WHOLE FOODS MARKET

A onda de produtos naturais, orgânicos e artesanais nos Estados Unidos virou uma mania, crescendo em um ritmo alucinante a cada ano. Neste segmento a rede de supermercados WHOLE FOODS MARKET é a grande vedete, sendo o retrato deste setor no competitivo mercado americano, tentando mudar a forma como milhões de pessoas comem, além de promover saúde e bem-estar. Além de ser uma das pioneiras no movimento que está sendo chamado de capitalismo consciente, no qual empresas começam a olhar com outros olhos para a questão da sustentabilidade, e apresentam propostas de valor compartilhado em suas atividades. Com isso, rapidamente transformou-se na maior rede de alimentos orgânicos e naturais do país, sendo a preferida de celebridades, endinheirados e estrelas de cinema. 

A história 

A empresa foi fundada exatamente no dia 20 de setembro de 1980 na cidade de Austin no estado do Texas por quatro empresários do ramo de produtos naturais: John Mackey e sua namorada Renee Lawson Hardy, então proprietários da Safer Way Natural Foods, uma espécie de mercadinho de produto naturais e vegetarianos, inaugurado em 1978; e Craig Weller e Mark Skiles, proprietários da Clarksville Natural Grocery também inaugurada em 1978. Eles uniram seus negócios para dar origem a WHOLE FOODS MARKET, acreditando que o segmento de comidas e produtos naturais estava pronto e maduro para receber um supermercado especializado. Nesta época existiam aproximadamente 12 estabelecimentos especializados em alimentos naturais e orgânicos nos Estados Unidos. O novo supermercado, que contava com apenas 19 funcionários e 980 m² de área, era uma espécie de quitanda de comidas orgânicas para hippies que oferecia uma ampla oferta de frutas e legumes, grãos secos, peixe fresco, pão quentinho, queijos, vinhos, além de produtos à base de carne. O sucesso foi imediato.

Porém, no dia seguinte em comemoração ao Memorial Day, em 25 de maio de 1981, uma violenta enchente varreu a cidade de Austin danificando seriamente o pequeno supermercado, os estoques e seus equipamentos. E o pior: a WHOLE FOODS MARKET não possuía seguro para cobrir os prejuízos de aproximadamente US$ 400.000. Clientes, funcionários e pessoas da comunidade ajudaram voluntariamente na recuperação do supermercado, e 28 dias depois a loja estava funcionando novamente. Apesar da catástrofe, no ano de 1984 a rede inaugurou outra loja na cidade de Houston, sendo a primeira fora dos domínios de Austin, seguida por uma unidade em Dallas. No final desta década, a rede ingressou nos estados da Louisiana (Nova Orleans) e Califórnia (Palo Alto), fincando assim sua presença na costa oeste do país. A WHOLE FOODS MARKET cresceu rapidamente nos anos seguintes através de fusões e aquisições de outras redes e lojas menores, inaugurando novas unidades em várias cidades, como por exemplo, Los Angeles, Detroit e Boston, sempre dando especial atenção em vender produtos frescos de produtores locais. Além disso, em 1990, a empresa lançou sua primeira linha própria de produtos com a marca WHOLE FOODS e rótulos premium, mais caros que os regulares.

Em 1997, a rede lançou a 365 Everyday Value, primeira linha de produtos de marca própria com baixo custo. Todos os produtos desta linha não continham ingredientes artificiais ou gorduras hidrogenadas, e possuíam preços baixos todos os dias do ano. A linha englobava uma infinidade de produtos, dentre os quais cafés, chás, massas, carnes, frutos do mar, sucos, sopas, suplementos, biscoitos, cereais, produtos enlatados, condimentos, ovos, leites, frutas, vegetais e até comida para animais de estimação. Ainda este ano, a WHOLE FOODS MARKET realizou a sua primeira aquisição de uma marca ao adquirir a linha de cafés orgânicos Allegro. O ano seguinte foi marcado pela introdução da Whole Kids, uma linha de produtos desenvolvida e voltada para crianças. A centésima loja da rede foi inaugurada em 1999 na cidade de Torrance, localizada na Califórnia. Ainda neste ano, de forma ousada para a época, lançou seu comércio online, criando assim mais um canal de venda aos seus consumidores.

