Suculentas picanhas. Deliciosas maminhas. Cupins macios, que desmancham na boca. Fraldinhas no ponto. Linguiças dos mais variados tipos. Costelas perfeitas. Tudo isso inspirado no tripé qualidade, rapidez e fartura. Foi desta maneira que o tradicional churrasco gaúcho da rede Fogo de Chão deu o que falar. Em português e também em inglês, conquistando clientes mais que estrelados, do príncipe do Japão e Gisele Bündchen ao grupo Black Eyed Peas, de Bill Clinton e pilotos de Fórmula 1 a David Beckham e senadores americanos.
A história
Como muitos jovens de Encantado, no interior do Rio Grande do Sul, a 130 quilômetros de distância de Porto Alegre, Arri Coser (foto abaixo), aos 14 anos, e seu irmão Jair, aos 19 anos, deixaram em meados dos anos de 1970 sua terra natal em busca de oportunidade na cidade grande. Seus objetivos não eram diferentes de tantos outros moradores das pequenas cidades de colonização italiana da Serra Gaúcha: fazer carreira com a especialidade local, o churrasco. Trabalharam no Rio de Janeiro, primeiro como lavadores de pratos, auxiliares de garçom e, enfim, churrasqueiros. Três anos de árduo trabalho renderam algum dinheiro, e os irmãos decidiram voltar para os pampas e abrir um negócio próprio. Coube a Arri, ir até Porto Alegre verificar as oportunidades de um negócio próprio. Uma sondagem o levou até um ponto de boa estrutura, mas na descendente comercial. Chamava-se Fogo de Chão, churrascaria no bairro Cavalhada, próximo ao rio Guaíba, fundada em 1975.
Decididos a passá-lo para frente, os donos só abriam a casa três noites por semana. Era um típico galpão gaúcho, com paredes revestidas em couro e móveis rústicos. Mas, por mais que os irmãos tivessem economizado o dinheiro não dava para adquirir o negócio. O socorro veio com o pai Ângelo, que inteirou o que faltava com a quantia que poupara ao longo de 50 anos, e dos sócios Aleixo e Jorge Ongaratto. Nome mantido, cardápio trocado pelo tradicional espeto corrido à gaúcha, que é o rodízio (permite que sejam saboreados todos os cortes disponíveis na casa, normalmente servidos no próprio espeto - daí o nome -, escolhendo a parte e o ponto que mais agradar), o restaurante voltou a funcionar em 1979 contando apenas com seis funcionários.
O novo estabelecimento propunha um conceito novo: churrascaria dentro da cidade. O costume era tê-las instaladas na beira da estrada. O raciocínio foi simples: em vez de atender basicamente caminhoneiros, o foco agora eram os engravatados dos centros financeiros. Mas os primeiros tempos não foram nada fáceis. Quando o Fogo de Chão ainda não passava de uma pequena churrascaria regional, eles tiveram que recorrer à criatividade para driblar a falta de dinheiro. Como não tinham capital de giro, a compra da carne era feita sempre no mesmo açougue. Só no final do dia, depois de apurar o faturamento da churrascaria, eles saldavam a dívida com o açougueiro.
Até que, com um ano, veio a sorte grande: os irmãos Coser foram procurados para hospedar uma grande festa, a despedida do volante Falcão, que acabara de ser vendido pelo Internacional para a Roma, da Itália. O evento gerou comentários na cidade toda e o churrasco da casa virou referência em jornais, rádio e televisão. Rapidamente o Fogo de Chão se espalhou para mais dois endereços, um deles na cidade de Caxias do Sul. Com isso, a rede Fogo de Chão virou referência do bom churrasco. Afinal, quem vinha para Porto Alegre passou visitar a rede. Artistas, políticos, esportistas, empresários e jornalistas viraram clientes habituais. Um deles, o crítico de gastronomia Silvio Lancellotti, impressionado pelo serviço e qualidade, assinou um artigo no jornal Folha de S.Paulo (
conheça essa outra história aqui), sugerindo aos proprietários que migrassem para São Paulo.
