JOHN DEERE

Alguns modelos pesam muitas toneladas e andam a 8 quilômetros por hora. Na maioria das vezes seu design não é nada primoroso. Já outros modelos são pequenos e compactos, vistos em abundância nos jardins de belas residências americanas e até em campos de golfe. No campo são visto aos milhares, quer seja arando a terra ou fazendo a colheita. A grande maioria ostenta as cores amarelo e verde com um logotipo onde aparece um cervo saltitante. E todos possuem em comum a marca JOHN DEERE, líder em equipamentos agrícolas e máquinas pesadas do mundo, que está comprometida com o sucesso dos produtores agrícolas, que cultivam, colhem, transformam e enriquecem a terra para enfrentar a crescente demanda mundial por alimentos, combustíveis, habitação e infraestrutura. 

A história 

A empresa foi fundada em 1837 por John Deere, um renomado ferreiro do estado de Vermont, na cidade de Grand Detour em Illinois, tornando-se uma das empresas industriais mais antigas dos Estados Unidos. Seu produto inicial foi o primeiro arado de aço polido autolimpante da história, um avanço que auxiliou a migração para as planícies da região centro-oeste americana no século XIX e início do século XX e impulsionou a moderna Era da Agricultura, permitindo aos agricultores abrirem sulcos precisos no solo e mudarem a forma como a agricultura era feita naquele país. Isto porque, o arado de ferro forjado com lâminas de aço o tornava ideal para as difíceis condições do solo do meio oeste americano, região considerada como “terra prometida” na época. No ano de 1841 a produção já atingia 75 peças. Ainda neste ano a empresa patenteou o primeiro perfurador de solo para plantação de grãos. Com o crescimento do negócio a empresa foi obrigada a se mudar, em 1848, para a cidade de Moline, estado do Illinois, que devido à proximidade com o rio Mississipi facilitava o transporte e viabilizava a chegada das matérias-primas e a distribuição no mercado dos cerca de 1.000 arados produzidos por ano.

John escolheu para sócio, Robert Tate, com o objetivo de ajudá-lo a gerenciar suas três lojas abertas na cidade. No ano de 1858, Charles Deere, único filho homem vivo do fundador, assumiu o comando da empresa que controlaria no decorrer dos próximos 49 anos, estabelecendo centros de comercialização e concessionários independentes ampliando assim as vendas para todo o mercado americano. Em 1863 a empresa introduziu no mercado o cultivador dirigível, primeiro instrumento motorizado da JOHN DEERE. A primeira distribuidora semi-independente dos produtos da marca foi estabelecida em 1869 na cidade de Kansas City, quando a empresa já se chamava DEERE & COMPANY. No ano seguinte a JOHN DEERE, que comercializava uma linha de produtos que incluíam rastelos, perfuradores, cultivadores, ceifadoras e plantadores, já era uma marca popular entre os fazendeiros e agricultores americanos.

Em 1874 os negócios da empresa continuavam crescendo, atingindo vendas de 50 mil ceifadoras. Em 1903, a empresa instalou controles ambientais extensivos na sala de moagem na fábrica de arados, iniciando assim um comprometimento de longa data com a administração ambiental. Na época da morte de Charles Deere, em 1907, a empresa fabricava uma grande variedade de arados de aço, cultivadoras, plantadeiras de milho e algodão e outros implementos agrícolas. Em 1912 começou uma nova era para a empresa, que possuía 11 fábricas e complexos nos Estados Unidos, e uma no Canadá, além de 25 escritórios de vendas. O período de aquisições para ampliar sua linha de produtos começou em 1918 quando a empresa comprou a fabricante de tratores Waterloo Gasoline Traction Engine Company (produtora dos famosos tratores Waterloo Boy). Não demoraria muito para os tratores se tornarem seu principal produto. A década de 1930 teve lançamentos que se tornaram grandes sucessos, como os tratores Model A e o Modelo B, mais compacto. Durante o período da Grande Depressão Americana, entre 1929 e 1933, a JOHN DEERE conquistou a fidelidade dos fazendeiros ao recusar-se retomar os produtos dos consumidores inadimplentes. As vendas cresceram quase 90%. Com o início da Segunda Guerra Mundial a produção comercial, de tratores e peças, praticamente foi interrompida, sendo quase em sua totalidade direcionada para as divisões do exército americano. Com o término do conflito a JOHN DEERE voltou a produzir seus produtos normalmente e nos anos seguintes começou um forte período de crescimento internacional. Entre os equipamentos lançados pela empresa nesse período estavam colheitadeiras automotrizes de milho e de algodão, que trouxeram um grande aumento na produtividade agrícola.

