MARMITE é uma verdadeira instituição para os britânicos. Faz parte da história e cultura do Reino Unido como nenhum outro alimento. Esta pasta feita de extrato de levedura com sabor extremamente acentuado é a preferida por milhões de súditos da realeza no café da manhã, especialmente para passar no pão. Mas ao experimentar MARMITE, ninguém fica indiferente. Ou ama ou odeia, como diz seu peculiar slogan. Afinal, MARMITE provoca reações distintas e imprevisíveis nos consumidores.
A história
A história começou ainda no século 19 quando o químico alemão Justus Freiherr Von Liebig descobriu que a levedura podia ser concentrada, embalada e utilizada como alimento. Surgia assim uma pasta comestível concentrada de alto valor energético feita de extrato de levedura, um subproduto da fermentação de cerveja. No dia 13 de junho de 1902 a família Gilmour resolveu fundar a Marmite Food Extract Company na pequena cidade de Burton Upon Trent, localizada em Staffordshire, para produzir a tal pasta de extrato de levedura. O produto foi lançado no mercado com a marca MARMITE, cujo nome deriva de um termo francês para designar uma grande panela ou pote de barro. Isto explica o pote que aparece no tradicional rótulo vermelho e amarelo do produto desde então.
O novo produto, inicialmente vendido em pequenos potes de barro, tinha uma inconfundível cor castanho escuro, sabor extremamente forte e salgado, além de um aspecto pegajoso (similar ao do mel). Com o extrato de levedura sendo fornecido pela tradicional cervejaria Bass, o produto agradou em cheio ao paladar dos ingleses, que passaram a consumir MARMITE de diferentes formas, como por exemplo, no café da manhã para passar no pão ou na torrada, como molho e até cobertura de sorvete. O enorme sucesso do produto fez com que a empresa construísse em 1907 uma segunda fábrica nos arredores de Londres. Pouco depois, o produto passou a ser produzido sob licença na Austrália e Nova Zelândia. Nessa época o produto também agradava, e muito, os vegetarianos, pois poderia ser um ótimo substituto para o caldo de carne em molhos e sopas, ou até mesmo dissolvido em água quente, como uma bebida típica de inverno.
Em 1912, após a síntese das vitaminas, o produto passou a ser considerado grande fonte de cinco importantes vitaminas B, fazendo com que suas vendas aumentassem substancialmente. Afinal, MARMITE era nutritivo, energético e rico em vitaminas, ideal para ser incorporado na alimentação das crianças. Durante a Primeira Guerra Mundial, MARMITE fazia parte da dieta das tropas britânicas nos campos de batalha, especialmente por seu alto teor nutritivo. Além disso, se tornou um alimento de primeira necessidade dentro de escolas e hospitais. A partir dos anos de 1920, MARMITE passou a ser comercializado em pequenos potes de vidro, que desde então tiveram seu design alterado muito pouco. Foi nesta época que as donas de casa foram incentivadas a espalhar o produto, principalmente em pães, como forma de fazê-lo render mais, em uma época de racionamento.
Entre 1934 e 1935 o produto foi utilizado para combater a desnutrição, provocada por uma epidemia de malária no Sri-Lanka, país onde o produto se tornou extremamente popular. Durante a Segunda Guerra Mundial MARMITE novamente desempenhou um papel importante na alimentação dos soldados britânicos. Em 1984 foi introduzida a embalagem de plástico, em substituição aos tradicionais potes de vidro. Mas houve protestos dos fãs que acharam que essa era uma ideia terrível. Foi então que MARMITE realmente percebeu que havia se tornado um produto cultuado pelos britânicos. Em 1990 a empresa até então subsidiária da Bovril Limited, foi adquirida pela CPC International (que passou a ser chamar Best Foods), e que no ano de 2000 fez uma fusão com a tradicional Unilever (conheça essa outra história aqui).
