HEINEKEN

Senhora de tradicional família holandesa, vestida de verde com uma reluzente estrela vermelha. Adorada pelos jovens modernos e descolados. A cerveja HEINEKEN, apreciada em todos os lugares desde 1873, consolidou-se como uma marca global para aqueles que buscam qualidade, sabor, inovação, estilo e, principalmente, tradição, já que é produzida com a mesma fórmula há quase 150 anos. Por isso, seja celebrando em um clube noturno, relaxando em um bar, tentando se refrescar nas férias ou simplesmente em casa depois de um dia de trabalho, tenha sempre uma HEINEKEN gelada.  

A história 

Tudo começou no dia 15 de fevereiro de 1864 quando Gerard Adriaan Heineken, um jovem de 22 anos, comprou com a ajuda de sua mãe a pequena cervejaria De Hooiberg (que significa “O palheiro”, em holandês), a maior da cidade de Amsterdã, fundada no século 16, e que produzia uma cerveja vulgarmente conhecida como “cerveja do trabalhador”. Não era uma marca, mas um conceito, uma bebida concebida para a massa. O jovem empresário não queria vender cerveja para as massas, mas sim para os cavalheiros holandeses, que tinham um poder aquisitivo muito maior. Depois de uma enorme reforma a cervejaria entrou em operação em 1868. Em busca de ingredientes de qualidade e das tecnologias mais recentes da época para preparação da cerveja o jovem percorreu a Europa. Na Alemanha ele logo identificou uma revolução nos métodos de produção. Percebeu a importância da mudança de alta fermentação para baixa fermentação da cerveja e levou essa nova tecnologia para sua cervejaria em Amsterdã. A baixa fermentação trouxe à sua cerveja uma melhoria muito grande na qualidade em relação às demais marcas da época.

Em 1869 Heineken contratou o alemão Wilhelm Feltman como responsável pela fermentação de sua cerveja. Outras inovações envolveram o desenvolvimento de novas receitas. No dia 11 de janeiro de 1873 a cerveja HEINEKEN’S (que só perderia a apóstrofe e o S em 1954) foi oficialmente lançada no mercado holandês. No ano seguinte inaugurou uma segunda cervejaria na cidade de Roterdã. A HEINEKEN foi exportada pela primeira vez para a América do Sul em 1883, graças a um processo de pasteurização inovador que foi desenvolvido na cervejaria em Roterdã e permitiu que a cerveja fosse transportada por longas distâncias. Mas a grande mudança na cervejaria aconteceria em 1886 quando o Dr. H. Elion, um pupilo do cientista Louis Pasteur, conseguiu isolar uma cepa de levedura de qualidade superior - a famosa “Heineken levedura A” (“Heineken A-yeast” em inglês) - que ainda hoje confere à cerveja HEINEKEN seu sabor praticamente inigualável. As vendas na Europa aumentaram continuamente nas duas décadas seguintes.

Em 1912 a empresa cresceu e acirrou a competitividade com outras cervejarias. Para competir com Amstel, Oranujeboom, Vam Vollenhoven e muitas outras cervejarias alemãs, a HEINEKEN decidiu reduzir ligeiramente o preço de venda e fez investimentos substanciais no posicionamento da marca para o mercado local. Em 1914, Henry Pierre Heineken, filho do fundador da cervejaria, assumiu o controle da empresa, ocupando o cargo até 1940 e sendo o responsável por expandir os negócios por toda a Europa, Estados Unidos e Ásia. Uma de suas primeiras e mais conhecidas ações de marketing aconteceu durante a realização dos Jogos Olímpicos de 1928, em Amsterdã, quando um avião escreveu no céu com fumaça o nome da marca. Pouco depois, em 1929, a cervejaria começou a comercializar de forma tímida a HEINEKEN em garrafa, fazendo com que as vendas aumentassem muito. Com isso, a cervejaria teve um melhor controle de higiene e qualidade da HEINEKEN. No início da década de 1930 a HEINEKEN fez sua primeira tentativa de ingressar no mercado asiático, inaugurando a primeira cervejaria estrangeira do grupo em 1931 na Indonésia (uma antiga colônia holandesa).

No mercado americano a HEINEKEN teve impacto quase instantâneo. Foi a primeira cervejaria a exportar seu produto para os Estados Unidos depois da suspensão da Lei Seca em 1933, desembarcando seu primeiro carregamento no porto de Nova York três dias depois da revogação da lei. Na aquela época os americanos estavam acostumados com as cervejas domésticas, que se aproximavam das europeias no sabor, e gostaram da herança da HEINEKEN. Seu preço mais alto e a qualidade superior funcionaram como um atrativo e rapidamente fizeram dela a cerveja importada favorita dos americanos. Por outro lado, a marca lutou para ingressar no mercado britânico, onde as tradicionais cervejas e bitters ainda eram mais populares que as leves e claras continentais. O sistema de “casa amarrada” que vinculava os pubs á marcas específicas, assim como um imposto que penalizava os tipos mais fortes de cerveja, pioraram a situação da tradicional pilsner, que passou a ter mais dificuldade para concorrer no mercado britânico.

