24.8.06

PLANTERS


Os tradicionais amendoins torrados da marca PLANTERS são, há mais de um século, a principal companhia dos americanos em frente a televisão, nos estádios esportivos, cinemas e até mesmo quando estão dirigindo seus automóveis. Juntamente com seu popular personagem, conhecido como Mr. Peanut, a marca está sempre associada a momentos descontraídos e de puro lazer. 

A história 
Tudo começou em 1906 quando o imigrante italiano Amedeo Obici e seu futuro cunhado, Mario Peruzzi, fundaram a Planters Peanut Company na pequena cidade de Wilkes-Barre, estado da Pensilvânia, tendo como principal objetivo fabricar, entre outros produtos industrializados, amendoins, que se tornaria o carro-chefe da empresa. Ambos desenvolveram um sistema para remover a casca, embalar e vender amendoins torrados. Em 1910, os amendoins começaram a serem comercializados em saquinhos semi-transparentes, que mostravam todo o frescor do produto ao consumidor. O nome PLANTERS (plantadores, em tradução literal), foi escolhido por eles porque soava dignamente para o produto que estavam lançando. A marca começou a se tornar popular a partir de 1918 quando o personagem Mr. Peanut apareceu em seu primeiro anúncio publicitário. Somente em 1919 os amendoins começaram a serem comercializados em potes plásticos e nas tradicionais latinhas azuis, que se tornariam um verdadeiro ícone da marca.


Em 1923, para popularizar ainda mais o produto, especialmente entre os estudantes, foi introduzida a campanha publicitária “The Nickel Lunch”, onde um pequeno saquinho com amendoins frescos era vendido por apenas cinco centavos de dólar. Com o enorme sucesso da marca nos Estados Unidos, no ano de 1924 foi aberto o primeiro escritório de vendas internacional na cidade de Toronto no Canadá. Era o início de uma tímida expansão internacional da marca PLANTERS. No final desta década, em 1928, a empresa introduziu o PLANTERS COCKTAIL PEANUTS, uma lata selada a vácuo de 8oz (250 gramas) que se tornaria um verdadeiro ícone da marca. No ano de 1930 a empresa introduziu no mercado um novo produto: o óleo de amendoim. Isto era apenas o início de uma grande diversificação em sua linha de produtos. Outra estratégia de crescimento adotada pela empresa foi a abertura de várias pequenas lojas próprias por grandes cidades do país, que chegou a ter 200 unidades na década de 1960.


Em 1933 foram lançados os amendoins torrados nos tradicionais saquinhos amarelos, que rapidamente se tornaram os preferidos das famílias americanas. Em 1937 Mr. Peanut teve sua primeira aparição em plena Times Square, através de um enorme outdoor, contribuindo assim para aumentar a popularidade e reconhecimento da marca PLANTERS entre os americanos. Em 1961 a empresa foi comprada pela Standard Brands. No ano seguinte introduziu no mercado o Dry Roast Peanuts, amendoins torrados e temperados com ervas especiais. A década seguinte foi marcada por algumas novidades, como por exemplo, o lançamento em 1973 dos amendoins torrados sem sal, e, em 1976, com a introdução do Planters Cheez Balls (bolinhas de queijo). A enorme popularidade da marca fez com que ela fosse adquirida em 1981 pela tradicional Nabisco, que anos mais tarde viria a fazer parte da empresa Kraft Foods. Uma das maiores novidades da década foram os lançamentos no mercado, em 1985, do Honey Roasted Peanuts, amendoins doces torrados com leve sabor de mel, e do Cashew Mix, as tradicionais castanhas torradas e salgadas. A década de 1990 foi marcada por uma forte e agressiva estratégia de marketing, que começou em 1997, quando o personagem Mr. Peanut apareceu pela primeira vez no tradicional desfile do Dia de Ação de Graças (conhecido como Macy’s Thanksgiving Day Parade) realizado em Nova York; e prosseguiu, dois anos depois, com a marca se tornando patrocinadora oficial da NASCAR, principal categoria do automobilismo americano. A grande novidade da década foi o lançamento em 1998 do PLANTERS TRAIL MIX, uma mistura de amendoins, castanhas e frutas secas em uma mesma embalagem.


Com a chegada do novo milênio a marca PLANTERS lançou no mercado produtos inovadores, como por exemplo, a linha de amendoins orgânicos; o PLANTERS NUT●rition (2004), uma nova linha de salgadinhos sem gordura trans, nenhum colesterol e balanceada com cinco vitaminas e minerais; amendoins orgânicos (2007); e nutritivas barras de granola com amendoins. Além disso, toda a linha de produtos da marca passou a conter o mais puro sal do mar.


Em 2011, com mais de cem anos de atraso, a tradicional marca resolveu ingressar em um dos segmentos mais disputados do mercado americano com o lançamento da manteiga (creme) de amendoim. A campanha de lançamento do novo produto foi estrelada por Doug, um amendoim antropomórfico, semelhante a Mr. Peanut. De cavanhaque, óculos de aviador e confiança desmedida, Doug, cuja voz é dublada por Kevin Dillon, realizava proezas que desafiavam a morte, consideradas demasiado arriscadas para o garoto-propaganda. Infelizmente, os feitos de Doug sempre terminavam da mesma maneira: com ele sendo esmagado e transformado em creme de amendoim. Mais recentemente essa linha foi ampliada com o lançamento de novos sabores de cremes de amendoim, incluindo, cereja com chocolate, banana com granola e até canela com uva-passa.


