THE HOME DEPOT

A THE HOME DEPOT é uma espécie de “Disneylândia” para os interessados em reformas domésticas, grupo muito expressivo no mercado americano. As lojas fizeram sucesso imediato pela gigantesca variedade de itens para reforma, acabamento e decoração, ótimas ofertas e funcionários altamente treinados, trajados nos característicos aventais laranja para orientar os consumidores. Por esses diferenciais a THE HOME DEPOT se tornou um ícone da cultura varejista americana, ajudando milhões de pessoas a construírem, reformarem e decorarem a casa de seus sonhos. 

A história 

Tudo começou na primavera de 1978. A criação da empresa começou com duas palavras: Estão despedidos! Bernie Marcus era o presidente e Arthur Blank ocupava o cargo de diretor financeiro da Handy Dan Home Improvement Centers, que começou como uma pequena loja na cidade de El Monte, no estado da Califórnia. Duas décadas depois se tornara uma das mais respeitadas e bem sucedidas redes de materiais de construção civil do mercado americano. Ambos foram despedidos sem aviso prévio, devido à alegada acusação - posteriormente negada pelos tribunais - de violação das leis do trabalho. Eles (imagem abaixo) estavam inconsoláveis. Tinham perdido o emprego e a reputação que tanto lutaram para conquistar diante do mercado. Foi então, que no mesmo dia da demissão de ambos, o banqueiro Ken Langone, então presidente da Invemed Associates, telefonou para os dois. Ouviram do banqueiro que havia chegado o momento de criarem a loja com que sempre sonharam: grandes armazéns de tetos altos e 75.000 m² de área, o dobro da maior loja da Handy Dan; comprar os materiais diretamente dos produtores, eliminando assim os intermediários, o que permitiria vender a preços mais baixos; e criar uma força de vendas altamente qualificada, que ajudaria os clientes mais inexperientes a serem peritos em bricolagem e reformas. O banqueiro prometeu que encontraria financiamento rapidamente. E cumpriu.

Depois de fundarem a empresa no dia 29 de junho de 1978, juntamente com Ron Brill e Pat Farrah, eles inauguraram as duas primeiras lojas THE HOME DEPOT, especializadas em produtos, ferramentas e serviços para pequenas reformas domésticas, na cidade de Atlanta exatamente no dia 22 de junho de 1979. Neste momento a indústria de equipamentos domésticos e materiais para pequenas reformas começava à mudar para sempre. Afinal, a THE HOME DEPOT reunia sob um mesmo teto tudo o que fosse preciso para reforma e construção. O conceito era, de fato, diferente e foi preciso esperar cinco meses para que os clientes se habituassem a ele. Afinal, as lojas, com aproximadamente 25 mil produtos vendidos a preços populares, tinham realmente a aparência de armazéns: as entradas de clientes e fornecedores eram a mesma; ambos compartilhavam as mesmas caixas registradoras; os materiais entravam e saíam pela porta da frente; e as mercadorias não estavam sempre alinhadas nas prateleiras. Além disso, os prestativos funcionários não só eram capazes de vender, mas também de orientar os clientes em todos os níveis de reparos ou melhorias domésticas (como manusear uma ferramenta elétrica, trocar uma válvula de abastecimento ou colocar telhas).

A tradicional cor laranja da THE HOME DEPOT surgiu depois que uma firma de consultoria sugeriu que as fachadas e placas das lojas fossem pintadas de laranja porque o custo seria muito menor que colocar letreiros luminosos. Desde o início os fundadores implantaram uma “declaração de direitos” do cliente, que afirmava que eles deveriam sempre esperar o melhor sortimento, quantidade e preço, bem como a ajuda de um associado de vendas treinado, quando visitassem uma loja da THE HOME DEPOT. Esses compromissos foram uma extensão da filosofia “o que for preciso” (em inglês “whatever it takes”) da empresa. As vendas no ano de estreia atingiram aproximadamente US$ 7 milhões. Já em 1980, as lojas da rede começaram a oferecer cursos para a utilização dos produtos (espécies de workshop) vendidos em seus pontos-de-venda. Após abrir seu capital na Bolsa de Valores, a empresa iniciou sua expansão ao inaugurar suas primeiras lojas no estado da Flórida, localizadas nas cidades de Hollywood e Ft. Lauderdale. Nos anos seguintes a empresa abriu lojas nos estados da Geórgia, Louisiana, Texas e Alabama. Mas o diferencial da THE HOME DEPOT não estava apenas na variedade de sua enorme linha de produtos: o atendimento ao cliente rapidamente se tornou referência no setor, com amplo conhecimento dos colaboradores a respeito dos produtos e de suas aplicações.