Foi então, que em 1951, a HEINEKEN introduziu uma cerveja especialmente adaptada - mais fraca - para o mercado do Reino Unido. Essa iniciativa era radicalmente contra a orientação da empresa, que sempre insistiu que seu sabor único não deveria ser alterado para agradar aos gostos locais. Apesar dessa alteração, as vendas no Reino Unido permaneceram decepcionantes até a década de 1970, quando a cerveja clara ganhou maior aceitação, e a HEINEKEN lançou, em 1973, um dos slogans mais famosos e populares do mercado britânico: Refreshes the parts other beers cannot reach (algo como “Refresca as partes que as outras cervejas não alcançam”). Já na década de 1960 a empresa iniciou a era dos investimentos e aquisições de pequenas cervejarias e marcas. Além disso, em 1963, as primeiras 50 mil garrafas verdes reutilizáveis foram colocadas no mercado pela primeira vez e se transformariam em um verdadeiro ícone da marca holandesa. No final desta década, em 1968, a marca lançou seu primeiro comercial de televisão, tornando a HEINEKEN extremamente popular e conhecida em importantes mercados mundiais. Foi neste mesmo ano que a empresa adquiriu sua maior concorrente, a também holandesa Amstel.

Nas décadas seguintes a empresa cresceu em uma velocidade espantosa, expandindo-se pelo mundo inteiro, construindo inúmeras fábricas (como em 18 de abril de 1975 quando inaugurou a maior cervejaria da Europa na época), fixando-se em mercados até então dominados por cervejas locais, e transformando-se em uma das maiores cervejarias do mundo. O resultado desta enorme e agressiva expansão pode ser constatado na década de 1980, quando a marca HEINEKEN estava disponível em 145 países ao redor do mundo. Apesar de tradicional, a HEINEKEN decidiu introduzir sua cerveja no mercado alemão somente em 1992. Nos anos subsequentes, contratos de licenciamento fizeram o volume de exportação aumentar e a marca se tornou popular em centenas de países pelo mundo afora.

 

Além da versão LIGHT, lançada no mercado americano em 2005, a marca produz a HEINEKEN TARWEBOK (conhecida no mercado americano como SPECIAL DARK), uma cerveja escura extremamente forte e aromática para ser consumida no outono, produzida com um único malte e feita com um trigo encorpado; HEINEKEN DARK LAGER, uma cerveja escura tipo lager; HEINEKEN EXTRA COLD (lançada em 2006), servida como chope é mais cremosa e menos amarga que a tradicional, especialmente popular em bares, aeroportos e estádios; e a HEINEKEN OUD BRUIN, um tipo tradicional de cerveja holandesa, batizada de “Old Brown”, feita com maltes e cevadas escuras, que confere a essa versão um sabor caramelizado.

Presente no mercado brasileiro desde 1990, a cerveja HEINEKEN, durante anos, foi produzida pela Femsa Cerveja Brasil sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã. A cerveja é 100% natural, produzida com levedura tipo A, exclusividade HEINEKEN, 100% malte e lúpulo especial. O processo de fabricação conta com cuidados totalmente diferenciados, o que lhe confere um sabor refinado, marcante, consistente e premiado internacionalmente. Utilizando somente água, malte de cevada, lúpulo e levedura - sem conservantes ou adjuntos - associados a exclusivos métodos de fabricação, o resultado é uma cerveja aromática, saborosa e com personalidade única. No início de 2010 o grupo holandês anunciou a compra da mexicana Femsa, dona das marcas Kaiser, Bavaria, Sol e Xingu no Brasil, por aproximadamente US$ 7.6 bilhões. A partir deste momento a HEINEKEN passou a atuar diretamente no país. Em 2017, ampliou sua atuação com a aquisição da divisão brasileira da Kirin, proprietária de marcas como Baden Baden, Devassa e Schin. Mais recentemente, no final de 2019, a empresa anunciou que o Brasil se tornou o maior mercado mundial consumidor da cerveja HEINEKEN.

