemão criou o modelo de bolsa chamado Cabat, que teve sua estreia na coleção de Primavera/Verão de 2002. A bolsa se tornou um enorme sucesso, com sua produção limitada, o que a torna um item de desejo e cobiça por causa de sua pouca produção anual. Era o renascimento da marca italiana no concorrido mercado de luxo.
Depois de reconquistar o sucesso no segmento de acessórios, Maier sentiu que era hora de se aventurar em outro terreno, o das roupas. Foi então, que em 2005, a primeira coleção prêt-à-porter feminina da BOTTEGA VENETA foi lançada no mercado, seguida pela masculina em 2006. Interessante é que essa decisão de iniciar a produção de roupas surgiu de uma necessidade. Tomas percebeu que a marca precisava vender os cintos que produzia. Então, a primeira calça foi criada como complemento dos acessórios, pois o visual completo ajudava a comunicar às consumidoras da marca de forma mais eficiente: elegante, discreta e feminina.
Nos anos seguintes o estilista alemão desenvolveu um conceito de luxo baseado em criação artesanal diferenciada, design inovador, funcionalidade contemporânea e materiais da mais alta qualidade. Com o suporte financeiro dos novos proprietários, pouco a pouco, a BOTTEGA VENETA, então com apenas 17 lojas no mundo, foi crescendo, inaugurando novas e sofisticadas unidades em outros países (como em 2002, quando abriu três lojas localizadas em endereços luxuosos de Paris, Londres e Milão) e fabricando produtos cada vez mais de alta qualidade, estilo e extremo luxo, cujos preços beiravam o absurdo.
Em 2004, além do lançamento da sua primeira coleção de joalheria, a marca italiana inaugurou uma enorme loja de dois andares em plena Quinta Avenida na cidade de Nova York, dando um belo exemplo de como crescer sem perder a aura de butique. Na loja, cada um dos puxadores das portas era feito em couro - e à mão - os tapetes eram de lã artesanal da Nova Zelândia e havia uma sala dedicada a artigos feitos sob medida em couro para homens e mulheres. Tinha clima e ambiente de pequena butique dentro de uma imensa loja. Em 2006, a grife italiana expandiu sua área de atuação ao lançar uma luxuosa e moderna coleção de móveis para casa. Neste mesmo ano inaugurou sua segunda loja em Paris, localizada na badalada Avenida Montaigne. Além disso, no verão, inaugurou uma escola para ensinar o ofício do trabalho artesanal em couro chamada Veneta della Scuola Pelletteria, que apoia e ajuda as novas gerações de artesões da empresa.
Nos anos seguintes a BOTTEGA VENETA levou seu estilo clássico e luxuoso para outros segmentos com o lançamento de coleções de óculos. Nos últimos anos, assim como muitas de suas marcas concorrentes, a BOTTEGA VENETA também investiu na Índia, na China, Turquia, Ucrânia e Rússia, procurando atingir os consumidores famintos por produtos de luxo desses mercados emergentes. Além disso, no final de 2009, a marca italiana e a Coty (conheça essa história aqui), líder global no segmento de produtos para beleza, anunciaram a formação de uma exclusiva parceria para criar, desenvolver e distribuir uma linha de fragrância sob a grife BOTTEGA VENETA. O resultado foi o lançamento, em 2011, da primeira fragrância feminina da marca (que entre os ingredientes possuía uma matéria-prima brasileira: a pimenta rosa), além de loção corporal e sabonete líquido.
A grife italiana desembarcou no Brasil no final de 2011 com a inauguração de uma sofisticada loja no shopping Iguatemi, em São Paulo, onde todos os elementos no interior foram feitos sob medida - desde as vitrines até as maçanetas revestidas em couro. Em 2012, a capital paulista ganhou uma segunda loja, localizada no shopping JK Iguatemi. Pouco depois, o lançamento da Eau de Parfum da marca italiana, em vidro de murano assinado por Tomas Maier e cuja assinatura da grife aparecia na tampa metálica (uma fita em couro) ao exuberante preço de R$ 4.000 (por apenas 50 ml deste líquido cuja fragrância é sensacional), marcou uma tendência que já se podia observar no mundo todo e que tinha força para seduzir apaixonados consumidores: o retorno de perfumes em edições especiais, vendidos em frascos que são verdadeiras obras de arte.
