14.6.06

MILLER


Suas cervejas com embalagens diferenciadas, comunicação visual aprimorada e posicionamento único conquistaram o público americano, especialmente em virtude de sua relação íntima com os eventos esportivos mais populares do país. Quer seja em bares, churrascos ou em estádios esportivos, dificilmente você não verá um típico americano com uma cerveja MILLER nas mãos. 

A história 
A cervejaria MILLER BREWING COMPANY foi fundada em 1855 pelo imigrante alemão Frederick Edward John Miller, experiente fabricante de cerveja, na cidade de Milwaukee, estado americano do Wisconsin, região com abundante suprimento de água, grãos finos e artesões habilidosos, fatores imprescindíveis para a produção de uma cerveja de alta qualidade. Ele primeiramente alugou por US$ 2.300 e depois comprou por aproximadamente US$ 8.000 a antiga cervejaria abandonada de Plank Road Brewery (rebatizada com o nome de Fred Miller’s Plank Road Brewery), localizada no vale do rio Manomonee, e começou a produzir sua própria cerveja de alta qualidade, que utilizava uma variedade especial de levedura trazida da Alemanha. Isto tudo com a ajuda de apenas 25 funcionários. A produção no início era de apenas trezentos barris por ano e não demorou muito para cerveja se tornar um sucesso.


Em 1883, já com o nome de Manomonee Valley Brewery, a empresa começou a engarrafar a cerveja. Três anos mais tarde a cerveja começou a ser pasteurizada em tubos de água fervendo, sendo uma das primeiras a utilizar esse método. Com isso se tornou a primeira cervejaria do mundo a utilizar o processo inventado pelo francês Louis Pasteur. No ano seguinte, a cervejaria começou a utilizar na fabricação de suas cervejas a refrigeração mecânica. Em 1888, com a morte de Frederick aos 63 anos, seus filhos assumiram o comando da cervejaria, que produzia na época mais de 80 mil barris. A marca MILLER HIGH LIFE foi utilizada em suas cervejas pela primeira vez em 1903. De 1920 a 1933, com o período da Lei Seca em vigor nos Estados Unidos, a empresa passou a produzir e vender tônica e outros refrigerantes para se manter em funcionamento. Para comemorar o fim da Lei Seca, a cervejaria mandou de presente ao então presidente Franklin Delano Roosevelt uma caixa da cerveja MILLER HIGH LIFE. Foi neste período que a cervejaria passou a se chamar oficialmente MILLER BREWING COMPANY.


Nos anos seguintes a cervejaria cresceu em um ritmo frenético. Com o início da Segunda Guerra Mundial, em virtude da escassez de matéria prima, a cervejaria reduziu drasticamente a produção, direcionando 15% de seus produtos para as forças armadas americanas. A relação da marca MILLER com os esportes e seus eventos começou em 1947 quando a empresa trouxe a equipe de beisebol profissional dos Braves (agora sediada na cidade de Atlanta) para a cidade de Milwaukee. Em 1970 a empresa teve 47% de suas ações compradas pela gigante Philip Morris, que adquiriu o restante no ano seguinte.


Em 1973 a cervejaria resolveu testar no mercado americano uma cerveja mais fraca e com menos calorias. A receita original havia sido comprada de uma cervejaria falida de Chicago e melhorada pelos mestres cervejeiros da MILLER. Utilizando em sua comunicação o slogan “All you ever wanted in a beer. And less.” e valendo-se da imagem de ex-atletas, especialmente de futebol americano, a nova cerveja se tornou rapidamente um verdadeiro sucesso. Em virtude desse sucesso a empresa resolveu, em 1975, introduzir nacionalmente a primeira cerveja light do mercado americano, que continha apenas 96 calorias: MILLER LITE. O slogan de lançamento “Tastes Great, Less Felling”, foi o início de uma comunicação baseada no humor que faria da marca uma das mais populares e consumidas entre os americanos.


Nessa época a cervejaria era a quarta maior dos Estados Unidos, ocupando a posição de número 2 no mercado em 1977. No ano de 1983 a empresa introduziu a cerveja MILLER no Canadá com grande sucesso. Três anos depois, desenvolveu o método inovador de filtragem a frio quatro vezes para a cerveja MILLER GENUINE DRAFT, o que permite capturar o sabor refrescante de uma draft e engarrafá-la. Quase uma década depois, em 1995, através de uma associação com a Brahma, a cerveja foi lançada no mercado brasileiro (e seria produzida no país até 2007). No final desta década, em 1999, de forma pioneira a MILLER começou a anunciar seus produtos somente em veículos de mídia que tivessem 70% de audiência de pessoas com mais de 21 anos. Essa política seria adotada anos mais tarde pela indústria de cerveja dos Estados Unidos.


