24.5.08

CHIPOTLE


Os clientes costumam esperar 15 minutos nas filas até serem atendidos. E não é porque eles têm dificuldade de escolher um dos itens do cardápio. Há apenas cinco opções. A demora é explicada pelo fato de todos os pratos, sempre fartos, serem preparados na hora, com ingredientes frescos e naturais. A grande estrela do restrito cardápio são os burritos com diferentes recheios, pesando mais de 500g, e embalados em papel laminado. Essa fórmula aparentemente paradoxal de competir no mercado de alimentação rápida transformou a rede CHIPOTLE em um verdadeiro sucesso dentro do competitivo mercado americano. 

A história 
Tudo começou quando Steve Ells, um chef de cozinha recém-formado pelo célebre Culinary Institute of America, em Hyde Park, Nova York, observando o crescente sucesso das chamadas taquerías e com US$ 85.000 emprestados de seu pai, decidiu inaugurar o primeiro CHIPOTLE MEXICAN GRILL no dia 13 de julho de 1993, na cidade de Denver, estado do Colorado, localizado em uma antiga sorveteria e próximo ao campus da universidade da cidade. Inicialmente, ele planejava usar o novo negócio, especializado em comida mexicana e batizado com o nome de uma pimenta típica do México (Chipotle), para ganhar dinheiro suficiente para abrir um restaurante mais sofisticado. Para distinguir o CHIPOTLE de outros restaurantes do segmento de alimentação rápida, ele incluiu no tradicional burrito ingredientes mais rebuscados como arroz com coentro fresco picado e carne marinada por 12 horas.


Também organizou os funcionários em uma eficiente linha de montagem para que os clientes pudessem escolher os ingredientes e observar o burrito ser preparado na hora. E ambientou o restaurante de forma minimalista, com mesas de madeira e decoração feita de metal ondulado. Era o começo de um novo segmento dentro da indústria de alimentação rápida: “fast casual”, que têm decoração mais atraente e comida um pouco mais cara que as tradicionais redes de hambúrguer. Outro diferencial da marca era que Steve Ells, um ferrenho defensor dos animais, adotou práticas como só comprar carne de fornecedores que criam e abatem os animais de maneira digna. A política explica, em parte, o número de consumidores que são aficionados pela rede, e que fazem uma tremenda campanha boca a boca. Após um mês de funcionamento o restaurante, que ocupava uma área de 74 m², já vendia mil burritos por dia.


A segunda loja foi inaugurada em 1995 e outras seis no ano seguinte. Para formar uma clientela fiel, em 1997, o diretor de relações públicas da empresa mandou entregar burritos gratuitos para os repórteres que estavam cobrindo o julgamento de Timothy McVeigh, um fuzileiro naval que causara a morte de 168 pessoas na explosão de um prédio do governo americano na cidade de Oklahoma dois anos antes. O julgamento ocorreu em Denver, cidade natal da empresa. O sucesso da ação foi imediato. A rede ainda se apoiou em brindes e ações inusitadas ao invés de utilizar anúncios tradicionais. Por exemplo, durante o Dia das Bruxas (Halloween), a rede distribuía gratuitamente um burrito, ou um taco, ou uma salada, a qualquer cliente que viesse fantasiado de um desses pratos em suas lojas.


Em 1998, quando a rede CHIPOTLE já contava com 14 restaurantes, Ells vendeu parte da empresa para o poderoso McDonald’s. Foi uma ação inesperada considerando-se o desprezo com que ele falava do segmento de alimentação rápida tradicional: “O fast food tradicional se tornou pouco mais do que combustível”, dizia ele. Mas o McDonald’s tinha o capital que ajudaria a rede CHIPOTLE a crescer e concordou em dar autonomia a ele. Com investimentos de US$ 360 milhões a rede iniciou uma forte e rápida expansão no mercado americano inaugurando lojas fora do estado do Colorado, como por exemplo, na cidade de Columbus, Minneapolis, Chicago, Cleveland, Dayton, Phoenix, Dallas e Washington (1999). Em 2003 a rede introduziu um de seus itens de maior sucesso: Burrito Bowls (o tradicional burritos sem a tortilla, servido em tigelas). A rede cresceu 72% em número de lojas e 134% em receita nos últimos três anos, se tornando a vedete do segmento de alimentação rápida no mercado americano.


A rede começou sua expansão internacional em 2008, quando inaugurou um restaurante no Canadá, localizado em Ontário. Em 2010 a rede cresceu muito: foram 129 novos restaurantes inaugurados nos Estados Unidos; inauguração da milésima unidade da rede, localizada em Flower Mound, estado do Texas; além de uma unidade em Toronto no Canadá e a estréia no mercado europeu com a inauguração de uma unidade na cidade de Londres. Em maio de 2012 a rede deu continuidade ao seu plano de expansão no continente europeu ao inaugurar um restaurante em Paris.


O cardápio 
O cardápio da rede é bastante restrito, composto basicamente por cinco tipos de comida: burritos, burrito bowls, tacos, fajitas e saladas. Pode parecer difícil manter o interesse dos clientes com o restrito cardápio, mas ele aparenta ser mais variado do que parece por causa das muitas maneiras como os ingredientes podem ser combinados. Segundo a empresa, existe mais de 65.000 variações que podem ser feitas com os ingredientes que incluem itens como frango, carne desfiada, carne de porco, vários tipos de feijões, arroz, milho, legumes e vegetais, guacamole, queijos e molhos especiais. O cardápio ainda é composto por batata-frita, cervejas, e claro, as famosas margaritas. Adicionalmente, existem os chamados “Secret Items” que não aparecem no cardápio, como por exemplo, os itens do menu infantil (quesadillas, arroz e feijão e tacos individuais).