Para consolidar o sucesso de uma vez por todas a rede inaugurou seu primeiro supermercado em plena Manhattan, Nova York, no ano de 2001, atraindo a atenção da mídia e de grandes investidores. Nesta época, o posicionamento diferenciado como um varejista de altíssima qualidade em produtos orgânicos e comidas gourmet fez surgir uma legião de clientes fiéis, muito deles famosos, dando assim a WHOLE FOODS MARKET uma enorme visibilidade e credibilidade. Em maio de 2002 inaugurou sua primeira loja fora dos Estados Unidos na cidade de Toronto no Canadá. Além disso, lançou a primeira marca própria de produtos orgânicos com preço acessíveis do país. Continuando sua expansão, a empresa adquiriu a Select Fish em 2003, ingressando assim na importante cidade de Seattle. Ainda neste ano, se tornou a primeira rede de supermercado a receber o certificado Organic Grocer, atestando a procedência de seus produtos. Pouco depois, a WHOLE FOODS MARKET atravessou o Oceano Atlântico e comprou cinco lojas da rede Fresh & Wild em Londres no ano de 2004, iniciando assim sua entrada no continente europeu. Somente três anos mais tarde, em junho de 2007, inaugurou uma enorme loja própria (com três andares) na capital britânica com 7.400 m² em High Street Kensington. A gigantesca loja âncora oferecia uma variedade de produtos de pequenos produtores, tudo bem natural. Além disso, também era possível comprar pães frescos, coisa difícil de encontrar em Londres, frutos do mar, até produtos cosméticos, tudo a base de produtos naturais.

Ainda em 2007, a empresa lançou a Whole Trade Guarantee, uma iniciativa de compra que enfatizava a ética e a responsabilidade social em relação aos produtos importados de países em desenvolvimento. Os critérios incluíam preços justos para as colheitas, práticas ambientalmente saudáveis, melhores salários e condições de trabalho para os funcionários. Em 2008 inaugurou sua primeira loja no Havaí. E nesse mesmo ano, no dia 22 de abril, a rede anunciou a eliminação das malditas sacolas plásticas de seus supermercados, substituindo-as por sacolas de papel 100% recicláveis. Além disso, introduziu uma campanha para estimular que os clientes trouxessem suas próprias sacolas de casa, que tinha como slogan “Bring your own bag - save your own planet” (em português “Traga sua própria sacola - salve seu próprio planeta”). No dia 16 de novembro de 2011 a rede inaugurou sua primeira unidade na Escócia, localizada em Giffnock, um subúrbio da cidade de Glasgow (essa loja seria fechada em 2017).

Em maio de 2016, a rede resolveu inovar em seu modelo de loja e inaugurou em um subúrbio de Los Angeles a 365 By Whole Foods Market, uma unidade menor e voltada aos consumidores mais jovens e millennials. O novo modelo de loja usava etiquetas de preços digitais e a maior parte da comunicação visual interna se dava por meio de um aplicativo específico para smartphones. Além disso, tinha meta de lixo zero, doar todo alimento perto do vencimento e usar luzes LED, assim como refrigeradores ecologicamente corretos. Além disso, alguns itens, como verduras, eram vendidos por unidades ao invés do peso. Através desse modelo de lojas a empresa inaugurou novas unidades nos anos seguintes (mas recentemente a empresa resolveu abandonar este projeto de loja). O sucesso da WHOLE FOODS MARKET chamou a atenção do gigante do comércio eletrônico Amazon que, em meados de 2017, adquiriu a empresa por US$ 13.7 bilhões. Já com novas diretrizes, em 2018, a WHOLE FOODS MARKET anunciou um ataque na já brutal guerra de preços do segmento de supermercados no mercado americano. Ao adotar o programa de fidelidade que oferece descontos especiais para clientes Prime, da Amazon, incluindo 10% de desconto em centenas de itens em promoção e outras ofertas. As novas ofertas tornaram a WHOLE FOODS MARKET uma opção mais barata do que os supermercados tradicionais para aproximadamente 8 milhões de seus clientes que já são assinantes do Amazon Prime. A rede anteriormente já havia anunciado entrega grátis em duas horas de suas lojas para membros do Prime, um clube de assinaturas com entrega rápida e streaming de vídeo.