Graças a empréstimos bancários e à venda de dois dos três restaurantes gaúchos, os irmãos deram início à expansão do Fogo de Chão em 1987, ao inaugurar, em São Paulo, o seu primeiro restaurante fora do Rio Grande do Sul. Localizado em Moema, bairro de alta renda da capital paulista e próximo ao aeroporto de Congonhas, a filial foi essencial para que os irmãos desenvolvessem uma fórmula que permitisse seu crescimento orgânico. Pouco depois, com a unidade de Moema já ampliada, surgiu o restaurante de Santo Amaro - já sob o conceito de churrascaria gourmet e com sofisticação na comunicação visual, padrão adotado dali em diante. A partir deste momento, os irmãos abriram churrascarias sempre em locais de alto poder aquisitivo, ao contrário do que faziam os seus conterrâneos, que montavam restaurantes à beira de estrada.
Atenciosos, garçons de bombacha, botas de cano alto e lenço vermelho amarrado ao pescoço, circulavam pelo salão com espetos de picanha, cordeiro, costela, bife ancho, cupim, maminha e linguiça, sempre churrasqueados à perfeição. Além disso, guarnições deliciosas como farofa, batata rústica, arroz carreteiro e polenta, e o farto bufê de saladas, queijos e frios, esbaldavam os clientes, muito deles estrangeiros que se impressionavam pela fartura de comida. O sucesso era garantido. Em 1996, a rede fincou bandeira em Belo Horizonte (MG) e no ano seguinte em Brasília (DF).
Utilizando recursos próprios, a estreia da rede nos Estados Unidos aconteceu em 1997 com a inauguração de uma unidade na cidade de Dallas, no estado do Texas, região onde há a cultura de se comer churrasco. O restaurante foi saudado pelo crítico Dotty Griffith (do jornal Dallas Morning News) como “The brazilian meat-eaters mecca” (A Meca brasileira dos comedores de carne). A opção de escolher a famosa cidade do estado do Texas para instalar o restaurante em detrimento da Big Apple explica-se pelo fato dos grandes competidores do mercado de carnes do país ser da terra de George Bush, que, aliás, se tornou cliente assíduo da casa. Essa proximidade de fonte de matéria-prima permitiu desenvolver um fator crítico de sucesso do negócio de Steakhouse Premium em território americano, estabelecendo aliança estratégica com abatedouros locais e capacitá-los a executarem os cortes de carnes iguais aos produzidos no Brasil. Algumas adaptações gastronômicas foram necessárias, começando pela diminuição de sal e de gordura - esta uma marca da rede brasileira. Não havia batatas-frita e o coração de galinha caiu fora, já que os ianques não gostaram da iguaria. Cupim também não existia. Apesar disso, no começo os americanos confundiam o Fogo de Chão com um restaurante de culinária chinesa, em razão da grafia da palavra “chao”. Superado esse obstáculo, a rede deu tão certo que nos anos seguintes foram inauguradas novas unidades em cidades como Miami, Chicago, Atlanta, Baltimore, Denver, entre outras.
Durante esses anos, a história da rede Fogo de Chão se tornou um case de empreendedorismo, profissionalismo e visão aguçada de mercado. Em 2011, um dos maiores fenômenos na história dos restaurantes brasileiros mudou de mãos. A rede de churrascarias Fogo de Chão foi vendida por US$ 62 milhões pelos irmãos Coser à gestora de investimentos GP, que já era sócia com 35% de participação e passou a ter 100% do negócio. Pouco depois, em maio de 2012, a empresa foi vendida para o fundo americano de private equity Thomas H Lee Partners por US$ 400 milhões. Os novos proprietários deixaram muito claro a agressividade na expansão, especialmente nos Estados Unidos. Com isso, novas unidades foram inauguradas em grandes cidades americanas. Pouco antes do Natal de 2013, uma unidade de três andares (ao todo eram 1.486 m²) da rede foi inaugurada numa localização emblemática em Nova York. Surgiu também o conceito Bar Fogo dentro de suas unidades, além de apresentar aos clientes novos pratos de inspiração brasileira, inserir em seu cardápio novos pratos de frutos do mar e disponibilizar uma conceituada carta de vinhos e drinques premiados.
