NUTELLA

Pergunte a qualquer um que viva na Itália, França, Alemanha ou Polônia, quais as melhores recordações de sua infância. Com certeza a pasta cremosa NUTELLA estará presente entre suas inesquecíveis memórias. Consumida pura ou passada no pão, quer seja no café da manhã, no lanche da tarde ou a qualquer hora do dia, NUTELLA se transformou em um alimento nutritivo para deixar, principalmente as crianças, cheias de energia para as atividades do dia a dia. E por mais de cinco décadas, o creme de avelã mais delicioso e famoso do mundo apareceu nas mesas de café da manhã de milhões de pessoas ao redor do planeta. 

A história 

Uma das marcas mais fortes do poderoso grupo italiano Ferrero surgiu no ano de 1946 na Itália do pós-guerra como uma “Pasta de Gianduja”, feita à base de avelã, produzida pela primeira vez nos fundos de uma pequena confeitaria na cidade de Alba, região de Piemonte, em um período onde a escassez de dinheiro não permitia as pessoas gastarem muito para comprar doces. E essa grande ideia começou em virtude das restrições em decorrência da Segunda Guerra Mundial. Como forma de minimizar essa escassez o confeiteiro Pietro Ferrero, com a ajuda de sua mulher Piera, misturou a base do chocolate gianduia (gianduitto, produto típico da região de Piemonte, uma mistura de chocolate e avelãs) com manteiga de cacau, que depois de resfriada em uma superfície retangular, se transformou em uma massa sólida possível de ser cortada em pedaços, criando assim um alimento com alto teor nutricional para substituir o chocolate, que na época havia se tornado um produto de luxo devido ao preço extremamente caro. O novo produto era utilizado para passar no pão, muito apreciado nos cafés da manhã e comercializado como uma massa sólida, inicialmente em tabletes.

O novo produto foi batizado inicialmente de “Giandujot”, nome inspirado em um personagem da Commedia Dell’Arte, um movimento teatral tipicamente italiano. Segundo a tradição, Gianduja era um personagem piemontês sempre sorridente, que andava pela cidade carregando uma “duja”, que no dialeto piemontês significa “pote”. O sucesso da nova guloseima foi imediato perante os consumidores fazendo com que as lojas de alimentos na Itália passassem a chamá-la de “The Smearing”, isto porque as crianças podiam ir às lojas com um pedaço de pão e pedir uma lambuzada da deliciosa pasta. Além disso, Pietro se viu obrigado a contratar agricultores da região para garantir o fornecimento e a qualidade das avelãs, demonstrando assim sua enorme preocupação em oferecer aos consumidores um produto excepcional. Devido ao sucesso inesperado Pietro teria outra intuição genial: distribuir seu produto, não somente o doce em pedaços, mas também em porções reduzidas para serem vendidas individualmente. Com o tempo a empresa percebeu que a pasta derretia com o calor, modificou sua formulação (passou a ser mais cremosa) e começou a vendê-la acondicionada em potes de vidro, mudando seu nome para SuperCrema Ferrero (imagem acima) em 1951.

Somente no ano de 1964 o produto passou a se chamar oficialmente NUTELLA (nome derivado da palavra inglesa nut, que significa “nozes”, e do italiano nociolli, “avelã”), um nome fácil de lembrar e delicioso de pensar, uma sugestão pessoal de Michele, filho do fundador da empresa, que também fez pequenas modificações em sua composição tornando-a ainda mais cremosa, assim como em sua embalagem (agora um pote de vidro), e começou a comercializá-la fora da Itália, especialmente em outros países europeus, transformando-a no creme de avelã mais vendido do mundo. O primeiro pote do produto totalmente reformulado foi feito na fábrica em Alba (na Província de Cuneo, região de Piemonte), no dia 20 de abril.

Nos anos seguintes o produto conquistou o paladar de muitos consumidores pelo mundo afora, em países como Alemanha (1965), França (1966), Austrália (1978) e até Estados Unidos, onde o produto foi lançado em 1983. Isto porque, graças à combinação perfeita de ingredientes de altíssima qualidade, NUTELLA era além de deliciosa, saborosa e energética. Foi na década de 1990 que a marcou lançou uma nova embalagem: pequenos sachês individuais. Novos potes também foram lançados no decorrer dos anos, variando somente a quantidade, como por exemplo, as embalagens de 200g, 400g, 650g ou 750g e em alguns países como Itália e França, em virtude do alto consumo, potes de 3 kg e 5 kg. No Brasil, onde é comercializado em potes de 180g e 350g, o produto chegou em 1994, e passou a ser produzido localmente somente em 2005. Outra mudança foi a substituição dos tradicionais copos tamanho família de 350g de vidro pela nova embalagem PET com o formato padrão usado em todo o mundo. Apesar disso, em alguns países, os copos de vidro são utilizados em edições promocionais e especiais.

