PERNAMBUCANAS

Há mais de 110 anos a PERNAMBUCANAS está ao lado das famílias brasileiras. Pautada pela experiência e capacidade de entender e responder às necessidades dos clientes, a rede apresenta um conceito de loja completa e tem como marca registrada o pioneirismo, a inovação, o atendimento humanizado e a contribuição para o progresso de diversas cidades do país. Afinal, a PERNAMBUCANAS oferecem mais estilo para você e para a sua casa. 

A história 

A história começou em 1855 quando Herman Theodor Lundgren, filho de um pequeno industrial da cidade de Norrköping, desembarcou no Brasil, vindo da Suécia. Estabeleceu-se na cidade do Recife, estado de Pernambuco, como corretor e agente de navios. Como falava alemão e inglês fluente, servia de intérprete para comandantes, tripulantes e passageiros, e isso fez seu negócio prosperar. Empreendedor obstinado se dedicava também à importação e exportação de produtos como cera de carnaúba, sal e peles de animais. Nos anos seguintes, ele fundou em Pernambuco uma fábrica de pólvora, em 1856, e outra de fertilizantes. No início do século XX, em 1904, ele comprou a Companhia de Tecidos Paulista, situada no pequeno povoado de Paulista, então pertencente ao distrito de Olinda, no litoral do estado de Pernambuco, e ingressou assim na indústria têxtil.

  

Com a morte do patriarca em 1907, seus filhos - Herman, Frederico, Alberto e Arthur - resolveram inaugurar no dia 25 de setembro de 1908 a primeira loja com o nome de CASAS PERNAMBUCANAS, uma homenagem ao estado onde o grupo havia nascido, localizada em um simples barracão e cujo principal objetivo era dar vazão à produção de tecidos da CPT (Companhia Paulista de Tecidos). A loja foi pioneira ao trabalhar com preços fixos em uma época que o costume era barganhar. Pouco depois, em 1910, foi inaugurada uma nova loja em plena Praça da Sé, na cidade de São Paulo, ingressando assim em um importante mercado consumidor. Impondo-se pela qualidade, preço e excelência no atendimento aos clientes, a PERNAMBUCANAS em pouco tempo dominou o mercado paulista, tornando-se o embrião daquela que viria a ser uma das maiores redes varejistas do país.

   

Em 1915, a rede já tinha lojas em funcionamento também nas cidades de Porto Alegre, Florianópolis e Teresina. Inovadora em vários aspectos, a rede possuía, na década de 1920, um Manual de Procedimentos, no qual orientava gerentes de suas lojas a fazer “reclames em circos e cinemas”. Porteiras de fazendas, morros, pedras, troncos de árvore, postes de iluminação e lonas de circo transformaram-se, assim, nos primeiros outdoors do país para anunciar sua chegada em muitas cidades, fixando a imagem da marca na mente das consumidoras de tecidos e linhas de cama, mesa e banho. O impacto desta forma inusitada de publicidade foi tão grande que consolidou o nome da empresa e, não demorou muito para a PERNAMBUCANAS se tornar um símbolo de prestígio e modernidade, inclusive sendo convidada por prefeitos a abrir filiais em novos municípios.

   

Além da comunicação forte, a empresa utilizou como estratégia abrir lojas seguindo a rede ferroviária construída na década de 1930, durante a chamada Era do Café. Uma das primeiras a contratar mulheres como vendedoras, a rede também inovou ao tirar os tecidos das prateleiras e colocá-los nas mãos das consumidoras, além de criar marcas próprias, como por exemplo, os tecidos Marca Olho e as camisas Lunfor. Na década de 1940, novas lojas foram inauguradas nos bairros da capital paulista. Para atrair os clientes, as lojas colocavam em suas fachadas o boneco Grillo, um policial em madeira que virou símbolo da PERNAMBUCANAS e indicava a entrada do estabelecimento, credenciando-o como um local seguro e confiável. Já em 1950 inovou na distribuição de folhetos com as novidades da rede em espanhol, italiano e japonês, em uma comunicação pensada também para os imigrantes.

