7.5.06

KELLOGG'S


Dificilmente essa marca não está presente em alguma mesa de café da manhã. O cereal ficou famoso no mundo graças a uma marca em particular: KELLOGG’S. Foi ela a responsável direta pela invenção e desenvolvimento deste produto, além de inovar ao introduzir o marketing neste segmento de mercado. Seus cereais ganharam alma pelas mãos de seus famosos, carismáticos e populares personagens. Acompanhado de leite, com frutas, iogurte ou até mesmo em saladas, os cereais da KELLOGG’S são sempre uma boa opção, que agregam nutrição e muito sabor à vida. Por isso, comer cereal ficou muito mais divertido graças a KELLOGG’S, que há mais de cem anos vem tornando o dia-a-dia muito mais saudável. 

A história 
Tudo começou em 1856, quando Adventistas do Sétimo Dia, que se fixaram na região de Battle Creek, estado americano do Michigan, formaram uma comunidade que ficou famosa por seu estilo de vida e alimentação saudável. O adventista John Harvey Kellogg, depois de estudar medicina, retornou a Battle Creek em 1884 e tornou-se psiquiatra chefe do sanatório da cidade, uma espécie de SPA misturado a uma clínica de desintoxicação em que tratamentos nada convencionais eram administrados aos pacientes. Na busca de uma alimentação balanceada o Dr. Kellogg e seu irmão, Will Keith, que era contador e gerente do sanatório, começaram a testar novas e saborosas receitas para diversificar o cardápio e proporcionar uma alimentação mais saudável para seus pacientes. Preparavam no vapor e na pressão vários tipos de grãos e, assim, criaram um variado cardápio vegetariano. Uma dessas misturas, que figurava entre as preferidas dos pacientes, era composta de fubá de milho, aveia e trigo, que depois eram assados e triturados. Deram a isso o nome de “granola”. Após muitos experimentos, em 1894, eles chegaram acidentalmente aos flocos de trigo. Um dia, enquanto cozinhava trigo para produzir um tipo bolacha cream cracker, o doutor deixou a massa tostar por acidente. Mas decidiu simplesmente continuar o processo e, para a sua surpresa, ao afiná-la com rolos, ela se desfez em pequenos flocos, que depois foram assados. Com a adição de açúcar, a novidade caiu no gosto dos pacientes. Era exatamente 8 de agosto de 1894, e surgia aí o princípio para a produção de cereais que levaria à criação dos flocos de milho e de arroz. A partir deste momento os cafés da manhã do mundo inteiro não seriam mais os mesmos.


Os irmãos registraram em 1895 uma patente para a fabricação de flocos de cereais, que foi emitida no dia 14 de abril de 1896, sob o nome de “Granose”. Tempos depois, a novidade caiu no gosto da vizinhança e se espalhou pela cidade, popularizando-se cada vez mais. Começaram então a chegar encomendas de todos os lugares do país. O sucesso desses alimentos matinais logo transformou a pequena cidade de Battle Creek. Fabricantes de cereais que queriam copiar as fórmulas do Dr. Kellogg começaram a ir para lá e, em pouco tempo, a cidade se transformou na capital da indústria dos cereais matinais. É a partir daí que o espírito empreendedor de Will Keith Kellogg, irmão do Dr. Kellogg, entrou em ação. Percebendo a demanda crescente, ele idealizou uma produção em massa do novo produto. Mas encontrou forte resistência por parte de seu irmão, que não queria perder o caráter saudável e institucional do produto. Em 1898 ele continuou o desenvolvimento e aperfeiçoamento do cereal até criar o “Corn Flakes”, feito com flocos de milho. Não se conteve e, em 1902, comunicou ao seu irmão que estava indo embora montar sua própria empresa para produzir o novo produto.