Em 1956 inaugurou uma modesta fábrica de tratores pequenos no México, além de comprar uma empresa alemã de fabricação de tratores e colheitadeiras. Foi neste mesmo ano que a empresa ingressou em um novo mercado, passando a produzir equipamentos para construção e equipamentos florestais, criando a Divisão de Equipamentos Indústrias. O ano de 1958 marcou o ingresso da empresa na América do Sul, com a inauguração de uma fábrica de tratores na cidade de Rosário, na Argentina. Nos anos subsequentes a empresa ingressou em novos mercados como França e África do Sul. A empresa se tornou a maior produtora mundial de tratores e equipamentos agrícolas e industriais em 1963, ao ultrapassar a International Harvester. Além disso, a JOHN DEERE tomou a iniciativa de ingressar no mercado de consumo doméstico e decidiu produzir e vender tratores para gramados e acessórios como cortadores de grama e removedores de neve. Cinco anos depois, essa linha, chamada Lawn & Garden (pequenos tratores e máquinas domésticas), ganharia outras opções de cores além das tradicionais, verde e amarelo.

No ano de 1966, em mais uma demonstração da preocupação da JOHN DEERE com os produtores agrícolas, a empresa lançou as primeiras estruturas de proteção contra capotamento para tratores agrícolas, cuja patente foi cedida para toda a indústria de máquinas agrícolas, sem receber royalties por isso. Na posição de liderança do mercado, a JOHN DEERE continuou destacando-se pela procura constante de inovação. Seus investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos são calculados em US$ 4 milhões por dia. O famoso e tradicional slogan “Nothing Runs Like a Deere” (algo como “Nada se move como um Deere”), parte de uma campanha publicitária para a nova linha de motos de neve, foi introduzido em 1971 e se tornou um dos mais populares da publicidade americana. O icônico slogan duraria muito mais do que a linha de motos de neve, vendida em 1984.

Em 1973 as vendas da empresa ultrapassaram pela primeira vez a barreira dos US$ 2 bilhões. No ano seguinte em virtude da procura sem precedentes por produtos JOHN DEERE - especialmente, por equipamentos agrícolas - a empresa enfrentou falta de capacidade de produção. A empresa então iniciou o seu maior programa de expansão. Até 1979, foram gastos mais de US$ 1 bilhão em novas instalações. Em 1981, a linha de produção industrial da JOHN DEERE já oferecia 68 modelos: 22 máquinas para construção, 29 máquinas utilitárias e 17 máquinas florestais. Em meados desta década a JOHN DEERE resistiu à grave recessão agrícola e se manteve como a única fabricante independente de equipamentos agrícolas dos Estados Unidos, mesmo amargando prejuízos e queda na produção. Em 1991, as operações de equipamentos de cuidados com gramados e solos nos Estados Unidos e no Canadá, que desde 1970 faziam parte da divisão de equipamentos agrícolas, tornam-se uma divisão separada, a Lawn & Garden, que nos anos seguintes cresceria assustadoramente. Em 2003, através de um acordo com a rede The Home Depot, os cortadores de grama autopropelidos são vendidos em canais varejistas pela primeira vez na história da empresa. Em meados dos anos de 2000, para completar as soluções agrícolas oferecidas aos agricultores, a empresa ingressou no mercado de irrigação, adquirindo algumas empresas do ramo, e formando assim a divisão JOHN DEER WATER.