No coração do sucesso da HEINEKEN estão os ingredientes puros e naturais: cevada maltada, água, lúpulo e uma pequena, mas significativa, adição chamada levedura tipo A. A levedura tipo A exclusiva da marca é responsável pelo rico equilíbrio do sabor e as notas frutadas sutis que distinguem todas as cervejas HEINEKEN desde o século XIX. Ao longo dos anos seus mestres cervejeiros continuaram a aperfeiçoar sua arte. Aprenderam que fermentar a cerveja em tanques horizontais em vez do padrão vertical do setor proporciona a pressão perfeita para a levedura tipo A. É isso que dá a cada HEINEKEN seu sabor rico e balanceado característico. Também aprenderam que demora 28 dias para preparar uma bela cerveja dourada. Claro, demora muito mais do que a média, mas a HEINEKEN prefere ter paciência a comprometer a qualidade.

A linha do tempo 

1951 

● Introdução dos famosos barris de aço em substituição aos tradicionais, feitos em madeira. 

1964 

● Introdução de um novo sistema de chope: um barril com uma espécie de torneirinha acoplada. 

1985 

● Apresentação da HEINEKEN SPECIAL EXPORT, que de acordo com o posicionamento da cervejaria em outros mercados internacionais, era promovida como uma cerveja premium, vendida a um preço acima da média. 

1994 

● Introdução da tradicional tampa verde, conhecida como “Green Crown”, em suas garrafas de cerveja. Antes as tampas eram vermelhas. 

1996 

● Introdução da garrafa Long Neck e a Cooltap (uma espécie de chopeira gelada). 

2001 

● Introdução da HEINEKEN MAGNUM, uma garrafa de 3 litros com design especialmente criado para parecer com as tradicionais garrafas de champanhe. Com edição limitada, é comercializada especialmente na época do final de ano. 

2005 

● Lançamento no mercado americano da HEINEKEN PREMIUM LIGHT LAGER, uma cerveja produzida com a mesma tradição que a original, porém com sabor mais suave, com menos álcool (3.3%), calorias e carboidratos. Primeiramente foi introduzida nas cidades de Phoenix, Dallas, Providence e Tampa. Somente no ano seguinte foi introduzida em todos os estados americanos. A empresa investiu mais de US$ 70 milhões em seu lançamento.

● Introdução na França e nos Estados Unidos de um novo sistema de chope portátil, chamado HEINEKEN DRAUGHTKEG. O pequeno barril, de 5 litros, utiliza um sistema com CO2 (dióxido de carbono). A cerveja permanece fresca por até 21 dias após a primeira extração. 

2008 

● Lançamento da HEINEKEN BEERTENDER, uma moderna e arrojada chopeira eletrônica para uso doméstico, com temperatura regulável de 6, 4 e 2° C. A chopeira, que armazena até 5 litros de HEINEKEN e pode ser abastecida com o tradicional barril da marca, avisa quando a cerveja está terminando. 

2013 

● Lançamento da HEINEKEN THE SUB, uma máquina de tirar chope projetada para o consumo caseiro e que alia tecnologia ao design sofisticado. O equipamento conta com a máquina (o The Sub) e um keg de dois litros que abastece o sistema, o The Torp, feito para caber na geladeira. É no The Torp que se encontra o “sabor” do chope, como em uma cápsula de Nespresso. 

2015 

● Lançamento da HEINEKEN FRESH EXTRA, um novo produto cujo diferencial reside na embalagem. A cerveja é protegida contra a luz por um pedaço de papel enrolado em torno da garrafa de modo que permaneça fresca e prolongando. Além disso, ao molhar a embalagem e levá-la ao freezer, a cerveja gela até 5x mais rápida que a embalagem tradicional. 

2016 

● Lançamento da HEINEKEN H41 WILD LAGER, uma edição limitada da tradicional cerveja fermentada exclusivamente com a rara levedura Saccharomyces Eubayanus encontrada nas florestas da Patagônia. Esta raridade especial de levedura confere à cerveja um sabor redondo, com notas de especiarias equilibradas por notas frutadas sutis. 

● Lançamento no mercado brasileiro da lata de 250 ml. 

2017 

● Lançamento da HEINEKEN 0.0, primeira cerveja sem álcool da marca holandesa. Com a receita mantida da original (sem o valor etílico) o novo rótulo utiliza a cor azul, associada à categoria sem álcool. Puro malte, sem adição de outros cereais, apenas 69 calorias por Long Neck, é destinada às pessoas que apreciam o sabor da cerveja, mas não necessariamente os efeitos do álcool em determinados momentos do dia.

O ícone verde 

Um dos maiores símbolos da marca são suas garrafas verdes. Mas elas nem sempre foram assim. Ao longo dos tempos essas tradicionais garrafas sofreram alterações, alguma delas acentuadas. A mais radical aconteceu na década de 1930 quando a tradicional garrafa verde foi colocada em uso pela primeira vez. Mas porque verde? Simples: a cervejaria foi uma das primeiras a exportar cerveja engarrafada e para garantir que os consumidores imediatamente percebessem a diferença entre as marcas nacionais comuns e a excelente qualidade de HEINEKEN, a garrafa verde foi adotada, e não a cor marrom (âmbar) como de costume.

