THE BODY SHOP

Imagine uma marca que apresente uma postura considerada “ecologicamente correta”. Com cosméticos fabricados sem testes em animais, importados de países em desenvolvimento de forma a não prejudicar seus produtores e utilize embalagens feitas de materiais recicláveis. Onde em suas lojas, entre um esfoliante de milho e um creme à base de bananas, figurem pôsteres com imagens de crianças morrendo de fome, animais ameaçados de extinção e outras causas sociais de vital importância nos dias de hoje. Esta marca é a inglesa THE BODY SHOP, uma das preferidas pelos artistas de cinemas e celebridades, que conquistou um fiel exército de admiradores com sua política de responsabilidade social. Tudo porque a marca acredita que a verdadeira beleza vem do coração. Muito mais do que uma pele bonita, estar bem, fazer o bem e sentir-se bem. 

A história 

A THE BODY SHOP foi criada em 1976 por Anita Roddick, filha de uma família de imigrantes judeus italianos, que aos 34 anos investiu US$ 6.500 para iniciar um novo negócio. Ela teve a ideia de vender xampus, cremes e loções para o rosto e corpo em pequenas embalagens. Usou pequenos frascos de plástico, desses utilizados para coletar urina, comprados de um hospital local, etiquetou-os e assim lançou modestamente 15 produtos. Além de usar receitas caseiras da mãe, experimentou uma receita da atriz Julie Christie, que batia alface cozida com abacate para passar no rosto; e outra de Marlene Dietrich, cinzas de velas como sombra para os olhos. Para cabelos e pele, testou produtos com polvilho, azeite balsâmico, cânhamo e castanhas. Algumas dessas formulações foram inspiradas em suas constantes viagens antes de iniciar o negócio: quando viveu no Taiti ou no Japão, prestou atenção ao modo como as pessoas limpavam a pele. No Taiti, por exemplo, as mulheres extraíam manteiga de coco e passavam o óleo na pele. No Japão, usavam esterco seco de rouxinol para clarear a face.

Exatamente às 9:00 horas do dia 26 de março, a primeira loja da rede, que era minúscula e possuía um ambiente hippie, abria suas portas no número 22 da Kensington Gardens em Brighton no sul da Inglaterra, para vender produtos de beleza naturais. A cor verde-escura, pelo qual a marca é identificada pelos seus consumidores, foi adotada para decorar a primeira loja por falta de opções, e acabou se tornando um símbolo da THE BODY SHOP. O logotipo original e os rótulos dos produtos foram criados pelo estudante de arte Jeff Harris, que recebeu cerca de £20 pelo trabalho. No dia da inauguração, apenas três ou quatro pessoas entraram na loja. Para atrair mais gente, ela começou a derramar perfume no lugar em que estacionava seu carro, na rua. As pessoas eram atraídas para a loja pelo olfato. A segunda loja foi aberta cerca de seis meses depois. Pouco depois, seu marido, Gordon, que estava fazendo uma viagem a cavalo da Argentina até Nova York, após ter vendido o restaurante que sobrecarregava a vida da família, entrou na sociedade do novo negócio.

A marca rapidamente se expandiu com a proposta de oferecer produtos 100% ecológicos, a começar por seus deliciosos sabonetes de frutas. Outro fator de sucesso: produtos naturais que não tenham sido testados em animais. E, em vez de propaganda, usou apenas um eficiente trabalho de assessoria de imprensa divulgando o posicionamento, a filosofia e os valores inovadores da marca. Rapidamente se transformou em uma das empresas símbolo do comércio responsável no Reino Unido. Além disso, a empresa era informal e combativa, utilizando a carroceria dos caminhões da THE BODY SHOP para apregoar ideias como “se você pensa que a educação é cara, experimente a ignorância”. Neste período as mensagens da marca defendiam que as mulheres deveriam usar seus produtos como instrumentos de promoção da saúde e do bem-estar, e não como meios para conquistar o rejuvenescimento impossível ou padrões de beleza inalcançáveis. Sua expansão internacional começou timidamente em 1978 com a inauguração de um pequeno quiosque na cidade de Bruxelas na Bélgica. O sucesso foi tanto que, em 1982, a rede inaugurava duas lojas por mês.


