23.5.06

LAY'S


Elas são sequinhas, crocantes e irresistíveis. Podem ser consumidas sozinhas ou acompanhadas de cachorros quentes e hambúrgueres. Parar de comê-las é um sacrifício sem igual. Quando o assunto é batata-frita, especialmente nos Estados Unidos e Canadá, a marca LAY’S é praticamente imbatível, faturando bilhões de dólares anualmente e deixando seus fiéis consumidores cada vez mais com água na boca, quer seja em uma festa, no lanche, em um churrasco ou até mesmo em um descontraído piquenique. 

A história 
A história da famosa batata frita LAY’S começou quando Herman Warden Lay iniciou um pequeno negócio na cidade de Nashville, no estado americano do Tennessee, distribuindo batatas fritas para mercearias e mercados locais. Utilizando seu próprio carro, ele distribuía as batatas fritas produzidas pela empresa Barrett Food Company, localizada na cidade de Atlanta. Em 1934, com seis rotas de distribuição estabelecidas, ele se tornou o maior distribuidor da fábrica de Atlanta. Em 1938 o senhor Lay comprou a fábrica de Atlanta e mudou seu nome para H.W. Lay & Company, introduzindo no mercado as famosas batatas fritas com a marca LAY’S. Em 1942 as batatas da marca começaram a ser fabricadas em máquinas contínuas, resultando na primeira produção em escala do produto.


Dois anos depois a empresa, agora chamada The Lay’s Company, se tornou uma das primeiras do segmento a anunciar na televisão através de uma campanha que tinha como porta-voz do produto o ator Bert Lahr e o slogan “So crisp you can hear the freshness” (algo como “Tão crocante que você pode ouvir o frescor”). Foi também nesta época que surgiu o primeiro personagem-mascote do produto: OSCAR (uma ilustrada batata feliz). Essas ações resultaram em uma exposição da marca e grande popularidade do produto entre os americanos. A relação com a Frito Company, empresa fundada em 1932, começou em 1945, através de um contrato de exclusividade de produção e distribuição dos salgadinhos Fritos na região sudeste dos Estados Unidos. Era o começo de uma relação que resultaria na fusão das duas empresas, em 1961, para a formação da FRITOLAY, empresa com vendas superiores a US$ 127 milhões na época e sem concorrentes no mercado. A fusão foi extremamente benéfica para a marca LAY’S, que ganhou força com o aumento da distribuição e maior suporte financeiro.


No final da década de 1950 a marca introduziu no mercado seu segundo sabor: churrasco. Em 1963 foi lançada a campanha publicitária com o slogan “Betcha Can’t Eat Just One”, estrelando Bert Lahr como locutor oficial do produto. Dois anos mais tarde se tornou a primeira marca de batata frita a ser distribuída nacionalmente nos Estados Unidos, depois da fusão da empresa com a Pepsi-Cola formando a gigante PepsiCo. Em 1981, a marca passou a disponibilizar as informações nutricionais nas embalagens de seus produtos. Na década de 1990 a marca começou sua expansão internacional sendo lançada em inúmeros países como Argentina e Inglaterra.


Em 1992, o produto foi totalmente reformulado, se tornando ainda mais saboroso e crocante. Juntamente com a reformulação foi lançada uma nova campanha publicitária, estrelada pelos jogadores de basquete Larry Bird e Kareem Abdul Jabbar, cujo slogan era “TOO GOOD TO JUST EAT ONE!” (“Tão bom para comer apenas um”). O resultado destas ações: aumento considerável nas vendas e popularidade da marca. No ano seguinte, a LAY’S ingressou na elite dos anunciantes americanos ao estrear nos intervalos do Super Bowl (evento esportivo de maior audiência dos Estados Unidos), com uma campanha protagonizada pelo jogador de futebol americano da equipe do Buffalo Bills, Bruce Smith, e pelo apresentador John Ratzenberger.