   

Os anos foram passando, o Brasil sofreu várias transformações e a empresa continuou a imprimir sua marca por onde passou, com ações administrativas e comerciais inovadoras, e inaugurou dezenas de novas unidades, tornando a marca PERNAMBUCANAS ao mesmo tempo popular e fashion para a camada mais baixa da população brasileira. A empresa chegou a ter 800 lojas espalhadas pelo país e 40.000 funcionários. Na década de 1970 a PERNAMBUCANAS esteve entre as primeiras empresas do segmento de varejo a utilizar carnês para crediário (batizado de Crediário Tentação) e cartões de financiamento próprio. Além disso, a PERNAMBUCANAS foi pioneira na contratação de mulheres para atuarem como vendedoras em uma época em que elas eram admitidas no mercado apenas para funções administrativas. Ainda nesta década a rede começou a comercializar roupas para homens, mulheres e crianças, além de uma pequena linha de eletrodomésticos e eletrônicos.

   

O grupo, no entanto, não resistiu à interminável disputa entre os herdeiros nas décadas de 1970 a 1990. Separadas, as operações de Pernambuco e do Ceará desapareceram. Os negócios no Rio de Janeiro foram à falência. Só a Arthur Lundgren Tecidos, com operações em São Paulo, prosperou e hoje compete com os grandes concorrentes do segmento de varejo no país. A partir deste período, a rede varejista começou a diversificar sua linha de produtos, que além de tecidos e roupas, iniciou as vendas de eletrodomésticos (televisões, microondas, fogão, geladeira, entre outros itens), produtos de informática e similares, além de utensílios para casa e serviços financeiros (cartão de crédito, seguros, garantias estendidas, empréstimos, consórcios e planos odontológicos). Foi também na década de 1990 que a empresa iniciou a informatização de suas lojas com cartões magnéticos, fitas cassetes, etiquetas de controle e códigos de barra.

   

Com a chegada do novo milênio, a rede inicia a comercialização de celulares (2001) e uma linha de calçados próprios (2003). Pouco depois, em 2005, a empresa inaugurou a Universidade Corporativa Comendadeira Helena Lundgren (atual Universidade Pernambucanas), um centro de qualificação profissional que oferece treinamentos e capacitação para seus colaboradores; além do Memorial Pernambucanas, que reúne mais de 70 mil fotos, 10 mil folders, além de boletins, cartazes, livros de registros, jingles e comerciais que contam a história da empresa. Em 2006, a rede ingressou no segmento de comércio eletrônico, mas, sem nenhum alarde, pouco depois, em 2009, encerrou as operações de vendas online (que retornariam anos mais tarde). Nos anos seguintes a PERNAMBUCANAS trabalhou, não somente sua imagem, mas também, como suas coleções de roupas e acessórios, para se tornar ainda mais fashion diante dos consumidores brasileiros.

  

Em 2018, a rede varejista comemorou 110 anos de história, e para marcar essa data apresentou uma nova marca própria - Pernambucanas Casa - composta por produtos de cama, mesa, banho e decoração. Com o slogan “Se faz parte da família, faz parte da sua casa”, o objetivo era imprimir uma chancela própria a produtos diferenciados, com valores competitivos e diversificação de itens alinhados às escolhas das famílias brasileiras, tornando claro ao consumidor que são próprios da PERNAMBUCANAS. Além disso, ingressou em novos mercados nacionais ao inaugurar suas primeiras lojas no Distrito Federal, Espírito Santo e Rio Grande do Sul e, em 2019, chegou ao Rio de Janeiro. Além disso, desde 2019 a PERNAMBUCANAS vem ampliando o sortimento de produtos através de parcerias inéditas. Por exemplo, por meio do espaço beleza, a rede possui parcerias com as marcas Jequiti, Avon (conheça essa história aqui) e Multi B (empresa de varejo multimarca do Grupo Boticário), oferecendo produtos das linhas de perfumes, maquiagem e cuidados com o corpo, além de itens para a pele, olhos, unhas, bronzeadores e protetores solar.

   

Com a pandemia de COVID-19 e as restrições de circulação impostas pelas autoridades, ainda em 2020 a PERNAMBUCANAS lançou a venda por WhatsApp, em que o cliente tem a possibilidade de adquirir os produtos pelo aplicativo e retirar em uma das lojas, e ampliou o serviço de Clique e Retire a todas as lojas, permitindo efetuar as compras por qualquer canal digital da marca e retirar em uma das lojas físicas, sem frete. Além disso, em uma parceria com a The Walt Disney Company (conheça essa outra história aqui), inaugurou o primeiro Espaço Disney dentro da loja do Shopping Center Leste Aricanduva, na capital paulista. O local oferece produtos licenciados das marcas Mickey & Amigos, Disney Princesas, Frozen, Marvel e Star Wars. Além dos itens de vestuário para os públicos infantil e adulto e os produtos de lar e eletroportáteis, são vendidos produtos únicos que não estão disponíveis na maioria das lojas da rede, como livros, pelúcia, fantasias, brinquedos e itens de beleza. Atualmente a rede possui 6 Espaço Disney nas lojas de Belo Horizonte, Copacabana, Recife, Salvador, Catarina Fashion Outlet e Center Leste Aricanduva, em São Paulo), e também em seu comércio eletrônico.