Nos anos seguintes a marca passou a oferecer o produto em potes de diferentes tamanhos (como 125g, 200g e 500g), além de novas embalagens, como por exemplo, as porções individuais (8g) em formato de coração ou em 2006 quando lançou no mercado a versão squeezy (permitia que o produto fosse utilizado como nos tradicionais potes de mostarda, ou seja, sendo apertado). Além disso, MARMITE serviu de ingrediente para o lançamento de outros produtos alimentícios, como deliciosos snacks (bolinhas de queijo, biscoitos, palitinhos de pão, cookies de arroz) e até barras de cereais, que carregavam seu inconfundível sabor.
Outra estratégia adotada pela marca foi o lançamento de edições especiais, com potes comemorativos e pequenas mudanças na fórmula. Assim surgiram as edições limitadas GUINNEESS MARMITE (quando se associou a famosa marca de cerveja e cujo pote era preto), em 2007; do Dia dos Namorados em 2008, cuja formulação tinha 0.3% de champanhe e o logotipo foi substituído pela expressão I Love You; em 2010 com a versão MARMITE XO, com sabor ainda mais acentuado; MARMITE GOLD, primeira vez que o tradicional produto teve sua coloração alterada através de pequenos flocos de ouro comestíveis; ou em abril de 2012, cujo pote em comemoração ao jubileu da Rainha Elizabeth II ganhou as cores da bandeira britânica e a expressão Ma’amite. Mais recentemente, em 2018, a marca lançou potes personalizados especiais para o Dia das Bruxas com os dizeres “trick” ou “treat”.
Em 25 de março de 2019 foi lançado MARMITE PEANUT BUTTER, que como o nome indica, combinava o sabor da tradicional pasta de levedura com o da manteiga de amendoim. Pouco depois, em 2021, a marca inovou ao lançar a edição limitada MARMITE DYNAMITE, versão da pasta original com sabor de pimenta. No ano seguinte lançou uma nova versão exclusivamente vendida na varejista Sainsbury’s, MARMITE TRUFFLE, que combina a pasta de levedura com trufas, sugerindo a utilização do produto como ingrediente de molhos e até em massas.
A ousada comunicação
Inicialmente MARMITE enfatizava em sua comunicação as propriedades saudáveis e naturais do produto. A primeira grande campanha publicitária da marca foi criada somente na década de 1930 com o slogan “Definitely Does You Good”. Já em 1987, a marca adotou o popular slogan “My mate, Marmite”. Na década de 1990, o sabor forte e marcante do produto dividia opiniões (ama-se ou odeia-se). E foi justamente isso que a marca viu como uma oportunidade de marketing para lançar, no mês de outubro de 1996, uma campanha criada pela agência DDB de Londres que se tornaria um ícone da publicidade inglesa. Com o slogan “You Either Love It Or Hate It” (algo como “Você ama ou odeia”), a campanha acabou cunhando a expressão Marmite Effect, demonstrando a reação das pessoas ao experimentarem o produto.
Em 2013 um comercial para a marca gerou enorme polêmica no Reino Unido. Isto porque o filme comercial, centrado no caráter polarizante da marca (há quem ame e quem odeie), mostrava equipes de resgate visitando casas para levar potes de MARMITE escondidos ou esquecidos no fundo de armários de cozinha, transportando-os em caixas especiais, como se fossem um animal de estimação sendo resgatado. E como o produto está longe de ser unanimidade (alguns adoram outros detestam) o comercial encerrava com a frase “Ame ou Odeie. Nunca esqueça isso”. Pronto, polêmica instaurada. Isto porque houve mais de 400 reclamações de telespectadores, que acreditaram que o filme banalizava o trabalho dos profissionais que cuidam do bem-estar de animais. Em resposta a marca doou US$ 28 mil para a RSPCA (Royal Society for the Prevention of Cruelty to Animals), associação mais antiga do mundo de defesa dos direitos dos animais. Assista ao vídeo abaixo.
