CHIPOTLE

Os clientes costumam esperar alguns minutos nas filas até serem atendidos. E não é porque eles têm dificuldade de escolher um dos itens do cardápio. Há apenas poucas opções. A demora é explicada pelo fato de todos os pratos, sempre fartos, serem preparados na hora, com ingredientes frescos e sempre naturais. A grande estrela do restrito cardápio são os burritos com diferentes recheios, pesando mais de 500g, e embalados em papel laminado. Essa fórmula aparentemente paradoxal de competir no mercado de alimentação rápida transformou a rede CHIPOTLE em um verdadeiro sucesso dentro do voraz mercado americano. 

A história 

Tudo começou quando Steve Ells, um chef de cozinha recém-formado pelo célebre Culinary Institute of America, em Hyde Park, Nova York, observando o crescente sucesso das chamadas taquerías e com US$ 85.000 emprestados de seu pai, decidiu inaugurar o primeiro CHIPOTLE MEXICAN GRILL no dia 13 de julho de 1993, na cidade de Denver, estado do Colorado, localizado em uma antiga sorveteria e próximo ao campus da universidade da cidade. Inicialmente, ele planejava usar o novo negócio, especializado em comida mexicana e batizado com o nome de uma pimenta típica do México (Chipotle), para ganhar dinheiro suficiente para abrir um restaurante mais sofisticado. Para distinguir o CHIPOTLE de outros restaurantes do segmento de alimentação rápida, ele incluiu no tradicional burrito ingredientes mais rebuscados como arroz com coentro fresco picado e carne marinada por 12 horas.

Também organizou os funcionários em uma eficiente linha de montagem para que os clientes pudessem escolher os ingredientes e observar o burrito ser preparado na hora. E ambientou o restaurante de forma minimalista, com mesas de madeira e decoração feita de metal ondulado (ao contrário de materiais como plástico ou fórmica, como era normal na época). Era o começo de um novo segmento dentro da indústria de alimentação rápida: “fast casual”, que têm decoração mais atraente e comida um pouco mais cara que as tradicionais redes de hambúrguer. Outro diferencial da marca era que Steve Ells, um ferrenho defensor dos animais, adotou práticas como só comprar carne de fornecedores que criam e abatem os animais de maneira digna. A política explica, em parte, o número de consumidores que são aficionados pela rede, e que fazem uma tremenda campanha boca a boca. Após um mês de funcionamento o restaurante, que ocupava uma área de 74 m², já vendia mil burritos por dia.

Considerada um marco de uma nova era das refeições rápidas, pois vendia comida fresca e preparada na hora, por preços razoáveis, a segunda loja foi inaugurada em 1995 e outras seis no ano seguinte. Para formar uma clientela fiel, em 1997, o diretor de relações públicas da empresa mandou entregar burritos gratuitos para os repórteres que estavam cobrindo o julgamento de Timothy McVeigh, um fuzileiro naval que causara a morte de 168 pessoas na explosão de um prédio do governo americano na cidade de Oklahoma dois anos antes. O julgamento ocorreu em Denver, cidade natal da empresa. O sucesso da ação foi imediato, assim como o reconhecimento de marca. A rede ainda se apoiou em brindes e ações inusitadas ao invés de utilizar anúncios tradicionais. Por exemplo, durante o Dia das Bruxas (Halloween), a rede distribuía gratuitamente um burrito, ou um taco, ou uma salada, a qualquer cliente que literalmente viesse fantasiado de um desses pratos em suas lojas.