  

Em 2021, por exemplo, em meio a dúvidas sobre aberturas e surgimentos de novas variantes do Coronavírus, a rede varejista consolidou o seu plano de nacionalização chegando às regiões norte e nordeste do país, inaugurou 56 unidades e fechou o ano com 467 lojas no total. Apesar de se chamar “Pernambucanas” remetendo ao estado de Pernambuco, somente nesse ano a rede varejista voltou a ter presença no estado nordestino onde sua história começou com a inauguração de duas unidades. A rede não tinha lojas por lá desde a década de 1990, segundo o Diário de Pernambuco.

  

Atualmente a empresa conta com um talentoso time de estilistas que identifica as principais tendências mundiais da moda, adequando tecidos e desenhos desses segmentos ao perfil dos consumidores, para oferecer uma ampla variedade de produtos em vestuário e lar. A rede também oferece produtos de beleza, eletro portáteis, telefonia e informática. A moderna plataforma digital de relacionamento da marca abrange Wi-Fi em todas as lojas, totem de autoatendimento (CRP), aplicativos (Varejo e Cartão), a utilização de tablet pelos colaboradores das lojas para a venda de produtos com entrega rápida na casa do cliente, além da aquisição de produtos e serviços financeiros, como a Conta Digital e a Emissão Instantânea do Cartão Pernambucanas que ocorrem em até 7 minutos de forma 100% digital.

  

O pioneirismo 

Durante mais de um século, a PERNAMBUCANAS gradativamente tornou-se para o público brasileiro um sinônimo de qualidade, versatilidade e tradição, esta última forjada principalmente pela inovação e pelo pioneirismo que sempre marcaram a sua história. Sua história é marcada por inovações revolucionárias e pioneiras em diversas fases de sua trajetória, com soluções que beneficiaram não apenas a empresa, mas que trouxeram impactos sociais e no setor varejista. Devido ao pioneirismo, ideias que hoje parecem corriqueiras foram consideradas ousadas em suas respectivas épocas. É possível citar a versatilidade dos vários segmentos de produtos como lar têxtil (cama, mesa, banho, tapetes e cortinas), vestuário (feminino, masculino, infanto-juvenil, lingerie, calçados e acessórios) e eletro (eletroeletrônicos, eletrodoméstico, telefonia e informática); a criação do carnê de pagamento (crediário) e do cartão de financiamento próprio; a implantação da automação comercial (código de barras), isto no final da década de 1980; a aceitação dos mais diversos cartões de crédito do mercado; além da inclusão da área de serviços financeiros dentro de seu escopo de atuação (seguros e garantias estendidas).

  

A comunicação 

As propagandas e jingles da PERNAMBUCANAS sempre marcaram época e se mantém na memória afetiva de milhões de brasileiros. E isto começou em 1962 com um comercial de televisão que tinha como protagonista um desenho animado do frio (em forma de “fantasminha”) anunciando sua chegada ao bater na porta de uma residência. No interior da residência, uma família se aquecia em volta da chaminé, todos agasalhados com os tecidos e cobertores da PERNAMBUCANAS, então uma das maiores redes varejistas do país com forte presença no interior. Exibida até hoje como símbolo da criatividade nacional, a frase “Quem bate? É o frio! Não adianta bater, eu não deixo você entrar...” tornou-se um dos maiores jargões e ícones da propaganda e cultura brasileira.

   

Clique no ícone abaixo para assistir ao histórico comercial com o personagem Friozinho.

  

Com o intuito de reforçar a tradição da marca, mas sem deixar de mostrar sua modernização ao longo dos anos, em 2013 a campanha original ganhou uma nova versão. O novo filme do clássico comercial voltou ao ar com o famoso jingle “Quem bate? É o frio!”, composto originalmente por Heitor Carillo. Nesta nova versão, o personagem Friozinho foi remodelado e ganhou um ar mais moderno e atual. Já o jingle ganhou um arranjo mais ousado e moderno, mas sem alterar a letra original. Assista ao vídeo clicando aqui.