As lojas 

Cada loja da rede é um verdadeiro palco. A WHOLE FOODS MARKET toma um cuidado imenso com o design e detalhes de suas lojas. Cada uma delas deve emocionar o consumidor e incentivá-lo a explorar o local. A empresa emociona seus consumidores ao apelar para os sentidos humanos. As prateleiras sempre bem organizadas e iluminadas são um deslumbre para os OLHOS. Os clientes são incentivados a EXPERIMENTAR os alimentos e TOCAR em tudo que está na loja. O CHEIRO dos alimentos é outro destaque, desde o pão quentinho, até cafés e frutas, que espalham um odor pelo ambiente de dar água na boca. As lojas estão sempre bem localizadas e possuem uma decoração moderna e limpa, oferecendo alimentos frescos e de ótima qualidade em um espaço bacana e descolado para fazer compras. Cada loja, geralmente oferece mais de mil diferentes tipos de vinhos, 400 tipos de queijos, ostras, sushis, tapas, sorvetes, e mais de 300 tipos de frutas e vegetais, flores e até castanha do Pará, amêndoas e amendoins, sem esquecer, é claro, dos deliciosos chocolates. A grande maioria deles com procedência garantida.

Logo na entrada de cada loja existem algumas sinalizações que dizem quantos itens orgânicos estão disponíveis no dia e informam quantos destes produtos foram manufaturados pelos produtores da região onde a unidade está instalada. Dentro de suas lojas o cliente pode fazer suas compras e também aproveitar para almoçar, jantar ou fazer um lanche no próprio estabelecimento, já que há uma ilha que vende comida, desde café da manhã, até sopas, massas, salada e comida japonesa. Outra iniciativa que faz a diferença está relacionada à equipe de funcionários. Em todas as lojas, cada colaborador, como são chamados os funcionários, tem até US$ 20 por dia para gastar em relacionamento com o cliente. Assim, se um funcionário perceber que algum cliente olha por muito tempo uma embalagem de determinado produto, mas não a coloca no carrinho, ele tem a possibilidade de oferecer o produto dizendo que é um presente para que possa experimentar.

O conceito natural 

A empresa somente vende em suas lojas produtos naturais, que ela própria define como: alimentos minimamente processados, livres de gorduras hidrogenadas, corantes, adoçantes, conservantes e sabores artificiais. A WHOLE FOODS MARKET também não vende nenhum tipo de carne e leite proveniente de animais clonados ou criados com métodos que usem estímulos químicos, além de não comercializar o patê de fígado de ganso em virtude do método cruel de fabricação ou vender ovos de galinhas criadas em gaiolas. Outro exemplo dessa filosofia aconteceu em 2002 quando a rede retirou o filé de Tilápia de suas prateleiras em razão do tratamento de reversão sexual por hormônios sintéticos (à base de testosterona), se mostrando totalmente contrária a este tipo de técnica. Além disso, muitos produtos vendidos em suas lojas possuem certificados que atestam a produção sem agredir o meio-ambiente. A empresa também prioriza a compra de fornecedores locais, não coloca em suas gôndolas alimentos que contenham algum dos 100 ingredientes que ela considera nocivos à saúde humana ou ao meio-ambiente e gerencia uma fundação que luta para que os animais sejam criados e abatidos de maneira digna, entre outras iniciativas. Além disso, a partir de junho de 2011, os produtos de cuidados pessoais vendidos nas lojas da rede foram obrigados a seguir os mesmos padrões do USDA National Organic Program para alimentos orgânicos. Isso exigia que os produtos rotulados como “Orgânicos” contivessem 95% ou mais de ingredientes orgânicos certificados.

