MTV

É impossível imaginar a indústria da música sem ela. Uma sigla, composta por três letras, é o que há de mais forte e eficaz na comunicação em massa voltada para um público jovem. A rede de televisão MTV se tornou a marca mais poderosa da mídia, com sua linguagem direta e incisiva direcionada aos jovens. Amada e odiada ao mesmo tempo. Controversa. Agressiva. Polêmica nos assuntos abordados. Foi assim que a MTV se transformou na maior porta-voz do público jovem. MTV não é somente música, é atitude.

A história
A MTV tem suas origens em 1977 quando a Warner Amex Cable (uma joint venture entre as empresas Warner Communications e American Express) lançou o primeiro sistema de televisão a cabo interativo, chamado QUBE, em Columbus, estado do Ohio. O sistema oferecia diversos canais especializados, entre eles o Sight On Sound, um canal musical que apresentava vídeos de shows e programas musicais, que através do sistema QUBE interativo, permitia que os telespectadores pudessem votar em suas canções e artistas favoritos. O formato da programação da MTV foi criado pelo executivo de mídia, Bob Pittman, que mais tarde se tornou presidente e chefe executivo da rede. Ele tinha testado o formato de música produzindo e apresentando um show de 15 minutos, chamado “Album Tracks”, na Rede WNBC de Nova Iorque, no fim dos anos 70. O chefe dele, John Lack, tinha dirigido uma série de televisão chamada “Pop Clips”, criada pelo artista Michael Nesmith, que tinha intenção de lançar o formato de videoclipes no futuro. Foi esta idéia criativa de Nesmith, vendida à Time-Warner/Amex, que os levou a introduzir o mesmo formato de programa que resultaria no lançamento da MTV.


A popularidade do canal no sistema QUBE fez com que a Warner Amex comercializasse o canal nacionalmente para outros serviços a cabo. Isto aconteceu exatamente á meia-noite do dia 1º de agosto de 1981, na cidade de Nova York, com a adoção do formato videoclipe e a mudança de nome para MTV (abreviatura de Music TeleVision), evento que iniciou um verdadeiro fenômeno cultural. O novo canal foi apresentado com uma vinheta que mostrava uma montagem da Apollo 11 chegando à lua e um astronauta fincando uma bandeira com o logotipo da nova emissora. Ao fundo, John Lack anunciava: “senhora e senhores, rock’n’roll”. Na verdade estava entrando no ar muito mais do que isso.


Era o início de um dos maiores fenômenos da televisão mundial. Voltada para um público (entre 12-34 anos) aficionado por música, estreou como primeiro videoclipe o “Video Killed The Radio Star” da banda britânicaThe Buggles. Quatro meses depois a emissora já contava com 2.1 milhões de assinantes. O título da música era uma ironia à proposta do canal: revolucionar a indústria musical por meio da relação entre música e imagem. O formato inicial do canal era baseado em programas de rádio musicais do tipo Top 40 (as 40 músicas mais tocadas). Homens e mulheres, jovens e bonitos, foram contratados para apresentar a programação do canal e para introduzir os vídeos que estavam sendo apresentados. Estava criado o termo VJ (Vídeo Jockey), uma referência ao termo DJ (Disc Jockey). Os primeiros videoclipes que faziam parte da programação inicial do canal eram geralmente materiais promocionais, retirados de shows ou de quaisquer fontes que pudessem ser encontradas.


Conforme a popularidade do canal aumentava as gravadoras analisavam o potencial dos videoclipes para a divulgação de seus artistas, e o número de clipes feitos especialmente para o canal aumentava à todo momento. Vários diretores de filmes respeitáveis começaram sua carreira criando vídeos musicais. No ano de 1984, a emissora tinha revolucionado a indústria da música, fazendo com que todos os artistas quisessem gravar um videoclipe para divulgar suas músicas. Nessa época a rede de televisão alcançava todos os estados americanos. Um grande número de estrelas do rock, dos anos 80 e 90, tornaram-se “artistas da casa”. Entre eles as bandas Duran Duran, Van Halen, The Police e The Cars, além do cantor Michael Jackson e da cantora Madonna, que ficou famosa nos anos 80 através da MTV.