Em 2015, a rede continuou sua expansão por território americano, além de ingressar em novos mercados globais com a inauguração de unidades no México e Porto Rico. Pouco depois, em 2017, a rede ingressou no Oriente Médio com unidades em Dubai (Emirados Árabes Unidos) e Jeddah (Arábia Saudita). Ambas as unidades eram voltados aos turistas, mas com apelo para a população local - tanto que eram oferecidas peças de carne halal no tradicional sistema de rodízio (por motivos óbvios essas unidades não ofereciam carne de porco no cardápio). Com a pandemia de COVID-19, a rede precisou se reinventar, assim como todo o setor de alimentação. Com seus restaurantes fechados ou com restrições, a rede precisou criar um cardápio para viagem em apenas três dias. E mesmo, diante das dificuldades impostas pela pandemia a Fogo de Chão iniciou em 2021 um processo de franquia internacional focando inicialmente o México, onde foi firmado contrato para a abertura de novas unidades.
O Fogo de Chão também prosseguiu com seu propósito de levar a experiência do cliente para um outro nível de excelência. Nos Estados Unidos, a marca inovou ao introduzir novas ofertas em seu cardápio, como bife Porterhouse ou Wagyu New York Strip. Além disso, passou a oferecer um “Full Churrasco Experience”, um brunch brasileiro no fim de semana, ofertar pratos menores que podem ser compartilhados com coquetéis de inspiração brasileira, e implantar o happy hour o dia todo. Também inovou ao oferecer uma variedade de opções de catering, take-away, incluindo “Fogo To-Go”, que é o delivery de entrega exclusiva - algo inédito nos mais de 40 anos de história da empresa.
Mais recentemente, em 2022, a rede iniciou uma renovação de seus restaurantes (incluindo bar, área de charutos e refrigerador a seco para cortes nobres) com foco em fidelizar os clientes mais jovens, além de inaugurar novas e modernas unidades de olho nos chamados millenials. Com isso a Fogo de Chão voltou a inaugurar novas unidades no mercado brasileiro - como a do shopping Morumbi - que possuía uma churrasqueira no estilo península, em que o cliente pode acompanhar de perto o preparo da carne. A rede também renovou os restaurantes já existentes no país, como as unidades Moema e Bandeirantes, em São Paulo. Além das novidades no design e da arquitetura, os restaurantes ganharam novos equipamentos que prometiam enriquecer a experiência gastronômica, como por exemplo, um refrigerador a seco para cortes nobres - chamado de Dry Age Cabinet - no qual algumas carnes selecionadas, como T-Bone e Tomahawk, ficam armazenadas em um armário especial e passam pelo processo de maturação a seco, mantendo temperatura e umidade controladas durante 32 dias. O processo dá mais sabor e suculência à peça. Hoje todas as unidades da rede em São Paulo e Rio de Janeiro já possuem essa tecnologia.
Em agosto de 2023, a Bain Capital, companhia de private equity (empresa que faz investimentos de forma privada em empreendimentos que não estão listados em Bolsas de Valores), adquiriu a rede Fogo de Chão por aproximadamente US$ 1.1 bilhão. Os novos proprietários pretendem ampliar a presença internacional da rede, iniciando pela abertura de uma nova unidade no Canadá, em 2024.