Em 2010, a empresa inaugurou um centro de tecnologia e inovação na Alemanha e expandiu o centro de pesquisa e desenvolvimento na China. Já na Índia foi firmado um empreendimento conjunto para produzir retroescavadeiras e pás-carregadeiras para os mercados asiáticos. Além disso, a JOHN DEERE se tornou a primeira empresa a transportar máquinas de construção com motores de 175 cavalos ou mais certificadas para atender aos rigorosos padrões de emissão das leis americanas. Mais recentemente a JOHN DEERE lançou uma completa linha de ferramentas manuais (chaves de carro e conjuntos de chave, alicates, chaves de fenda, martelos, soquetes e ferramentas de medição) que visa atender às necessidades até mesmo dos profissionais mais exigentes. Com esta gama abrangente, a marca oferece a ferramenta certa para quase qualquer tipo de trabalho. Os produtos de qualidade e o suporte superior ao cliente prestado pelos concessionários tiveram um papel primordial no sucesso da marca JOHN DEERE. Após mais de um século e meio, a JOHN DEERE continua dedicada às pessoas ligadas à terra: agricultores e fazendeiros, proprietários rurais e construtores.

A linha do tempo 

1875 

● Lançamento do ARADO GILPIN SULKY, fazendo com que o fazendeiro ficasse sentado em um carrinho, ao invés de ter que ficar em pé ao longo do percurso. 

1880 

● Os vagões de trem entraram na linha de produtos da empresa. Pouco depois a JOHN DEERE começou a fabricar carroças. 

1923 

● Lançamento do MODELO D, primeiro trator dois cilindros que levaria o nome JOHN DEERE e que ficou durante 30 anos em sua linha de produtos. 

1925 

● Lançamento dos chamados tratores GP (General Purpose) para múltiplos usos. 

1929 

● Lançamento do primeiro trator de plantio em linha com frente de triciclo. 

1947 

● Lançamento do trator MODEL M que ficou conhecido como “Rastejador”. Mais tarde foi oferecido como trator de esteira e depois como retroescavadeira, marcando assim o ingresso da empresa no mercado de equipamentos de construção. 

1949 

● Lançamento do primeiro trator movido a diesel do mercado (conhecido como MODELO R). 

1953 

● Lançamento do MODELO 70, considerado na época o maior trator de culturas em linha. Inicialmente disponível com motor a gasolina, com alimentação por qualquer combustível ou GPL (gás de petróleo liquefeito), iria se tornar o primeiro trator a diesel para culturas em linhas. 

1957 

● Lançamento de plantadeiras e cultivadores com seis linhas de plantio. Esses produtos possibilitaram um aumento de 50% na capacidade de plantio e cultivo em áreas de produção de milho e algodão. 

1958 

● Criação da JOHN DEERE CREDIT, que fornece linhas de financiamentos aos fazendeiros e agricultores para aquisição de equipamentos agrícolas da empresa. 

1959 

● Lançamento do trator 8010, um gigante de 10 toneladas, com 215 cavalos de potência e alimentado a diesel. Era o maior trator produzido até então. 

1974 

● A fabricação de 28 modelos de tratores de esteira, tratores com rodas, carregadeiras com tração nas quatro rodas, um compactador de aterro, scrapers, empilhadeiras, tratores florestais para toras, uma motoniveladora e uma escavadeira ampliam a base da marca no mercado de maquinário industrial. 

1980 

● Lançamento da primeira colheitadeira motorizada de algodão de 4 linhas do mundo. Testes indicavam que o trator incrementava a produtividade em quase 90%. 

1996 

● Lançamento dos primeiros produtos que utilizavam o posicionamento por satélite. Hoje em dia a empresa oferece o sistema AMS, que permite que os produtores realizem uma verdadeira agricultura de precisão. O Piloto Automático, o Monitor de Colheita, o Mapa de Produtividade e outros produtos do sistema AMS garantem maior precisão e rendimento às operações agrícolas. Eles unem os avanços da informática com os recursos do posicionamento por satélite para melhorar o gerenciamento das propriedades, reduzindo custos operacionais e aumentando a produtividade no campo. 