O enorme sucesso da emissora, que através de VJ’s cheios de juventude, comentários irreverentes, promoção de shows, fofocas e documentários sobre bandas marcaram a popularidade do canal com jovens espectadores, chamou a atenção da gigante Viacom, que comprou a MTV em 1985. Nos anos seguintes a rede se expandiu pelo mundo lançando a MTV EUROPE em 1987, estrelando o cantor Elton John; a MTV BRASIL, totalmente em português e com transmissão 24 horas por dia, que estreou em 1990; a MTV ASIA e MTV JAPÃO em 1991; a introdução de canais locais na Alemanha, Itália e Reino Unido, além da MTV AUSTRÁLIA em 1997; e a introdução da MTV NORDIC (para os países escandinavos) e da MTV RÚSSIA em 1998.


O novo século começou com o lançamento dos canais locais na Espanha, Polônia, França e Holanda. Nessa época o sucesso estava consolidado. Mas era preciso continuar evoluindo, especialmente porque o público jovem é ávido por novidades. Com uma programação originalmente dedicada totalmente a videoclipes de diferentes gêneros musicais, a emissora gradualmente reduziu a quantidade de música em sua grade, e passou a produzir uma variedade de reality shows e programas de televisão relacionados à cultura pop, que tinha como alvo o público formado por adolescentes e jovens.