No dia 9 de julho de 2002 a empresa se fundiu com a cervejaria sul-africana SAB, numa operação avaliada em US$ 3.6 bilhões, formando assim a SAB Miller, segunda maior cervejaria do mundo. Poucos anos depois, em 2008, uma joint venture entre a SAB Miller e a Molson Coors para o território americano, formou a MillerCoors, segunda maior cervejaria do país. Essa associação é valida somente para a América do Norte. Em 2013, a marca utilizou o marketing, a tradição e a coincidência histórica para lançar uma cerveja de edição limitada em comemoração aos 110 anos da MILLER HIGH. A cidade de Milwaukee pode não estar entre as mais conhecidas e populares dos Estados Unidos. No entanto, foi ali que nasceram dois ícones americanos: a cerveja MILLER e a Harley-Davidson Motor Company. Como se não bastasse, as duas marcas surgiram no mesmo ano. E tem mais: as fábricas estão separadas por apenas alguns quarteirões. Aproveitando tudo isso, a cervejaria resolveu usar o charme do design da Harley para lançar a edição limitada da MILLER HIGH LIFE, cuja lata era dourada e customizada com o logotipo da Harley-Davidson e uma motocicleta estampada.


A linha do tempo 
1903 
Lançamento da MILLER HIGH LIFE, marca mais antiga da cervejaria. A cerveja tipo pilsner, vendida em garrafas transparentes, ficou conhecida pelo slogan “The Champagne of Bottled Beer”
1936 
A cerveja MILLER é vendida em latas pela primeira vez. 
1952 
A cerveja MILLER, em garrafa e lata, é comercializada em embalagens práticas de seis unidades. 
1973 
Primeira cervejaria americana a iniciar o processo de reciclagem das latas de alumínio.
1975 
 Lançamento da cerveja MILLER LIGHT.  
1986 
Lançamento da MILLER GENUINE DRAFT, primeira cerveja não pasteurizada e premium do mercado americano. O conceito draft é aplicado às cervejas que, durante seu processo de produção, não passam pela pasteurização e, por isso, são tão suaves e refrescantes como o chope. 
1994 
Lançamento da MILLER HIGH LIFE LIGHT, versão com menos calorias da mais antiga marca da empresa. 
2006 
Lançamento da embalagem Fridge Pack (contendo 12 latas), especialmente desenvolvida para ser colocada na geladeira ocupando o mínimo de espaço. 
2007 
Lançamento da MILLER GENUINE DRFAT 64, versão de baixa caloria, contém apenas 64, da cerveja MGD. É a cerveja que contém menos calorias no mercado americano. Em 2010 a cerveja foi lançada também em lata. Atualmente a cerveja é comercializada apenas como MILLER 64
Lançamento da MILLER CHILL, versão da cerveja tradicional comum toque de limão e sal em uma versão light. A nova cerveja é vendida somente no verão americano. 
2008 
Lançamento da MILLER MIDNIGHT, uma cerveja com sabor caramelizado e resfrescante. 
2009 
Lançamento da MILLER LITE em modernas garrafas de alumínio.


A evolução visual 
Durante os anos a identidade visual da marca passou por modificações, adquirindo uma imagem mais moderna. Antes contendo uma águia, animal símbolo dos Estados Unidos, ao longo dos anos o logotipo foi sendo simplificado, apenas contendo o nome MILLER, que mais recentemente ganhou uma nova tipografia de letra e mudanças em seu tradicional traço abaixo do nome.

Já a cerveja mais antiga da marca, a MILLER HIGH LIFE, teve sua identidade visual atualizada algumas vezes. O atual logotipo foi adotado em 2010.


Os slogans 
It’s Miller TIME! (1982) 
If You’ve Got The Time, We’ve Got The Beer. (1971) 
The champagne of bottled beer. (1906) 
Quality, Unchanging and Uncompromising Since 1855.


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 1855 
● Fundador: Frederick Edward John Miller 
● Sede mundial: Milwaukee, Wisconsin 
● Proprietário da marca: MillerCoors LLC 
● Capital aberto: Não (subsidiária da SAB Miller) 
● Chairman: Pete Coors 
● CEO: Tom Long 
● Faturamento: US$ 4.8 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 72 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Segmento: Cervejaria 
● Principais produtos: Cervejas 
● Concorrentes diretos: Budweiser, Michelob, Carlsberg, Heineken, Bud Light e Coors Light 
● Ícones: A cerveja Miller LITE 
● Slogan: It’s Miller Time. 
● Website: www.millertime.com 

A marca no mundo 
A cervejaria MillerCoors, segunda maior dos Estados Unidos, possui seis fábricas em território americano, produzindo mais de 41 milhões de barris anualmente, e sendo proprietária de 50 marcas de cervejas, entre as mais conhecidas, além da família MILLER (comercializada em mais de 70 países), a Fosters Lager (australiana), Icehouse, Red Dog e Milwaukee’s Best. Seus produtos são distribuídos em mais de 100 países ao redor do mundo. A MILLER LITE detém quase 20% de participação do imenso mercado americano, sendo a segunda em seu segmento e representando aproximadamente 40% das vendas da cervejaria. No mundo está entre as 12 cervejas mais consumidas. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 26/6/2014

Um comentário:

thais disse...

Olá,
Não sei onde posso encontrar a cerveja Miller. Moro em São Carlos, interior de São Paulo, e não acho em lugar nenhum.

Já morei em Paraty, no Rio de Janeiro, e lá havia até nos supermercados.

É estranho, porquê é uma cerveja excelente e eu não consigo encontrar em nenhum lugar!

Vocês poderiam me ajudar?
Meu e-mail: dugreco@bol.com.br


Agradeço um possível retorno.
Obrigado.

Eduardo.