7.2.11

LIZ CLAIBORNE

Em vez de modelos ou celebridades magérrimas, a marca de moda feminina americana LIZ CLAIBORNE, tem há mais de três décadas como fiéis clientes mulheres reais que buscam roupas e acessórios elegantes e práticas para o dia a dia, tanto para trabalhar como para momentos casuais descontraídos.
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A história
A belga Elisabeth Claiborne Ortenberg se mudou ainda jovem para a cidade de Nova Orleans, estado americano de Louisiana. Depois de estudar artes, venceu um concurso de estilismo promovido pela tradicional revista Harper’s Bazaar e pelo estilista Jacques Heim. Ela concorreu com um modelo de casaco feminino, e como prêmio ganhou uma viagem à Europa, onde passou a desenhar moda em 1947, começando assim sua promissora carreira. Ao voltar para Nova York ela trabalhou com Tina Leser e Omar Kiam. Em 1957, se casou com Arthur Ortenberg, considerado então um promissor gênio das finanças. Em 1960 passou a criar modelos para a Youth Guild Inc. Logo, fazia parte de um grupo de estilistas que adotaram a idéia de acabar com a classificação rígida de roupas para ocasiões específicas, criando o conceito de coordenação de moda, e passava a desenhar guarda-roupas completos, que se modificavam com a inclusão de peças avulsas.
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Somente em 1976, Liz Clairborne abriu sua própria empresa tendo como sócios seu marido, Leonard Boxer e Jerome Chazen, este último um especialista em marketing. Era o nascimento da marca LIZ CLAIBORNE, que se tornou um sucesso instantâneo com seu estilo clássico e elegante, fácil de usar e de coordenar, a preços acessíveis e sempre com um toque da moda atual. A marca tinha como principal público alvo a nova geração de mulheres americanas que conquistavam seu espaço no mercado executivo de trabalho. Desde o início a marca focou suas forças na distribuição de suas roupas através das tradicionais lojas de departamento. Além disso, Liz Claiborne revolucionou o hábito de compra nas lojas de departamento. Foi a primeira a insistir que suas coleções fossem colocadas em locais privilegiados e não no departamento de vestuário. Com isso, as clientes não precisariam ir à seção de camisas e depois na de calças para combinar o vestuário. Estava tudo em um mesmo lugar, facilitando assim a montagem de combinações. Em 1978 as vendas da marca já atingiam US$ 23 milhões.
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Às roupas femininas logo se juntaram coleções masculinas (comercializada sob a marca CLAIBORNE) e uma linha completa de acessórios (introduzida em 1980), que incluía bolsas, sapatos, bijuterias e que não deixou de lado sequer um perfume próprio. Em 1981 a empresa abriu seu capital na Bolsa de Valores, e, em 1986, assistiu suas vendas alcançarem US$ 1.2 bilhões. Nessa época a LIZ CLAIBORNE era a maior produtora de roupas femininas dos Estados Unidos e um símbolo para a mulher americana independente. Depois que a fundadora e seu marido, Art Ortenberg, se aposentaram, em 1989, as vendas da marca começaram a cair lentamente. Mesmo assim, no início dos anos 90, a LIZ CLAIBORNE gerava faturamento anual de US$ 2 bilhões.
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Apesar de reinar absoluta durante mais de duas décadas a marca LIZ CLAIBORNE assistiu ao rápido declínio de suas vendas nos últimos anos. Desde que o diretor-presidente William McComb assumiu o comando, em 2006, a empresa divulgou mais de 11 trimestres consecutivos de prejuízos. Essa espiral de decadência também ocorreu depois que a recessão enfraqueceu todas as fabricantes de roupas. Mas os problemas da marca foram apressados pelos erros do executivo ao tentar rejuvenescer a marca preferida das trabalhadoras americanas da classe média e dar mais atenção as marcas jovens da empresa. A LIZ CLAIBORNE que havia crescido rapidamente oferecendo roupas elegantes para a multidão de mulheres que entraram no mercado de trabalho americano na década de 80, começou a sentir o envelhecimento de seu público, mulheres que nasceram entre 1946 e 1964, e estavam começando a se aposentar, e conseqüentemente a gastar menos com roupas.