Nos anos seguintes a marca introduziu novas embalagens para seu produto no mercado: NUTELLA TRIS (pequenos saches de 30g) e NUTELLA & GO (embalagem com a deliciosa pasta cremosa acompanhada por pequenos grissinis, espécie de torrada em forma de palitinhos, lançada no mercado em 2008). Outra estratégia adotada pela marca nos últimos anos foi lançar edições especiais e limitadas onde os rótulos do tradicional pote de NUTELLA são redesenhados por grandes artistas e designers. Além é claro, das edições especiais dedicadas aos esportes. Em 2017, a marca lançou NUTELLA B-READY, deliciosos biscoitos waffle com creme de avelã e pequenos pedaços de biscoitos crocantes. O nome do novo produto é união de Bread (pão) + Ready (pronto), pois realmente tem o formato de uma baguete. Durante décadas, a marca sugeriu em suas campanhas publicitárias a deliciosa combinação de NUTELLA para passar no pão. Mas nos últimos anos, com uma nova linha de comunicação, além do tradicional pãozinho outros produtos da refeição matinal entraram no cardápio de combinações, como waffles, pão de queijo, tortas, tapioca, pizzas, colocando a pasta de avelã como um acompanhamento que realça o sabor de muitas guloseimas.

Em 2014, para celebrar o quinquagésimo aniversário de NUTELLA, a empresa criou o nutellastories.com onde os amantes da guloseima compartilharam 76.400 histórias, memórias felizes e momentos inesquecíveis na companhia do famoso pote do creme de avelã. Mas este aniversário merecia ser celebrado em grande estilo, assim, foi organizado um evento global em 10 países, desde Nova York até Dubai, Naples e Paris. Foi um aniversário tão especial que a Itália até mandou fabricar um selo comemorativo. Hoje em dia, NUTELLA traz mais sabor aos pães e frutas do café da manhã, e é capaz de abrir o mais delicioso sorriso no rosto de toda a família e deixar qualquer manhã muito mais gostosa.

Um paraíso para os fãs 

A empresa também licencia a marca NUTELLA para ser utilizada no varejo. Com uma pequena rede de lojas, batizadas de NUTELLERIA, os fãs do creme de avelã mais famoso do mundo podem dizer que o paraíso existe. Nesses estabelecimentos todos os itens do cardápio têm uma coisa em comum: são feitos com muita NUTELLA. O cardápio é recheado de tentações como milkshakes, muffin com calda, sorvetes, cappuccino, lanches, bolos, croissant, pizzas, baguetes e pudins, que levam o creme de avelã como ingrediente principal. Existem lojas localizadas em Frankfurt, Bolonha, Genova, Milão e até Nova York. Outra novidade envolvendo a marca no varejo foi a inauguração, no mês de dezembro de 2013, na cidade de Chicago do primeiro “Nutella Bar” do mundo. O estabelecimento ficava localizado dentro do complexo gastronômico Eataly, onde os clientes podiam pedir uma série de lanches, como crepes e torradas, com o creme de avelã mais famoso e cobiçado do mundo. Em 2015, foi inaugurado o primeiro Nutella Bar no Brasil, localizado dentro do Eataly, um mercado gastronômico e de produtos artesanais italianos em São Paulo. Já existiam outras lojas físicas da NUTELLA no Brasil, mas eram apenas quiosques.

O dia da Nutella 

Não duvide que NUTELLA tenha milhões de fervorosos fãs espalhados pelos quatro cantos do mundo. Uma prova disso foi a criação do Dia Mundial da Nutella, comemorado em 5 de fevereiro. Conhecido como World Nutella Day, foi criado em 2007 quando Sara Rosso, uma blogueira americana vivendo na Itália, percebeu que havia vários dias no ano, mas nenhum dedicado ao idolatrado creme de avelã. E perguntou-se, por que não? Desde então, milhares de fãs ao redor do mundo, celebram o seu amor e devoção a NUTELLA neste dia. Porém, o que seria o sonho de toda marca, inicialmente não agradou a Ferrero, que chegou a abrir um processo contra a página não oficial que propunha celebrar o Dia Mundial da Nutella, alegando uso indevido da marca. Mas a péssima repercussão fez com que a empresa voltasse atrás. E não somente isso: agradeceu publicamente por ter fãs tão devotos e leais como Sara Rosso. Neste dia, as pessoas são incentivadas a comer NUTELLA nos locais mais variados e inusitados, a compartilhar receitas com o delicioso creme, escrever músicas ou poemas sobre o produto, tirar fotografias com o tradicional pote, entre outras iniciativas.

