Uma empresa familiar que leva o nome da dona; vende uma infinidade de mercadorias à crédito; possui lojas com ambiente agradável e vendedores cordiais; e voltadas para um público-alvo das classes mais baixas da população. Foi assim que o MAGAZINE LUIZA consolidou um posicionamento de destaque no mercado brasileiro e se transformou em uma das “rainhas do varejo”.
A história
A história do MAGAZINE LUIZA começou na cidade de Franca, interior do estado de São Paulo. No dia 16 de novembro de 1957, Pelegrino José Donato e sua esposa, Luiza Trajano Donato, adquiriram uma pequena loja de presentes chamada na época A Cristaleira. O nome do novo negócio foi rapidamente substituído através de um concurso cultural, realizado em uma rádio local, surgindo assim o primeiro MAGAZINE LUIZA, já com uma proposta de interatividade, proximidade com os consumidores e atendimento cordial. Em 1966 ocorreu a ampliação da primeira loja, que já tinha 500m², e a entrada de dois novos sócios, Wagner Garcia e Maria Trajano Garcia, sua esposa e irmã de Dona Luiza. Quase uma década mais tarde, em 1974, a empresa inaugurou sua primeira grande loja de departamento, que recebeu o nome de Loja Número 1, com mais de 5.000 m² de área de vendas. Em certo momento, o casal decidiu convidar outros parentes para integrar o negócio e, com dinheiro em caixa, abriram novas lojas. Uma puxou a outra e, ao final de duas décadas, a empresa já contava com 30 lojas em funcionamento.
Nesse meio tempo, entre os familiares envolvidos no negócio, Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues, sobrinha da fundadora, ganhou lugar de destaque. Ela começou a trabalhar na empresa aos 12 anos como balconista e passou a gerente geral. Em 1981, foi uma das primeiras redes a implantar um sistema de computação em suas lojas. Além disso, em 1983, a empresa iniciou sua expansão para fora do estado de São Paulo, com a inauguração de diversas lojas na região do Triângulo Mineiro, uma das regiões mais ricas e desenvolvidas do estado de Minas Gerais. O crescimento da rede culminou com a inauguração em 1986 do primeiro centro de distribuição, localizado na cidade de Ribeirão Preto, interior de São Paulo. Em 1991, surgiu a necessidade de se criar uma holding e Luiza Helena (foto abaixo) assumiu o cargo de superintendente do MAGAZINE LUIZA.
Sob seu comando foram criadas, em 1992, as lojas eletrônicas (hoje chamadas Lojas Virtuais). Elas nasceram da necessidade de expandir a rede para pequenas cidades do interior paulista. A primeira loja virtual foi inaugurada em Igarapava. Bem antes dos brasileiros se familiarizarem com compras online, a empresária criou as tais lojas com um ambiente “clean” e computadores de alta velocidade conectados a um centro de dados da empresa. Sem um único produto em exposição ou estoque, as lojas virtuais tinham baixo custo e, por isso, levavam vantagem na competição com as grandes redes convencionais. A compra era realizada através de terminais multimídia, com imagens dos produtos, geradas em estúdio próprio e sempre com grande riqueza de detalhes. A presença de vendedores treinados nas lojas virtuais era um conforto a mais para a clientela, que tinha com isso um tratamento humanizado. Outra grande vantagem da loja virtual: o produto era entregue na casa do cliente em até 48 horas depois do pedido.
Em 1996, o MAGAZINE LUIZA literalmente invadiu o mercado paranaense inaugurando de uma só vez 23 lojas, antes pertencentes à Casa Felipe. Neste momento ficou claro as ambições da empresa, que não parava de crescer no mercado. Em 1999, foi a vez de revolucionar o comércio eletrônico com a criação de sua página na internet. Entre as redes de varejo, o MAGAZINE LUIZA foi a que mais aproveitou o potencial da rede mundial de computadores. A experiência adquirida nas lojas virtuais foi levada para a internet e ampliada em uma página totalmente segura, com mais de cinco mil produtos, fácil de navegar e com banco de imagens próprio. Hoje em dia, seu site é o único do varejo online que conta com uma vendedora virtual, a LU (que até 2009 era conhecida como Tia Luiza, mas ganhou um novo nome e uma identidade visual mais jovem e mais afeita ao público da internet), que facilita a compra através do atendimento online e conteúdos prontos.