Em 2011 a HEINEKEN introduziu um novo design global para sua tradicional garrafa verde. A nova garrafa, batizada de K2, ganhou um formato mais alongado e fino, passando um ar de total modernidade sem perder a tradição.

O contorno do rótulo se tornou elíptico e, a estrela vermelha, símbolo mundial da marca, foi posicionada acima do logotipo para ser mais valorizada. A garrafa é apresentada em duas versões: padrão e com relevo. No Brasil é comercializada a versão com relevo. O novo design traz um relevo com curva no pescoço e atrás da garrafa, com a função de atuar como um selo de qualidade e autenticidade.

A HEINEKEN também utiliza a estratégia de edição limitada para reinterpretar seu maior ícone. Por exemplo, em 2002, a garrafa “H2” foi originalmente introduzida no mercado europeu como uma edição limitada para bares e pubs. Com design minimalista, criado pelo francês Ora Ito, a moderna garrafa conquistou inúmeros prêmios internacionais de design e embalagem. Somente em 2003 a garrafa foi introduzida no mercado americano. Voltada para o público jovem, a garrafa de 330 ml, feita em alumínio, acabou se tornando um enorme sucesso, sendo definitivamente adotada pela marca em alguns mercados mundiais.

Outra novidade foi o lançamento em 2011, como edição limitada, da STAR BOTTLE, uma garrafa verde de alumínio que ao ser exposta à luz negra fazia com que a tinta escondida aparecesse na superfície, surpreendendo o consumidor com desenhos de estrelas cadentes.

Em 2013 a marca apresentou o protótipo de sua garrafa para o futuro. Batizada de HEINEKEN IGNITE, essa garrafa interativa (por meio de conexão Wi-Fi) possuía uma base de plástico na cor verde (logicamente) com sensores sem fio e 8 luzes de LED, permitindo assim que acendesse quando se fazia movimentos, como virar a garrafa para dar um gole, uma dança ou um brinde entre os amigos, ou até ao ritmo da música que o DJ está tocando.

Em janeiro de 2013 a mais famosa das cervejas mundiais celebrou seus 140 anos. E para eternizar essa data, a marca holandesa lançou uma edição especial chamada “Episodes”, uma série de quatro garrafas de alumínio, cada uma representando uma etapa importante na história da HEINEKEN. Os temas escolhidos para ilustrar as embalagens foram: “Paris 1889”, quando a HEINEKEN ganhou o prêmio de “melhor cerveja do mundo” no Grand Prix Internacional; “Amsterdam 1931”, data em que o logotipo com a estrela vermelha foi criado; “World 2013”, em comemoração aos 140 anos da marca; e “The Future”, criada por dois fãs da marca.

Em 2014 com o lançamento da campanha global “Cities of the World”, cujo objetivo era inspirar as pessoas a vivenciar novas aventuras, desvendando os segredos de suas cidades, a marca apresentou uma edição limitada de seis garrafas concebidas especialmente com o nome de uma das seis cidades globais: Nova York, Xangai, Berlim, Amsterdã, Londres e Rio de Janeiro. Com design diferente, os rótulos especiais traziam o nome da cidade em destaque, além da “red star”, tradicional ícone da marca, em uma disposição maior e mais centralizada.

Já as tradicionais latas também evoluíram ao longo dos anos. Em 2016 o design foi ligeiramente alterado: o banner preto virou verde e houve um ligeiro aumento nos detalhes em cinza. A remodelação mais radical ocorreu em 2019 quando o design se tornou mais verde e se baseou na popular tipografia de letra da marca e na icônica estrela vermelha. Além disso, os elementos foram diminuídos e a ousadia ficou por conta da combinação dos principais ícones de reconhecimento da HEINEKEN.

O rótulo 

O rótulo da HEINEKEN é cheio de história e significados. A estrela vermelha é um dos mais antigos e misteriosos símbolos na fabricação de cerveja. Cervejeiros medievais penduravam o ícone nos barris para proteger a bebida em preparo com o poder das cinco pontas, que simbolizavam a terra, o fogo, o ar, a água e um quinto elemento mágico, que garantiria a qualidade da cerveja. Já as medalhas remetem aos dois primeiros prêmios que a cerveja holandesa ganhou - em Paris, em 1875 e 1889 - assim como o diploma de honra, concedido à HEINEKEN na Exposição Internacional de Amsterdã em 1883. Na tipografia, as letras “e” são ligeiramente inclinadas para cima, de forma a dar a aparência de um sorriso à marca.

