29.12.10

MODESS

Apesar da marca MODESS não ter mais a força e prestígio de antes, ela escreveu para sempre seu nome na história do segmento de higiene íntima feminina, especialmente no mercado brasileiro, onde acompanhou gerações e gerações de mulheres. Afinal, MODESS se tornou sinônimo de categoria de produto: absorvente higiênico.
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A história
Tudo começou em meados da década de 20, quando a JOHNSON & JOHNSON resolveu criar uma marca de absorventes higiênicos para competir no mercado americano com a KOTEX, produzida pela Kimberly-Clark. Após muitas pesquisas a empresa lançou em 1926 os absorventes MODESS no mercado americano. O novo produto vendia tão bem que a empresa resolveu criar uma divisão exclusiva para a marca. MODESS também se distinguia no mercado pela sua comunicação. De 1948 a 1970 a marca utilizou o slogan “Modess... Because”, que capitalizava a relutância das mulheres quando o assunto era menstruação para a marca, cujo nome sugeria “modéstia”.
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Parece que foi ontem. As mulheres usavam toalhinhas higiênicas “naqueles dias” e não ficava bem pronunciar a palavra menstruação em alto e bom som, mesmo numa conversa entre amigas. Em 1933, aqui no Brasil, essa constrangedora realidade começou a mudar com a chegada de MODESS, o primeiro absorvente higiênico descartável do mercado nacional, que inicialmente era importado dos Estados Unidos e foi promovido com o slogan “use uma vez e jogue fora”. Há mais de sete décadas, MODESS provocou uma revolução nos hábitos de higiene íntima feminina, incentivou as mulheres brasileiras a se livrar de tabus e preconceitos relacionados à menstruação, proporcionando-lhes maior liberdade de ir e vir “naqueles dias”, e iniciou uma nova categoria de produtos no mercado, da qual se tornou símbolo. Nessa época as “toalhinhas higiênicas” eram o que havia de mais moderno para a proteção das mulheres no período da menstruação. De tecido grosso e absorvente, dobrado em três partes, as “toalhinhas” cumpriam seu papel, mas com extremo desconforto para as usuárias. Não eram nem um pouco práticas, causando dificuldades tanto na manutenção da higiene quanto nas trocas. Com MODESS a situação mudou completamente. Surgia, então, uma alternativa segura, prática e higiênica para as mulheres que ampliavam seus horizontes, querendo mais tempo para si mesmas, para os estudos e para o trabalho, e precisavam de todos os dias do mês para se dedicar plenamente aos seus objetivos e usufruir de uma maior liberdade pessoal. Para vencer e se impor de fato como uma evolução em relação às “toalhinhas” e outros recursos utilizados pela mulher “naqueles dias”, a marca precisou ajudar o público feminino a vencer seus próprios tabus e preconceitos em relação à menstruação. Com esse objetivo, e também de forma pioneira no Brasil, empenhou-se em um programa de educação, de orientação e de atendimento personalizado à consumidora, lançando as sementes do que viria a ser o Serviço de Atendimento a Consumidores, recurso hoje amplamente utilizado por empresas de todo o país na busca de uma maior integração com seu público.
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MODESS, que a partir de 1945 passou a ser fabricado aqui, aparecia em propagandas discretas de revistas femininas, que abordavam publicamente, pela primeira vez no país, o tema da menstruação. Para rebater diretamente tabus e preconceitos, estava a postos uma “conselheira feminina”, Anita Galvão, para quem as consumidoras escreviam longas cartas, pedindo esclarecimentos, solicitando livretos educativos e amostras do produto, oferecidas em cupons impressos nos anúncios. A conselheira nunca existiu de verdade, as perguntas e dúvidas eram respondidas por uma equipe de seis pedagogas. Esse trabalho de orientação foi consolidado em 1967, com a criação de um Departamento de Serviços Educacionais, cuja equipe, percorrendo o país de norte a sul, encarregava-se de realizar palestras sobre as peculiaridades do corpo feminino, esclarecendo as principais dúvidas das mulheres relativas à menstruação.
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MODESS evoluiu junto com as consumidoras, oferecendo sempre, com base em tecnologia constantemente aprimorada, mais conforto, segurança e proteção a cada nova geração de mulheres. Sempre em busca de aprimoramento, MODESS começou a se definir como uma família de produtos, capaz de oferecer variadas opções de proteção às consumidoras. Foram então desenvolvidas as versões Normal, Normal com Abas (que envolviam e protegiam a calcinha, mantendo o absorvente firme no lugar e evitando vazamentos laterais), Noturno (17% mais longo que os absorventes normais, oferecendo segurança superior durante a noite, evitando vazamentos pelas extremidades) e Noturno com Abas. Apesar da força de sua marca, na última década, a JOHNSON & JOHNSON focou todas as inovações tecnológicas na marca Sempre Livre. Em virtude dessa decisão estratégica da empresa, a marca MODESS não acompanhou a evolução do setor, o que acabou selando um enorme declínio em sua participação de mercado.
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1926
● Fundador: Johnson & Johnson
● Sede mundial: New Brunswick, New Jersey
● Proprietário da marca:
Johnson & Johnson Inc.
● Capital aberto: Não
● Chairman & CEO: William C. Weldon
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 10 países
● Presença no Brasil:
Sim
● Segmento: Higiene
● Principais produtos:
Absorventes higiênicos
● Ícones: Pioneirismo
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A marca no mundo
Atualmente a marca MODESS é comercializada em alguns poucos países da América latina, incluindo o Brasil, onde sua participação de mercado nada lembra seu domínio das décadas passadas.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), e Wikipedia (informações devidamente checadas).
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Última atualização em 30/12/2010

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