Em 2003 a empresa iniciou a maior expansão de sua história com a aquisição das Lojas Líder, na região de Campinas, e da rede Wanel, na região de Sorocaba. Com isso, mais de 60 pontos de venda foram integrados a rede. No ano seguinte adquiriu a rede Arno, no Rio Grande do Sul, que possuía 51 lojas. A rede, famosa pelo domínio que exercia no interior do país, também marcou sua estreia na capital paulista (zona Leste), ainda que de forma tímida, com a inauguração de quatro lojas virtuais. Outras lojas foram inauguradas, fechando o ano com 80 inaugurações e 253 unidades. E, para encerrar o ano com “chave de ouro”, o faturamento rompeu a barreira do um bilhão de reais. Em 2005 outras três redes foram adquiridas no estado de Santa Catarina – Base, Madol e Kilar – levando a empresa a contar com 350 lojas no total.
No ano seguinte, a expansão enorme dos anos anteriores, levou a empresa à inaugurar mais três centros de distribuição, localizados em Caxias do Sul (Rio Grande do Sul), Contagem (Minas Gerais) e Navegantes (Santa Catarina). Apesar disso, foi em 2007, com a inauguração do Centro de Distribuição Bandeirantes, em Louveira no interior de São Paulo, que a empresa de seu maior passo rumo a conquista do maior mercado consumidor do país. Com mais de 240.000m² de área de armazenagem, o centro permitiu melhor eficiência logística e serviu de base para o projeto de expansão da empresa, que, no dia 22 de setembro de 2008, ingressou na capital paulista com a inauguração de 44 lojas físicas num mesmo dia, em uma operação nunca vista antes no segmento de varejo do país. Em meados de 2010, a empresa adquiriu a rede Lojas Maia, com forte presença na região nordeste (141 unidades espalhadas pelos estados da Paraíba, Ceará, Rio Grande do Norte, Sergipe, Alagoas, Bahia, Pernambuco, Piauí e Maranhão), ampliando assim sua atuação em território nacional.
Em 2011, a empresa, além de abrir seu capital na Bolsa de Valores, realizou a 13ª aquisição em sua história com a compra das 121 Lojas do Baú da Felicidade, pertencentes ao Grupo Silvio Santos, que foram transformadas em MAGAZINE LUIZA. Em agosto de 2013, a partir da aquisição da Campos Floridos, detentora do site Época Cosméticos, a empresa passou a oferecer também produtos de beleza aos seus clientes. No ano seguinte, a empresa criou o Luizalabs, um laboratório de Tecnologia e Inovação, dentro do núcleo de Pesquisa e Desenvolvimento, com o objetivo de criar produtos e serviços com foco no varejo, oferecendo aos clientes mais benefícios e uma melhor experiência de compra. Além disso, lançou o Quero Casamento, a lista de presentes de casamento que se tornou uma verdadeira febre entre os jovens casais.
Os canais de venda
A rede varejista oferece vários formatos de canais de venda ao consumidor:
● Lojas Convencionais
São estabelecimentos físicos completos (geralmente com área mínima de mil metros quadrados) com estoques e produtos em exposição, tendo como público-alvo as classes C e D. Essas lojas são responsáveis pela maior parte dos canais de vendas da empresa.
Lojas Shopping
Localizadas em grandes shopping centers do país são focadas em um público com maior poder aquisitivo que as lojas de rua.
● Televendas
É um poderoso canal de vendas do comércio online, criado em 1999, utilizado para proporcionar tranquilidade e comodidade aos clientes que queiram realizar suas compras com facilidade e rapidez, ou mesmo tirar suas dúvidas em relação aos produtos disponíveis.
● Comércio eletrônico
Criado em 1999, é um dos pioneiros em vendas pela internet no país e possui uma das melhores e mais seguras estruturas para compras através da Web, além de ser uma importante fonte de faturamento da empresa. Hoje, 44% das vendas no canal virtual são de produtos que não são comercializados nas lojas físicas. O comércio eletrônico vende aproximadamente R$ 1.5 bilhões todos os anos, representando quase 20% do faturamento da rede.
● Lojas virtuais
O foco deste tipo de loja (com apenas 150m²) são cidades de pequeno porte (até 100 mil habitantes) e bairros de alta densidade em grandes cidades, onde uma loja convencional não seria apropriada para instalação, devido aos altos investimentos necessários. Nestes estabelecimentos as vendas são feitas em células de atendimento e assistidas por um vendedor que apresenta imagens e informações dos produtos em computadores de última geração. Além disso, as 112 lojas nesse formato se transformaram em Centros de Promoção para as comunidades onde estão instaladas, oferecendo internet grátis, diversos cursos (incluindo de idiomas, informática, culinária e artesanato) e ainda provêm locais para atividades em grupos.