Em sua primeira visita ao Brasil, em 1984, Anita foi convidada pelos índios Caiapós para visitar uma reserva florestal em Altamira no estado do Pará. Apaixonou-se pela comunidade e resolveu criar alternativas econômicas para que os índios não precisassem viver do corte de madeira. Resolveu então transformá-los em fornecedores de matérias-primas utilizadas na confecção de produtos de beleza da rede, criando assim, em 1987, o programa Trade Not Aid (conhecido agora como Community Fair Trade), voltado para o comércio justo com pequenas comunidades fornecedoras de matéria-prima natural. Anita começou com uma comunidade que fazia um massageador de madeira, na Índia, e todo mundo a chamou de louca por pagar o preço justo, em vez de pensar em uma forma mais barata de comprar. A THE BODY SHOP então iniciou parcerias com comunidades espalhadas pelo mundo, estimulando a utilização de óleo de gergelim da Nicarágua, manteiga de cacau de Gana, juta de Bangladesh e castanhas dos Caiapós brasileiros. Seu envolvimento com as questões ambientais e sociais tiveram início em 1986 quando a THE BODY SHOP patrocinou pôsteres e campanhas do grupo ambientalista Greenpeace com a frase “Salve as baleias”.


Os anos seguintes foram de grande desenvolvimento para a marca, a começar pelo ingresso no enorme e competitivo mercado americano em 1989; com a criação, em 1990, da The Body Shop Foundation, para apoiar projetos ambientais e de direitos humanos; com o lançamento em 1992 do primeiro hidratante Body Butter (com fragrância de manga), que se tornaria uma das linhas mais populares da marca; e com a introdução na Inglaterra em 1994, do sistema direto de vendas (conhecido como THE BODY SHOP at HOME), que atualmente funciona também nos Estados Unidos, Canadá e Austrália. Uma das polêmicas em torno da marca foi lançar uma linha de óleos, cremes e batons de cânhamo, um vegetal primo da Cannabis, de onde vem à maconha, usando a planta como símbolo.


No início do novo milênio, em 2001, a marca lançou nos Estados Unidos seu programa de fidelidade: Love Your Body™. O programa, que entre outros benefícios dá a seus membros 10% de desconto nos produtos da marca, brindes e presentes especiais no dia do aniversário do cliente, fez tanto sucesso que foi estendido para outros países. Nos anos seguintes a THE BODY SHOP ingressou em novos mercados como África do Sul, Estônia, Turquia, Jordânia e Rússia, atingindo, em 2005, o total de 2.045 lojas. Tanto sucesso despertou o interesse de grandes empresas do setor. Em 2006, mais precisamente no dia 12 de julho, a empresa francesa L’Oréal anunciou a compra da rede THE BODY SHOP por US$ 1.14 bilhões. A líder mundial de cosméticos preencheu assim uma parte de seu portfólio com produtos ecológicos e passou a competir neste segmento. Mesmo após sua aquisição pela empresa francesa, a THE BODY SHOP mantém os cinco valores da marca inalterados: os produtos não são testados em animais; as matérias-primas são obtidas através do comércio justo com as comunidades, nos quatro cantos do mundo; a defesa dos direitos humanos; a valorização da autoestima; e a proteção do planeta.

Em 2013, a THE BODY SHOP adquiriu a participação majoritária da marca brasileira Empório Body Store, fundada em 1997 na cidade de Porto Alegre (RS), e que oferece uma completa gama de produtos de beleza artesanais com forte apelo sensorial, distribuída através de um sistema de franquias composto por aproximadamente 130 lojas. Esta aquisição permitiu que a marca britânica oferecesse seus produtos aos consumidores brasileiros que procuram cosméticos inspirados em propriedades naturais e sensoriais, de empresas comprometidas com o desenvolvimento sustentável. A chegada oficial da THE BODY SHOP no Brasil aconteceu no segundo semestre de 2014 com a inauguração de uma loja própria em São Paulo. Em 2015, Quase todas as lojas da rede Empório Body Shop foram transformadas em unidades da THE BODY SHOP.

Em 2016, a marca britânica celebra quatro décadas de vida e assume o compromisso de ser a mais ética e sustentável do planeta até 2020. Para isso lançou a campanha “Enrich Not Exploit”. O vasto programa que envolve atividades e objetivos, transversais a todas as áreas da empresa, visa reforçar a posição de THE BODY SHOP na condução ética dos negócios e definir os próximos passos de seu desenvolvimento. A THE BODY SHOP pretende atingir o compromisso através de passos como comunicar o uso de ingredientes de origem natural e a pegada hídrica dos produtos; construção de corredores ecológicos para proteger e regenerar 75 milhões de metros quadrados de habitat natural; redução do impacto ambiental das lojas; adoção de embalagens sustentáveis e inovadoras garantindo que 70% delas não terão combustíveis fósseis; conseguir que 100% das lojas utilizem energia renovável ou tenham uma pegada de carbono equilibrada, entre outras medidas.