Nos anos seguintes a LAY’S introduziu no mercado inúmeros sabores e formatos (como a LAY’S STICKS, batatas em palito), edições limitadas, embalagens diferentes e várias versões como assada, light, com gordura reduzida e sem gordura trans. Todas essas novidades tornaram a marca líder absoluta de mercado em seu segmento. Depois de uma rápida passagem pelo mercado brasileiro anos atrás, que acabou em 2001, no final de 2013, a batata frita LAY’S foi relançada no país em três versões: Clássica, Picanha e Sour Cream. E a reestreia da marca foi com estilo próprio. O sabor picanha é exclusivo do Brasil e as embalagens (que abrem na horizontal, são de fácil manuseio e ainda podem ser colocadas de pé, evitando que as batatas caiam ou se espalhem pela superfície) foram desenvolvidas pela própria empresa especialmente para o mercado nacional.


A linha do tempo 
1958 
Lançamento da LAY’S com sabor de churrasco (barbecue) em adição ao sabor original. 
1993 
Lançamento WAVY LAY’S, a batata original em formato ondulado. 
1995 
Lançamento da BAKED LAY’S, versão da batata-frita original assada, com pouca gordura (Low-Fat), que passou a ter distribuição nacional no ano seguinte. Atualmente o produto é comercializado como LAY’S OVEN BAKED
1997 
Lançamento da LAY’S com sabor de pizza. 
1998 
Lançamento da LAY’S WOW CHIPS, batata sem gordura e feita com Olestra, uma gordura sintética. 
2001 
Lançamento da LAY’S BISTRO GOURMET, uma linha de batatas fritas com sabores e temperos refinados como queijo cheddar e jalapeño e alho torrado e ervas. O sabor mais acentuado do novo produto era explicado pelo processo de preparação: as batatas eram marinadas na água com sal e depois fritas. 
2003 
Lançamento da LAY’S STAX, a batata original vendida em lata com mínimas diferenças em relação ao produto original, como a finura e por não conter glúten. O produto foi introduzido no mercado para concorrer com a marca Pringles, então produzida pela Procter & Gamble. Atualmente pode ser encontrada em vários sabores, como por exemplo, original, sour cream & onion (creme de cebola), cheddar (queijo), barbecue (churrasco), ranch, pizza e salt & vinegar (sal e vinagre). No Brasil o produto é comercializado como Elma Chips Stax. 
2004 
Lançamento da versão light da batata frita, chamada LAY’S LIGHT, em substituição a LAY’S WOW CHIPS que por ser feita com Olestra foi proibida nos Estados Unidos. 
2006 
Lançamento da versão com redução de sódio. 
Os produtos da marca passam a utilizar óleo de girassol em sua fabricação. 
Lançamento da KETTLE COOKED LAY’S, uma linha de batatas-frita feitas de modo totalmente artesanal e ingredientes naturais, com zero % de gordura trans. 
2008 
Lançamento da LAY'S CRACKER CRISPS, um delicioso snack assado semelhante a pequenas crackers de batata, vendido em embalagens com apenas 100 calorias. 
2009 
Lançamento no mercado português da linha LAYS GOURMET FINÌSSIMAS, onde através de um demorado e cuidadoso processo de elaboração, além de uma rigorosa seleção de matérias-primas, resultaram em batatas fritas com um corte mais fino e com redução de sal. 
2013 
Lançamento da linha LAY’S AIR POPS, cujas batatas têm sabores mais acentuados e 50% menos de gordura.


Os sabores 
A marca LAY’S, além da batata frita original (chamada Classic), oferece uma grande variedade de sabores que variam dependendo do país onde é comercializada. Nos Estados Unidos os sabores mais populares e comuns são: Sour Cream & Onion (creme de cebola), Barbecue (churrasco), Cheddar & Sour Cream (queijo cheddar com creme), Salt & Vinegar (vinagre e sal), Salt & Pepper (sal e pimenta), Flamin’ Hot (pimenta forte) e Limón (limão). Em outros países são encontrados alguns sabores diferentes e exóticos, como por exemplo, curry, frango assado e bacon no Canadá; azeite e tomate e sal marinho e pimenta preta na Grécia; carpaccio com parmesão na Argentina; presunto em Portugal; chá verde na Tailândia; caranguejo na Ucrânia; e cogumelo com creme na Rússia. Apesar de tantas opções, o sabor original é ainda o preferido de 81% dos consumidores da marca LAY’S.


