Dizem que água é tudo igual. Não até experimentar a BONAFONT, a água leve da Danone. Companheira ideal para o dia a dia é um “combustível saudável” para o corpo, pois seu baixo teor em sódio ajuda a eliminar impurezas e toxinas do organismo.
A história
Tudo começou no mês de junho de 1992 como um projeto de investidores mexicanos, liderados pelas famílias Fontanet e Vazquez Raña, para desenvolver o mercado de água mineral engarrafada e estimular assim as pessoas a beber água para beneficiar sua saúde e bem estar. Em vista disso, foi lançada BONAFONT, primeira água mineral engarrafada do mercado mexicano. Desde o início a nova empresa se encontrou diante da necessidade de instalar no sistema de produção da cidade de Toluca máquinas e equipamentos com tecnologia de ponta, uma vez que, para salvaguardar as características da água da fonte, o processo de embalagem deveria acontecer dentro de critérios extremamente rígidos. O enorme sucesso quase imediato no mercado mexicano rapidamente chamou a atenção da francesa Danone (conheça essa outra história aqui), que em 1994 adquiriu 50% da empresa e da marca BONAFONT. O restante seria adquirido pouco tempo depois.
Com a experiência do grupo francês neste segmento, já que a Danone é a segunda maior produtora de água mineral do mundo, a marca expandiu ainda mais sua participação no mercado nacional, se tornando a água mineral número 1 entre os consumidores mexicanos. Para isso, além de seu posicionamento como “El Agua Ligera” (que em português significa “água leve”), a marca lançou novas embalagens (incluindo o ingresso no segmento de escritórios e empresas com galões de 20 litros), compatíveis com as necessidades de diversos grupos de consumidores, propiciando assim o consumo em diversas ocasiões.
E com a chegada do novo milênio a marca iniciou o lançamento de produtos em novas categorias, como por exemplo, BONAFONT LEVITÉ (uma linha que une a leveza da água mineral com sabores de frutas como morango, melão e limão), introduzida em 2002; BONAFONT CON JUGO (linha de água mineral com suco natural de frutas), introduzida em 2009; BONAFONT KIDS, uma linha de águas com sabores de frutas cujas garrafas foram especialmente desenvolvidas para crianças e geralmente seus rótulos são decorados com personagens animados populares entre a garotada; BONAFONT BEBÉ (ideal para hidratação e preparação de alimentos para bebês) e BONAFONT MINERALIZADA (água com quantidades ideais de gás e sais minerais, incluindo a versão em lata).
Totalmente estabelecida no mercado mexicano, em setembro de 2008, a empresa francesa resolveu lançar a marca no mercado brasileiro. BONAFONT trouxe cor para o mercado com seu salmão característico e foi a primeira a investir em mídia consistentemente. Proveniente de uma fonte natural localizada na cidade de mineira de Jacutinga, a marca estreou no mercado com grandes investimentos em comunicação, que destacavam uma das características mais importantes da nova água mineral: o baixo teor de sódio (1,212 mg/l) em comparação com as marcas disponíveis no mercado até então. Como o excesso do consumo de sódio provoca diversos males, como hipertensão, problemas renais, digestivos, cardiovasculares e retenção de líquidos, que causam inchaço, a BONAFONT se posicionou no mercado como a “água leve”. Em suas campanhas publicitárias a BONAFONT foi posicionada como a água que ajuda a desintoxicar, pois o consumo de uma água com baixo teor em sódio ajuda a eliminar impurezas e toxinas provenientes de outros alimentos e bebidas.