Em 1985 a rede se expandiu ainda mais inaugurando lojas no estado da Califórnia, atingindo um total de 50 unidades em funcionamento, e no ano seguinte, devido ao enorme crescimento, atingiu faturamento superior a US$ 1 bilhão. O sucesso da empresa nesta época também se deveu ao fenômeno da “suburbanização” (processo de crescimento das cidades para fora dos seus limites, expandindo-se a outras áreas urbanas), reforçado pelo boom imobiliário que ocorreu no final desta década nos Estados Unidos. E por isso, a THE HOME DEPOT também começou a focar seus esforços em clientes profissionais, como empreiteiros e construtores.

Em 1989 a empresa comemorou a abertura de sua centésima loja. O plano de expansão internacional da empresa começou em 1994 com o seu ingresso no mercado canadense. Em meados desta década, a THE HOME DEPOT já não era mais uma grande empresa regional, mas a primeira do setor nos Estados Unidos. E a responsabilidade perante a comunidade aumentou na mesma proporção. Um dos exemplos foi o fato de 50% dos clientes serem mulheres. Elas foram o alvo preferencial dos cursos de formação, em que uma das porta-vozes era a famosa designer Lynnette Jennings, então apresentadora do programa de televisão House-Smart, do Discovery Channel. Ainda nesta década a empresa passou a oferecer serviços de instalação de carpetes, portas e janelas; listas de casamento e serviços de entrega. Em 1998 inaugurou a primeira loja na América do Sul, na cidade de Santiago no Chile, cuja operação seria vendida anos mais tarde, e sua primeira unidade em Porto Rico. Três anos mais tarde ingressou no mercado mexicano através da aquisição de quatro lojas da rede Total Home. Em 2002 a varejista já possuía 1.500 lojas em funcionamento.

A partir de 2008 a empresa foi severamente atingida pela enorme crise econômica que assolou o mundo, especialmente por ela ter se originada no mercado imobiliário, do qual a THE HOME DEPOT era totalmente dependente. Com isso, a rede assistiu seu faturamento despencar bilhões de dólares em dois anos. Para enfrentar a crise a empresa anunciou demissões, fechou lojas deficitárias e todas as 34 unidades da EXPO Design Center, lojas menores e com produtos mais sofisticados. Com isso, a THE HOME DEPOT voltou a crescer, acumulou lucros bilionários e aumentou consideravelmente seu faturamento. Em 2010 a marca lançou seu primeiro aplicativo, focando as vendas em consumidores com pouco tempo para irem as suas lojas. Além disso, a empresa investiu em logística ao inaugurar, em 2011, seu 19º centro de distribuição, passando a cobrir 100% do continente americano. E também disponibilizou a possibilidade do consumidor comprar itens no site e retirar nas lojas da rede. No ano de 2018 a rede fez grandes melhorias em seu sistema de delivery, que passou a permitir a entrega, no mesmo dia ou no seguinte, de mercadorias das lojas para mais de 40% da população americana.

A linha do tempo 

1981 

● Lançamento do programa de formação de clientes Product Knowledge. 

1987 

● Se tornou uma das primeiras empresas do setor a instalar o check out por computador. 

1988 

● Lançamento de um circuito via satélite fechado de televisão chamado HDTV, como veículo de comunicação interna. 

