O BENIHANA é um restaurante japonês bem diferente do que estamos acostumados. Em suas unidades espalhadas pelo mundo o sushi é coadjuvante. O bolinho de arroz recoberto por pescados até está no cardápio. Mas as grandes estrelas desse restaurante japonês são peixes, frutos do mar e carnes preparados na chapa por chefs, que com habilidades malabarísticas e muito bom-humor propiciam aos clientes um verdadeiro show de entretenimento.
A história
Tudo começou em 1964 na cidade de Nova York quando um imigrante japonês e lutador de luta livre, chamado Hiroaki “Rocky” Aoki, resolveu investir US$ 10.000, ganhos dirigindo um caminhão de sorvetes no bairro do Harlem, para inaugurar um restaurante que servisse comida oriental. O estabelecimento foi batizado de BENIHANA OF TOKYO, uma homenagem ao nome do café de propriedade de seus pais em Tóquio. O novo restaurante, localizado na West 56th Street em Manhattan e com um ar autêntico de uma casa de fazenda japonesa, apresentou aos americanos um conceito inusitado e inovador para os padrões austeros dos restaurantes japoneses da época. A proposta culinária do novo restaurante era o teppanyaki (teppan significa “grelha de ferro” e yaki significa “grelhado”), pratos preparados à vista dos clientes, grelhados em uma chapa enorme. Mas não era só isso. O chef deveria ser um showman, manuseando espátulas, facas e garfos como um malabarista, e ainda fazendo graças, transformando assim a refeição em um grande entretenimento para os clientes. No novo restaurante, Aoki implantou também os princípios básicos que aprendeu no café de seus pais em Tóquio: a importância da limpeza absoluta na cozinha, ingredientes sempre frescos e os melhores utensílios de cozinha.
De início o BENIHANA não foi bem aceito pelos nova-iorquinos que associavam a comida japonesa com o peixe cru e não se sentiam à vontade sentados à mesa com estranhos. Isto até que no início de 1965, a escritora culinária Clementine Paddleford, do jornal New York Herald Tribune, fez uma crítica entusiasmada e elogiosa ao pequeno restaurante. A partir de então, o BENIHANA e sua culinária começaram a cair no gosto dos americanos e visitantes da cidade de Nova York, especialmente por seus chefs teatrais, grelhados teppanyaki e arquitetura tradicional japonesa. Dizem até que os Beatles e o lutador Muhammad Ali estavam entre as celebridades que começaram a frequentar o restaurante, então com apenas quatro mesas. Em um ano, Aoki abriu um restaurante maior que apresentava uma decoração oriental sofisticada, com direito a obras de arte valiosas, armadura de samurai, vigas de madeira pesadas trazidos do Japão e telas deslizantes Shoji para fornecer alguma privacidade.
O conceito do BENIHANA combinava preços razoáveis com boa comida e, ao preparar o que se comia na mesa, minimizava o desperdício. Os lucros eram bons e, em 1968, Aoki abriu seu primeiro restaurante fora da cidade de Nova York - no centro de Chicago. Entre 1969 e 1972, a empresa abriu mais seis restaurantes em grandes cidades americanas. Em 1972, a Harvard Business School selecionou o BENIHANA como um estudo de caso de uma história de sucesso empresarial. Nesta época, Rocky Aoki já era uma estrela no mundo dos restaurantes e estava pronto para expandir seu império para mais cidades americanas. Com isso, no início da próxima década, já havia 50 restaurantes BENIHANA espalhados pela a América. Além de servir pratos típicos da culinária japonesa, o que realmente fazia sucesso entre os americanos eram os pratos teppan e as “apresentações performáticas” dos habilidosos chefs. BENIHANA havia transformado as refeições em puro entretenimento. Um divertimento de atraia cada vez mais famílias e amigos.
