CITIBANK

Ele está sempre pronto para atender você. Está presente em todos os lugares onde os clientes precisem de seus serviços, interagindo com eles da maneira que preferirem - pessoalmente, online, em trânsito ou no telefone celular. Como diz seu tradicional slogan, ele nunca dorme. Seu nome traz prestígio aonde quer que você esteja. Este é o CITIBANK, um gigante financeiro que nem a mais grave crise financeira global foi capaz de fazê-lo tombar. Afinal, o CITIBANK atua como consultor financeiro confiável para seus clientes de varejo, pequenas empresas e gerenciamento de patrimônio. 

A história 

Tudo começou quando um grupo de bem-sucedidos comerciantes de Nova York, entre os quais Samuel Osgood (que seria o primeiro presidente do banco, foto abaixo), Abraham Bloodgood, John Swartwout, William Furman, Jasper Ward, Benjamin Bailey e Peter Stagg, solicitou a criação de um novo banco ao observaram que era mais fácil realizar operações bancárias nas cidades da Filadélfia, Boston e Baltimore do que Nova York. Finalmente em 16 de junho de 1812, dois dias antes do começo da guerra entre Estados Unidos e Inglaterra, o estado de Nova York autorizou a constituição do banco City Bank of New York, com capital social de US$ 2 milhões. Um mês depois, o banco estabelecia sua sede social no número 38 da Wall Street para prestar serviços a um grupo de prósperos comerciantes da cidade. E já no ano seguinte pagava seus primeiros dividendos. Depois de não diversificar sua base de clientes e permitir empréstimos excessivos por alguns diretores, o City Bank of New York sofreu uma queda tão grande no valor de suas ações em 1824 que um comerciante chamado Charles Lawton interveio para reestruturar o banco. A nova equipe de administração colocou o banco em uma base mais sólida. A propriedade e a administração do banco foram assumidas pelo poderoso comerciante Moses Taylor em 1837, quando então o banco passou a funcionar em grande parte como um centro de tesouraria e finanças de seu extenso império de negócios. Nos anos seguintes, o banco adotou uma política de “dinheiro pronto”, enfatizando a liquidez e investindo em empréstimos como uma reserva secundária. Taylor administrava a instituição de maneira tão conservadora, mantendo grandes quantias em dinheiro excedentes, que o banco era capaz de financiar seus clientes de maneira consistente, mesmo durante os picos financeiros que afligiam Wall Street.

Mostrou solidez durante a segunda grande crise financeira, ocorrida em 1857, período em que 985 bancos declararam estarem quebrados, enquanto aumentava significativamente a quantidade de depósitos. Em 1865, se integrou ao novo sistema bancário nacional americano, passando a se chamar oficialmente National City Bank of New York. Nessa época, os bancos deviam cumprir as normas impostas pelo governo federal americano. Rapidamente o National City Bank se transformou no maior banco da cidade de Nova York, com um total de US$ 34.4 milhões em depósitos. Em 1882, quando Moses Taylor faleceu, a base de clientes do banco consistia principalmente de comerciantes de açúcar, corretores de algodão, minas de carvão, empresas de gás e empresas ferroviárias do sul. No caráter geral de seus negócios, não era muito diferente de seus principais concorrentes. Também cuidava das fortunas do barão das ferrovias Cornelius Vanderbilt e, principalmente, do próprio Taylor. Em 1897 se transformou no primeiro banco americano a constituir um departamento de divisas, começando operações no mercado de câmbio. Uma das primeiras grandes transações do novo departamento de câmbio ocorreu em 1899, quando o banco recebeu um depósito de US$ 5 milhões do Tesouro dos Estados Unidos. Esse valor seria creditado à Espanha como parte de um pagamento de US$ 20 milhões para as Filipinas, sob o tratado que encerrava a Guerra Hispano-Americana.