● Lançamento de quatro tratores com preços acessíveis e dois cortadores de grama comuns com a marca Sabre by John Deere. O objetivo era aumentar a participação de mercado dos produtos da marca.

Os negócios 

Divisão Agrícola & Turf 

A empresa é líder mundial na fabricação de equipamentos agrícolas, com mais de 600 diferentes modelos em sua linha de produção, que inclui tratores, implementos para o preparo do solo, plantadeiras, cultivadores mecânicos, pulverizadores, colheitadeiras de grãos e de algodão e equipamentos para fenação e ensilagem. A JOHN DEERE também fabrica e comercializa a mais ampla linha de tratores para gramados e jardins, cortadores de grama, aeradores de solo e outros produtos motorizados para uso comercial e doméstico. Na linha de equipamentos para golfe e turfe tem destacada participação no mercado com os famosos carrinhos de golfe. 

Divisão de Equipamentos para Construção e Florestal 

Produz e comercializa equipamentos pesados para a construção civil, obras públicas, movimentação de materiais e silvicultura. Os principais produtos incluem motoniveladoras, scrapers, carregadeiras (esteiras e de pneus), retroescavadeiras, escavadeiras e transportadores florestais, entre outros. A JOHN DEERE também é líder em equipamentos florestais no mercado europeu. 

Divisão Mundial de Peças 

Fornece peças originais para toda a linha JOHN DEERE. Também coordena a distribuição e a administração mundial dos estoques e materiais e ajuda os concessionários a desenvolverem sua capacidade de comercialização de peças e serviços. 

Divisão de Motores 

A empresa é um dos maiores fabricantes de motores do mundo. Além de produzir motores para todos os seus produtos, ainda fornece motores industriais pesados para veículos fora-de-estrada e outras aplicações. 

Crédito 

A JOHN DEERE CREDIT opera nos principais mercados agrícolas mundiais como Estados Unidos, Canadá, México, Austrália, Inglaterra, França, Alemanha, Argentina, Luxemburgo e, no Brasil, por meio do Banco John Deere, oferecendo crédito para aquisição de maquinários agrícolas.

O gênio por trás da marca 

John Deere nasceu no dia 7 de fevereiro de 1804 em Rutland, estado americano de Vermont, e era o terceiro filho de William Rinold Deere e Sarah Yates Deere. Seu pai desapareceu a caminho da Inglaterra na esperança de reivindicar uma herança e tornar a vida mais confortável para sua família. Criado por uma mãe com pequena renda, a educação de John Deere provavelmente foi rudimentar e limitada às escolas comuns de Vermont. Com 17 anos, ele se tornou aprendiz do ofício de ferreiro, que desempenhou em vários locais em Vermont, quando ganhou considerável fama pelo seu trabalho cuidadoso e engenhosidade, abrindo seu próprio negócio em 1825. Os seus garfos de feno e pás altamente polidos tinham uma grande demanda em toda a região ocidental de Vermont. Casou-se com Demarius Lamb dois anos depois. Em 1836 o casal, que tinha quatro filhos, com o quinto a caminho, enfrentando uma grave crise financeira, resolveu vender seu comércio para o sogro e partiu para o estado de Illinois no meio oeste americano. Estabeleceu-se na pequena vila de Grand Detour. Como não havia outros ferreiros na área, John não teve dificuldades em encontrar trabalho. Havia muito a ser feito - ferraduras para bois e cavalos e reparo de arados e outros equipamentos para os fazendeiros pioneiros. Ele achava que a lâmina de ferro fundido do arado era rude e áspera, e seu formato acumulava terra, que ficava grudada e tinha que ser removida manualmente. O preparo do solo, chave do desenvolvimento agrícola naquela época, era lento e ineficiente. O esforço quebrava os arados, garantindo assim o trabalho do jovem ferreiro. Mas apesar disso, achou que as lâminas dos arados não estavam trabalhando muito bem no solo argiloso das pradarias de Illinois, e chegou à conclusão que um arado feito de aço altamente polido e com o formato correto seria capaz de manejar aquelas condições de solo com uma eficiência muito melhor.