Em 1998, quando a rede CHIPOTLE já contava com 14 restaurantes, Ells recebeu um aporte de US$ 50 milhões de um investidor-anjo poderoso chamado McDonald’s. Foi uma ação inesperada considerando-se o desprezo com que ele falava do segmento de alimentação rápida tradicional: “O fast food tradicional se tornou pouco mais do que combustível”, dizia ele. Mas o McDonald’s tinha o capital que ajudaria a rede CHIPOTLE a crescer e concordou em dar autonomia a ele. Com esses investimentos a rede iniciou uma forte e rápida expansão no mercado americano inaugurando lojas fora do estado do Colorado, como por exemplo, na cidade de Columbus, Minneapolis, Chicago, Cleveland, Dayton, Phoenix, Dallas e Washington (1999). Em 2003 a rede introduziu um de seus itens de maior sucesso: Burrito Bowls (o tradicional burritos sem a tortilla, servido em tigelas). A rede havia crescido 72% em número de lojas e 134% em receita nos últimos três anos, se tornando a vedete do segmento de alimentação rápida no mercado americano.

Com então 500 lojas, em 2005 o McDonald’s vendeu sua participação na rede CHIPOTLE e ganhou um de seus concorrentes mais formidáveis no mercado americano. Depois de abrir o capital em janeiro de 2006, a empresa acelerou a expansão pelos Estados Unidos e foi um dos primeiros exemplos de um novo tipo de restaurante de refeições rápidas, chamado de fast casual (um fast-food mais charmoso). A rede começou sua expansão internacional em 2008, quando inaugurou um restaurante no Canadá, localizado em Ontário. Em 2010 a rede cresceu muito: foram 129 novos restaurantes inaugurados nos Estados Unidos; inauguração da milésima unidade da rede, localizada em Flower Mound, estado do Texas; além de uma unidade em Toronto no Canadá e a estreia no mercado europeu com a inauguração de uma unidade na cidade de Londres. Em maio de 2012 a rede deu continuidade ao seu plano de expansão no continente europeu ao inaugurar um restaurante em Paris. E no ano seguinte inaugurou uma unidade na cidade alemã de Frankfurt. Em 2019, a rede lançou como item de edição limitada em seu cardápio a Carne Assada, cortada em fatias finas e macias, temperada com limão fresco e finalizada com coentro picado à mão e uma mistura de especiarias. O item fez tanto sucesso que a CHIPOTLE anunciou que a deliciosa carne assada estará disponível em todas as lojas da rede em 2020.

O cardápio 

O cardápio da rede é bastante restrito, composto basicamente por seis tipos de comida: burritos, burrito bowls, tacos, fajitas, quesadillas e saladas. Pode parecer difícil manter o interesse dos clientes com o restrito cardápio, mas ele aparenta ser mais variado do que parece em virtude das muitas maneiras como os mais de 50 ingredientes podem ser combinados. Segundo a empresa, existe mais de 65.000 variações que podem ser feitas com os ingredientes que incluem itens como frango, carne desfiada, carne de porco, vários tipos de feijões, arroz, milho, legumes e vegetais, guacamole, queijos e molhos especiais. O cardápio ainda é composto por batata-frita, cervejas, e claro, as famosas margaritas. Adicionalmente, existem os chamados “Secret Items” que não aparecem no cardápio, como por exemplo, os itens do menu infantil (quesadillas, arroz e feijão e tacos individuais).

O conceito 

O slogan “FOOD WITH INTEGRITY” (algo como “Comida com integridade”) antes de tudo é uma filosofia da CHIPOTLE. É a preocupação com os ingredientes servidos nos restaurantes da rede. É como fornecedores criam animais de maneira mais natural e humana e produzem ingredientes de forma mais sustentável para o ambiente, uma abordagem que a empresa chama de “comida com integridade”. É o respeito da rede ao meio ambiente. Esta preocupação ganhou força dentro da CHIPOTLE em 2000, quando a empresa começou a comprar somente carne de porcos criados de uma forma natural. Outras medidas foram adotadas nos anos seguintes: a compra de carne de frangos criados de maneira natural, sem a utilização de antibióticos, hormônios de crescimento e à base de uma dieta vegetariana (2002); feijões orgânicos (2004); acentua a utilização do azeite em seus pratos e passa a utilizar óleo sem gorduras trans (2004); começa a reciclar plástico e vidros em seus restaurantes (2006); e retira de seu cardápio alimentos transgênicos (2015). Além disso, nenhum de seus restaurantes tem freezers (afinal, a rede não utiliza ingredientes congelados), fornos microondas e abridores de latas, e os fornecedores são locais, na medida do possível. Por tudo isso a rede CHIPOTLE representou uma mudança crucial na preferência dos consumidores, cada vez mais interessados em saber o que estão comendo.