Desde 2013, muitas lojas da WHOLE FOODS MARKET contrataram especialistas em alimentação saudável, que são membros da equipe e respondem às perguntas sobre alimentação dos clientes, podendo assim ajudar na escolha dos ingredientes mais ricos em nutrientes, sugerir receitas saudáveis e planejar uma refeição de acordo com seus objetivos de saúde. Tudo isso em total alinhamento como o lema da empresa: “Whole Foods, Whole People, Whole Planet” (em português “Comida Sã, Pessoas Sãs, Planeta São”), alcançando a missão de encontrar sucesso na satisfação e bem estar do cliente, felicidade e excelência do funcionário, realçar os valores do acionista, apoiar a comunidade e melhorar o meio-ambiente. Por exemplo, há alguns anos atrás, a rede lançou o programa The Kids Foods Adventure em parceria com o chef Jehangir Mehta. A ideia era encorajar pais e crianças a se aventurarem na alimentação saudável.

A evolução visual 

A identidade visual da marca americana passou por três remodelações ao longo de sua história. A primeira remodelação ocorreu em 1984. A última foi apresentada em 2016 quando o logotipo adotou um formato oval e uma nova tipografia de letra. A tradicional folha no primeiro O ganhou um novo design mais parecido com uma natural, e a palavra MARKET perdeu a barra onde estava inserida. O logotipo também pode ser aplicado sem o fundo oval verde.

Os slogans 

Whatever Makes You Whole. (2018) 

We Believe in Real Food. (2017) 

Food From A Happy Place. (2014) 

Values Matter. (2014) 

America’s Healthiest Grocery Store. 

Whole Foods, Whole People, Whole Planet. 

Where great tasting food is only natural.

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 20 de setembro de 1980 

● Fundador: John Mackey, Renee L. Hardy, Craig Weller e Mark Skiles 

● Sede mundial: Austin, Texas, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Whole Foods Market Inc. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da Amazon.com Inc.) 

● Chairman: John Elstrott 

● CEO: John Mackey 

● Faturamento: US$ 18 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 506 

● Presença global: 3 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Funcionários: 95.000 

● Segmento: Varejo 

● Principais produtos: Alimentos orgânicos e naturais 

● Concorrentes diretos: Trader Joe’s, Kroger, Walmart, Publix, Sprouts Farmers Market, The Fresh Market, Raley’s, Natural Grocers e Stew Leonard’s 

● Slogan: Whatever Makes You Whole. 

● Website: www.wholefoodsmarket.com 

A marca no mundo 

A WHOLE FOODS MARKET possui atualmente mais de 500 lojas nos Estados Unidos (presente em 42 estados), Canadá e Inglaterra, 10 centros de distribuição, 95.000 funcionários e fatura US$ 18 bilhões por ano (dados estimados). A rede oferece desde itens alimentícios a flores naturais, em uma extensa gama de produtos que engloba da água de coco colhida em campos 100% ecologicamente corretos na Tailândia, salsichas de alcachofra, vitaminas, produtos de beleza, medicamentos naturais até sprays de frutas cítricas para limpar a casa. 

Você sabia? 

● Em 2002, com a instalação de um painel solar em cima de sua loja em Berkeley, no estado da Califórnia, a WHOLE FOODS MARKET se tornou o primeiro varejista a introduzir a energia solar como fonte primária de iluminação. 

● Em todas as lojas da rede, muitos produtos têm seu “QR Code”, aquele código que você fotografa com o celular para saber mais sobre o produto na internet. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Exame, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem, Valor Econômico e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Endeavor, Mundo do Marketing e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 4/11/2019