O novo século começou com a expansão de seus negócios na Ásia, inaugurando vários escritórios, desde a cidade de Xangai até Manila. Em 1902 era o único banco que podia pagar qualquer quantia em dinheiro em qualquer moeda em qualquer cidade do mundo em poucas horas. No ano de 1914, foi o primeiro banco americano a constituir sede no exterior, na cidade de Buenos Aires na Argentina, que foi quase imediatamente rentável graças em parte a um grande negócio de câmbio. No ano seguinte inaugurou escritórios na cidade do Rio de Janeiro. Em pouco tempo expandiu gradualmente sua presença regional para incluir filiais na Venezuela em 1917 (onde o boom do petróleo havia atraído muitas empresas internacionais que requeriam serviços financeiros) e Peru. O International Banking Corporation (IBC), banco americano com sede no exterior, passou a ser subsidiária do National City Bank no ano de 1918, que ganhou grande presença nas principais cidades europeias. No ano seguinte foi o primeiro banco americano a ter ativos acima de US$ 1 bilhão. Neste período, o banco tinha um departamento de publicidade completo. E sua publicidade cresceu à medida que o National City Bank se aventurou no segmento de varejo a partir de 1921, quando adquiriu o Commercial Exchange Bank, então com três agências. Em 1929, o National City Bank já possuía 37 agências em Manhattan, Brooklyn, Queens e Bronx, o quinto maior sistema de agências domésticas do país. Em 1933, os Estados Unidos estavam lutando contra a pior crise econômica de todos os tempos, conhecida como A Grande Depressão. Apesar de seu tamanho, o National City Bank não foi poupado dos maciços saques e diminuição dos depósitos que estavam ocorrendo em bancos de todo o país. Com a crise, os sistemas operacionais foram revisados, as despesas foram reduzidas e os salários dos executivos foram cortados. O National City Bank passou bem pela enorme crise e, ao final da década de 1930, havia constituído 100 sedes em 23 países, confirmando ser o banco estrangeiro de maior envergadura mundial.

Com o início da Segunda Guerra Mundial, o banco fechou boa parte de suas sedes na Europa e Ásia. Após o conflito mundial, o banco se recuperou lentamente no exterior e, em 1946, lançou a primeira campanha publicitária nacional do setor financeiro do mercado americano, intitulada “First in Worldwide Banking”, que enfatizou as amplas capacidades estrangeiras do banco e a experiência global em setores-chave. Nesta época, com grande parte da Europa em ruínas, a expansão para o exterior se direcionou para outras regiões, como o Oriente Médio e o Norte da África. Em 1952, James Stillman Rockefeller, descendente direto da poderosa e tradicional família americana, foi eleito presidente, e depois presidente do conselho, comandando o banco por 15 anos. No ano de 1955 o banco mudou novamente seu nome para The First National City Bank of New York. Para comemorar seus 150 anos de existência, o banco passou a se chamar First National City Bank em 1962. Pouco depois, em 1965, a tradicional revista Fortune descreveu o First National City Bank como a “onda do futuro” para os bancos americanos. Afinal, superou seus rivais em termos de rede local de agências (com 150 unidades), era o banco líder na área metropolitana de Nova York, em termos de ativos era o segundo maior banco da América depois do Bank of America, além de ser o principal banco no exterior, com 163 agências e afiliadas em 55 países e territórios. Em 1975 o banco passou finalmente a se chamar CITIBANK. Pouco depois, o banco inovou ao oferecer aos seus clientes acesso 24 horas a sua conta através dos caixas automáticos, onde era possível, sacar dinheiro, pagar contas e checar saldos utilizando o cartão CITICARD. Com 2.800 terminais nas agências do banco e outros 2.000 em pontos de venda em Nova York, acreditava-se que o sistema era uma das maiores redes de terminais de computadores dos Estados Unidos na época.

No ano de 1982 foi lançado em Hong Kong o serviço CITIGOLD, que disponibilizou a experiência global em gestão de fortunas do CITIBANK para indivíduos com US$ 100.000 ou mais para investir. Foi um sucesso tão grande que rapidamente foi adotado, com ajustes locais ao investimento mínimo exigido, por agências do banco em todo o mundo. Em 1994 estabeleceu o primeiro banco comercial estrangeiro na Rússia. Dois anos mais tarde, registrou a emissão do maior número de cartões de crédito da Ásia, com Taiwan sendo o primeiro país no exterior a ter um número de cartão superior a 1 milhão de unidades em circulação. Em 1998, o Citicorp e a Travelers se fundiram para formar o Citigroup Inc., em uma gigantesca operação avaliada em US$ 140 bilhões. Foi decidido que a nova organização teria foco em três grandes áreas: banco comercial; banco corporativo e de investimento; e private banking e gerenciamento de ativos. A partir deste momento, o CITIBANK se tornaria uma subsidiária do maior grupo financeiro do planeta. Pouco depois, em 2001, o CITIBANK ingressou no mercado mexicano de banco de varejo com a aquisição do Banamex.

A partir de 2016, o banco vendeu os negócios de varejo no Brasil, na Argentina e na Colômbia e a área de gestão de fundos de investimento no México. Isto porque, alguns investidores concordaram que o banco se espalhou demais nos mercados emergentes em todo o mundo e não teve retornos suficientes. Em 2018, o CITIBANK fortaleceu seu modelo centrado no cliente, acelerou rapidamente sua transformação digital, ganhou impulso na resolução de questões regulatórias e continuou a acelerar os investimentos estratégicos nas principais áreas de crescimento. Apesar da recente crise econômica, o banco parece ter se recuperado em uma velocidade invejável, e foi buscar no seu slogan mais famoso, uma representação de seu atual momento: Citi Never Sleep.