Entre os produtos mais populares da marca britânica estão: Body Scrub (esfoliantes em pequenos potinhos redondos que utilizam matérias-primas como manga, nozes e até kiwi e óleo de sementes de maracujá), Body Polish (esfoliantes em bisnaga) e os Body Butter (hidratantes disponíveis em mais de 13 fragrâncias, como por exemplo, chocolate, coco, morango, chá verde, pomelo, manga e cacau). Uma das mais recentes novidades da marca é a máscara facial Warming Mineral Mask, indicada para todos os tipos de pele e que aquece em contato com a pele úmida. O calor ajuda a abrir os poros e limpar profundamente a pele. Tem em sua formulação azeite de gengibre e canela para revitalizar e algas marinhas para purificar e condicionar a pele. Outro destaque são os Beautifying Oils, que acabam com a secura, amaciam e nutrem corpo, cabelos e face, graças à combinação de três óleos leves de frutos secos.


Responsabilidade social 

A THE BODY SHOP também inovou na forma de se relacionar comercialmente com as comunidades fornecedoras, unindo o uso de matérias-primas com o desenvolvimento sustentável. A empresa desenvolve as habilidades dos agricultores e artesãos locais e adiciona sua experiência para criar produtos eficazes que são maravilhosos para usar. Com isso, melhora a qualidade de vida de milhares de pessoas ao redor do mundo. Há mais de 18 anos a empresa usa o óleo de castanha do Pará produzido pelos índios Caiapós da Amazônia; além de comprar óleo de gergelim de fazendeiros de Chiapas, no México; óleo de Marula das comunidades da Namíbia; e manteiga de karité de produtores em Gana. A empresa trabalha de forma sustentável com 400 produtos fabricados a partir de matérias-primas adquiridas em mais de 27 cooperativas de comunidades em 21 países em desenvolvimento, que proporcionam rendimento justo para mais de 25 mil trabalhadores. Além disso, desde 1994, a marca ajuda a angariar fundos para a conscientização global sobre a violência doméstica. Outra ação que merece destaque teve início em 2002 quando a empresa começou a investir em energias renováveis e utilizar materiais reciclados nas embalagens de seus produtos. E desde 2004, já doou mais de US$ 12 milhões para a prevenção, o apoio e a proteção das mulheres e crianças que sofrem abuso.

Um novo conceito de loja 

Em 2012 a marca anunciou um novo modelo de loja, aplicado paulatinamente em todas as suas unidades no mundo. Batizado de PULSE, este novo conceito visa melhorar o fluxo dos clientes e sua interação com os produtos e projetos desenvolvidos pela THE BODY SHOP. Com PULSE a intenção é que o espaço de cada loja proporcione uma experiência única aos clientes de maneira informal. As linhas inovadoras de produtos e os eventos/campanhas da marca pretendem levar os clientes a participarem ativamente na comunidade THE BODY SHOP, tornando o planeta um lugar melhor para viver. Este conceito fazia parte do novo posicionamento da marca, Beleza com Coração (em inglês, Beauty With Heart), e que contava com o apoio da atriz, modelo e ativista britânica Lily Cole, nomeada a primeira embaixadora da THE BODY SHOP. Esse novo layout das lojas propõe a experimentação e apela aos sentidos, fazendo com que os clientes tenham uma experiência que vai muito além do que uma simples compra. Mais espaçosas, mais luminosas, mais limpas em termos de design, essas lojas exibem novos produtos, novas embalagens de rotulagem simplificada que exibe a fotografia do principal ingrediente do produto. Um verdadeiro apelo aos sentidos.

Além disso, as lojas são sustentáveis: utilizam lâmpadas de LEDS em substituição a fluorescentes; sistemas de ar condicionado mais eficientes; somente usam madeira 100% FSC, obtida de forma responsável, em sua decoração; papel e embalagens de cartão e totalmente recicláveis. Esse novo conceito pretende levar às lojas um quadro com as novidades da campanha global e uma parede dedicada aos valores que contam a história dos produtos e das ações da marca em palavras e imagens. No centro de cada loja estão localizadas mesas com produtos para incentivar aos clientes a interagir, a estar informado e a experimentar novos visuais.

O gênio por trás da marca 

Ativista. Contestadora. Polêmica. Assim era Anita Roddick, a mulher que - ao apoiar causas sociais e criticar o jeito tradicional de ganhar dinheiro - transformou a britânica THE BODY SHOP em um fenômeno empresarial. Pouco mais de 1 metro e meio de altura, duas filhas, sotaque britânico e alma italiana, a inglesa Anita Roddick era o tipo de empresária que - à primeira vista - qualquer aspirante ao mundo dos negócios deveria querer ser quando crescesse. Ela fazia muito sucesso. Uma das 30 mulheres mais influentes no mundo dos negócios na Europa, segundo o Wall Street Journal Europe, Anita foi a fundadora da THE BODY SHOP, que, além de ser a maior empresa inglesa de varejo no setor de cosméticos, é uma das marcas internacionais símbolo de responsabilidade social. Ao divulgar sua lista, o tradicional jornal lembrou que as mulheres mais poderosas acabam sendo as que remam contra a maré, em vez de seguir carreiras hierárquicas dentro de empresas tradicionais. Anita Roddick, fã assumida de James Dean, era uma dessas rebeldes corporativas.