Os rótulos também passaram por modificações ao longo dos anos. Originalmente com as bordas vermelhas, adotou o visual mais arredondado e com coloração verde em 1948 (já com o tradicional banner preto, mas com a palavra “Pilsener”. Somente na década de 1960 o banner preto receberia o nome da marca. Nos anos seguintes esse rótulo, que se tornou um ícone de reconhecimento da marca, foi sendo modernizado, mas sem perder suas características originais.

Em 2016 a marca fez uma pequena modificação em seu rótulo, que o deixou mais verde. Isto porque a cor preta no centro do banner foi substituída por um tom verde escuro e a estrela vermelha acima da marca ficou ligeiramente maior. Em 2019 a marca promoveu uma pequena mudança em seu rótulo: trocou a expressão “Premium Quality” para “Pure Malt Lager” ou “Premium Lager Beer”.

A responsabilidade 

A marca se preocupa com o consumo responsável de sua cerveja (e consequentemente do álcool). Por isso, desde 2004, a HEINEKEN assume o compromisso com a segurança de seus consumidores por meio de campanhas com a abordagem Enjoy Heineken Responsibly (Aproveite Heineken com Responsabilidade, em tradução livre). Afinal o mais importante é sempre beber com moderação na hora e no lugar certo e pelos motivos corretos. E para conscientizar os milhões de consumidores ao redor do mundo em todas as embalagens da marca holandesa, bem como os materiais de comunicação e o merchandising nos pontos de consumo, possuem o logotipo Enjoy Heineken Responsibly. A promoção de um consumo moderado como parte de um estilo de vida saudável começou em 2011, quando foi lançada “Sunrise”, uma campanha centrada na mensagem de que “não existem limites, quando conheces os teus próprios limites”. A segunda campanha lançada em 2014, “Dance More, Drink Slow” (em português “Dance Mais, Beba Devagar”), foi construída em uma parceria pioneira com o DJ Armin Van Buuren, encorajando o consumo moderado de bebidas alcoólicas em momentos de festa e diversão.

Já em 2016 foi a campanha “Moderate Drinkers Wanted” que reforçou a importância do consumo responsável de álcool como fator diferenciador de personalidade. E ainda neste ano lançou a primeira fase da campanha “When You Drive, Never Drink” (“Quando dirigir, nunca beba” em português), protagonizada por um piloto de Fórmula 1®, o aposentado e tri-campeão Sir Jackie Stewart, que afirmou no filme (clique aqui para assistir) que apesar de estar fora das pistas, não parou de dirigir - e por isso não bebe nessas ocasiões. Pouco depois, em 2018, a marca convocou o ex-piloto e campeão do mundo de Fórmula 1®, em 2016, o alemão Nico Rosberg para ser o protagonista da segunda fase dessa campanha.

Ao longo do filme “No Compromises” (assista abaixo), o piloto alemão se mostra muito atento aos detalhes, como um quilo a mais de peso, uma gota de chuva, um segundo para vencer a corrida, entre outros, enquanto os integrantes de sua equipe relevam que todos esses detalhes podem culminar em algo maior e mais sério. Ao final, colegas o convidam a tomar apenas uma cerveja e Rosberg recusa, pois ainda está dirigindo. 

   

Os patrocínios 

A HEINEKEN sempre esteve envolvida com patrocínios a grandes eventos mundiais, quer sejam esportivos, musicais ou culturais. A marca holandesa desde 1994 é uma das principais patrocinadoras da UEFA Champions League (Copa dos Campeões da Europa), principal competição de clubes de futebol do mundo e com milhões de espectadores no planeta todo. Esse patrocínio foi fundamental para construir e transformar a HEINEKEN em uma marca verdadeiramente global. A marca ainda é patrocinadora oficial de outras importantes competições, como por exemplo, da Rugby World Cup (Copa do Mundo de Rúgbi), da Formula 1®, da FIA Formula E (carros elétricos) e da Heineken Champions Cup (principal competição de clubes de rúgbi da Europa). Já a plataforma “Live Your Music” é extremamente estratégica, pois permite conectar a HEINEKEN ao universo dos grandes shows e festivais de música. Por exemplo, desde 2011 a marca é patrocinadora do Rock In Rio.