A linha do tempo 

1904 

● Introdução no mercado dos Traveler’s Checks (cheques de viagens). 

1928 

● Primeiro banco a autorizar empréstimos pessoais sem garantias paralelas. O banco foi pioneiro ao organizar um departamento de empréstimos pessoais, mediante o qual os trabalhadores teriam acesso a serviços disponíveis, até então, para a classe mais alta. 

1935 

● Desenvolvimento e implantação de um sistema de empréstimos pagadores mensais para pequenas empresas. 

1936 

● Foi o primeiro banco da cidade de Nova York a oferecer contas correntes aos consumidores sem o requisito de saldo mínimo. 

1956 

● Utilizado o primeiro computador para aplicação das operações de empréstimos com fins comerciais. 

1961 

● Introdução do chamado CD (certificado de depósito). 

1964 

● Início de sua atuação no mercado de Leasing. 

1965 

● Ingresso no mercado de cartões de crédito. 

1967 

● Lançamento do primeiro cartão de crédito do banco - denominado First National City Charge Service - popularmente conhecido como cartão “Everything”, que passou a se chamar MasterCharge (atualmente conhecido como Mastercard) em 1969. 

1977 

● Introdução de novos serviços como os caixas automáticos (ATM) com funcionamento 24 horas. O primeiro foi instalado em uma agência no Queens. No final deste ano, todas as agências do banco em Nova York teriam pelo menos duas máquinas operando 24 horas por dia, sete dias por semana. 

1981 

● Aquisição do cartão de crédito Diners Club. O cartão seria vendido em 2008 em virtude da crise financeira mundial. 

1986 

● Introdução nos caixas automáticos, do sistema de toques na tela, primeiramente na cidade de Nova York e Hong Kong. 

2007 

● Lançamento do CITI MOBILE, serviço de acesso móvel disponibilizado à seus clientes, sendo o primeiro banco americano a ingressar neste segmento. Através de um aplicativo é possível pagar faturas, checar contas e fazer movimentação pelo telefone celular. 

2014 

● Lançamento de uma nova modalidade de conta (com taxas mensais baixas, sem cheque especial, capacidade de vincular a uma conta poupança e acesso aos canais digitais, de varejo e ATM do CITI) que atendia às necessidades de vários clientes, principalmente consumidores iniciantes e mais jovens, além de partes do mercado norte-americano frequentemente negligenciadas, incluindo indivíduos de baixa renda, idosos e imigrantes.

A maior crise 

O maior banco dos Estados Unidos viveu uma crise sem precedentes em 2007 e 2008. Talvez pior do que os calotes da dívida externa dos países da América Latina nos anos de 1980. Ainda hoje, e acredita-se que por um bom tempo ainda, está atolado na tragédia financeira do mercado imobiliário de alto risco americano, a chamada Crise do Subprime. Em 2007, suas ações desvalorizaram 37%. De 11 de outubro a 7 de novembro, o valor de mercado do CITIBANK nas bolsas de valores despencou de US$ 240 bilhões para US$ 166 bilhões. É como se desaparecesse, de uma só vez, na época, um Bradesco inteiro (US$ 65 bilhões) mais um bom pedaço do Banco do Brasil (US$ 44 bilhões). Isso ocorreu devido às desconfianças dos investidores com os impactos do subprime nos negócios da organização. De início, a empresa reconheceu perdas de US$ 5.9 bilhões com as operações envolvendo papéis imobiliários de alto risco. Porém, o próprio banco suspeitava que essa perda poderia ser muito maior. Suspeita é a palavra certa, porque ninguém sabe ao certo o tamanho das perdas. A crise estourou no colo do presidente, Charles Prince III. Demitido no dia 4 de novembro, depois de 29 anos de carreira na instituição, despediu-se dos funcionários com uma nota melancólica. Mas o pior ainda estava por vir: o ano de 2008. Neste ano o banco quase derreteu na Bolsa de Valores, seu valor de mercado, em fevereiro de 2009, era de apenas US$ 6.6 bilhões. As perdas alcançaram US$ 27.7 bilhões e foi preciso um socorro de bilhões de dólares do Governo Americano para impedir que o gigante entrasse em total colapso. Em 2010, o grupo financeiro já tinha pago integralmente os empréstimos do Tesouro Americano, incluindo juros, resultando em um lucro líquido para o governo federal dos Estados Unidos. Atualmente o banco voltou a operar no azul, lucrando bilhões de dólares e retomando o crescimento.

A evolução visual 

Devido à antiga história, troca de nomes, fusões e incorporações, o CITIBANK teve uma evolução visual acentuada no decorrer dos anos.