A mascote 

A simpática e sapeca mascote da marca NUTELLA é um esquilo chamado NINO, um personagem cheio de energia e louco por travessuras, e claro também pela pasta cremosa, fazendo de tudo para conquistá-la, assim como toda criança que consome a deliciosa guloseima. Na década de 1990 a marca se tornou ainda mais popular em virtude de suas campanhas televisivas protagonizadas pelo seu querido esquilo. Mas porque um esquilo como mascote? Simples. O esquilo é um animal que adora nozes e avelãs.

Clique no ícone abaixo e assista ao pequeno esquilo em ação. 

   

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por apenas uma pequena remodelação em sua história. Essa pequena remodelação ocorreu em 1970, quando uma nova tipografia de letra foi adotada (o espaço entre as letras foi diminuído).

O tradicional pote de NUTELLA também passou por remodelações ao longo dos anos, como mostra a imagem abaixo.

Os slogans 

Add a little joy. (2015) 

Spread the happy. (2013) 

Wake up to Nutella. (2008) 

Spread the happiness. (2003) 

Spread something special. (1998) 

Una delizia da spalmare sul pane. (1964) 

Che mondo sarebbe senza Nutella? (Itália) 

Che cosa sarebbe il mondo senza Nutella. (Itália) 

The original hazelnut spread. 

Start the day with Nutella. 

Tudo que é bom combina com Nutella. (2017, Brasil) 

Sorria & bom dia. (2013, Brasil) 

Sabor e energia no café da manhã. (2007, Brasil)

Dados corporativos 

● Origem: Itália 

● Lançamento: 20 de abril de 1964 

● Criador: Pietro e Michele Ferrero 

● Sede mundial: Alba, Piedemonte, Itália 

● Proprietário da marca: Ferrero S.p.A. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Giovanni Ferrero 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: + 75 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Itália, França e Alemanha 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Pastas de avelã 

● Concorrentes diretos: Marmite, Lindt, Jif, Nocilla, Nudossi, Tulicreme, Choconutta e Fugini (Brasil) 

● Mascote: O esquilo NINO 

● Slogan: Add a little joy. 

● Website: www.nutella.com/pt/br 

A marca no mundo 

Atualmente a marca NUTELLA, que comercializa seus produtos em mais de 75 países, é a número um em sua categoria, chamada spreads (produtos geralmente consumidos com pão), na Europa, especialmente na Alemanha, onde é o acompanhamento favorito no café da manhã, e na Itália e França, onde é muito popular como lanche escolar. Estima-se que a produção de NUTELLA supere as 350.000 toneladas por ano. Saem diariamente dois milhões de potes de NUTELLA, em porções que vão das 15 gramas aos três quilos, somente da enorme fábrica de Alba na Itália, com uma superfície de 340.000 m², o equivalente a 50 campos de futebol. É possível circular o mundo 1.8 vezes com a quantidade de NUTELLA produzida em um ano (a cada 2.5 segundos é vendido um pote do produto no mundo). 

Você sabia? 

● As avelãs utilizadas em sua produção são provenientes da região turca do Mar Negro, e da Itália, principalmente das regiões de Piemonte, Lazio e Campania. Para a produção da NUTELLA é usado 25% da produção de avelãs de todo o mundo. 

● A receita de NUTELLA pode ter variações em alguns países de acordo com os gostos e preferências locais. Por exemplo, na Itália a fórmula leva menos açúcar que na França. 

● Em 29 de maio, 27.854 pessoas se reuniram em Gelserkirchen, na Alemanha, para participar do Maior Café da Manhã Continental de todos os tempos com NUTELLA. Foi um evento tão grande que entrou para o Guinness, o Livro dos Recordes. 

● No início de 2017 viralizou na internet o meme “Raiz x Nutella”, em que a primeira expressão designaria algo tradicional e portanto legal, enquanto a última algo gourmet e “moderno demais”. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem, Valor Econômico e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 26/11/2018