Finalmente no dia 19 de fevereiro de 1906 ele fundou a Battle Creek Toasted Corn Flake Company (algo como Companhia de Flocos de Milho Tostados de Battle Creek), que viria a se tornar a KELLOGG COMPANY em 1922, e começou a produção do cereal, batizado inicialmente como “Toasted Corn Flakes”, no dia 1º de abril com a colaboração de apenas 44 funcionários. Ao produto, ele acrescentou açúcar e mais uma vez criou um cereal que logo se tornou um sucesso. A empresa utilizava na época a assinatura “Beware of Imitation. None Genuine Without This Signature, W.K.Kellog” (algo como “Cuidado com a imitação. Não é genuíno sem essa assinatura, W.K.Kellog”) para diferenciar-se de seus concorrentes, pois nessa época havia 42 indústrias de cereais na região, mais que o número de funcionários da própria empresa. Esta frase se tornaria proeminente em suas embalagens e em sua comunicação durante muito tempo. No ano seguinte passou a utilizar, pela primeira vez, o nome KELLOGG’S escrito em vermelho nas embalagens do produto.


A ousadia também fazia parte dos planos de marketing da nova empresa. Para aumentar suas vendas no resto do país e se tornar líder de mercado, publicou um anúncio dizendo: “se você não encontrou Kellogg’s na sua cidade, não se preocupe, pegue esse cupom e entregue no seu supermercado que você receberá um Corn Flakes de graça”. Essa ação provocou uma corrida dos consumidores aos empórios e mercados da época, fazendo com que os proprietários tivessem que comprar Corn Flakes para atender a enorme demanda. Com isso, as vendas do produto superaram a marca de 1 milhão de caixas já em 1909.


Para acompanhar o crescimento do negócio a empresa foi instalando fábricas em novos mercados: no Canadá em 1914, no Reino Unido e na Austrália em 1924, onde começou distribuindo Corn Flakes e All Bran, este último um cereal rico em fibras criado em 1916. Foi a partir deste momento que a empresa começou a introduzir no mercado produtos inovadores, além de lançar ações pioneiras como a utilização de um novo conceito de tecnologia em embalagem chamado Waxtite, uma fina proteção de parafina que protegia a embalagem por fora, criada por John Leonard Kellogg em 1914, garantindo assim a qualidade do produto; imprimiu informações nutricionais, garantindo assim que os consumidores soubessem exatamente o que estavam ingerindo, e receitas (as primeiras foram publicadas em 1916) em todas as suas embalagens; e fortificou seus cereais com vitamina B e D. Além disso, em 1915 a empresa já investia aproximadamente US$ 1 milhão na promoção de seus produtos, através de prêmios, brindes, jogos e folhetos para as crianças e adolescentes. Outra inovação ocorreu em 1923 quando a empresa se tornou pioneira ao contratar uma nutróloga, Mary Barber, responsável pela criação do Departamento de Economia Doméstica da Kellogg’s, que começou a definir o papel desempenhado por diferentes alimentos em uma dieta adequada. No final dos anos de 1920, a KELLOGG’S já era a maior produtora de cereais do mundo, respondendo por aproximadamente 40% do mercado americano.


Enquanto, os Estados Unidos sofriam com a Grande Depressão que assolou o país no início dos anos de 1930, W.K. Kellogg ousou, e ao invés de cortar custos, duplicou o investimento em publicidade, conseguindo assim aumentar as vendas de seus cereais, mesmo em um período de dificuldades econômicas. Nesta época, através de um cheque de US$ 40 milhões, foi criada a Fundação Kellogg (W.K. Kellogg Foundation), cujo principal objetivo era de “promover a saúde, a felicidade e o bem-estar das crianças”. A fundação, uma das maiores financiadoras privadas do mundo, investiu, até os dias de hoje, bilhões de dólares nas áreas da agricultura, higiene, alimentação e educação. Nas décadas seguintes a empresa literalmente inundou o mercado com uma infinidade de novos tipos de cereais. E isto só foi possível, porque a KELLOGG’S sempre teve como foco a saúde e a nutrição de crianças, jovens e adultos para desenvolver sua linha de produtos. Um grande exemplo de sucesso ocorreu na década de 1980 quando a empresa introduziu no mercado um cereal voltado para o público adulto que misturava aveia, milho, arroz, trigo e frutas selecionadas desidratadas para deixar a alimentação mais saborosa e rica em fibras.