Em 1975, finalmente, o banco adotou o nome de CITIBANK e lançou um novo logotipo. Em 1976, quando uma nova identidade para a marca foi criada por Dan Friedman, foi adotada oficialmente a cor azul. Finalmente, em 2001, o CITIBANK adotou o atual logotipo. Essa identidade visual foi baseada no logotipo do Citigroup de 2000, formado após a fusão do Citicorp com a Travelers Inc. em 1998.

O CITIBANK também utiliza em alguns de seus produtos (como cartões) e comunicação a abreviatura CITI, pelo qual o banco é popularmente conhecido.

Os slogans 

Citi never Sleep. (2008) 

Let’s get it done. (2007) 

Live richly. (2001) 

Where money lives. 

Look at your money differently. 

The whole world in one bank. 

The CITI never Sleep. (1977) 

First in Worldwide Banking. (1946) 

Só o melhor para você. (Brasil) 

Realiza com você. (Brasil)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 16 de junho de 1812 

● Fundador: Grupo de comerciantes de Nova York 

● Sede mundial: New York City, New York, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Citibank N.A. 

● Capital aberto: Não (subsidiária do Citigroup Inc.) 

● Chairman: John Dugan 

● CEO: Mary McNiff 

● Faturamento: US$ 34 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Agências: 2.410 

● Presença global: 19 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 204.000 (Citigroup) 

● Segmento: Financeiro 

● Principais produtos: Banco de varejo, cartões de crédito, empréstimos, hipotecas e investimentos 

● Concorrentes diretos: Bank of America, Wells Fargo, J.P. Morgan Chase, U.S. Bank, Capital One, PNC, Deutsche Bank, Santander e HSBC 

● Slogan: Citi Never Sleep. 

● Website: www.citibank.com 

A marca no Brasil 

Em 1915, teve início uma promissora e duradoura parceria: CITIBANK e Brasil. A história do banco é parte integrante da história do desenvolvimento do país. Tudo começou no dia 5 de abril de 1915 quando foi aberta no Brasil a primeira sucursal no Rio de Janeiro. No mesmo ano foram inauguradas agências nas cidades de Santos e São Paulo; sua sede ficava na esquina das avenidas Av. São João com a Ipiranga. Tinha como objetivos, contribuir para o progresso no país e oferecer serviços financeiros completos. Através do CITIBANK foram feitas inúmeras obras de infraestrutura, tais como a ponte Rio-Niterói, as hidroelétricas de Itaipu e Tucuruí, os pólos petroquímicos da Bahia e Rio Grande do Sul, além de inúmeras outras obras importantes. No final de 2017, o CITIGROUP concluiu a venda de seu negócio de varejo local (o CITIBANK, então com 71 agências e 315.000 clientes) para o Itaú, por um total de R$ 710 milhões. Apesar disso, o grupo financeiro CITI continua atuando fortemente no país como banco comercial (oferece a médias e grandes empresas soluções personalizadas e serviços diferenciados), Private Bank (aconselhamento financeiro de indivíduos e famílias bem-sucedidos e influentes por meio de serviços e produtos, que vão desde gestão de caixa, empréstimos, estratégias de investimento e gestão de fortunas), Custódia e Serviços ao Investidor (proporciona soluções customizadas que dão suporte às estratégias de clientes e investidores globais), além de oferecer um conjunto integrado de soluções em gestão de caixa local e internacional, financiamento e serviços de comércio exterior para corporações locais e multinacionais, instituições financeiras e organizações do setor público ao redor do mundo.

A marca no mundo 

O CITIBANK, que faz parte do Citigroup, um dos maiores grupos financeiros do planeta com escritórios em 100 países ao redor do mundo, é a divisão de serviços financeiros ao consumidor da instituição, possuí mais de 2.400 agências bancárias, 20 mil caixas automáticos e mais de 110 milhões de clientes em 19 países, especialmente nos Estados Unidos, México e continente asiático. Em 2018 o CITIBANK, terceiro maior banco de varejo do mercado americano, possuía US$ 307 bilhões em depósitos, tinha US$ 423 bilhões em ativos e US$ 306 bilhões em empréstimos. Além disso, os cartões CITI fornecem soluções de pagamento e crédito para consumidores e pequenas empresas, com 142 milhões de contas em todo o mundo. 

Você Sabia? 

● O maior acionista individual do grupo financeiro é o príncipe saudita Al-Waleed bin Talal, neto do rei fundador da Arábia Saudita, com mais de 4% das ações. 

● Em 1831, o CITIBANK foi o local de um dos primeiros assaltos a bancos nos Estados Unidos, quando dois ladrões fugiram com dezenas de milhares de dólares em notas bancárias e 398 dobrões de ouro. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), portais (UOL), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 7/10/2019