A presença nos aeroportos 

A ideia de concepção do HEINEKEN BAR começou quando pesquisas americanas apontavam a cerveja, depois do café, como produto mais consumido em aeroportos. No dia 5 de março de 2007 a marca HEINEKEN inaugurou a primeira unidade de uma rede de bares sob a marca HEINEKEN BAR no moderno e suntuoso aeroporto de Hong Kong. No espaço, com capacidade para até 70 pessoas, o consumidor era exposto a várias formas de propaganda da cerveja HEINEKEN por todos os lados, criando uma experiência única de consumo. Enquanto esperavam seus voos, muita gente procurava o bar para ter uma experiência agradável com a marca e com o produto em si. A cerveja, encontrada em duas versões, HEINEKEN e HEINEKEN EXTRA COLD (um chope deliciosamente gelado), podia ser apreciada em um ambiente moderno e aconchegante com telões que transmitiam competições esportivas, filmes e eventos musicais patrocinados pela marca. O bar ainda vendia bebidas não alcoólicas, petiscos e uma ampla gama de materiais e lembranças com a marca HEINEKEN.

No final de 2008, outra unidade, batizada de HEINEKEN LOUNGE, foi inaugurada no aeroporto de Newark em Nova York. Em 2012 foi a vez do aeroporto internacional de Dubai ganhar uma unidade. Outra unidade está localizada no Schiphol Airport em Amsterdã. Em 2014 a marca inaugurou uma unidade conceito (batizada de HEINEKEN LIVING) dentro do aeroporto de Guarulhos (GRU Airport) em São Paulo. Um dado curioso é que a marca HEINEKEN é a cerveja mais consumida dentro dos aviões das principais companhias aéreas do mundo.

A loja gelada 

Hoje em dia existe uma grande tendência de empresas fornecedoras abrirem suas próprias lojas para vender seus produtos. Uma estratégia para a marca ganhar espaço e estreitar ainda mais o relacionamento com seus consumidores. A HEINEKEN foi um exemplo disso. Sua primeira loja, localizada no centro de Amsterdã, foi criada pelo estúdio TJEP e inaugurada em julho de 2009. Todo design da loja de 250 m², batizada de HEINEKEN THE CITY, explorava o conceito “gelado”. Na entrada, os visitantes eram recepcionados com uma brisa gelada vinda do letreiro, que era feito de gelo. A loja, toda iluminada com luzes de LED e personalizada com as cores da cerveja, era dividida em quatro seções: departamento de cervejas e produtos da marca, departamento de roupas da marca (com roupas assinadas por estilistas e designers holandeses), estúdio de gravação para jovens artistas e uma seção para venda de tíquetes de viagens e eventos patrocinados pela marca. Era um verdadeiro mundo de experiência para os sentidos além do paladar. O conceito empregado na loja era a experiência da marca com o cliente, brincando com as cores e a própria cerveja. O objetivo principal era estimular o consumo da marca, da cerveja e estreitar ainda mais o relacionamento com os clientes. A loja não existe mais.

O museu 

A cervejaria original, construída em 1868 e localizada no coração de Amsterdã, foi fechada em 1988. Pouco depois, em 1991, quando parte do estabelecimento foi demolido, o centro de recepção e informação da HEINEKEN (em neerlandês: Heineken ontvangst- en informatiecentrum) foi aberto na parte remanescente do edifício. Em 2001, depois de novas reformas, seu nome foi mudado para HEINEKEN EXPERIENCE. Embora o edifício tenha sofrido importantes reformas para se tornar um museu, cada espaço da antiga fábrica da HEINEKEN mantém seu caráter original, conservando inclusive os enormes e antigos fermentadores que faziam parte do processo de elaboração da cerveja. O museu oferece uma visita guiada, exibições e exposições interativas (repletas de fotos e vídeos) e dois modernos bares onde é possível degustar a famosa cerveja holandesa. Ao percorrer o museu o visitante tem acesso à história da marca/empresa e ao processo de fermentação da cerveja durante os anos.

Ao longo de 90 minutos de passeio é possível literalmente “mergulhar” no universo da cerveja holandesa, até porque, em um determinado momento o visitante é “engarrafado” na atração “Brew your Ride”, um simulador 4D onde gotículas reais de cerveja e o balanço das garrafas explicam todas as etapas de produção dessa tradicional marca. O visitante pode tirar foto com diferentes relíquias da marca (garrafas antigas, rótulos e barris), mexer nos recipientes onde estão os primeiros ingredientes que depois irão virar cerveja, sentir o odor de dois dos três tipos de grãos que estão nessa mistura e, é claro, beber um copinho de HEINEKEN. Ainda é possível experimentar o mosto da HEINEKEN, ou seja, beber o líquido da cerveja antes que passe pelo processo de fermentação. Outro local que pode ser visitado é o estábulo da HEINEKEN, onde estão os belos cavalos (ao todo são nove) que representam a história da marca. Comum no passado, os cavalos eram encarregados de transportarem as cervejas nas charretes. Para manter viva essa tradição, o estábulo da cervejaria é mantido apenas para fins “turísticos”, para relembrar a história da HEINEKEN.