1991 

● Inauguração da primeira unidade EXPO DESIGN CENTER na cidade de San Diego, estado da Califórnia, direcionada para um público com renda mais alta. Nesse novo formato as lojas eram mais acessíveis aos consumidores, por serem menores e com mais fácil acesso aos produtos, além de oferecer uma consultoria direta aos clientes envolvidos com projetos de construção ou reforma. O projeto buscou valorizar o design interior com uma equipe de funcionários especialmente treinada para acompanhar os clientes durante a experiência de compra. Esse formato chegou a ter mais de 34 unidades operando nos Estados Unidos, mas devido a crise econômica a empresa fechou todas as lojas em 2009. 

1995 

● A loja de Nova York, próxima ao Queens, passa à funcionar 24 horas por dia. 

● Início do programa de aluguel de ferramentas implantado primeiramente na cidade de Nashville, estado do Tennessee. 

1997 

● Lançamento dos KIDS WORKSHOPS, onde mais de um milhão de crianças já participaram ativamente na construção de casas para pássaros, caixas de ferramentas e outros utensílios domésticos com habilidade e segurança. 

1999 

● Todas as lojas passam a ter uma UNIVERSIDADE HOME DEPOT para auxiliar os consumidores em pequenas reformas. 

2000 

● Lançamento para os consumidores da cidade de Las Vegas do comércio eletrônico, em formato de teste de mercado. 

2006 

● Inauguração dos primeiros FUEL CENTERS localizados na parte externa das lojas de Hermitage e Brentwood (subúrbio de Nashville no Tennessee), e Acworth (Geórgia). Essas unidades, espécie de loja de conveniência com posto de gasolina, ofereciam combustível, serviço de lavagem de carro e venda de bebidas e comidas. 

● Aquisição da rede chinesa The Home Way que possuía 12 lojas em 6 cidades. Recentemente, em 2012, a empresa encerrou suas operações na China. 

2007 

● Lançamento da ECO OPTION, marca própria que engloba aproximadamente 4 mil produtos ecologicamente corretos, desde lâmpadas fluorescentes a aparelhos para espantar insetos.

As lojas 

Uma loja média da THE HOME DEPOT tem aproximadamente 9.755 m² de área interna dedicada às vendas e mais cerca de 2.600 m² de espaço externo dedicados à jardinagem, incluindo estufas de plantas ornamentais. Uma loja típica oferece aos consumidores mais de 35 mil itens diferentes (outros 1 milhão de itens estão disponíveis sob demanda, no site da empresa), desde um simples prego, passando por ferramentas e tintas, eletrodomésticos até equipamentos para jardins, além de disponibilizar serviços de instalação e consultoria especializada. O sortimento de produtos pode variar muito de loja para loja, uma vez que a empresa procura oferecer um mix personalizado para cada região, de acordo com as necessidades dos consumidores locais. Avançando do “faça você mesmo” para o “fazemos por você”, a THE HOME DEPOT oferece serviços profissionais de instalação, por meio de empreiteiros terceirizados que passam por um processo de validação e abrangem da reforma dos tetos aos encanamentos, aquecimento, cozinha, banheiro e impermeabilização, entre outros serviços. O consumidor profissional também é atendido nas lojas da rede com programas de fidelização, compra de grandes volumes com descontos especiais, programas de entrega programada de produtos, facilidades de crédito e outras iniciativas. Os funcionários são chamados de associados e a empresa se orgulha do alto nível de serviço que eles oferecem. A maior loja da rede está localizada na cidade de Union no estado de Nova Jersey.

O segredo do sucesso 

O sucesso da THE HOME DEPOT foi fruto de várias características distintas, entre as quais o ambiente de galpão de suas lojas alaranjadas (com direito a fraca iluminação, corredores apinhados e esparsa sinalização); o lema “stack it high, watch it fly” que reflete o foco básico em vender cada vez mais; e a incrível autonomia concedida aos gerentes das lojas, o que incentivaria a inovação e permitiria que tais agissem com rapidez ao sentir mudanças nas condições do mercado.