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Em uma tentativa de atrair um público mais jovem, o executivo decidiu se concentrar nas marcas contemporâneas da empresa que tinham maior potencial, como Juicy Couture, Kate Spade, Lucky Brand e Mexx. Com isso, deixou um pouco de lado a tradicional LIZ CLAIBORNE. Mas ele cometeu uma série de erros estratégicos, como contratar por um salário exorbitante um estilista famoso, Isaac Mizrahi, ex-designer na varejista Target, e se afastar dos terninhos pelos quais a marca sempre foi conhecida.
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Recentemente, em agosto de 2010, a rede J.C. Penney lançou em todas as suas 1.100 lojas a nova coleção de roupas, acessórios e produtos para a casa da marca LIZ CLAIBORNE. Foi o maior lançamento de uma única marca na história da varejista americana. Mas embora a coleção exclusiva seja considerada uma jogada de mestre da J.C. Penney, pode marcar o capítulo final na história da LIZ CLAIBORNE como marca independente. Antes a mais vendida dentro das lojas de departamentos dos Estados Unidos, a LIZ CLAIBORNE efetivamente transferiu o controle de sua marca mais famosa para a enorme varejista americana como parte do acordo. O acerto, que determina que a empresa irá abandonar a produção e o marketing da marca, transformando-a em uma linha de produtos de massa em troca dos royalties, só foi fechado depois que a tradicional Macy’s cortou os pedidos da marca no ano passado. O acordo também concedeu a J.C. Penney o direito de comprar em cinco anos os direitos da marca LIZ CLAIBORNE nos Estados Unidos.
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A evolução visual
A identidade visual da marca LIZ CLAIBORNE passou por modificações ao longo dos anos.
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1976
● Fundador: Liz Claiborne, Art Ortenberg, Leonard Boxer e Jerome Chazen
● Sede mundial: New York City, New York
● Proprietário da marca: Liz Claiborne Inc.
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● CEO: William L. McComb
● Diretor criativo: Isaac Mizrahi
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 93
● Presença global: 10 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários:
11.500
● Segmento:
Moda
● Principais produtos:
Roupas e acessórios
● Slogan: Endless possibilities.
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A marca no mundo
Atualmente as roupas, acessórios (que incluem bolsas, carteiras, sapatos e óculos) e produtos para casa da LIZ CLAIBORNE são comercializados com exclusividade somente na rede de lojas de departamento J.C. Penney nos Estados Unidos e Porto Rico, e através de 93 outlets da marca. Além disso, a coleção mais clássica assinada por Isaac Mizrahi (denominada LIZ CLAIBORNE NEW YORK) é comercializada exclusivamente no QVC, canal de televisão especializado em vendas. Seus produtos também podem ser encontrados em pouco mais de 10 países ao redor do mundo.
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Você sabia?
Liz Claiborne morreu no dia 26 de junho de 2007, depois de dois longos e dolorosos anos tentando vencer a batalha contra um câncer abdominal.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 7/2/2011

4 comentários:

Fernanda Arantes disse...

Gosto muito das roupas dessa marca, acho muito elegantes, simples e discretas. Não sabia da compra pela J.C. Penney, fico triste com isso.

Aliás, você está de parabéns! Todos os textos daqui são muito bem escritos e muito informativos!

Anônimo disse...

Foi com grande tristeza que me apercebi do desaparecimento da marca Liz Claiborne. Tentei encontrar nas lojas do Porto e até nos Estados Unidos . Usei sempre essa marca fantástica e a qual gosto tanto. Lamento que uma empresa com vestuário tão moderno, clássico e prático se deixe acabar.
Gostei muito de ler o se artigo, os meus parabéns!
Maria da Luz

Daniel Maicá disse...

Comprei recentemente um óculos da marca onde o vendedor do Free shopp me disse que a marca deixaria de ser comercializada lá. Gostei muito do produto.

patricia meireles disse...

Uma grande marca realmente!
Não deveria acabar!
Ainda existem bilhões de pessoas que querem desfilar por ai com a liz claiborne.