Qualidade de vida é um conceito que vem transformando a maneira de pensar e agir da sociedade contemporânea. Essa questão tem se revelado, no dia-a-dia, em atitudes mais firmes e conscientes em relação ao próprio corpo. E foi nesse contexto que AdeS surgiu e conquistou posição de destaque no mercado de alimentos em vários países. No Brasil, a marca oferece uma deliciosa linha de produtos à base de vegetais, que ajudam a nutrir e fortalecer o corpo. Perfeitos para você se sentir bem e aproveitar a vida ao máximo mantendo uma dieta rica e equilibrada.
A história
A proteína animal (presente em carnes, derivados de leite e ovos) é considerada de elevado valor biológico, pois contém todos os aminoácidos necessários para o bom funcionamento do organismo. Entre os vegetais, porém, a soja é o único com essa propriedade. A planta já era cultivada pelos chineses antes da era cristã, sendo conhecida inclusive por suas propriedades medicinais. Baseado nisso, o advogado argentino Juan Martín Allende lançou no mercado local em 1988 a bebida AdeS (pronuncia-se Adês), nome abreviado de Alimentos de Soya (Alimento de Soja), resultado de uma avançada tecnologia para extração do leite de soja, criando uma categoria inédita na indústria de alimentos argentina. Em 1992, apenas quatro anos após a criação da AdeS, uma crise econômica na Argentina levou Allende a vender a empresa à americana Best Foods, que seria comprada pela Unilever (conheça essa outra história aqui) poucos anos depois.
Sucesso naquele país, o produto passou a ser exportado para outros mercados, como por exemplo, Uruguai, Paraguai, Bolívia, México e China, também alcançando desempenho positivo. Não era para menos. Os benefícios de AdeS a diferenciavam das bebidas concorrentes, por ser um alimento de origem vegetal - livre, portanto, de colesterol - e com pouca gordura saturada, mas com alto valor nutritivo. Excelente fonte de proteínas, AdeS configurou-se como um substituto do leite de vaca e ideal para pessoas com intolerância ou alergia à lactose, substância ausente no extrato de soja.
Nesta década, apesar da indiscutível valorização dos alimentos saudáveis, restavam dúvidas sobre a reação dos consumidores brasileiros diante de uma bebida à base de soja, uma vez que o grão era associado ao gosto ruim. Foi realizada então, no ano de 1996, uma pesquisa de mercado na cidade de Curitiba, cuja estratégia foi mostrar às pessoas, por meio de degustações nos pontos-de-venda, que o sabor de AdeS, importado da Argentina, podia agradar aos paladares mais exigentes, tanto de adultos quanto de crianças. O êxito do teste (68% dos consumidores que provaram a bebida decidiu pela compra) foi o incentivo que faltava para o lançamento do produto no país, onde passou a ser fabricado. Um ano após sua estreia em solo brasileiro, a marca já dominava 69% do mercado de bebidas à base de soja. A linha incluía os sabores maçã, maracujá e laranja, além da versão original.
A mãe oferece AdeS para o filho. Ele faz cara feia – afinal, prefere o bom e velho refrigerante. Ela insiste. Ele nega. Até que ela o convence a provar a bebida. Imediatamente o menino aprova o sabor. Esse foi o mote do primeiro comercial da marca veiculado em 1997 para divulgar seu lançamento nacional. Ao explorar a eterna briga entre mães e filhos na hora das refeições, a propaganda mostrava o posicionamento da marca, nesse momento, voltada para a família. Todos os esforços estavam direcionados à conquista das crianças e à persuasão das mães para que adicionassem uma opção nutritiva e ao mesmo tempo gostosa à dieta dos filhos.
Já consolidado entre o público infantil e contando a seu favor com o crescimento do segmento de bebidas à base de soja, AdeS se preparava para atingir novos consumidores. A busca por uma vida saudável tornava-se cada vez mais uma preocupação dos adultos jovens, especialmente das classes A e B. O fim do sedentarismo, o combate ao hábito de fumar e a opção por uma dieta balanceada faziam parte dos ideais da maioria. O fator saúde começou a pesar mais do que o apelo familiar. Um sinal dessa virada foi o comercial em que a personagem explicava as vantagens do consumo da bebida e afirmava: AdeS faz bem porque tem isoflavonas, compostos fito-químicos com ação similar à do estrógeno (hormônio feminino), que, por isso, ajudam a amenizar os sintomas da menopausa e a evitar o envelhecimento precoce. O produto passava a integrar a categoria dos alimentos funcionais e ganhava uma nova assinatura: “AdeS: mais gostoso, mais saudável”.