Macios, suculentos, quase derretendo ao corte da faca. Retirados direto do fogo com aquele cheiro irresistível e uma textura de dar água na boca. Os melhores cortes de carne do mundo estão na rede Fogo de Chão há mais de 40 anos. O respeito à história e à cultura gaúcha está na raiz da empresa, que carrega os valores da tradução farroupilha para onde quer que vá, por intermédio de suas churrascarias. Do autêntico fogo de chão exposto na vitrine de cada restaurante à indumentária dos funcionários no salão, passando pela hospitalidade e pelo cavalheirismo, tudo evoca a cultura gaúcha e a qualidade de se fazer um típico churrasco.
1997
● Inauguração de um restaurante na cidade de Dallas, no Texas.
2000
● Inauguração de um restaurante na cidade de Houston, no Texas.
2001
● Inauguração de um restaurante na cidade de Atalanta, na Geórgia.
2002
● Inauguração de um restaurante na cidade de Chicago, em Illinois.
2005
● Inauguração de um restaurante em Beverly Hills na Califórnia.
● Inauguração de um restaurante na capital Washington.
2006
● Inauguração do primeiro restaurante na cidade de Belo Horizonte.
● Inauguração de um restaurante na cidade da Filadélfia, na Pensilvânia.
2007
● Inauguração do primeiro restaurante na cidade de Brasília.
● Inauguração de um restaurante na cidade de Baltimore, em Maryland.
● Inauguração de um restaurante na cidade de Minneapolis, em Minnesota.
● Inauguração de um restaurante na cidade de Austin, no Texas.
2008
● Inauguração do primeiro restaurante na cidade de Salvador, na Bahia.
● Inauguração de um restaurante na cidade de Indianápolis, em Indiana.
● Inauguração de um restaurante na cidade de Miami Beach, na Flórida.
● Inauguração de um restaurante na cidade de Scottsdale, no Arizona.
2009
● Inauguração de um restaurante na cidade de Kansas City, em Kansas.
● Inauguração de um restaurante na cidade de Denver, no Colorado.
● Inauguração de um restaurante na cidade de San Antonio, No Texas.
2010
● Inauguração do primeiro restaurante na cidade do Rio de Janeiro.
2011
● Inauguração de um restaurante na cidade de Las Vegas, em Nevada.
2012
● Inauguração de um restaurante na cidade de Orlando, na Flórida.
● Inauguração de um restaurante na cidade de Boston, estado de Massachusetts.
2013
● Inauguração de restaurantes nas cidades de Nova York e San Diego.
2014
● Inauguração de um restaurante na cidade Portland, no Oregon.
● Inauguração de um restaurante na cidade San Jose, na Califórnia.
2015
● Inauguração de um restaurante na cidade San Juan, em Porto Rico.
● Inauguração da primeira unidade no México, localizada na Cidade do México.
2017
● Inauguração de um restaurante na cidade de Jeddah na Arábia Saudita.
● Inauguração de um restaurante em Dubai, no Emirados Árabes Unidos.
● Inauguração de um restaurante em Albuquerque, Novo México.
2018
● Inauguração de um restaurante na cidade de Pittsburgh, estado da Pensilvânia.
2022
● Inauguração de restaurantes em Coral Gables e Fort Lauderdale, Flórida.
● Inauguração de um restaurante em El Segundo, no Texas.
● Inauguração de um restaurante em Paramus, Nova Jersey.
● Inauguração de um restaurante em Monterrey, no México.
2023
● Inauguração de um restaurante na cidade equatoriana de Quito.
O segredo para alcançar o enorme sucesso dos dias de hoje está, além da qualidade da carne servida, no treinamento de seus colaboradores. Nos restaurantes da rede cada garçom é responsável por seu corte. Há o garçom da picanha, da maminha, da costela, assim por diante. Cada um cuida sozinho do processo completo envolvendo o que a rede chama de “a arte do churrasco”, que consiste em salgar, assar e servir. Por isso, toda a equipe é arduamente treinada antes de ter contato com o público. Os garçons aprendem tudo sobre os tipos de carnes, identificam cada corte, têm conhecimento de vinhos e noções de nutrição. Além disso, eles são fluentes em inglês e, claro, entendem tudo de churrasco. E uma das estratégias para manter a brasilidade além das fronteiras é levar quem realmente nasceu e cresceu no Brasil, principalmente no Rio Grande do Sul, berço do autêntico churrasco gaúcho, para trabalhar nas unidades localizadas fora do país.