A linha do tempo
1984
● Introdução do MTV VIDEO MUSIC AWARDS, premiação dos melhores videoclipes do ano, uma espécie de “Oscar” dos videoclipes da emissora, apresentado no Radio City Music Hall, em Nova York, por Bette Midler e Dan Aykroyd. Originalmente concebido como uma alternativa ao Grammy Awards, a estatueta entregue na cerimônia aos vencedores é chamada de Homem da Lua.
1985
● Lançamento do canal VH1 para transmitir uma programação com músicas mais populares que a MTV original, que na época estava se especializando em videoclipes de rock e música pop.
1992
● Estréia do programa The Real World, um reality show onde sete pessoas viviam juntas dentro de um apartamento na cidade de Nova York.
● Introdução do MTV MOVIE AWARDS, evento de premiação aos melhores do cinema mundial em diversas categorias. O troféu, chamado Golden Popcorn Bucket (Balde de Pipoca Dourada), é concedido a categorias inusitadas como o melhor beijo, o melhor vilão, o mais escandaloso, a melhor dupla na tela. Todos os votos são dados pela própria audiência da MTV.
1993
● Lançamento da MTV LATINA, direcionada para toda América do Sul.
● Estréia do desenho Beavis and Butt-Head, que iria se tornar um dos grandes sucessos da MTV.
1996
● Lançamento do canal MTV 2, que até o primeiro trimestre de 1999 exibia videoclipes antigos, de artistas menos conhecidos e alternativos sem comerciais, já que a MTV original estava começando a se concentrar em reality shows e séries. Hoje em dia, a MTV2 leva ao ar uma seleção de videoclipes especiais relacionados à música e programas não-musicais focados na cultura jovem. Esses programas têm como público-alvo os adolescentes e jovens adultos (na faixa dos 20 anos). Está disponível em 77 milhões de lares.
1999
● Lançamento inicialmente no Reino Unido da MTV BASE, um canal que exibe exclusivamente vídeos de música R&B, Hip Hop, Soul e Rap, 24 horas por dia. Este canal foi suspenso nos Estados Unidos por ser demasiado “obsceno” para a hora que estava sendo exibido.
2000
● Estréia do programa Jackass. O programa foi idealizado por Johnny Knoxville, um dos protagonistas da série, e co-produzido pelo diretor Jeff Tremaine.
2001
● Estreou em 5 de março o reality show The Osbournes, apresentando a vida doméstica do roqueiro Ozzy Osbourne e sua família. Na época foi a série de maior audiência na história da emissora. Ozzy recebeu aproximadamente US$ 20 milhões por temporada do programa. O último episódio foi ao ar nos Estados Unidos em abril de 2005.
● Lançamento da revista MTV no Brasil, que atualmente conta com mais de 1 milhão de leitores.
2002
● Lançamento do MTV HITS, um canal que transmite videoclipes recém-lançados nos Estados Unidos, 24 horas por dia.
● Lançamento no dia 1º de maio da MTV JAMS (antigo MTVX), uma rede que cobria o México e os Estados Unidos, tendo como foco a música atual, especialmente o hip-hop e R&B.
2003
● Lançamento do canal VH2, uma versão alternativa do já conhecido VH1, exibindo videoclipes e shows ao vivo, com foco nos estilos Rock, Indie e Punk. O canal acabou em agosto de 2006, dando lugar ao MTV FLUX.
● Lançamento da MTV CHINA, que incluía Hong Kong.
2005
● Lançamento do MTVU, canal dedicado ao público universitário, disponível em mais de 750 universidades americanas. O canal atinge uma audiência de 7.5 milhões de universitários.
2006
● Lançamento do MTV TR3S (leia-se MTV Três), um canal que pretendia cativar o público latino bilíngue, e não somente aqueles que falam o espanhol. Sua programação é formada por jogos, videoclipes, documentários e reality shows. O novo canal veio substituir o MTV em espanhol. O canal está presente em mais de 40 milhões de casas.
2007
● Lançamento do MTV ARABIA, versão para o Oriente Médio do famoso canal. O objetivo era disputar a simpatia dos jovens do Oriente Médio, que atualmente têm, como opções de lazer e entretenimento, aproximadamente 50 canais de música árabe, produzidos por grupos regionais, cujas estrelas são cantores da região do Golfo Pérsico e cantoras libanesas e sírias. O canal é televisionado a partir da cidade de Dubai, nos Emirados Árabes Unidos, um dos locais mais internacionalizados e afeitos ao investimento ocidental no Oriente Médio.
2008
● Primeiros testes do que viria a ser o MTV HD, um canal com programação em alta definição. Inicialmente foi lançado no dia 15 de setembro na Europa e alguns países da América Latina.


A evolução visual
Em quase três décadas o logotipo da MTV, que virou credencial de uma geração, foi um dos mais reconhecidos e populares no segmento da comunicação. Apesar de ao longo dos anos o logotipo ter passado por várias transformações, assumindo uma imagem mutante, somente a coloração era alterada, de acordo com a região e país. A forma sempre continuou a mesma.


Mexer em um dos maiores ícones da cultura musical, símbolo de uma revolução que marcou uma geração, que quebrou paradigmas, era, no mínimo, uma enorme responsabilidade. Mas após 29 anos a MTV resolveu fazer uma reformulação mais profunda em seu logotipo. A idéia principal foi torná-lo mais moderno, mas sem perder a identificação conquistada ao longo dos anos. Justamente por isso a mudança foi sutil. O novo corte e o formato expandido do logotipo fazem uma alusão à mudança no formato das TVs que passaram a ser Widescreen. Sai também o “Music Television”, outro artifício (logo + texto) que começa a ser abandonado nas grandes marcas e que ajuda a internacionalizar ainda mais a MTV. Essa mudança era necessária. Afinal, há anos que a MTV, como um todo, não era mais um canal musical, e sim uma rede de entretenimento e cultura pop para adolescentes e jovens.