Marketing dos sabores
Em julho de 2012 a LAY’S lançou no mercado americano a campanha Do Us A Flavor (“Faça-nos um sabor”, em português), que propunha e desafiava os consumidores a criarem novos e inusitados sabores para suas batatas fritas. O vencedor do concurso receberia US$ 1 milhão, assim como o direito de se orgulhar por ter dado a ideia de um sabor inusitado que seria lançado pela marca. Pão de cerveja, coxa de galinha, tacos de frango, sushi, algodão doce e torta de maçã com queijo foram alguns dos quase quatro milhões de sabores inusitados sugeridos pelos fãs que participavam do concurso. Mas o sabor vencedor foi “pão de alho” (LAY’S CHEESY GARLIC BREAD), criado por Karen Weber-Mendham, uma bibliotecária de Land O' Lakes, Wisconsin, e que foi lançado no mercado em 2013. O sucesso foi tamanho que em 2014 a segunda edição da campanha foi lançada para propor novos sabores para a linha “Kettle Cooked”.


A evolução visual 
A identidade visual da marca passou por grandes alterações ao longo dos anos. Durante três décadas a marca utilizou um logotipo que continha um fundo vermelho retangular. Porém, em 1996, em uma mudança ousada e radical a LAY’S apresentou seu atual logotipo. Após passar por uma pequena remodelação em 2003, no mês de setembro de 2007 a marca LAY’S modernizou mais uma vez seu logotipo. A remodelação foi mínima com a inserção de efeitos de 3D e com as letras A e Y conectadas. A última modificação ocorreu em 2012, resultando apenas na adoção de uma nova “perna” da letra Y.


Apesar de ser comercializada com diferentes nomes pelo mundo afora a identidade visual da marca se mantém alinhada. No Reino Unido a LAY’S é comercializada com a marca WALKERS, na Austrália como SMITH’S, no México como SABRITAS, no Egito se chama CHIPSY, em Israel TAPUCHIPS e no Vietnã apenas POCA.


Os slogans 
Happiness is Simple. (2009) 
Simply Made. Simply Good. (2009) 
That’s another reason to smile! (2007) 
Lay’s, get your smile on! (2006) 
Let’s Do Lunch. (1998) 
Lay’s. Want some? 
You Can It a Million of Em’, But Nobody Can It Just One. (1968) 
Betcha can’t eat just one. (1963) 
So crisp you can hear the freshness. (1944) 
De-Lay-sious. (década de 1940) 
Be Dillogical. (2009, Índia) 
A que no puedes comer solo una! (México, Chile e Argentina)


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Lançamento: 1938 
● Criador: Herman W. Lay 
● Sede mundial: Plano, Texas 
● Proprietário da marca: Frito-Lay Inc. 
● Capital aberto: Não 
● Chairman: Indra K. Nooyi (PepsiCo.) 
● Presidente: Tom Greco 
● Faturamento: US$ 7 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 60 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Maiores mercados: Estados Unidos e Reino Unido 
● Segmento: Snacks 
● Principais produtos: Batatas fritas 
● Concorrentes diretos: Pringles, Ruffles, Utz, Kettle e Golden Flake 
● Slogan: Happiness is Simple. 
● Website: www.lays.com 

A marca no mundo 
A marca LAY’S é líder no competitivo mercado norte-americano de batatas fritas com vendas superiores a US$ 7 bilhões, sendo vendida também em mais de 60 outros países ao redor do mundo. Os maiores mercado da marca são Estados Unidos e Reino Unido. É a marca mais valiosa da tradicional Fritolay. 

Você sabia? 
LAY’S é produzida com ingredientes simples de grande qualidade: batatas, azeite ou óleo de milho ou óleo de girassol e um toque de sal, além da adição de aroma nas versões com sabores. Cortadas em fatias finas com textura lisa, as batatas são crocantes, fininhas e deliciosas. 
A ligação da marca com celebridades endossando seus produtos já virou uma tradição. Nomes como Shaquille O’neal, Romário, Gary Lineker, François Pienaar, Michael J. Fox e Antonio Banderas já “emprestaram” sua imagem em comerciais e campanhas da LAY’S. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites diversos (Embalagem Marca), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 29/4/2014

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