Depois é hora de se divertir em um ambiente interativo com direito a várias luzes, paredes com garrafas da marca, brinquedos, além de outras coisas onde o visitante pode passar horas se distraindo. O visitante tem ainda a opção de imprimir o seu nome em uma garrafa da HEINEKEN para levá-la de lembrança. O final da visita termina em um ambiente lúdico onde acontece uma degustação daquela cerveja que acabou de ser engarrafada e produzida. Localizado no piso subterrâneo do museu, anteriormente a adega de fermentação, este bar com estilo de discoteca faz uma conexão da vida moderna à rica herança cervejeira da HEINEKEN. Batizado de Best ‘Dam Bar, é possível realizar eventos para até 220/250 pessoas. O museu tem ainda uma loja que oferece inúmeros itens e lembranças da HEINEKEN. A entrada no valor de €18 dá direito a dois copos grandes de cerveja e um inesquecível brinde, como por exemplo, um abridor de garrafa. O museu, que recebe anualmente mais de 500 mil visitantes, é uma experiência de marca imersiva que transporta os visitantes através da história da HEINEKEN.

Um marketing único 

A marca HEINEKEN costuma com frequência utilizar em sua comunicação, campanhas publicitárias e ações de marketing uma dose exata de inteligência e criatividade aliadas com muito bom humor. Um dos comerciais que utiliza uma alta dose de humor e principalmente inteligência mostra, na visão da marca holandesa, como nasceu a tradicional dança da Macarena. Clique no ícone abaixo para assistir o comercial lançado em 2002.

    

Outro filme comercial da HEINEKEN se tornou emblemático e fez enorme sucesso com o público, principalmente jovem. Lançado em 2009 e intitulado “Walk in Closet”, mostra as diferentes reações de felicidade de mulheres e homens ao ingressarem em closets. ]

   

Em seu posicionamento anterior, parte da campanha global “Open Your World”, a HEINEKEN destacava seu espírito aventureiro através de filmes que exaltavam sua essência cosmopolita e que, independente de onde esteja o consumidor a cerveja o acompanhará. O filme “The Voyage” convidava as pessoas a saírem de suas zonas de tranquilidade, tendo como objetivo inspirar seus consumidores a tornarem-se viajantes, exploradores do mundo e não apenas meros turistas. Porém, diferente dos outros filmes da campanha, “The Voyage” não era apenas um comercial. Era um convite ao experimento mais ousado da marca até aquele momento, que atendia pelo nome DROPPED. Trata-se de uma série de aventuras, protagonizadas por cidadãos comuns do mundo que resolvem largar suas zonas de conforto nas grandes metrópoles para encarar experiências inusitadas em destinos incomuns e exóticos do planeta.

    

As ações de marketing da marca também chamam a atenção, não somente pela criatividade, como também por causar situações inusitadas. A mais famosa delas atende pelo nome de THE CANDIDATE. A empresa queria contratar um estagiário para atuar nos eventos que patrocinava, como, por exemplo, a UEFA Champions League (Liga dos Campeões da Europa), e para isso realizou uma entrevista de emprego nada convencional com 1.734 candidatos. Com diversos testes estranhos, a intenção principal era tirar os entrevistados do modo padrão de perguntas e respostas prontas e ensaiadas, e contratar um funcionário pró-ativo, espontâneo e, claro, eficiente.

O contratado só foi revelado ao vivo durante o jogo entre Juventus e Chelsea, que aconteceu em novembro de 2012 pelo tradicional torneio europeu. Assista abaixo ao videocase da ação.

   

Já em meados de 2013, outra ação batizada de Departure Roulette (algo como “A Roleta do Embarque”), causou enorme repercussão, especialmente nas redes sociais. Em pleno aeroporto JFK na cidade de Nova York, foi instalada uma espécie de roleta que propunha um desafio: largar a zona de conforto e trocar o destino planejado por uma experiência inusitada em um país exótico, sem planos e sem preparação. Um dos corajosos que apertaram o botão em um painel instalado no Terminal 8 foi o estudante Greg Vosits, que desistiu de visitar seus pais na cidade de Viena, para viajar para o Chipre. A HEINEKEN bancou as despesas e lhe entregou ainda US$ 2.000 para gastar em dois dias no país.