Em 2019, mais uma campanha polêmica. Como há décadas MARMITE convive com pessoas que amam e outras que odeiam o produto, a marca resolveu transformar os “haters” em apaixonados pelo produto através da hipnose. A iniciativa se concentrava em uma experiência hipnótica de controle mental de 15 minutos, que usava técnicas de hipnoterapia com a proposta de fazer com que os “inimigos” de MARMITE virassem “amantes” do produto. O projeto foi desenvolvido juntamente com o hipnotizador Rory Fulcher. O evento foi gravado e os resultados divulgados em um filme comercial batizado de Marmite Mind Control (assista aqui). A campanha também contava com um site que oferecia uma experiência hipnótica completa de 15 minutos que podia “curar” qualquer não amante de MARMITE. Em uma segunda fase, a campanha interrompia anúncios de outras marcas com blipverts (que comprime 30 segundos de publicidade em 3 segundos) utilizando frases como “Abra sua mente para a possibilidade de que Marmite não seja nojento”. Cada marca parceira permitiu que seus anúncios fossem interrompidos dessa forma inovadora.
Mais recentemente, em 2021, para anunciar o lançamento do novo MARMITE DYNAMITE com chilli (uma versão apimentada), a marca executou uma das melhores campanhas de Out-Of-Home (outdoor) do ano, ao fazer saltar a tampa de uma embalagem do novo produto, saindo do outdoor - que mostrava a embalagem aberta, com o produto esparramado por todos os lados - para o mundo real, e caindo em um carro ou até mesmo enganchada em prédios e árvores próximas. A mensagem era simples e clara, quer se adore ou odeie o novo produto, o essencial é ter cuidado com o mesmo.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou apenas por uma modernização em sua história. Isto aconteceu em 1990 quando o logotipo ganhou novo design - mais impactante - e nova tipografia de letra, apesar de manter a arquitetura original.
O tradicional e popular rótulo do produto também passou por modernização, como mostra a imagem abaixo.
Love it. Hate it. Get it on. (2023)
Love it. Hate it. There is no Middleground. (2020)
Dividing The Nation Since 1902. (1919)
Hate mondays. Love Marmite. (2016)
Love it. Hate it. Just don’t forget it. (2013)
Wherever, whenever. (2006)
Make sure your Marmite spread gets out more. (2001)
You either love it or hate it. (1996)
Things a baby can trust. (1990)
My mate, Marmite. (1987)
The growing up spread you never grow out of. (1986)
Instant goodness – Marmite - m-m-m- tasty! (1961)
Definitely Does You Good. (anos de 1930)
Dados corporativos
● Origem: Inglaterra
● Fundação: 13 de junho de 1902
● Fundador: Família Gilmour
● Sede mundial: Londres, Inglaterra
● Proprietário da marca: Unilever PLC
● Capital aberto: Não
● CEO: Hein Schumacher
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 20 países
● Presença no Brasil: Não
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Pastas de levedura
● Concorrentes diretos: Vegemite, AussieMite, OzeMite, Vitam-R, Natex, Cenovis, Viandox, Jeff, Skippy e Nutella
● Ícones: A tradicional embalagem
● Slogan: You either love it or hate it.
● Website: www.marmite.co.uk
A marca no mundo
A MARMITE, hoje em dia de propriedade da Unilever, vende seu tradicional produto, assim como uma pequena linha de alimentos derivados, como por exemplo, deliciosos snacks, em aproximadamente 20 países ao redor do mundo, sendo extremamente popular no Reino Unido e no Sri-Lanka, assim como em Cingapura, Hong Kong, Austrália, Nova Zelândia e Malásia. Todos os anos são produzidos mais de 50 milhões de potes de MARMITE, que está inserido na categoria dos alimentos intensificadores de sabor e é muito empregado como pasta para untar pães e torradas.
Você sabia?
● Na região da Oceania o produto é comercializado com o nome de OUR MITE.
● Toda família inglesa que se preze tem um pote de MARMITE na geladeira, que é consumido geralmente com torradas, bolachas, bolinhos ou até bagels. E tem pessoas que usam em sopas ou refogados. Por isso, o produto já chegou a ser vendido na forma de cubos desidratados, sendo utilizado em substituição aos tradicionais caldos de carne.
● Em 1999, MARMITE foi enviado para as forças de paz britânicas no Kosovo para elevar a moral da tropa.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), site de publicidade (Clube de Criação), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 27/4/2024
O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/
Nenhum comentário:
Postar um comentário