Em 2012, todo esse conceito da marca foi traduzido através de uma animação irretocável, batizada de “Back To The Start”, que mostra de forma poética e sensível a opção da rede por produtos locais e orgânicos, ao invés da cadeia de produção cruel e devastadora em que os animais e a natureza são submetidos diariamente. A primorosa animação incentivava fazendeiros a retornarem as suas origens, em esquema mais sustentável, ao invés de transformar suas propriedades em fábricas de animais. A trilha sonora, “The Scientist” do ColdPlay, foi interpretada por Willie Nelson. Assista a animação no vídeo abaixo.

                       

                              Chipotle - Back to the Start from Nexus Studios on Vimeo

Em 2013, novamente a marca mostrou de forma poética a diferença entre a produção em escala de alimentos industrializados e a opção por produtos orgânicos. A fantástica animação “The Scarecrow” (em inglês “O Espantalho”) mostra o personagem desiludido em seu ambiente de trabalho, a Crow Foods Incorporeted, lugar que leva valores bem distintos da proposta da CHIPOTLE, que mais uma vez levantou a bandeira contra as crueldades cometidas no processo de industrialização da comida. A trilha sonora é outro destaque: faz uma alusão ao filme “Fantástica Fábrica de Chocolate” ao criar uma versão para a música “Pure Imagination”, na voz de Fiona Apple.

                        
                                         The Scarecrow from Goodvertising on Vimeo

O conceito em cheque 

Apesar do enorme sucesso da marca, a rede enfrentou uma enorme crise em 2015. Isto porque, pelo menos 80 estudantes da Boston College contraíram norovírus (um tipo de vírus que pode ser transmitido através da ingestão de alimentos crus manipulados por mãos infectadas) após comerem em um restaurante da rede na cidade de Boston. Antes disso, a CHIPOTLE havia causado um surto de infecção por E.coli (bactérias contidas em alimentos contaminados) que fez ao menos 52 vítimas em nove estados americanos. Como se tudo isso já não fosse o bastante, um surto de Salmonella ocorreu em sete restaurantes da rede no estado de Minnesota. De uma hora para outra a empresa assistiu seus burritos serem deixados de lado e seus clientes repensarem sobre a “integridade” da marca. Era preciso agir. A primeira providência foi fechar 43 restaurantes e fazer um recall das carnes transportadas nos Estados Unidos. A empresa também desinfetou as suas operações (entenda-se lojas), contratou consultores de segurança de alimentos, adotou novas técnicas de higiene de manipulação de alimentos e introduziu testes mais rigorosos para seus ingredientes. Os negócios foram afetados e os gastos com segurança de alimentos aumentaram, fazendo com que houvesse um corte de salários dos executivos e o fechamento de algumas unidades. Desde sua fundação, esse foi o momento mais crucial da marca, para recuperar a sua credibilidade e investir ainda mais em “Food Safety”. E a CHIPOTLE conseguiu com ações concretas e transparentes.