Os ícones 

Além da tradicional cor laranja, a THE HOME DEPOT tem como um de seus principais ícones um balde. Batizado de HOMER BUCKET, um balde de plástico (com capacidade para cinco galões) na cor laranja com o logotipo da marca, é um dos produtos mais vendidos nas lojas da rede. O produto é versátil e resistente, sendo ideal para qualquer trabalho doméstico ou profissional. O produto ganhou ainda mais popularidade em 2014, no auge do desafio do “balde de gelo” (Ice Bucket Challenge), uma campanha que visava a arrecadar doações para instituição americana sem fins lucrativos ALS Association - engajada no combate à esclerose lateral amiotrófica. Na brincadeira, uma pessoa jogava um balde de água gelada/com gelo sobre a cabeça, divulgava o vídeo na internet e desafiava três outras pessoas a cumprirem a prova. Em muitos desses vídeos, de forma espontânea, o HOMER BUCKET, estava presente, aumentando ainda mais a popularidade do produto e, consequentemente, da marca THE HOME DEPOT.

A marca também possui uma mascote carismática. Criada em 1981 pelo ilustrador Gwyn Raker, e batizada de Homer D. Poe, um empreiteiro que vestia o inconfundível avental laranja, uma das marcas registradas dos funcionários da empresa. O personagem se tornou popular entre os americanos ao participar da sinalização das lojas, campanhas de publicidade, eventos e promoções. E ganhou até uma esposa, chamada Daisy, e um cachorro, o popular Carl. Até os dias de hoje continua sendo uma presença amigável e prestativa na imagem da marca.

O tradicional logotipo laranja 

A tradicional identidade visual da marca pode ser aplicada de duas formas: em um quadrado laranja com as letras brancas ou inversamente (fundo branco com letras em laranja).

Os slogans 

More saving. More doing. (2009) 

You can do it. We can help. (2003) 

The Home Depot: First In Home Improvement! (1999) 

Where low prices are just the beginning. (anos de 1990) 

When you’re with us at Home Depot, you’ll feel right at home. (anos de 1990)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 29 de junho de 1978 

● Fundador: Bernie Marcus, Arthur Blank, Ron Brill e Pat Farrah 

● Sede mundial: Atlanta, Geórgia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Home Depot Inc. 

● Capital aberto: Sim (1981) 

● Chairman & CEO: Craig Menear 

● Faturamento: US$ 108.2 bilhões (2018) 

● Lucro: US$ 11.12 bilhões (2018) 

● Valor de mercado: US$ 242.5 bilhões (agosto/2019) 

● Lojas: 2.290 

● Presença global: 3 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Funcionários: 413.000 

● Segmento: Varejo (construção) 

● Principais produtos: Ferramentas, ferragens, materiais de construção e serviços para reformas domésticas 

● Concorrentes diretos: Lowe’s, Menards, Ikea, Green Depot, Ace Hardware, Lumber Liquidators e True Value 

● Ícones: O avental laranja 

● Slogan: More saving. More doing. 

● Website: www.homedepot.com 

A marca no mundo 

Atualmente a THE HOME DEPOT, quarta maior rede de varejo e a maior em equipamentos domésticos e materiais para reformas dos Estados Unidos, possuí mais de 2.290 lojas nos Estados Unidos (incluindo os territórios de Porto Rico, Guam e Ilhas Virgens Americanas), Canadá (180 unidades em 10 províncias) e México (mais de 120 unidades), emprega aproximadamente 400 mil funcionários e tem vendas superiores a US$ 108 bilhões (dados de 2018). A empresa tem aproximadamente 90 centros de distribuição em território americano. 

Você sabia? 

● Mais de 30 milhões de consumidores visitam as lojas da rede todas as semanas. 

● A filosofia de alianças com os principais fornecedores para seus produtos, permitiu que a THE HOME DEPOT construísse uma marca forte, sendo a varejista que cresceu mais rápido na história dos Estados Unidos. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Exame, Isto é Dinheiro e BusinessWeek), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 21/8/2019