O século XXI marcou a ampliação das ações da marca nesse sentido. São exemplos disso os lançamentos das versões light e infantil do produto, o patrocínio das etapas brasileiras dos campeonatos mundiais de vôlei de praia e a forte atuação de AdeS entre o público. As qualidades de AdeS para uma boa alimentação ainda foram reforçadas em 2008, com o relançamento da linha em nova fórmula, com a adição de um mix de vitaminas e minerais e a diminuição do açúcar.
Em 2013 a marca viveu sua pior crise em solo brasileiro quando um lote de AdeS Maçã foi contaminado com resíduos de uma solução de limpeza que se assemelha à soda cáustica, podendo causar sérias queimaduras na boca e esôfago. A empresa precisou fazer um recall e a produção deste sabor foi suspensa por um tempo pelas autoridades competentes. Foi a primeira vez que AdeS precisou lidar com uma forte crise de imagem junto aos consumidores. E uma das medidas para tentar reverter essa crise, aconteceu no final deste ano, quando todos os produtos da marca passaram a conter o selo SOY FORCE™, um mix de nutrientes que incluí proteína de soja, 8 vitaminas e 2 minerais (cálcio e zinco). Para o lançamento deste novo posicionamento, AdeS apresentou novas embalagens e o slogan “SOY FORCE™, Força para fazer mais”.
O enorme sucesso de AdeS no segmento chamou a atenção da poderosa The Coca-Cola Company (conheça essa outra história aqui), que no ano de 2016, em parceria com a engarrafadora mexicana Coca-Cola Femsa, adquiriu a marca da Unilever, por US$ 575 milhões. A compra da AdeS era uma tentativa da empresa americana de ampliar a presença no mercado de produtos saudáveis, uma vez que a procura por esses itens crescia exponencialmente. Pouco depois, em 2018, a empresa americana relançou AdeS, que passou a ser uma marca global (com presença também em 16 países da Europa) e com forte apelo aos veganos. O relançamento contou com uma nova fórmula (leite com 23% mais soja que a receita original, 6,4 gramas de proteína por 200 ml, a mesma quantidade de um ovo), identidade visual mais limpa e bebidas que iam além da soja, como por exemplo, leite de coco, amêndoas e amêndoas com baunilha. Com isso, o nome AdeS, que antes significava “Alimento de Soja”, passou a ser “Alimento de Sementes”, ampliando as possibilidades da marca nesse mercado promissor.
Os transgênicos também ficaram de fora dessa nova fase da AdeS: um selo na embalagem deixava claro que a soja das bebidas não era transgênica. Além disso, toda a cadeia produtiva foi certificada para garantir a sustentabilidade do produto. A aposta foi uma maneira da gigante dos refrigerantes em chegar à mesa de um público que só crescia: o das pessoas que buscam alternativas ao leite de vaca, seja por opção ou por algum tipo de intolerância à lactose. Mais recentemente, em 2022, a marca líder de bebidas feitas à base de sementes no mercado, mas muito relacionada somente aos produtos à base de soja, lançou a campanha “Somos Mais Que Soja”, cujo objetivo era tornar seu portfólio mais compreensível para seus consumidores e reforçar a diversidade de produtos que não se limitam apenas à soja. Além do reforço dos produtos que não são à base de soja, AdeS lançou também um novo sabor: Amêndoa Não Adoçado (não possui açúcar e nem adoçante em sua fórmula), sendo uma ótima opção para quem busca utilizar o produto em receitas, como café e vitaminas ou até mesmo receitas salgadas.
A linha do tempo
2000
● Lançamento de AdeS original na versão light no mercado brasileiro, uma alternativa com menos calorias, sem adição de açúcar e com todo o sabor.
2001
● Atendendo a solicitações de consumidores, a marca lança, na versão light, os sabores maçã e laranja.