O sucesso 

A rede CHIPOTLE conseguiu ser bem sucedida até agora rejeitando a maioria das técnicas mais usadas pela indústria de alimentação rápida: pouco mostra o produto em suas ações de comunicação, quase não faz propaganda na televisão, não abre franquias, utiliza alguns dos ingredientes mais caros da indústria e seus executivos não estão muito preocupados em fazer seus clientes esperarem até alguns minutos em uma fila que frequentemente passa da porta de suas lojas. Apesar disso, as ações da empresa mais do que dobraram nos últimos anos, tornando-a uma das redes de restaurantes de capital aberto de melhor desempenho nas bolsas de valores americanas. E enquanto redes de alimentação rápida tradicionais divulgam crescimento baixo nas lojas abertas há mais de um ano, a CHIPOTLE cresce em uma taxa anual de dois dígitos há quase dez anos.

Campanhas que fizeram história 

A CHIPOTLE investe sua verba de comunicação quase que exclusivamente em mídia exterior, com algumas ações de apoio em rádio. O resultado não só proporcionou uma rápida expansão da marca, mas também um dos maiores fenômenos de criação de publicidade por parte dos próprios consumidores. A CHIPOTLE incentiva consumidores, batizados de FAN-ANTICS, a mandarem fotos demonstrando seu relacionamento e paixão pela marca, e hoje em dia, se você procurar no YouTube, vai encontrar vários vídeos produzidos por usuários sobre a marca. A campanha de mídia exterior utiliza praticamente todos os canais e tem sempre a presença do produto - a tradicional embalagem prateada do burrito - e uma frase bem-humorada destacando o seu tamanho excepcional. Mas há um detalhe curioso no material de propaganda: a CHIPOTLE quase nunca mostra um burrito desembrulhado de seu tradicional papel alumínio. Somente em 2012 a rede veiculou seu primeiro comercial na televisão.

A evolução visual 

O logotipo da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. A última delas ocorreu em 2009 quando a rede apresentou sua nova identidade visual onde a pimenta de seu logotipo ganhou uma imagem mais moderna e o nome adotou uma tipografia de letra mais sofisticada.

O logotipo abaixo é utilizado na fachada de seus restaurantes.

Os slogans 

For Real. (2018) 

As Real as It Gets. (2017) 

Food With Integrity. (2001)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 13 de julho de 1993 

● Fundador: Steve Ells 

● Sede mundial: Newport Beach, Califórnia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Chipotle Mexican Grill Inc. 

● Capital aberto: Sim (2006) 

● Chairman: Steve Ells 

● CEO: Brian Niccol 

● Faturamento: US$ 5.6 bilhões (2019) 

● Lucro: US$ 350.2 milhões (2019) 

● Valor de mercado: US$ 17.4 bilhões (abril/2020) 

● Restaurantes: 2.622 

● Presença global: 5 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Funcionários: 83.000 

● Segmento: Alimentação rápida  

● Principais produtos: Tacos, burritos, fajitas, guacamole e saladas 

● Concorrentes diretos: Taco Bell, Qdoba Mexican Eats, Baja Fresh, Moe’s Southwest Grill, Rubio’s Coastal Gril e Del Taco 

● Ícones: O burrito embrulhado em papel alumínio 

● Slogan: Food With Integrity. 

● Website: www.chipotle.com 

A marca no mundo 

Atualmente a CHIPOTLE emprega mais de 80 mil funcionários e possui mais de 2.600 restaurantes localizados em 48 estados americanos e no Distrito de Columbia, além de unidades em Londres, Paris, Frankfurt e algumas cidades canadenses, como por exemplo, Ontário e Toronto. Califórnia, Flórida e Texas são os estados onde a rede tem mais lojas. A CHIPOTLE, que serve aproximadamente 1 milhão de pessoas todos os dias, alcançou faturamento de US$ 5.6 bilhões em 2019. 

Você sabia? 

● Cada unidade da rede fatura em média US$ 1.8 milhões anualmente. 

● Em 2019, segundo o ranking BrandZ Top 10 Most Valuable Fast Food Brands a marca CHIPOTLE foi a nona mais valiosa do setor, com valor de US$ 6.2 bilhões. 

● O nome da marca se pronuncia chi-POAT-lay. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 3/4/2020