GLACÉAU

É possível uma pequena empresa de bebidas não gaseificadas e enriquecidas com vitaminas e sais minerais despertar o interesse em gigantes do setor, levando um deles, a conhecida Coca-Cola, a pagar bilhões de dólares por ela? Sim, não somente é possível, como faz parte da biografia da GLACÉAU e de seu produto mais famoso, a VITAMINWATER®, um dos casos de maior sucesso do segmento nos Estados Unidos, que com suas águas vitaminadas e energéticas se tornou uma grife.

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A história

A história começou no mês de maio de 1996 quando J. Darius Bikoff fundou a empresa EnergyBrands, que utilizava a marca GLACÉAU como comercial em seus produtos, lançando no mercado americano a bebida SMARTWATER®, uma água com eletrólitos (cálcio, magnésio e potássio) que tinha como principal característica ajudar os consumidores a se sentirem mais hidratados. Segundo Darius, a idéia surgiu em um dia comum quando ele estava se sentindo “meio para baixo”, sem muita disposição, depois de sua aula de yoga, e resolveu tomar sua dose diária de vitamina C, ingerindo-a com água mineral. Como se sentiu melhor começou a pensar na idéia de criar águas enriquecidas com vitaminas e eletrólitos. Afinal, água e vitaminas são duas das substâncias essenciais para qualquer ser humano. Elas nos mantêm vivos e conservam nossa saúde ao realizar importantes funções dentro de nosso corpo. Sem elas, surgiriam deficiências e nosso corpo iria reagir de forma negativa. Então, pensou Darius: e se essas duas substâncias se juntassem para nos dar um único e fantástico elixir da vida pura. Rapidamente contratou um nutricionista, um cientista, um especialista em sabor e um microbiologista para criarem a fórmula e lançou a SMARTWATER®, assim como uma nova categoria de produto.
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Inicialmente a empresa distribuía seus produtos em lojas especializadas em produtos para saúde e fitness, além de varejistas da região de Nova York. No primeiro ano o novo produto vendeu 15.000 caixas. Rapidamente a empresa demonstrou grande agilidade e habilidade para se adaptar ao gosto do mercado, introduzindo novos produtos como em 1998, quando lançou a FRUITWATER®, uma linha de águas com sabores artificiais sem calorias; e no ano final de 1999, quando lançou a GLACÉAU VITAMINWATER®, uma linha de água com sabores enriquecida com vitaminas e sais minerais.
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A partir de 2000, os produtos da empresa começaram a serem distribuídos nacionalmente em todo território americano, já que anteriormente só podiam ser encontrados em 4.000 pontos de venda na região de Nova York. Com publicidade inteligente, garrafas com design moderno (feitos com a ajuda do famoso Philippe Starck) e uma grande variedade de sabores e estilos com nomes descolados e em letras minúsculas, alguns dos quais incluem “resistência”, “poder” e “focus”, vários norte-americanos compraram o que parece ser uma alternativa saudável a outros tipos de energéticos questionáveis. Quando a celebridade Paris Hilton foi fotografada com uma garrafinha colorida da VITAMINWATER® nas mãos, deu a exposição necessária para que a marca ganhasse energia e começasse a crescer no mercado. Até mesmo o polêmico rapper 50 Cent patrocinava as bebidas com seu próprio sabor, batizado de “fórmula 50”.
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Em 2002, a GLACÉAU já era líder do mercado americano de águas enriquecidas com vitaminas e sais minerais, com a VITAMINWATER® sendo seu produto de maior sucesso, principalmente entre os adultos praticantes de esporte e pessoas comuns que gastavam muita energia no dia a dia. Em 2006, as vendas da GLACEAU mais do que dobraram, saltando para impressionantes 77 milhões de caixas, gerando um faturamento de cerca de US$ 350 milhões. Tudo isso, resultado de seus garotos-propagandas como os jogadores de basquete Allen Iverson e Tracy McGrady, o jogador de futebol americano Donovan McNabb, além do rapper 50Cent.
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Tanto sucesso começou a despertar o interesse de gigantes do setor. No final do mês de maio de 2007, a poderosa The Coca-Cola Company, maior fabricante mundial de refrigerantes, formalizou a compra da ENERGY BRANDS por US$ 4.1 bilhões, em um momento em que a empresa tentava reduzir a distância que a separava da sua principal rival PepsiCo nas vendas de bebidas não-gaseificadas. Foi a maior operação da história da Coca-Cola. Nesta época a GLACÉAU dominava cerca de 30% do mercado norte-americano de águas com sabor e acrescidas de vitaminas e sais minerais, com as marcas VITAMINWATER®, FRUITWATER®, SMART-WATER® e VITAMINENERGY® (um energético enriquecido com vitaminas B e C, ribose e níveis naturais de cafeína).