Foi então que ele desenvolveu e começou a produzir o primeiro arado de aço forjado. Já por volta de 1850, John Deere estava produzindo cerca de 1.600 arados por ano, e em 1855, mais de 10.000 destes arados já haviam sido produzidos e comercializados por sua fábrica. Desde o princípio, o jovem empreendedor insistia em fazer produtos de alta qualidade. Uma vez John Deere disse: “Eu nunca colocaria o meu nome em um produto que não tivesse em si o melhor que há em mim”. Conforme o negócio ia crescendo, ele foi se afastando e deixando as operações para o seu filho Charles, conhecido como um excelente administrador. Em 1868, os negócios deram origem à DEERE & COMPANY. Anos depois, ele focou a maior parte de sua atenção aos assuntos civis e políticos. Ele serviu como Presidente do National Bank of Moline, diretor da Moline Free Public Library (Biblioteca pública de Moline), e era um membro ativo da Primeira Igreja Congregacional. Ele também foi prefeito da cidade de Moline por dois anos. Morreu aos 82 anos no dia 17 de maio de 1886 em sua casa na cidade de Moline.

A evolução visual 

O tradicional logotipo conhecido como “Leaping Deer”, onde existe um cervo saltando, foi registrado pela empresa em 1876, ainda que documentos indiquem que ele já vinha sendo utilizado três anos antes. O cervo saltando foi adotado como símbolo porque o senhor John Deere costumava dizer “Que ninguém corria mais que um cervo”. Essa primeira marca comercial exibia um cervo saltando sobre um tronco de madeira, com “John Deere” escrito acima e as palavras “Moline, Ill.” abaixo da figura. É interessante perceber que essa primeira marca comercial apresentava um tipo de cervo comum na África, e somente as futuras marcas comerciais retratariam o cervo de cauda branca, nativo norte-americano. Nos anos seguintes o logotipo passou por inúmeras modificações, como por exemplo, em 1950, quando os chifres do cervo foram virados para frente, a cauda passou a apontar para cima, assemelhando-se ao cervo norte-americano, e o animal não aparecia mais saltando sobre um tronco. Já em 1956, a identidade visual da marca começou a utilizar as tradicionais cores verde e amarela da marca. No ano de 2006 o logotipo passou por sua mais recente modificação, adquirindo o visual atual. Nesse logotipo, após ter sido conhecido por décadas como o “cervo saltando”, pela primeira vez o animal foi ilustrado em movimento para cima, em vez de parecer em posição de “aterrissagem”.

Os slogans 

Nothing Runs Like a Deere. (1971) 

Quality Farm Equipment. (1950) 

The Trade Mark of Quality Made Famous by Good Implements. (1912)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1837 

● Fundador: John Deere 

● Sede mundial: Moline, Illinois, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Deere & Company 

● Capital aberto: Sim (1912) 

● Chairman & CEO: Samuel Allen 

● Presidente: Michael J. Mack Jr. 

● Faturamento: US$ 28.8 bilhões (2015) 

● Lucro: US$ 1.94 bilhões (2015) 

● Valor de mercado: US$ 24.4 bilhões (fevereiro/2016) 

● Valor da marca: US$ 5.208 bilhões (2015) 

● Concessionárias: 5.000 

● Presença global: 160 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 57.180 

● Segmento: Veículos agrícolas e construção civil 

● Principais produtos: Tratores, equipamentos agrícolas e domésticos 

● Concorrentes diretos: Caterpillar, Massey-Ferguson, Valtra, Kubota, JCB, Landini, Komatsu e New Holland 

● Ícones: O veado saltitante do logotipo e as cores amarela e verde 

● Slogan: Nothing Runs Like a Deere. 