● Magazine Você
Lançado em 2011, é a primeira iniciativa de social commerce do Brasil, novidade que mudou o jeito de fazer negócios nas redes sociais, oferecendo a oportunidade de empreender sem a necessidade de um investimento financeiro. As vendas são realizadas por meio da relação social entre as pessoas, usando a plataforma de e-commerce do MAGAZINE LUIZA. O “dono” da loja Magazine Você monta uma vitrine e pode vender qualquer produto da rede para seus amigos e conhecidos. Inicialmente disponível apenas para familiares de colaboradores, o formato foi estendido para o público em geral e chegou a mais de 200 mil lojas.
O marketing
As ações de marketing também são fortes diferenciais que Luiza Helena utilizou para construir uma marca sólida e inovadora por meio de liquidações conhecidas nacionalmente, como a maior e mais tradicional liquidação do Brasil: a Liquidação Fantástica (nada mais que um saldo de Natal realizado logo após a virada do ano, que aconteceu pela primeira vez no ano de 1993). O evento acontece no começo de janeiro e todo ano é notícia nos principais jornais impressos e telejornais do país. Com descontos de até 70%, todas as lojas da empresa abrem às 5h da manhã para receber mais de 5 milhões de clientes e oferecer cerca de 3 milhões de produtos de setores como eletrodomésticos, eletroeletrônicos, móveis, utilidades domésticas, brinquedos e informática, que, neste dia, são responsáveis pelo transporte dos itens adquiridos. É tanta ansiedade para a promoção que algumas pessoas guardam seus lugares na fila com uma semana de antecedência. Essa promoção corresponde ao faturamento de uma semana de toda a rede.
Parte do prestígio alcançado pelo MAGAZINE LUIZA é fruto também de outras ações mercadológicas diferenciadas, como por exemplo, a Liquidação da Madrugada (mesmo estilo de liquidação, com poucas horas de duração, das lojas físicas ocorridas na internet, que aconteceu pela primeira vez em 2003); a liquidação Sábado Fantástico (para os clientes que não puderam aproveitar as ofertas da Liquidação Fantástica, com ofertas especiais e promoções exclusivas que podem chegar a até 40% de desconto); a promoção Só Amanhã (acontece semanalmente e anuncia um produto específico com preço muito abaixo dos praticados no mercado e validade de apenas um dia, realizado pela primeira vez em 1992. Essa liquidação já alcançou números fantásticos: 36 mil edredons, 32 mil ventiladores de teto, 12 mil fornos microondas, 8.5 mil aparelhos de som e 7 mil guarda-roupas); o Encontrão (criado em 1992 e realizado a cada dois anos, é um evento que reúne todos os colaboradores, terceirizados, montadores, carreteiros e estagiários com o objetivo de fortalecer a prática da liderança servidora); alem de eventos e campanhas como a doação de parte das vendas de dezembro para o Unicef; o apoio ao movimento popular Outubro Rosa (quando as lojas e toda comunicação da empresa adotam a cor rosa), que tem o objetivo de chamar a atenção para a importância do diagnóstico precoce do câncer de mama, aumentando as chances de cura da doença; política de contratação de pessoas com deficiência física e da terceira idade.
Porque tanto sucesso?
O segredo do sucesso da empresa é profissionalismo, velocidade, qualidade e agilidade, tendo o cliente como centro do negócio e nunca perdendo de vista a responsabilidade social. O MAGAZINE LUIZA é uma empresa que não busca apenas vender produtos, sua meta é apresentá-los mostrando a felicidade que a aquisição de cada item pode gerar ao cliente. Todas as conquistas sempre foram implantadas com um profundo respeito às pessoas. Os clientes recebem atenção especial no MAGAZINE LUIZA e os mais de 24 mil funcionários da rede são tratados com carinho por toda a diretoria. A recompensa por ser uma das empresas pioneiras na implantação de boas práticas para a valorização dos colaboradores tem rendido inúmeros prêmios ao MAGAZINE LUIZA.