Nesse ínterim, Aoki vivia sua fantasia de estrela e uniu seu esforço para promover a marca BENIHANA criando concurso de beleza, ganhando um título mundial de gamão, quebrando o recorde mundial de voo de balão de ar quente mais longo, e correndo em carros e lanchas na Europa. Porém, todas essas distrações, somadas a decisões equivocadas, como contratar uma administradora como sócia, abrir o capital na Bolsa de Valores e até lançar em 1984 uma linha de refeições congeladas da culinária chinesa com a marca Benihana National Classics para ser vendida em supermercados, colocaram os negócios em um período turbulento. Apesar disso, em dezembro de 1985, a revista Restaurant and Institution nomeou BENIHANA como o restaurante familiar mais popular da América. Nessa época, a empresa operava ou franqueava restaurantes em 60 locais, de Seattle a Nova Jersey, atendendo a um total de 25.000 clientes por dia.
Em meados da década de 1990, o BENIHANA também já possuía unidades no Reino Unido e na Tailândia. Durante o ano de 1995, a empresa introduziu várias novas medidas para atrair mais clientes. Primeiro introduziu o serviço de almoço de fim de semana e, após o sucesso em Atlanta, abriu sushi bars em sete de seus restaurantes. A empresa também instituiu um concurso nacional de karaokê para seus clientes. Além disso, no outono, inaugurou sua primeira unidade de menor formato, chamada BENIHANA GRILL, na cidade de Sacramento. Com menos da metade do tamanho de um restaurante tradicional da rede, esse novo conceito permitiu à empresa inaugurar unidades em locais menores, principalmente em áreas urbanas. O BENIHANA GRILL foi projetado para acomodar de dez a 12 mesas de teppanyaki, em comparação com as 18 mesas de uma unidade tradicional.
O reinado de Aoki chegou a um fim abrupto quando ele se declarou culpado de negociação com informações privilegiadas em 1999 e teve que abrir mão do controle da empresa. Mas nessa época, o BENIHANA era um enorme sucesso e inspirou a abertura dezenas de outras redes de restaurantes de teppanyaki em todo o país, ganhando muitos concorrentes que nunca conseguiram imitar a atmosfera de diversão e entretenimento dentro de seus estabelecimentos. Com a chegada do novo milênio, a rede investiu na inauguração de unidades em outros países. Em 2012, a empresa foi adquirida por US$ 296 milhões pela firma de private equity Angelo Gordon & Company, sua proprietária desde então.
Foi também em 2012, no mês de dezembro, que o BENIHANA inaugurou sua primeira unidade no Brasil, localizada no bairro do Itaim Bibi, zona oeste da cidade de São Paulo. Apesar de conter em seu cardápio sushis, sashimis, temakis e tempuras, a marca “apresentou” aos brasileiros sua maior especialidade: o teppanyaki (pescados, carnes e vegetais feitos na chapa) preparado por chefs performáticos que fazem malabarismos nas 15 chapas espalhadas pela casa, ao redor das quais ficam os clientes. No total, são 18 opções de teppans. Todos acompanham sopa, salada, camarão aperitivo, legumes, arroz branco, chá-verde e dois tipos de molho. Carne e frango são os principais pedidos. Para beber, saquês e cervejas japonesas.
Atualmente cada restaurante BENIHANA oferece opções amplas e deliciosas, que incluem rolinhos Califórnia, salada de algas marinhas e sashimi de salmão. Além disso, é possível escolher entre diferentes variedades de sushi e outras opções interessantes. Mas o BENIHANA é mesmo famoso por sua culinária hibachi e teppanyaki, que também atrai milhões de clientes, não só pelo sabor, mas também para assistir as fantásticas performances de seus chefs, em uma atuação habilidosa e divertida nos preparos dos pratos. Um dos ícones do BENIHANA é o arroz Hibachi Chicken Rice, feito na chapa e servido antes do preparo das carnes principais, leva filé de peito de frango, cebola, cenoura, tudo em cubinhos, mais ovos e a fantástica manteiga de alho, adicionados ao arroz branco.