● Lançamento do produto em lata nos sabores maçã, laranja e pêssego. O objetivo era dobrar a participação das embalagens individuais na linha de produtos da marca. Em 2003, todas as variantes de AdeS em lata saem do mercado.
● Lançamento de AdeS sabor uva.
2003
● Lançamento da embalagem de 1 litro, com tampa abre-fecha, além de dois novos sabores: tangerina e pêssego light.
2004
● Lançamento de AdeS Yofresh nos sabores batido, pêssego, morango e morango Light. Feito com 100% de proteína vegetal, o produto representava uma alternativa aos iogurtes encontrados no mercado.
● Lançamento do sorvete Kibon AdeS nos sabores maçã e pêssego, que tinha como slogan “Ser saudável nunca foi tão gostoso”. Feito com 100% de proteína vegetal, sem lactose ou colesterol, mantinha o sabor e os valores nutricionais mais elevados do suco.
● Lançamento dos sabores manga, maracujá e uva light.
2005
● Lançamento do sabor chocolate nas versões normal e light.
● Lançamento de AdeS Yofresh em embalagens individuais, de 190 ml, nos sabores morango, morango light e pêssego.
● Lançamento dos novos sabores de AdeS: goiaba e manga light, que, juntamente com morango, foram apresentados em embalagens de 1 litro e 250 ml e incluíam o selo “Aprovado”, concedido pela Sociedade Brasileira de Cardiologia.
● Lançamento da edição limitada AdeS Verão, nos sabores abacaxi com hortelã e limonada suíça. Os sabores seriam distribuídos apenas de novembro a março, mas o sucesso foi tão grande que eles foram incorporados à linha de produtos da marca.
2006
● Relançamento da linha AdeS Yofresh em garrafas de 720 ml e tampa com rosca. Primeira embalagem do mundo com esse tamanho e formato de prisma, ela se apoiava no copo e permitia dosar melhor o líquido, sem derramamento e desperdício.
● Lançamento de AdeS Yofresh nos sabores frutas vermelhas e pêssego light, nas embalagens de 720 ml e 190 ml, uma alternativa para o lanche ou para o café da manhã.
● Lançamento da edição limitada AdeS Inverno nos sabores cappuccino e morango. Os dois, bem como a fórmula Original e a de Chocolate, eram enriquecidos com vitaminas A, B6, B12, C, D, E e ácido fólico.
2007
● Lançamento, em edição limitada de inverno, do AdeS Vitamina de Banana e Shake de Morango.
● Lançamento das novas embalagens da linha AdeS. O novo conceito era mais moderno, com informações sobre a soja e a adição de vitaminas. O nome da marca, antes na horizontal e no centro da embalagem, passou para a vertical, no canto direito. O selo vermelho, que informa 0% Colesterol e Lactose, foi retirado e a mensagem foi integrada ao restante da embalagem. Outra novidade foi a inserção de um ícone ao lado do nome do sabor, estimulando o consumo “gelado” ou “quente”.
● Lançamento da edição limitada AdeS Verão Mix com três sabores inéditos na categoria: frutas tropicais, abacaxi com coco e laranja com acerola.
● A linha AdeS agrega definitivamente os sabores melancia, pera e pêssego com tangerina, lançados em edição de verão.
2008
● A linha AdeS Frutas Light muda seu nome para AdeS Zero, com 0% colesterol, 0% lactose e 0% de adição de açúcar.
● Relançamento de sua linha Frutas. Além de soja e suco de fruta natural, o produto estava ainda mais nutritivo, sendo o único no mercado que trazia em sua formulação um mix completo de vitaminas e minerais: B1, B2, B3, B6, B12, C, ácido fólico, ferro e zinco.
● Lançamento da edição especial AdeS Verão Mix Ice nos sabores frutas cítricas, pera com menta e manga com maracujá.
2009
● Lançamento do Ades NutriKids, uma linha desenvolvida especialmente para auxiliar no desenvolvimento das crianças a partir de uma alimentação saudável e equilibrada. Os novos produtos foram enriquecidos com nutrientes que entregavam três benefícios importantes para as crianças: vitaminas A, C, E e zinco, que ajudam a manter as defesas naturais do corpo; cálcio, que é fundamental para construir e fortalecer os ossos; e ferro, um mineral importante no desenvolvimento mental. Além disso, a linha não continha conservantes, nem corantes artificiais.
