O sonho de qualquer empresa é ver sua marca tornar-se sinônimo de categoria. Dificilmente algum brasileiro irá à farmácia e pedirá hastes flexíveis. Pedirá COTONETES®, que sim, é uma marca registrada da Johnson & Johnson. Poucas marcas têm esse privilégio de serem reconhecidas como sinônimo de uma categoria de produto. E COTONETES® conquistou este posto ao inspirar confiança e credibilidade a milhões de brasileiros de várias gerações.
A história
Antes de contar a história da marca COTONETES® é preciso saber quem inventou o produto. Foi Leo Gersternzang, um polonês naturalizado americano. Depois de lutar pelo exército americano na Primeira Guerra Mundial, ele trabalhou para a Cruz Vermelha na Europa. Em 1922, ao retornar para os Estados Unidos, fundou uma pequena empresa especializada na venda de artigos para bebês, a Gerstenzang Infant Novelty Company. Um ano depois, ao observar a esposa limpando o ouvido de sua filhinha com um chumaço de algodão preso a um palito de dentes, Gersternzang teve a ideia de transformar aquela improvisação em um produto comercial e criar as hastes, que de início não eram tão flexíveis, mas sim de madeira com algodão em ambas as pontas. Após ter aperfeiçoado o produto, para torná-lo seguro, Leo tentou viabilizá-lo comercialmente. Por ser um produto destinado a manter as crianças felizes e cuidadas chamou-lhe “Baby Gays”. Em 1926 mudou o nome para “Q-tips® Baby Gays”, significando o “Q” qualidade.
Ainda na década de 1920 a tradicional Johnson & Johnson (conheça a história completa aqui) resolveu lançar o produto no mercado americano. No começo, o Wooden Applicator, uma haste de madeira com algodão em apenas uma das pontas, tinha seu uso restrito a hospitais, especialmente para a aplicação de remédios. Em 1947, o enorme sucesso do produto fez a empresa lançar o Johnson’s Cotton Tipped Applicator (depois seria conhecido como Johnson’s Buds®), disponível para venda direta ao consumidor e indicado para o público infantil, especialmente para limpar as orelhas e ouvidos. E foi somente em 1963, que as hastes foram modificadas, de madeira para plástico, e se tornaram ainda mais flexíveis e seguras. Rapidamente o produto conquistou a confiança de milhões de mamães e começou a ser comercializado em outros países ao redor do mundo.
Em 1956 a empresa americana, que já possuía a intenção de lançar o produto no Brasil e outros países latino-americanos, registrou a marca COTONETES®, provavelmente uma junção das palavras “cotton” (algodão em inglês) e bastonete. A empresa queria aproveitar o alto reconhecimento do público - em especial as mães brasileiras - por sua linha de produtos infantis na área de higiene e cuidados pessoais, com a marca Johnson’s Baby (conheça essa história aqui). Com isso, COTONETES® chegou oficialmente ao mercado brasileiro em 1965 e tornou-se sinônimo de hastes flexíveis destinadas à higiene, inicialmente direcionado para crianças. A primeira grande campanha publicitária da marca foi lançada em 1977 e era protagonizada por um bebezinho em desenho animado que recorria ao choro para mostrar à mãe que preferia que ela usasse COTONETES®, e não a toalha, para secar suas orelhas.
A marca ganharia ainda mais popularidade quando uma campanha publicitária de 1978 apresentaria a milhões de brasileiros o “Homenzinho Azul”, espécie de mascote de COTONETES®, que de tão famoso iria parar nas embalagens do produto. Essa campanha marcou uma mudança enorme na linha de comunicação de COTONETES®, mostrando aos consumidores que o produto tinha outros usos além dos cuidados infantis, ajudando na limpeza e higiene de áreas sensíveis e delicadas. A principal intenção da campanha era comunicar como as hastes flexíveis COTONETES® eram muito versáteis e proporcionavam higiene com segurança e conforto. Nos anos seguintes, a marca lançou novas embalagens, como por exemplo, o popular pote redondo com 150 unidades, e o produto também passou a ser utilizado até mesmo em aplicações estéticas.
Apesar de ganhar inúmeras marcas concorrentes nos últimos anos, COTONETES® continua com reputação em alta entre os brasileiros. Afinal, o produto passa por um rígido controle de qualidade. As hastes flexíveis COTONETES® são inquebráveis, proporcionando segurança e conforto. Suas pontas de algodão não soltam fiapos, pois sua base contém ranhuras que permitem uma fixação segura e higiênica. O puro algodão de COTONETES® recebe um tratamento especial antigerme que o mantém livre de contaminação. É mais um carinho da J&J para cuidar de milhões de brasileiros, ajudando na higiene de áreas sensíveis e delicadas.
Uma campanha memorável
Em 1978 uma campanha para a marca COTONETES® apresentaria aos milhões de brasileiros um dos mais populares personagens da publicidade: o Homenzinho Azul. O carismático personagem foi criado pelo publicitário Edmar Salles, da agência Lowe Lintas, e animado por Walbercy Ribas. O comercial de estreia, que fazia parte de uma campanha com o objetivo de reforçar o conceito de hastes flexíveis, conquistou Leão de Bronze no Festival de Cannes do mesmo ano. O objetivo da campanha, que tinha como tema “Gente grande também precisa de carinho”, era mostrar que o produto tinha outros usos além dos cuidados infantis. Careca e gordinho é impossível se esquecer dele saindo do banho, de toalha laranja, rebolando e dançando ao embalo de jazz.
Desde então, a marca já produziu mais de 20 filmes publicitários com o personagem que ainda hoje ilustra a embalagem dos tradicionais COTONETES®. Com exceção do primeiro comercial - mais pudico - a marca registrada do personagem foi sempre deixar cair a toalha e ficar com a cara vermelha de vergonha no final do filme. Em decorrência das margens mais apertadas, COTONETES® acabou perdendo fôlego de investimentos em marketing e propaganda. Por essa razão, o Homenzinho Azul ainda está presente na embalagem do produto e na memória de muitos consumidores, mas fora da mídia, salvo em raras ocasiões. Mesmo assim, hoje em dia esse gordinho, careca e simpático é visto pelos consumidores brasileiros como uma figura bem resolvida por não ceder à pressão dos padrões estéticos. Assista abaixo o primeiro comercial do carismático personagem.
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Lançamento: 1965
● Criador: Johnson & Johnson
● Sede mundial: New Brunswick, New Jersey, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Johnson & Johnson Inc.
● Capital aberto: Não
● Presidente: André Mendes (Brasil)
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 10 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Higiene pessoal
● Principais produtos: Hastes flexíveis
● Concorrentes diretos: York Palinetes, Topz, Aponete, Cremer, Cotonela, Needs e Ever Care
● Ícones: O homenzinho azul
● Slogan: COTONETES® é para toda a família.
● Website: www.jnjbrasil.com.br/cotonetes/home
A marca no mundo
Apesar de comercializar um único produto, hastes flexíveis, COTONETES® continua com a liderança do mercado brasileiro. O produto é comercializado em embalagens de 75, 100, 150 e 300 unidades. A marca também é comercializada em outros países latino-americanos como Argentina, Paraguai, Venezuela, México, Colômbia e Uruguai.
Você sabia?
● A marca foi parar nos dicionários: “cotonete” = haste flexível, cujas extremidades são recobertas de algodão.
● Se estéril, COTONETES® pode ser utilizado na área da saúde, principalmente para recolhimento de secreções e amostras.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Exame, Isto é Dinheiro e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem, Valor Econômico, Estadão e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 24/3/2021