O sucesso
O principal negócio do BENIHANA é transformar a refeição em puro entretenimento. E foi justamente a filosofia de seu fundador de levar felicidade às pessoas que contribuiu para o grande sucesso da marca no mundo. As pessoas que vão aos restaurantes da rede são atraídas pelo layout diferenciado e pelo show de malabarismos e habilidades de seus cozinheiros (ou melhor, os Teppan Chefs). A inovação também é um diferencial notável. O BENIHANA é uma rede de restaurantes, tipicamente japonês, mas apesar disso, o sushi é um mero coadjuvante em seu cardápio. O carro chefe da marca é o cardápio com peixes, frutos do mar, frango e carnes, todos feitos na chapa e com ingredientes altamente selecionados. Por exemplo, vegetais frescos são cortados à mão diariamente; os cortes de carne bovina são nobres; e os diferentes molhos são preparados a partir do zero.
Porém, a graça de ir ao BENIHANA é sentar ao redor da chapa (cada uma acomoda em média 10 pessoas) e assistir ao show de malabarismos e muita pirotecnia durante o preparo das comidas. Os “Teppan Chefs Benihana” capricham mais ainda quando tem crianças na plateia que se divertem muito com o ritual. Afinal, os restaurantes BENIHANA são locais para fazer novos amigos, celebrar ocasiões especiais ou simplesmente desfrutar de uma refeição divertida.
A evolução visual
Inicialmente o fundador batizou o restaurante de BENIHANA OF TOKYO, mesmo nome do café que seus pais possuíam na cidade de Tóquio. Um cártamo vermelho (usado principalmente como suplemento alimentar, bem como óleo de cozinha) encontrado nas ruas do bairro deu aos pais de Aoki a inspiração para o nome do pequeno café. E BENIHANA significa justamente “cártamo vermelho” em japonês, o que explica o símbolo em seu logotipo. Há alguns anos atrás, a marca retirou a palavra “Tokyo” de sua identidade visual.
An experience at every table.
Creating Great Guest Memories.
At Benihana, it’s not just a meal, it’s an experience.
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1964
● Fundador: Hiroaki Aoki
● Sede mundial: Aventura, Flórida, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Benihana Inc.
● Capital aberto: Não (subsidiária da Angelo, Gordon & Co.)
● CEO: Tom Baldwin
● Faturamento: US$ 700 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 96
● Presença global: 16 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 7.400
● Segmento: Restaurantes casuais
● Principais produtos: Pratos teppan, sushi, sashimi, temaki e outras comidas japonesas
● Concorrentes diretos: P.F. Chang’s, Genghis Grill, Kona Grill, Hibachi-San, Koya Japan e Red Lobster
● Ícones: Os Teppan Chefs
● Slogan: An experience at every table.
● Website: www.benihana.com
A marca no mundo
Atualmente a rede de restaurantes BENIHANA ostenta somente nos Estados Unidos 72 unidades distribuídas por aproximadamente 65 cidades do país. BENIHANA tem quase 90% de reconhecimento de marca entre os americanos e atrai mais de 15 milhões de clientes anualmente, além de servir mais de 100 milhões de refeições. No mundo, possui mais outras 24 unidades em 15 países, como por exemplo, Reino Unido, Romênia, Indonésia, Tailândia, Kuwait, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Líbano, Aruba, Canadá, México e Brasil.
Você sabia?
● Um dos símbolos da rede são as Benihana Tiki Mugs, espécie de canecas utilizadas para servir diversos coquetéis exóticos, que se tornaram objetos de coleção. Entre a mais popular, está a que representa uma figura gorducha semelhante a um Buda com os braços erguidos.
● O fundador e idealizador da rede, Hiroaki Aoki, faleceu em 2008 aos 69 anos. Ah, mais uma coisa: era pai de sete filhos, incluindo dois, que você deve conhecer: a atriz Devon Aoki e o DJ Steve Aoki. Sim, o pai de Steve Aoki foi o cara por trás de BENIHANA. Seu legado continua vivo, não apenas por meio de seus dois filhos famosos. Em 2013, Rocky Aoki apareceu como um personagem fictício em “O Lobo de Wall Street”, que ele provavelmente teria adorado.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Veja e Exame), jornais (Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 28/9/2021
O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/