● Incorporou mais um sabor à sua linha Original: AdeS Doce de Leite.
2010
● Lançamento de duas novidades exclusivas em sua linha original: cereais com mel e frapê de coco.
2011
● A grande novidade da linha Frutas é o inédito sabor melão, delicioso e refrescante para a estação mais quente do ano, além da reedição do sabor frutas cítricas, que foi lançado em 2008 com sucesso e agora voltava às prateleiras.
2012
● Lançamento de AdeS com um toque de chá verde, idealizado para atender à demanda do verão.
● Lançamento de dois novos achocolatados: AdeS Chocolate com Coco e AdeS Chocolate Clássico, que se apresentavam como opções mais saudáveis que os demais achocolatados por conterem baixo teor calórico e maior concentração de cálcio.
2015
● Lançamento de dois deliciosos sabores em edição limitada para o inverno: Cereais com Mel e Cappuccino.
2016
● Lançamento em sua linha infantil do sabor chocolate (Chocomax), disponível na versão de 200 ml.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas modificações no decorrer dos anos, adquirindo uma imagem mais moderna. Após o logotipo original ser alterado, em 2003 a marca apresentou uma nova identidade visual com tipografia menos encorpada e mudanças nas disposições das letras. Nos anos seguintes a identidade visual da marca foi alterada por três vezes (a última delas em 2013), adquirindo uma imagem mais dinâmica e leve. Em 2018, AdeS reformulou completamente seu logotipo, que manteve alguns códigos, como a cor verde, mas apresentou uma nova tipografia de letra (mais arredondada e alinhada) e uma pequena folha verde (posicionada na letra “d”). A ideia era modernizar o visual para abandonar a visão apenas de soja para uma marca com múltiplos ingredientes vegetais.
Somos Mais Que Soja. (2022)
O delicioso poder das sementes. (2018)
Novo AdeS. Delicioso como sempre. (2015)
O melhor da soja. (2013)
Sinta a energia saudável. (2010)
É soja e muito mais! (2009)
Para curtir todos os ritmos da vida. (2008)
Seu jeito gostoso de ser saudável. (2004)
Todo o sabor de uma vida mais saudável. (2002)
Mais gostoso, mais saudável. (1999)
Dados corporativos
● Origem: Argentina
● Lançamento: 1988
● Criador: Juan Martín Allende
● Sede mundial: Atlanta, Geórgia, Estados Unidos
● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company
● Capital aberto: Não
● CEO: James Quincey
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 35 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Bebidas à base de vegetais/sementes
● Concorrentes diretos: Silk, Blue Diamond, Sollys, Shefa, Yoki Mais Vita, Batavo Naturis, Vigor, Do Bem e Sufresh
● Slogan: Somos Mais Que Soja.
● Website: coca-colafemsa.com/pt-br/producto/ades/
A marca no mundo
A marca AdeS oferece uma ampla gama de bebidas á base de vegetais (como soja, coco e amêndoas, com sucos de frutas) em mais de 35 países ao redor do mundo, principalmente na América Latina (México, Colômbia, Brasil, Argentina, Chile, Uruguai, Paraguai e Bolívia) e América Central, além de 16 nações europeias, como Irlanda e Holanda. Somente no Brasil a marca AdeS, que oferece um portfólio composto por diversos sabores, fatura mais de R$ 500 milhões, com participação de mercado de 60% no segmento de bebidas vegetais e uma forte presença entre os brasileiros - 85% conhecem a marca.
Você sabia?
● A linha infantil da marca tem como mascote Max, um leão corajoso e aventureiro que adora se divertir com seus amigos. Ele tem sempre a companhia de sua melhor amiga Liona, líder do Movimento de Liberação dos Leões.
● O sucesso da marca também pode ser creditado à versatilidade do produto. Afinal AdeS pode ser consumido puro, com cereais, misturado com café ou achocolatado, no preparo de vitaminas ou até mesmo como ingredientes culinários para bolos e tortas.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Exame, Isto é Dinheiro, Época Negócios e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 29/8/2022
O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/