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Sob o comando da nova proprietária, a GLACÉAU começou sua expansão internacional em 2008, com seus produtos sendo introduzidos no Reino Unido, na Austrália, no Canadá e no México, e pouco depois na França. Recentemente, em 2009, a GLACÉAU, inaugurou um espaço aberto temporário de experiência de marca no Soho em Nova York para promover o lançamento de sua nova bebida chamada VITAMINWATER10®, uma linha composta por quatro novas bebidas, desenvolvida em resposta aos pedidos dos consumidores por opções com menos calorias. A vitaminwater10 contém apenas 10 calorias por porção, além de vitaminas e nutrientes. A nova bebida é também naturalmente adoçada.
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O espaço foi dividido por cores que remetem a cada um dos quatro sabores da nova bebida, e era cheio de refrigeradores para que os consumidores possam experimentar as bebidas a qualquer hora. A loja ainda tinha computadores com Wi-Fi gratuito, jogos e DJs tocando muita música durante dez dias. Foram por ações como esta que a marca GLACÉAU VITAMINWATER® se tornou uma das vedetes do competitivo e canibal mercado americano de refrigerantes.
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Principais produtos
A GLACÉAU possui três produtos principais e importantes em sua linha:
VITAMINWATER® – é a principal linha da empresa, composta por águas enriquecidas com vitaminas (C, B3, B5, B6, B12 e E) e sais minerais, disponíveis em 15 sabores:
● power-c (sabor de pitaia, enriquecida com vitamina C e taurina)
● defense (sabor de framboesa com maçã, enriquecida com vitamina C e zinco)
● focus (sabor de morango com kiwi, enriquecida com vitamina A e luteína)
● balance (sabor de cranberry com grapefruit, enriquecida com vitamina C e glucosamina)
● endurance (sabor de pêssego com manga, enriquecida com vitamina E e ribose)
● essential (sabor de laranja, enriquecida com vitamina C e cálcio)
● energy (sabor de frutas tropicais, enriquecida com vitamina B e guaraná)
● b-relaxed (sabor de goiaba com jaca, enriquecida com vitaminas B e teanina)
● tranquilo (sabor de tamarindo com abacaxi, enriquecida com vitaminas A, C e E)
● rescue (sabor de chá verde, enriquecida com vitamina C e flavonóide egcg)
● multi-v (sabor de limonada, enriquecida com vitamina A e zinco)
● formula 50 (sabor de uva, enriquecida com 50% das necessidades diárias de vitaminas)
● sync (sabor de cereja, enriquecida com vitaminas e antioxidantes)
● revive (sabor de abacaxi com laranja, enriquecida com vitaminas B e potássio)
● xxx (sabor de açaí, romã e blueberry, enriquecida com tri-oxidantes)
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VITAMINWATER10® – linha composta de águas com sabores enriquecidas de vitaminas com poucas calorias, disponível em quatro sabores.
SMARTWATER® – linha de águas com eletrólitos.

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Os slogans
Hydrate Responsibly. (GLACÉAU)
The water with all the answers. (SMARTWATER)
Try It. (VITAMINWATER)
It Works. (VITAMINWATER)
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1996
● Fundador: J. Darius Bikoff
● Sede mundial: Whitestone, New York
● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● CEO: J. Darius Bikoff
● Presidente: Mike Repole
● Faturamento: US$ 450 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 10 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 1.000
● Segmento: Bebidas não alcoólicas
● Principais produtos: Águas com sabores e enriquecidas com vitaminas
● Ícones: As garrafas coloridas
● Slogan: Hydrate Responsibly.
● Website: www.glaceau.com

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A marca no mundo
Atualmente os produtos da GLACÉAU, que incluem como marcas principais a VITAMINWATER®, SMARTWATER® e VITAMINWATER10®, são comercializados em mais de 10 países ao redor do mundo.
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Você sabia?
● A linha SMARTWATER® tem como garotos-propaganda o jogador de futebol americano Tom Brady, noivo da modelo Gisele Bündchen; e a atriz Jennifer Aniston.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 14/7/2009