Todo esse treinamento tem o objetivo de preservar o autêntico jeito gaúcho de fazer churrasco, por meio da busca contínua de excelência em relação a produtos e serviços. Quando se fala em churrascaria de rodízio, a imagem que vem à mente é a churrascaria de beira de estrada, com um atendimento que quase sempre deixa a desejar. A rede Fogo de Chão sempre buscou o oposto sem perder de vista a cultura gaúcha, diferencial ostentado com orgulho pelos funcionários. A dedicação a essa gastronomia regionalizada já rendeu reconhecimentos. A rede foi eleita a melhor churrascaria rodízio por vários anos consecutivos por revistas brasileiras conceituadas, além de ter abocanhado também prêmios pela carta de vinhos servidos em seus restaurantes.
A identidade visual da marca passou por remodelações ao longo de sua história. A última delas simplificou o logotipo da marca, que perdeu o símbolo e passou a ser escrito na horizontal, mas manteve a mesma tipografia de letra.
O logotipo da marca também pode ser aplicado (na vertical) com um fundo quadrado preto ou vermelho.
● Origem: Brasil
● Fundação: 1979
● Fundador: Arri e Jair Coser
● Sede mundial: Plano, Texas, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Fogo de Chão Inc.
● Capital aberto: Não
● CEO: Barry McGowan
● Faturamento: US$ 545.8 milhões (2022)
● Lucro: Não divulgado
● Restaurantes: 76
● Presença global: 7 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 4.000
● Segmento: Restaurantes casuais
● Principais produtos: Rodízio de carnes, saladas e entradas
● Ícones: Os garçons vestidos com bombachas
● Slogan: O jeito gaúcho de fazer churrasco.
A marca no mundo
Hoje em dia a rede Fogo de Chão, primeira marca brasileira de gastronomia internacional, possui 76 restaurantes, 8 localizados no Brasil (São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília), 58 nos Estados Unidos (em cidades como Dallas, Houston, Miami, Chicago, Denver, Kansas City, Minneapolis, Filadélfia, Orlando, Indianápolis, Washington, Nova York, Boston, Los Angeles, Nova Orleans e Las Vegas), 6 unidades no México, além de uma unidade em Porto Rico, Quito (Equador), Dubai e Jeddah (Arábia Saudita), que garantiram um faturamento superior a US$ 545 milhões em 2022, quando cada restaurante serviu, em média, mais de 155 mil refeições. Atualmente, com 75% de sua receita vindo das unidades americanas, a rede atende mais de 5 milhões de clientes por ano, dos quais 50% são millenials. A empresa tem orgulho, em especial, de alguns de seus restaurantes: Chicago, por ser uma das maiores dos Estados Unidos; Brasília, por ser o centro do poder do país; Washington D.C., por estar instalado em um prédio do século XVIII entre Casa Branca e FBI; e Beverly Hills, pelo glamour.
Você sabia?
● Nos Estados Unidos a rede utiliza o slogan “The Gaucho Way of Preparing Meat”.
● A expressão “Fogo de Chão” é utilizada para designar carnes assadas em espetos sobre fogueiras no chão, um costume dos peões que levavam manadas de gado para o local de abate ou em busca de novas pastagens.
● A empresa chega até mesmo a ensinar a pronúncia do seu nome em português (“fogo-dee-shoun”) em seus documentos financeiros.
● Hoje, uma refeição (rodízio) no Fogo de Chão custa em média mais de R$ 210, com direito a bufê a vontade, acompanhamentos e 18 tipos de cortes, mas sem incluir bebidas.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Veja e Época Negócios), jornais (Valor Econômico, Estadão, Folha e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Mundo RH), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 24/8/2023
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