Em 2018, a BOTTEGA VENETA apresentou ao mercado um novo diretor criativo: o inglês Daniel Lee, que já tinha passagens por marcas famosas como Margiela e Celine (conheça essa história aqui). Por ser um nome até então pouco conhecido no mundo da moda, a escolha da marca italiana sacudiu o mercado e o que se presenciou no primeiro ano de transição foi uma BOTTEGA VENETA com linhas mais minimalistas e modernas, investindo também no ready-to-wear, mas sem perder seus pilares. Altamente preparado, o jovem estilista chegou cheio de energia e pronto para injetar modernidade à qualidade impecável da tradicional marca italiana. Rapidamente ele conquistou uma legião de fãs sedentos por um ponto de vista que dialogasse entre contemporâneo e tradicional com sex appeal e personalidade. O sucesso foi tamanho, que sua versão da marca foi apelidada carinhosamente de “New Bottega”.
E sua ousadia rendeu frutos rápidos para a marca. Logo em seu primeiro ano no comando criativo da BOTTEGA VENETA, ele conquistou um feito inédito, batendo recorde de vitórias no Fashion Awards, vencendo nas quatro categorias que foi indicado: Marca do Ano, Designer do Ano, Designer Feminino do Ano e Designer de Acessórios do Ano. Como o couro e o processo artesanal meticuloso são sinônimos da marca italiana então não foi nenhuma surpresa que Daniel tenha construído sua visão ancorada nesses valores. O couro migrou dos acessórios para invadir também os looks, enquanto a devoção pelo artesanal foi expressada por outros meios, como nos tricôs de acabamento impecáveis. Além disso, o repertório de complementos foi ampliado através de joias esculturais e ferragens, que passaram a adornar calçados e bolsas, adicionando peso e renovando formas. Lee também ousou ao revolucionar o método Intrecciato utilizando proporções, texturas e muita criatividade. Com isso, o trançado característico virou oversized. Foi maximizado, acolchoado, foi parar em roupas, virou item de apelo esportivo, enfeitou sapatos e surgiu em diversos materiais diferentes garantindo uma visão contemporânea da técnica icônica da BOTTEGA VENETA.
Outro sucesso foi a bolsa Pouch (com seu visual descomplicado e minimalista), que esgotou em tempo recorde. Tudo isso sem contar o grande hit do sapato de bico quadrado, cuja volta dessa tendência é creditada, e muito, a BOTTEGA VENETA. Por tudo isso, Daniel Lee transformou uma marca já icônica em uma sensação do streetstyle. Afinal, os sapatos acolchoados, com frente quadradas e até o trabalho com tecido que imita uma rede, surpreenderam o mundo da moda e alavancaram a posição da grife italiana como uma das mais luxuosas e desejadas do momento.
A BOTTEGA VENETA é reconhecida por seus três pilares: tradição, qualidade e o trabalho manual cuidadoso com o couro. E a cada coleção, a marca italiana, que não ostenta tendências, persiste produzindo peças com um couro impecável, cores elegantes e modelos discretos. Crescendo silenciosamente e com um perfil discreto, sem alardear seu logotipo, a marca foi adotada por celebridades como a apresentadora Oprah Winfrey, Jennifer Lopez, Sarah Jessica Parker e Scarlett Johansson, que apareceram em público utilizando seus exclusivos e sofisticados produtos. Nada mal para uma marca que tem aversão de mostrar seu logotipo.
Discrição para alcançar o sucesso
Atualmente a BOTTEGA VENETA, que possui bolsas, cujos preços variam de US$ 1.500 a US$ 75.000, está sendo discretamente comparada à lendária Hermès (conheça essa história aqui) e aparece como a segunda maior força do conglomerado Kering, atrás somente da Gucci. O segredo? A BOTTEGA VENETA mostrou que tem o DNA do luxo e cresceu porque soube se posicionar. O famoso lema da marca italiana, “Quando suas próprias iniciais são suficientes”, expressa uma filosofia de individualidade e confiança que está no centro do compromisso da BOTTEGA VENETA no que se refere ao luxo e ao artesanato insuperáveis. Portanto, se você pensa em comprar uma bolsa de alguns milhares de euros somente para ganhar status entre seus amigos, a BOTTEGA VENETA não é a grife certa. Até agora a marca se manteve autêntica, evitando aderir à “logomania” do luxo e atraindo cada vez mais aquele consumidor atualizado e avesso às ostentações mais óbvias. No longo prazo, esta é uma estratégia que preserva a integridade da marca.