A maior vitória de Anita foi fazer com que seus consumidores comprassem algo que ia além dos cremes hidratantes ou dos condicionadores para cabelos secos. No fundo, eles adquirem uma ideia: a de fazer negócios respeitando a natureza, os próprios funcionários e colaborando com as comunidades fornecedoras de matérias-primas. “Fazer negócios não é apenas acumular dinheiro para si mesmo. É buscar a felicidade de dar algo de volta à comunidade”, dizia Anita. Ao seu comando a empresa virou do avesso o cenário de negócios na Inglaterra e influenciou muitas outras ao redor do mundo. Um exemplo de sua atuação foi a campanha contra testes em animais, comuns em indústrias como a de cosméticos. “Ninguém sabia que animais eram mortos na busca pela beleza”, disse Anita na época. “Mudamos as leis na Inglaterra. Cerca de 4 milhões dos nossos consumidores escreveram para o governo, exigindo o fim dos testes”. Na área de venda de imagem da marca, que não teve um departamento de marketing por 17 anos, dispensou modelos esquálidas e irreais. “Celebramos mulheres - e não apenas jovens musas”, dizia Anita. “Nossas consumidoras nunca se deparam com fotos de modelos, muito menos com anúncios de cremes antienvelhecimento. Esses produtos são uma grande mentira. Desafiamos o setor de cosméticos de dentro para fora”. Além disso, ela era uma espécie de ativista, sempre polêmica e muitas vezes explosiva. Quando o assunto era meio ambiente, Anita costumava ser radical: “Se você polui, você tem que limpar”, dizia. Ninguém da THE BODY SHOP circulava em carros grandes, para economizar combustível e preservar o meio ambiente. Era pouco. Mas era uma questão de atitude e até de coerência. Anita Roddick morreu no dia 10 de setembro de 2007, aos 64 anos, vítima de um derrame cerebral. Até antes de morrer, os únicos produtos de beleza em sua mesa de cabeceira, em sua bela casa no meio da floresta em Littlehampton, continuavam sendo sal, óleo e mel, para renovar as células e hidratar a pele. A única concessão que fazia ao modelo tradicional de beleza era pintar os cabelos, que continuavam, fartos e escuros, pois jamais se permitiu ficar grisalha.


A evolução visual 

O logotipo da THE BODY SHOP passou por algumas modificações ao longo dos anos, adquirindo uma imagem mais moderna. A primeira modificação ocorreu em 1997 e a última em 2009. O logotipo da marca pode ser aplicado na horizontal e também com o símbolo oval com o nome da marca dentro.

Os slogans 
Enrich Not Exploit. (2016) 
Beauty With Heart. (2012) 
Nature’s way to beautiful. (2008) 
Made with Passion! (2008) 
Naturally at The Body Shop and nowhere else. (2007)


Dados corporativos 

● Origem: Inglaterra 

● Fundação: 26 de março de 1976 

● Fundador: Anita Roddick 

● Sede mundial: Littlehampton, West Sussex, Inglaterra 

● Proprietário da marca: The Body Shop Internacional plc. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da L’Oréal S.A.) 

● CEO: Jeremy Schwartz 

● Faturamento: €1.55 bilhões (2015) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 3.102 

● Presença global: 65 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Reino Unido, Estados Unidos e Austrália 

● Funcionários: 22.000 

● Segmento: Cosméticos naturais 

● Principais produtos: Sabonetes, cremes, xampus, fragrâncias e itens de maquiagem 

● Concorrentes diretos: Kiehl’s, L’Occitane, Weleda, Aveda, Yves Rocher, Lush, Dr. Hauschka, Aesop e Chantecaille 

● Ícones: O ativismo ecológico e Anita Roddick 

● Slogan: Enrich Not Exploit. 

● Website: www.thebodyshop.com.br 


A marca no mundo 

A marca THE BODY SHOP vende seus mais de 1.200 produtos, que vão de xampu a itens de maquiagem, através de mais de 3.100 lojas (2/3 em sistema de franquia) que atendem mais de 85 milhões de clientes espalhados por mais de 65 países. Os principais mercados da marca, cujo faturamento em 2015 foi superior a €1.55 bilhões, são Reino Unido, Estados Unidos e Austrália. No Brasil são mais de 100 lojas e dez quiosques. 


Você sabia? 

● A cada 4 segundos um produto da marca é vendido ao redor do mundo. Já o hidratante Body Butter, um dos sucessos da marca, vende uma unidade a cada dois segundos. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Época Negócios, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Valor Econômico e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 


Última atualização em 17/6/2016