● Website: www.deere.com.br 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca JOHN DEERE está avaliada em US$ 5.208 bilhões, ocupando a posição de número 83 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. 

A marca no Brasil 

A empresa iniciou sua participação no mercado brasileiro através de uma associação com a indústria brasileira Schneider Logemann & Cia. Ltda. em 1979, quando adquiriu 20% do capital da fabricante de equipamentos sediada em Horizontina (RS). Assim como a JOHN DEERE, a empresa brasileira tinha iniciado sua história como uma oficina mecânica de reparos. A oficina aberta em 1945 em Horizontina passou em 1947 a produzir trilhadeiras para cereais, com a marca SLC, e em 1965 foi a responsável pela produção da primeira colheitadeira auto-propelida no Brasil. A máquina pioneira, a SLC 65-A, foi baseada na tecnologia do modelo 55 da própria JOHN DEERE. A parceria entre as duas empresas acelerou a introdução da tecnologia da líder mundial nos equipamentos produzidos no Brasil pela SLC. A colheitadeira 6200, lançada em 1983, usava a cor verde da JOHN DEERE. No ano seguinte a linha de produtos aumentou com a fabricação de plantadeiras. Ao mesmo tempo intensificava-se o intercâmbio de filosofias de manufatura, gestão da qualidade e condução de negócios.

Em 1989, uma nova fábrica foi inaugurada em Horizontina, com significativa expansão da capacidade de produção. A presença da empresa americana no Brasil ganhou peso maior a partir de 1996. Naquele ano, a linha de tratores JOHN DEERE passou a ser produzida no Brasil, com a marca SLC – John Deere. A empresa aumentou sua participação na sociedade para 40% e foi constituída a SLC – John Deere Ltda. No ano de 1999, a JOHN DEERE aumentou novamente seus investimentos no Brasil adquirindo o controle total do capital da SLC – John Deere S.A. Ainda neste ano foi inaugurada a fábrica de colhedoras de cana-de-açúcar Cameco, em Catalão, no estado de Goiás. Com a aquisição da empresa americana Cameco pela JOHN DEERE, as colhedoras de cana tornam-se um novo produto da marca no Brasil. Finalmente em 2001 a marca mundial JOHN DEERE passou a ser utilizada nos equipamentos produzidos no Brasil. Em 2008, inaugurou uma das mais modernas fábricas de tratores do mundo em Montenegro (RS). Hoje em dia a empresa possui quatro unidades de produção no país. A subsidiária no Brasil é responsável por 60% do total das exportações brasileiras de colheitadeiras. As máquinas produzidas respondem por 50% da colheita de grãos no país.

A marca no mundo 

Os equipamentos da marca JOHN DEERE estão presentes em 160 países ao redor do mundo, com a empresa empregando aproximadamente 58 mil pessoas em mais de 40 fábricas espalhadas por países como Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, China, França, Alemanha, Brasil, Argentina, Espanha, Itália, Índia, Polônia e México. A empresa vende seus produtos através de uma rede de concessionárias independentes composta por 5.000 lojas em 100 países. A marca ao longo de sua história se tornou uma das mais respeitadas dentro dos Estados Unidos, oferecendo atualmente equipamentos agrícolas e florestais, além de produtos e serviços para jardinagem e irrigação. A empresa ainda oferece uma vasta gama de produtos com a marca JOHN DEERE, que vai desde um simples boné, até camisetas, jaquetas, calçados, mochilas, chaveiros, canetas e miniaturas de seus tratores e máquinas. 

Você sabia? 

● A JOHN DEERE já fabricou bicicletas. Isto aconteceu em 1894, quando a empresa reagiu à grande popularidade das bicicletas oferecendo três modelos – Deere Leader, Deere Roadster e Moline Special. A moda das bicicletas passou depois de alguns anos e a produção foi interrompida. Nos anos de 1970, a empresa voltaria brevemente ao segmento de bicicletas. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 19/2/2016