Além disso, ao longo do tempo resistiu às tentações de abaixar seus preços para atingir um mercado maior e se tornar uma marca mais convencional e de alta difusão. Ao invés disso, concentrou-se em coleções bem direcionadas, mantendo sua qualidade diferenciada tanto na manufatura quanto no atendimento ao cliente, sem oferecer brindes ou descontos. Outro ponto forte que faz a marca se manter no topo é o fato de todos os produtos terem como característica diferencial a manufatura artesanal. Um exemplo disso é a bolsa Cabat, com uma produção anual limitada a no máximo 500 peças, vendidas a €3.000, podendo a chegar a €75.000, dependendo do material utilizado (couro de avestruz, crocodilo ou até mesmo de iguana). E a novidade é que essa característica foi trazida também para as coleções de joias e para os objetos de decoração recentemente.
Luxo é, na sua concepção genuína, gerar diferenciação pelos símbolos que proporcionem a sensação de exclusividade e escassez. Ou seja: aquilo que é para poucos e sem conhecimento de muitos. E nos primeiros dias de 2021, a BOTTEGA VENETTA levou essa definição ao pé da letra. Isto porque, a marca causou alvoroço mundial ao deletar suas contas no Instagram - com 2,5 milhões de seguidores - e no Twitter, além de apagar todo conteúdo existente no Facebook mantendo apenas a foto de perfil. A atitude surpreendente em um mundo cada vez mais baseado na presença online, e por ir contra o comportamento da maioria das marcas - e dos conselhos de branding e marketing em geral -, a saída das redes sociais faz todo sentido para a BOTTEGA VENETA, que carrega em sua essência valores como discrição, exclusividade e a intimidade do processo artesanal. Além disso, a saída também combina com a posição pessoal do diretor criativo Daniel Lee, que nunca teve Instagram próprio e optou por um desfile de Verão 2021 presencial, mesmo com as limitações ocasionadas pela pandemia, por não acreditar em apresentações digitais. Apesar disso, a BOTTEGA VENETA segue em voga nas redes através de conteúdo gerado de maneira espontânea pelos milhares de devotos da estética de Lee e sua #newbottega. Seria essa decisão algo temporário ou aposta visionária? Só o futuro dirá.
A evolução visual
A identidade visual da marca, que segue o conceito da discrição total, passou por pequenas alterações ao longo de sua história. O logotipo atual visto apenas em suas campanhas e nas fachadas das lojas adotou uma nova tipografia de letra, mais leve, sofisticada e como sempre discreta.
Dados corporativos
● Origem: Itália
● Fundação: 1966
● Fundador: Michele Taddei e Renzo Zengiaro
● Sede mundial: Milão, Itália
● Proprietário da marca: Bottega Veneta S.R.L.
● Capital aberto: Não (subsidiária do Kering S.A.)
● CEO: Bartolomeo Rongone
● Diretor criativo: Daniel Lee
● Faturamento: €1.21 bilhões (2020)
● Lucro: €172 milhões (2020)
● Lojas: 279
● Presença global: 80 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 3.830
● Segmento: Moda de luxo
● Principais produtos: Sapatos, bolsas, acessórios, perfumes e roupas
● Ícones: O couro trançado (Intrecciato)
● Slogan: When your own initials are enough.
● Website: www.bottegaveneta.com
A marca no mundo
Os exclusivos produtos da BOTTEGA VENETA, que incluem bolsas, artigos de vestuário para homens e mulheres, calçados (scarpins, sapatos, sandálias e botas), malas, óculos, perfumes e joias sofisticadas, entre outros itens, são comercializados nas mais badaladas lojas de departamento do mundo e em suas 279 lojas próprias, localizadas em países como Japão, Itália, Estados Unidos, França, Espanha, Reino Unido, Alemanha, Suíça, China, Hong Kong, Kuwait e mais recentemente Brasil (onde possui 3 lojas). Com faturamento de €1.21 bilhões em 2020, os produtos em couro (bolsas, malas e carteiras) representam 74% das vendas, os sapatos 16% e as roupas 7%. Os maiores mercados da marca são: Ásia-Pacífico, Europa, América do Norte e Japão (onde existe o maior número de lojas da marca, são mais de 50).
Você sabia?
● Longe das redes sociais desde janeiro de 2021, em abril a marca lançou a Issued, sua própria revista digital.
● Em 2008, a BOTTEGA VENETA ganhou o prêmio de marca mais luxuosa do mundo organizado pelo Luxury Institute.
● No ateliê da marca, instalado em uma vila histórica do século 18 próximo a Montebello Vicentino, trabalham mais de 150 hábeis artesões especialistas na confecção de artigos em couro.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), sites de moda (Farfetch), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 2/11/2021
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