Em 2012, a marca inovou ao lançar no mercado brasileiro a linha Re.torna, com garrafões de 10 e 20 litros, na qual o consumidor só pagava pela água e não pelo galão salmão de uso exclusivo da marca. Assim, BONAFONT expandia seu portfólio levando qualidade para os lares e ambientes de trabalho. Em pouco mais de quatro anos, BONAFONT conquistou expressiva participação no estado de São Paulo, incomodando grandes marcas já muito bem estabelecidas no mercado. Além dos diferentes tipos de embalagens (entre as quais 500 ml, 1.5 litros e garrafões de 10 e 20 litros), que aumentaram o consumo em diversos locais e ocasiões, a marca ingressou em uma nova categoria de mercado com o lançamento, em 2013, da BONAFONT LEVISSÉ, uma deliciosa linha de água mineral sem gás com suco natural de fruta, nos sabores limão, laranja e maçã. Além disso, lançou a linha para crianças, com garrafas de 300 ml, cujo rótulo possuía personagens da Turma da Mônica, além de um prático bico dosador, que garantia segurança ao beber, sem sujeira nem desperdício.
Em 2016, através de uma parceria com a Disney (conheça essa outra história aqui), BONAFONT relançou seu portfólio infantil com novas garrafinhas (atualmente estampam em seus rótulos personagens do estúdio de animação Pixar) para incentivar a hidratação dos pequenos e tornar divertido o hábito de beber água. No ano seguinte a marca ampliou seu portfólio de produtos com o lançamento no mercado brasileiro da linha de água mineral com gás, que estreou com o slogan “Leveza e bolhas que combinam”.
Pouco depois, em 2019, para tornar as refeições mais prazerosas e saudáveis, BONAFONT lançou a linha com gás aromatizada (nos sabores Lemons Squeeze, uma mistura dos limões tipo Cravo e Tahiti, e Tropical Fresh, a refrescância da hortelã com o sabor do abacaxi), que estreou no mercado com o slogan “A sua água com gás e um pingo de sabor”. Mais recentemente, em 2021, a marca ampliou sua linha e ingressou em uma nova categoria com o lançamento da ÁGUA DE COCO BONAFONT (produzida com cocos colhidos no litoral norte da Bahia e selecionados com todo o cuidado, e sem qualquer aditivo ou açúcar).
As embalagens
A marca oferece uma completa gama de embalagens para atender as mais diferentes situações de consumo: garrafas de 300 ml, 500 ml, 650 ml, 1 litro, 1.5 litros e 6.25 litros; linha infantil (garrafas de 300 ml e 330 ml), além da linha Re.torna (garrafões de 10 litros e 20 litros).
Ao longo dos anos a tradicional garrafa de BONAFONT acompanhou a evolução da identidade visual da marca, ganhando novos designs e rótulos, como mostra a imagem abaixo (a garrafa da direita foi adotada pelo mercado brasileiro em 2017).
A marca BONAFONT também utiliza a estratégia de lançar no mercado edições especiais e limitadas de suas garrafas, geralmente com rótulos assinados por grandes artistas e designs. Como aconteceu em 2018 para comemorar os 10 anos da marca no Brasil, quando uma edição limitada apresentou rótulos assinado pelo muralista Eduardo Kobra, um dos artistas contemporâneo mais importante do Brasil e do mundo, e cujas artes são marcadas pelas formas geométricas e cores vivas, que já estamparam alguns dos mais importantes pontos turísticos do planeta. Os rótulos das garrafas reproduziam obras do artista, como por exemplo, a bailarina Mel Reis, que foi retratada em uma escadaria da rua Alves Guimarães, em Pinheiros; um casal no centro da cidade, tocando violão; uma senhora que está fazendo uma leitura sentada em um muro na cidade; e um casal andando de bicicleta, curtindo a cidade, em meio a viadutos.
O marketing
Para convencer os consumidores brasileiros a trocar a água filtrada da torneira por água mineral, a BONAFONT investe em várias estratégias. A maior delas é se posicionar como um líquido mais leve e mais puro do que as águas vindas de outras fontes. A outra é criar embalagens variadas, como versões de 350 ml para crianças, decoradas com personagens, garrafas com indicação para serem bebidas a cada dia da semana e até galões de 20 litros.