O conceito 
O slogan “FOOD WITH INTEGRITY” (“Comida com integridade”) antes de tudo é uma filosofia da CHIPOTLE. É a preocupação com os ingredientes servidos nos restaurantes da rede. É como fornecedores criam animais de maneira mais natural e humana e produzem ingredientes de forma mais sustentável para o ambiente, uma abordagem que a empresa chama de “comida com integridade”. É o respeito da rede ao meio ambiente. Esta preocupação ganhou força dentro da CHIPOTLE em 2000, quando a empresa começou a comprar somente carne de porcos criados de uma forma natural. Outras medidas foram adotadas nos anos seguintes: inicia a compra de carne de frangos criados de maneira natural, sem a utilização de antibióticos, hormônios de crescimento e à base de uma dieta vegetariana (2002); feijões orgânicos (2004); acentua a utilização do azeite em seus pratos e passa a utilizar óleo sem gorduras trans (2004); e começa a reciclar plástico e vidros em seus restaurantes (2006). Além disso, nenhum de seus restaurantes tem freezers, fornos micro-ondas e abridores de latas.


Em 2012, todo esse conceito da marca foi traduzido através de uma animação irretocável, batizada de “Back To The Start”, que mostra de forma poética e sensível a opção da rede por produtos locais e orgânicos, ao invés da cadeia de produção cruel e devastadora em que os animais e a natureza são submetidos diariamente. A primorosa animação incentivava fazendeiros a retornarem as suas origens, em esquema mais sustentável, ao invés de transformar suas propriedades em fábricas de animais. A trilha sonora, “The Scientist” do ColdPlay, foi interpretada por Willie Nelson. Assista a animação no vídeo abaixo.

   

O sucesso 
A rede CHIPOTLE conseguiu ser bem sucedida até agora rejeitando a maioria das técnicas mais usadas pela indústria de alimentação rápida: não mostra o produto em suas ações de comunicação, não faz propaganda na televisão, não abre franquias, utiliza alguns dos ingredientes mais caros da indústria e seus executivos não estão muito preocupados em fazer seus clientes esperarem até 15 minutos numa fila que frequentemente passa da porta de suas lojas. Apesar disso, as ações da empresa mais do que dobraram nos últimos anos, tornando-a a rede de restaurantes de capital aberto de melhor desempenho nas bolsas de valores americanas. E enquanto redes de alimentação rápida tradicionais divulgam crescimento baixo nas lojas abertas há mais de um ano, a CHIPOTLE cresce em uma taxa anual de dois dígitos há quase dez anos.


Campanhas que fizeram história 
A CHIPOTLE investe sua verba de comunicação quase que exclusivamente em mídia exterior, com algumas ações de apoio em rádio. O resultado não só proporcionou uma rápida expansão da marca, mas também um dos maiores fenômenos de criação de publicidade por parte dos próprios consumidores. A CHIPOTLE incentiva consumidores, batizados de FAN-ANTICS, a mandarem fotos demonstrando seu relacionamento e paixão pela marca, e hoje em dia, se você procurar no YouTube, vai encontrar vários vídeos produzidos por usuários sobre a marca. A campanha de mídia exterior utiliza praticamente todos os canais e tem sempre a presença do produto – a tradicional embalagem prateada do burrito - e uma frase bem-humorada destacando o seu tamanho excepcional. Mas há um detalhe curioso no material de propaganda: a CHIPOTLE nunca mostra um burrito desembrulhado de seu tradicional papel alumínio. Somente em 2012 a rede veiculou seu primeiro comercial na televisão.


A evolução visual 
O logotipo da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. A última delas ocorreu em 2009 quando a rede apresentou sua nova identidade visual onde a pimenta de seu logotipo ganhou uma imagem mais moderna e adotou uma tipografia de letra mais sofisticada.


O logotipo abaixo é utilizado na fachada de seus restaurantes.


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 13 de julho de 1993 
● Fundador: Steve Ells 
● Sede mundial: Denver, Colorado 
● Proprietário da marca: Chipotle Mexican Grill Inc. 
● Capital aberto: Sim (2006) 
● Chairman & CEO: Steve Ells 
● Presidente: Montgomery Moran 
● Faturamento: US$ 2.73 bilhões (2012) 
● Lucro: US$ 278 milhões (2012) 
● Valor de mercado: US$ 12.4 bilhões (agosto/2013)
● Restaurantes: 1.450 
● Presença global: 4 países 
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 37.310 
● Segmento: Alimentação rápida 
● Principais produtos: Tacos, burritos, fajitas, guacamole e saladas 
● Concorrentes diretos: Taco Bell, Panda Express, Qdoba, Baja Fresh e Lime Fresh Mexican Grill 
● Ícones: O burrito embrulhado em papel alumínio 
● Slogan: Food With Integrity. 
● Website: www.chipotle.com 

A marca no mundo 
Atualmente a CHIPOTLE possui mais de 1.450 restaurantes localizados em 43 estados americanos e no Distrito de Columbia, além de unidades em Londres, Paris e algumas cidades canadenses, como por exemplo, Ontário e Toronto. A rede, que serve aproximadamente 800.000 pessoas todos os dias, alcançou faturamento superior a US$ 2.7 bilhões em 2012. 

Você sabia? 
Cada unidade da rede fatura em média US$ 1.8 milhões anualmente. 
O nome da rede se pronuncia chi-POAT-lay


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 27/8/2013

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