A mascote 
O famoso personagem e mascote da marca, conhecido como Mr. Peanut, surgiu em 1916 após um concurso realizado pela empresa para escolher um porta-voz para seu principal produto: o amendoim torrado. O vencedor do concurso foi um jovem estudante de 14 anos de idade, chamado Antonio Gentile, da cidade de Suffolk Country, estado da Virginia, que desenhou um amendoim (cujo corpo era a casca) com pernas e braços. O personagem apareceu pela primeira vez no ano de 1918 em um anúncio no jornal Saturday Evening Post. Pouco depois o tradicional personagem ganhou a imagem de um verdadeiro cavalheiro com direito a cartola, luvas, bengala, sapatos e óculos em apenas um dos olhos (monóculo). Somente na década de 1950 o personagem estrelou sua primeira campanha publicitária na televisão.


Em 2010, como parte de uma enorme campanha da marca, Mr. Peanut ganhou voz depois de 94 anos mudo. E o escolhido para essa missão foi o ator Robert Downey Jr. Em 2013, a versão animada da mascote ganhou uma nova voz, interpretada pelo popular comediante Bill Hader. A mais recente campanha estrelada pela simpática mascote foi lançada em 2013. Batizada de “Power of the Peanut” (em português, “Poder do amendoim”) a campanha destaca, de forma didática e bem-humorada, o valor nutricional do amendoim: uma porção de amendoim contém 7g de proteína, sendo uma excelente fonte de seis nutrientes essenciais.


A mascote da marca, que em uma pesquisa recente foi apontada como a terceira mais popular da história da publicidade americana, altamente popular entre as crianças, é presença constante em grandes eventos esportivos pelo país e peça fundamental para divulgação dos benefícios nutricionais do amendoim.


No decorrer dos anos Mr. Peanut sofreu algumas modificações: em 1948 ganhou cores; em 1962 o corpo (representado pela casca de um amendoim) ganhou a cor amarela, enquanto pernas e braços, além da cartola, ficaram azuis; na década de 1970, braços, pernas e cartola ganharam a cor preta. A última modificação ocorreu em 2010, quando o personagem foi totalmente modernizado em computação gráfica, além de ganhar uma espécie de terno. Além disso, seu corpo adotou definitivamente a textura similar ao de uma casca de amendoim real.


Uma ferramenta de marketing sobre rodas 
Talvez a mais importante ferramenta de marketing da marca, após sua mascote, seja um enorme veículo amarelo em forma de casca de amendoim, que percorre diversas cidades do país divulgando os produtos da marca e os benefícios do amendoim. Batizado de Planters Nutmobile, este veículo dirigido pelo elegante Mr. Peanut começou a rodar pelas estradas e ruas americanas em 1999. Mais recentemente, em 2011, uma nova versão do veículo estreou nas ruas, movida a biodiesel e energia solar.


A evolução visual 
A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Recentemente a marca apresentou seu novo logotipo, que ganhou ares mais modernos, mas manteve a tipografia de letra do anterior. A maior alteração foi a exclusão da mascote, Mr. Peanut, que para delírios dos fãs ainda continua ativamente presente em todas as embalagens da marca e materiais promocionais.


Os slogans 
Naturally Remarkable. (2010)
Instinctively Good. (2007) 
Put Out the Good Stuff. (2003) 
Relax. Go Nuts. (1997) 
Peanut butter with a crunch. (1992) 
Planters is the word for (good) Peanuts. (anos de 1950) 
The Nickel Lunch! (1923)


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 1906 
● Fundador: Amedeo Obici e Mario Peruzzi 
● Sede mundial: Northfield, Illinois 
● Proprietário da marca: Kraft Foods Group, Inc. 
● Capital aberto: Não 
● CEO: Anthony Vernon 
● Faturamento: US$ 550 milhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 5 países 
● Presença no Brasil: Não 
● Segmento: Alimentos 
● Principais produtos: Amendoins, castanhas, amêndoas, pistaches e manteiga de amendoim 
● Concorrentes diretos: Wonderful Pistachios, Diamond of California e Emerald 
● Ícones: O veículo Nutmobile 
● Mascote: Mr. Peanut 
● Slogan: Naturally Remarkable. 
● Website: www.planters.com 

A marca no mundo 
Atualmente a linha de produtos com a marca PLANTERS, desde os tradicionais amendoins torrados, castanhas, amêndoas, pistaches, sementes de girassol, até óleo e creme de amendoim e barras de cereais, é comercializada na América do Norte, tendo como principal mercado os Estados Unidos, onde possui aproximadamente 25% de participação no segmento. A marca fatura anualmente mais de US$ 550 milhões. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas); revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 19/2/2014

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