Uma de suas mais famosas e impactantes ações de marketing ocorreu em 2018, quando para celebrar 10 anos da marca no Brasil, a marca propôs o detox do cinza na cidade de São Paulo. Para isso convidou o artista urbano Kobra para revitalizar um espaço da cidade. O espaço escolhido foi uma escadaria da rua Alves Guimarães, no bairro de Pinheiros, em São Paulo. Com isso, a cidade ganhou a Escadaria das Bailarinas, como passou a ser conhecida. Bailarinas foram escolhidas pelo artista para estampar os degraus e os muros das casas que permeiam a escadaria. A imagem principal é uma homenagem à bailarina Mel Reis, que passou por uma amputação e, hoje, traz toda a graça de sua dança na sapatilha de ponta com sua perna mecânica. O objetivo da marca era promover um detox no cinza da capital paulista e presentear a cidade com cor, cultura, arte e beleza, proposta ligada à BONAFONT, conhecida pela leveza e eliminação das toxinas. A campanha #SPMaisDetox, também contou com rótulos e embalagens limitadas que retratavam obras do Kobra e uma linha exclusiva de garrafas com live paintings dos artistas Rien, Vermelho e Mari Mats.
Compromisso com o planeta
Em janeiro de 2020 a marca assumiu o compromisso de recolher e reciclar todo volume de plástico produzido. Desde então, neutralizou o impacto não só das suas garrafas, mas também dos rótulos, tampas, fardos e tudo o que compõe a embalagem de BONAFONT. Além disso, a marca trabalha para que cada vez mais todo seu portfólio tenha uma quantidade menor de plástico virgem. Para marcar o início dessa jornada cheia de desafios, em outubro de 2020 lançou a primeira garrafa de água mineral 100% reciclada e sem rótulos (uma forma de reduzir o uso de plástico e facilitar o processo de reciclagem) do mercado brasileiro, feita de PET reciclado de galões (da linha Re.torna).
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Em meados dos anos de 2000, apesar de manter a estrutura, o logotipo ganhou um formato arredondado, a fonte da letra foi afinada e os símbolos ficaram mais limpos. Em 2015, a marca apresentou uma nova identidade visual, ainda mais limpa e moderna. Todo aplicado na cor salmão (característica da marca), o logotipo apresentou uma nova tipografia de letra e um novo design para as montanhas, com traços mais simples e limpos. Já para o mercado brasileiro, em 2017 a marca adotou um novo logotipo, semelhante ao utilizado no mercado mexicano, mas com uma tipografia de letra mais fina e leve.
A identidade visual da marca também pode ser aplicada no fundo salmão. E na imagem abaixo é possível ver a diferença entre o logotipo utilizado no Brasil e no México.
Ser leve com o planeta é style. (2021)
Faz um detox. (2018)
Viva leve, Viva detox. (2017)
Vale a pena viver mais leve. (2016)
Bonafont el agua ligera.
Dados corporativos
● Origem: México
● Lançamento: 1992
● Criadores: Famílias Fontanet e Vazquez Raña
● Sede mundial: Paris, França
● Proprietário da marca: Danone S.A.
● Capital aberto: Não
● CEO: Antoine de Saint-Affrique
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 3 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Bebidas não alcoólicas
● Principais produtos: Águas minerais e águas com sabores
● Concorrentes diretos: Topo Chico, Epura, Peñafiel, Cristal, Pureza Vital, Prata, Petrópolis, São Lourenço, Minalba, Lindoya Verão e H2OH!
● Slogan: Faz um detox.
● Website: www.bonafont.com.br
A marca no mundo
Hoje em dia, BONAFONT está presente no mercado mexicano (onde é líder absoluta em volume), no polonês e no brasileiro. A marca pertence ao grupo francês Danone, que vende água mineral natural em mais de 25 países através de marcas consagradas como Evian (conheça essa história completa aqui), Volvic e Aqua.
Você sabia?
● BONAFONT está entre as 10 marcas mais admiradas entre a população mexicana.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Exame, Embalagem Marca e Época Negócios), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 13/6/2022
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