Os slogans
You’ll never look at music the same way again. (Primeiro slogan da rede, que aparecia em uma camiseta azul)
I want my MTV! (Originalmente introduzido como uma promoção para aumentar o número de assinantes, tornou-se mais tarde um ícone da marca por décadas)
Too much is never enough.
Turn it on, leave it on.
See the music you want to see.
The music revolution will be televised.
MTV Lives In Your Music.
I love my MTV.
Not on TV, on M-TV.
Just See MTV.
MTV: We Don’t Play Music.
Maturity is overrated.


Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1 de agosto de 1981
● Criador: Bob Pittman
● Sede mundial: New York City, New York
● Proprietário da marca: Viacom Inc.
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● Chairman: Sumner Redstone
● Presidente: Doug Herzog
● Faturamento: US$ 9 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Valor da marca: US$ 6.383 bilhões (2011)
● Canais: 120
● Presença global: 167 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 3.000
● Segmento: Comunicação
● Principais produtos: MTV, MTV 2, MTVU e MTV Tr3s
● Concorrentes diretos: Fuse
● Ícones: MTV Music Awards e o programa Jackass
● Slogan: Just See MTV.
● Website: www.mtv.com

O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca MTV está avaliada em US$ 6.383 bilhões, ocupando a posição de número 58 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.

A marca no Brasil
A MTV Brasil é resultado de um joint venture entre as empresas MTV Networks e o Grupo Abril. Lançada oficialmente no dia 20 de outubro de 1990, a emissora foi ao ar exatamente ao meio-dia, com a VJ Astrid Fontenelle anunciando: “Oi, eu sou Astrid e é com o maior prazer que eu estou aqui para anunciar para vocês que está no ar a MTV Brasil!”. Dentre os VJ’s ou apresentadores da primeira turma da emissora, estavam nomes como Zeca Camargo, Maria Paula, Thunderbird, entre outros. No início de suas operações o canal exibia na maior parte do tempo videoclipes e programas dedicados à música.


Com o passar dos anos estas características foram se alterando e atualmente a emissora exibe uma programação prioritariamente dedicada à cultura e ao comportamento jovem. A MTV Brasil se destacou e marcou uma geração pela peculiaridade da sua programação marcada pela irreverência e originalidade nos programas. Esses variaram desde a apresentação das costumeiras paradas de clipes no Disk MTV - no ar desde a inauguração do canal - passando por esportivos como o MTV Sports, o tresloucado Rock Gol, o humorístico Hermes e Renato e até um programa de auditório, o Gordo Freak Show. O Vídeo Music Brasil teve sua primeira edição em 1995 e hoje figura entre as principais premiações musicais do país. Desde sua criação, a emissora vem se destacando por campanhas de prevenção à AIDS e consumo de drogas. As campanhas a favor do uso de camisinha são veiculadas desde o primeiro ano de transmissão, sempre tratando o assunto de maneira leve, seguindo a linguagem utilizada pela emissora desde o início. Além de programas sobre música e comportamento, a MTV também produz shows subsequentemente transformados em CDs e DVDs. São três séries: Acústico MTV (sem instrumentos elétricos), MTV ao Vivo (shows) e MTV Apresenta (artistas não tão populares). A MTV Brasil é assistida por mais de 20 milhões de casas.


A marca no mundo
A MTV é uma das emissoras de televisão mais assistidas do planeta, atingindo aproximadamente 560 milhões de casas em 167 países, sendo a marca de mídia mais valiosa do mundo. Os 120 canais da MTV são transmitidos em 33 línguas diferentes, gerando um faturamento de US$ 9 bilhões anualmente. A emissora é líder absoluta de audiência no mundo entre jovens de 12 a 24 anos.

Você sabia?
● Na Europa, o primeiro clipe exibido foi “Money for Nothing”, do grupo Dire Straits, que coincidentemente começa com a frase “I want my MTV”, (eu quero minha MTV). No Brasil, o primeiro clipe exibido foi Garota de Ipanema interpretada pela cantora Marina Lima.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 28/2/2012