Depois de consolidar sua participação de mercado no segmento de consumo, em 1992 a empresa criou a divisão Food Service, expandindo assim sua oferta dentro da indústria alimentar, comercializando alimentos preparados destinados a estabelecimentos comerciais como cafés, restaurantes, lojas de conveniência, hotéis e hospitais. Pouco depois, em 1997, a empresa inaugurou o Instituto de Alimentação, Nutrição e Investigação W.K. Kellogg, onde inúmeros e renomados cientistas de alimentos, nutrólogos e engenheiros transformam os benefícios dos grãos e outros ingredientes em alimentos com sabor e saudáveis para toda família.


Apesar do sucesso de seus produtos, nos anos de 1990 a KELLOGG’S havia se tornado lenta como um paquiderme e acabou vendo sua enorme liderança no mercado de cereais, que movimentava bilhões de dólares por ano somente nos Estados Unidos, ameaçada por inúmeras concorrentes. Coube ao cubano Carlos Gutierrez reverter este quadro. Ele, que assumiu o comando da empresa em abril de 1999, fez um trabalho considerado exemplar. Sua receita incluía lições herdadas do patriarca W.K. Kellogg e também pitadas de ousadia. De início ele mudou a filosofia da empresa, que até então dava mais importância à quantidade do que a qualidade das vendas. Ao invés de gastar milhões de dólares em produtos como o Corn Flakes (que tem inúmeros concorrentes de baixo preço) ele optou por promover marcas com maior valor agregado, como por exemplo, Frosted Flakes, Special K e as barras de cereais Nutri-Grain.


Além disso, também usou a força da marca e o poder da empresa para disputar aquisições estratégicas, como por exemplo, a Worthington Foods, produtora de alimentos vegetarianos, adquirida por US$ 307 milhões em 1999; e a Kashi Company, produtora de alimentos orgânicos, comprada por US$ 32 milhões no ano seguinte. Mas a principal e mais ousada delas foi a compra em 2001 da Keebler, tradicional fabricante de biscoitos e proprietária de marcas famosas como Cheez-It, Famous Amos e E.L. Fudge, por US$ 4.6 bilhões. Foi neste momento que ele revelou sua porção felina. Afinal, a Keebler dispunha de uma eficiente estrutura de logística e distribuição que contemplava desde pequenas mercearias até grandes redes varejistas como Walmart e Target. Dessa forma, o executivo pegou um atalho no caminho entre a fábrica e o cliente final, saindo das garras dos atacadistas que sempre pressionam por descontos acentuados. Além disso, um acordo milionário com a Disney permitiu a criação de novos cereais e snacks utilizando os famosos personagens de Walt Disney, o que representou um enorme apelo junto ao público infantil.


Em 2006 a empresa completou cem anos de vida, período no qual construiu uma imagem de confiança e qualidade na mente, ou melhor, em milhões de mesas de café da manhã pelo mundo afora. Isto foi possível através da criatividade de seu marketing, além do espírito empreendedor e ousado, que fizeram da KELLOGG’S a grande líder do mercado de cereais e uma das marcas mais poderosas que o mundo viu surgir. Em 2012, a KELLOGG’S adquiriu por US$ 2.7 bilhões a popular marca de batatas Pringles, na época única marca de alimentos da Procter & Gamble. Além de expandir ainda mais sua linha de produtos, com essa aquisição, a KELLOGG’S se tornou a segunda maior companhia do mundo no segmento de snacks, atrás apenas da PepsiCo. A Pringles oferece mais de 80 variedades de sabores, sendo vendida em 140 países ao redor do mundo. Por mais de um século, a KELLOGG’S sempre buscou novas formas de promover um futuro mais saudável, desde os ingredientes cuidadosamente selecionados, até a forma de embalar seus produtos. É por isso que a empresa está constantemente melhorando o valor nutricional dos alimentos, sem se esquecer das coisas que fazem a diferença para milhões de consumidores: sabor e bem estar.