Mas a HEINEKEN nem sempre acerta em sua criativa comunicação. Por exemplo, em 2018 para promover a versão light da cerveja foi criado um filme comercial onde um garçom branco desliza uma garrafa da cerveja pelo balcão onde estão várias pessoas negras, até que esta chega e é pega por uma mulher, também branca. Então aparece o slogan “Sometimes, lighter is better”. O problema foi que “Lighter” pode ser entendido tanto como “mais leve”, quanto como “mais claro”. As imagens junto com o slogan induzem a entender que “Às vezes, mais claro é melhor”, refere-se, portanto, às pessoas e não à cerveja, como se desculpou depois a marca. Após inúmeras reclamações de consumidores e artistas o filme foi retirado da televisão e das mídias sociais. Na época a marca disse, em sua declaração, justificou que sua cerveja light tinha apenas 99 calorias, mas que tinha “errado a mão” na comunicação.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Em 1884 a marca começou a utilizar em seu logotipo a tradicional estrela. Foi em 1931 que a icônica estrela vermelha passou a integrar oficialmente o logotipo da marca. Em 1954 o nome da marca perderia a apóstrofe e o S. Além disso, a identidade visual adotou um formato circular e a cor verde.

Já o ano de 1964 foi marcado pelo lançamento de um novo logotipo global: conhecido como “The Heineken Lips” (popularmente conhecido como “o beijo Heineken”), ele possuía dois semicírculos vermelhos. E também surgiu o tradicional símbolo (que seria utilizado por anos) com o nome da marca escrito dentro de uma faixa preta. Anos depois seria dotado um logotipo somente com a estrela vermelha e a faixa preta. Em 1991 a marca simplificou totalmente seu logotipo: somente a tradicional estrela vermelha (posicionada no lado esquerdo do nome) e a palavra HEINEKEN escrita em verde, com uma coloração mais clara que a utilizada anteriormente. Em 2016 a marca holandesa apresentou uma nova identidade visual: com os elementos na vertical (estrela e nome da marca) foi acrescentada a expressão “Est. 1873”.

Em 2011, como forma de diferenciar a identidade visual da marca e da empresa (pois possuem o mesmo nome) foi adotado um novo logotipo para a empresa (corporativo), onde o nome da HEINEKEN é apresentado em letras maiúsculas, complementadas por uma estrela estilizada vermelha, acima da letra “H”.

Os slogans 
For a Fresher World. (2019) 
As refreshing as can be. (2019) 
Open Your World. (2011) 
Serving the planet. (2008) 
Meet you there. (2004) 
We believe in better. (2004) 
The world’s favorite beer. (2003) 
It’s all about the beer. (2000) 
How refreshing! How Heineken! (1998) 
Beer as it’s was meant to be. (1991) 
Just being the best is enough. (1991) 
Refreshes the parts other beers cannot reach. (1973) 
Good people good home Heineken. (1962) 
Heineken Tastes Tremendous. (década de 1950) 
Largue Tudo, Pegue Uma! (2002, Brasil)

Dados corporativos 

● Origem: Holanda 

● Lançamento: 11 de janeiro de 1873 

● Criador: Gerard Adriaan Heineken 

● Sede mundial: Amsterdã, Holanda 

● Proprietário da marca: Heineken N.V. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Dolf van den Brink 

● Faturamento: €4 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Valor da marca: US$ 5.626 bilhões (2019) 

● Presença global: 192 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Holanda 

● Segmento: Cervejaria 

● Principais produtos: Cervejas e chope 

● Concorrentes diretos: Budweiser, Beck’s, Stella Artois, Miller, Grolsch, Carlsberg, Estrella Galicia, Super Bock, Corona e Oettinger 

● Ícones: A garrafa verde e a estrela vermelha 

● Slogan: For a Fresher World. 

● Website: www.heineken.com/br 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca HEINEKEN está avaliada em US$ 5.626 bilhões, ocupando a posição de número 88 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2019. 

A marca no mundo 

A cerveja HEINEKEN, comercializada em 192 países ao redor do mundo, é a principal marca da Heineken N.V., 2ª maior cervejaria do mundo e que possui mais de 165 unidades de produção em 117 países, sendo proprietária de 300 marcas, entre as quais Amstel, Do Equis, Foster’s, Sagres, Tecate, Sol e Kaiser. Com faturamento estimado em €4 bilhões anualmente, somente a marca HEINEKEN ocupa a posição de 5ª cerveja mais consumida do mundo (com participação de 1.9% do mercado global). São mais de 25 milhões de cervejas servidas e consumidas diariamente em todo o mundo. Os maiores mercados da marca são Brasil, Estados Unidos, França e Holanda. 

Você sabia? 

● Em 2020 a marca inaugurou no Brasil o Inside The Star, um tour pela sua cervejaria de Jacareí (SP). O passeio é uma visita guiada por salas que contam a história da marca e sua chegada ao Brasil, a produção das cervejas e outras curiosidades. Os visitantes também podem assistir ao processo de fabricação, degustar chopes, aproveitar o bar na cervejaria e conhecer a loja da fábrica. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame, Isto é Dinheiro e Época Negócios), jornais (Valor Econômico, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 12/6/2020