A rede varejista realiza uma série de programas que visam dar qualidade de vida, capacitação técnica e evolução pessoal, para que seus funcionários tenham uma visão de mundo mais ampla. Nos últimos anos, investiu fortemente na estruturação dos veículos de comunicação corporativa, utilizados para garantir o acesso às informações e diretrizes estratégicas e também para o treinamento dos colaboradores. O empenho dos funcionários é reconhecido por meio de bolsas de estudos, ajuda às mães, participação nos lucros e campanhas que rendem viagens internacionais aos melhores vendedores. Na empresa, não há comissões individuais para os vendedores. Cada loja tem de cumprir uma meta geral e é isso que aumenta o bônus dos funcionários no final do mês. A prática evita a concorrência interna e estimula o espírito de equipe. Alguns vendedores mais experientes e os gerentes da loja também têm autorização para aprovar ou não a concessão de crédito aos clientes. Hoje, a taxa de inadimplência da rede é 50% menor do que a média das lojas brasileiras. Luiza Helena também ousou nas mudanças internas: derrubou paredes e fez um enxugamento hierárquico, com uma política salarial em que todos os contratados – de faxineiros a gerentes – têm participação nos lucros. Outra ferramenta corporativa importante é a TV Luiza, um canal de comunicação interna implantado em 2005 que aproxima e permite que os colaboradores estejam mais unidos e alinhados aos propósitos da empresa. A TV Luiza exibe um programa semanal, ao vivo, antes da abertura das lojas. Desde sua criação já foram exibidos mais de 500 programas inéditos, nos quais os protagonistas são os próprios colaboradores, que contam suas experiências, sua trajetória, e seus exemplos para obter os bons resultados com ética.
A evolução visual
A identidade da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos, adquirindo um visual mais moderno.
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Fundação: 16 de novembro de 1957
● Fundador: Pelegrino José Donato e Luiza Trajano Donato
● Sede mundial: Franca, São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Magazine Luiza S.A.
● Capital aberto: Sim (2011)
● Presidente: Luiza Helena Trajano
● CEO: Marcelo Silva
● Faturamento: R$ 9.69 bilhões (2013)
● Lucro: R$ 113.8 milhões (2013)
● Valor de mercado: R$ 1.2 bilhões (fevereiro/2015)
● Valor da marca: R$ 366 milhões (2014)
● Lojas: 757
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Funcionários: 24.000
● Segmento: Varejo
● Principais produtos: Produtos eletrônicos, eletrodomésticos, móveis e brinquedos
● Ícones: A Liquidação Fantástica
● Slogan: Vem ser feliz.
O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca MAGAZINE LUIZA está avaliada em R$ 366 milhões, ocupando a posição de número 25 no ranking das marcas mais valiosas do Brasil.
A marca no Brasil
Atualmente o MAGAZINE LUIZA é a segunda maior rede varejista com foco em bens duráveis e com grande presença nas classes populares do mercado brasileiro, contando com mais de 755 lojas (virtuais e tradicionais), distribuídas em mais de 350 cidades de 16 estados brasileiros (entre os quais São Paulo, Minas Gerais, Paraná, Mato Grosso do Sul, Goiás, Santa Catarina, Maranhão, Paraíba e Rio Grande do Sul) e 9 centros de distribuição. Hoje em dia, a rede atende a mais de 20 milhões de clientes e mantém o carisma e a marca do atendimento próximo. As vendas por crédito são o ponto forte do MAGAZINE LUIZA. Mais de 80% das vendas são feitas por meio de financiamento. Outro canal de venda importante para o MAGAZINE LUIZA é o comércio eletrônico de sua página da internet com mais de 15 milhões de clientes cadastrados e 44 mil itens oferecidos. Além dos produtos, a empresa também oferece serviços financeiros como cartão de crédito, empréstimo e consórcio (através do LUIZA CRED), e seguros e garantia estendida (através do LuizaSeg).
Você sabia?
● Há 16 anos o MAGAZINE LUIZA está entre as melhores empresas para se trabalhar no Brasil, de acordo com o Guia do Instituto GreatPlacetoWork.
● Em novembro de 2014, Luiza Helena foi reconhecida como a “Empresária Mais Admirada do Brasil”, em pesquisa realizada pela revista Carta Capital.
● Em 2005, a história da empresa tornou-se um dos casos estudados pelos alunos de Harvard, tradicional universidade americana e uma das mais importantes instituições de ensino do mundo. Nesta ocasião, um pesquisador da instituição chegou a acompanhar o dia a dia de executivos e funcionários da empresa.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é, Veja, Época Negócios e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 21/2/2015