  

Em 2018, Friozinho voltou às casas das famílias brasileiras. Como parte das comemorações dos 110 anos de pioneirismo e inovação no varejo brasileiro, a PERNAMBUCANAS estreou uma campanha nacional, que apresentava o tradicional ícone repaginado e em formato de desenho animado, ao lado de novos personagens criados pela marca. O famoso ícone, que marcou época em comerciais com o jingle “Não Adianta Bater” e outrora com ar de vilão, foi reapresentado como um personagem carismático por meio de uma websérie composta inicialmente por um curta metragem de 3 minutos (assista abaixo).

   

A partir das histórias e dos personagens, foi possível transmitir os valores da marca, como respeito, confiança, diversidade, inovação e simplicidade. No enredo, o Friozinho mora em uma terra imaginária chamada “Nova Gelândia”, ao lado do seu companheiro fiel e inseparável, o cachorro Alaskão. Na nova versão, o famoso ícone é amável e solidário e tem como objetivo aproximar as pessoas, inclusive mostrando que não devemos fazer julgamentos pela aparência. Nos anos seguintes, novos episódios da websérie com Friozinho e sua turma foram lançados.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por grandes remodelações ao longo de sua história. Em 1913 surgiria um símbolo que se tornaria - durante décadas - um ícone da marca: o “olho grande”. Esse logotipo, usado para atestar a qualidade dos tecidos da empresa, era identificado pelos quatro extremos do país, inclusive no exterior, em virtude das lojas abertas nas cidades fronteiriças, onde o povo de língua espanhola ia comprar os tecidos “con la marca del ojo”. Em 1982, a marca simplificou sua identidade visual, que passou as ostentar apenas o nome CASAS PERNAMBUCANAS em um fundo amarelo. Esse logotipo ganharia uma pequena modernização no final da década de 1980 com a eliminação da palavra “casas”. Somente em 1992 a rede adotou o logotipo atual, que apresentou uma nova combinação de cores - amarela e azul - e nova tipografia de letra.

  

O tradicional logotipo da marca também pode ser aplicado em um fundo amarelo (quando ganha um leve contorno branco), como mostra a imagem abaixo.

   

Os slogans 

Já entrou na Pernambucanas hoje? (2022) 

Juntos pro que der e vier. (2020) 

Faz parte da família. 

Faz parte da família brasileira. 

Aqui você é mais. 

Tudo para a sua casa. 

Da nossa casa para sua casa.

  

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Fundação: 25 de setembro de 1908 

● Fundador: Herman Theodor Lundgren 

● Sede mundial: São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Arthur Lundgren Tecidos S.A. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Sergio Borriello 

● Faturamento: R$ 5.4 bilhões (2021) 

● Lucro: R$ 256.7 milhões (2021) 

● Lojas: 490 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Funcionários: 16.000 

● Segmento: Varejo 

● Principais produtos: Roupas, calçados, eletroportáteis, eletrônicos e itens de cama, mesa e banho 

● Concorrentes diretos: C&A, Riachuelo, Renner, Marisa, Magazine Luiza, Ponto, Havan e Casas Bahia 

● Slogan: Faz parte da família. 

● Website: www.pernambucanas.com.br 

A marca no Brasil 

Atualmente a rede PERNAMBUCANAS, uma das maiores varejistas do país, possui mais de 390 lojas distribuídas por mais de 330 cidades, em 15 estados e no Distrito Federal, emprega 16 mil pessoas e faturou mais de R$ 5.4 bilhões em 2021. No universo digital, a entrega se estende para todo país, por meio da loja online, aplicativos, site mobile e desktop, além das vendas por WhatsApp. Nos últimos anos o cartão da PERNAMBUCANAS ultrapassou os 15 milhões de usuários. 

Você sabia? 

● Quando alguém perde o smartphone em casa, e pergunta “Cadê meu celular?”, sempre tem alguém para gritar: “Tá na Pernambucanas! Esse popular slogan da marca surgiu em 2002, mas até hoje é ditado popular. Outro grande jingle marcante é o “Dezembro vem o Natal”, lançado em 1967. 

● A família Lundgren protagoniza por décadas uma das mais terríveis disputas societárias de que se tem notícia no capitalismo brasileiro. De um lado está Anita Harley, neta do fundador, que desde 2016 está em coma, não tem filhos biológicos e é acionista majoritária da PERNAMBUCANAS. De outro, primos e sobrinhos que brigam na justiça pelo direito de cuidar da empresária, assim como de sua herança. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Isto é Dinheiro, Época Negócios e Exame), jornais (Valor Econômico, Estadão, Folha e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 14/11/2022 

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