A linha do tempo 
1909 
● Lançamento do KELLOGG’S TOASTED RICE FLAKES, um cereal de flocos de arroz tostados que foi o segundo produto criado pela empresa. 
1916 
Lançamento do ALL BRAN, primeiro cereal de farelo de trigo rico em fibras, suprindo assim parte da necessidade diária exigida. Hoje em dia, a versão original oferece 11 gramas de fibras, o equivalente a 44% da recomendação diária deste nutriente. 
1928 
Lançamento do RICE KRISPIES, um cereal de flocos de arroz, que ficou conhecido como “The Talking Cereal” em virtude de sua reação distinta (um estalo barulhento) ao ser misturado ao leite. O famoso slogan “Snap! Crackle! Pop!” começaria a ser utilizado no ano seguinte. Recentemente foi introduzida no mercado uma versão do tradicional cereal com pequenos pedaços de morango. 
1950 
Lançamento do RAISIN BRAN, cereal à base de trigo e aveia. 
1951 
Lançamento do SUGAR CORN POPS, um cereal de milho em formato de pipoca que estalava mais rapidamente em contato com o leite. Seu nome mudou para CORN POPS, e em 2006 apenas para POPS. A mudança durou pouco depois que milhares de reclamações dos consumidores exigiram a volta ao antigo nome. 
1952 
Lançamento do famoso FROSTED FLAKES (conhecido no Brasil como SUCRILHOS), um cereal similar ao Corn Flakes, porém coberto com açúcar. O produto foi introduzido inicialmente com o nome Sugar Frosted Flakes. A palavra açúcar (sugar) foi retirada do nome no final da década de 1970. O produto, um dos mais populares da KELLOGG’S é comercializado como FROSTIES (Reino Unido), ZUCARITAS (América Latina) e CORN FROSTY (Japão). 
1953 
Lançamento do HONEY SMACKS, cereal de trigo, milho e mel coberto com açúcar. O produto foi lançado inicialmente com o nome de Sugar Smacks, adotando a atual denominação em 1984. 
Lançamento do EGGO, uma linha de deliciosos waffles congelados. Criados pelos irmãos Dorsa (Tony, Sam e Frank), a KELLOGG’S adquiriu a marca em 1970, como parte da diversificação de sua linha de produtos. 
1955 
Lançamento do SPECIAL K, primeiro cereal fortificado com sete diferentes tipos de vitaminas e ferro. Esta linha de produto seria expandida em 2001, com a introdução do cereal na versão morango (Special K Red Berries) e em 2003 com a versão sem carboidratos (Special K For a Low Carb Lifestyle). Hoje em dia engloba, além de cereais, barras de cereais, barras energéticas e snacks. 
1958 
● Lançamento do COCOA KRISPIES, cereal de flocos de arroz com sabor chocolate. Em 2003 o produto passou a se chamar COCOA RICE KRISPIES e três anos mais tarde voltou a adotar o nome original. 
1962 
Lançamento do divertido FROOT LOOPS, rosquinhas de cereais coloridas à base de milho, aveia e trigo, enriquecidas com vitaminas, minerais e sabores de frutas. As cores originais eram: vermelho (sabor cereja), amarelo (sabor limão) e laranja (sabor laranja). 
1964 
Lançamento do POP TARTS, pequenas tortinhas recheadas com geleias de frutas totalmente assadas, que podem ser consumidas frias ou colocadas na tostadeira. 
1965 
Lançamento do APPLE JACKS, cereal com sabor de maçã e canela. Cada pequeno cereal era originalmente laranja e em formato oval com um furo no meio. O personagem do produto era uma simpática e carismática maçã animada chamada “Apple Head”. Inicialmente lançado com o nome de Apple O’s, o produto foi introduzido no mercado após a empresa descobrir que um concorrente estava planejando lançar um cereal semelhante. Somente em 1998 a cor verde foi introduzida na mistura do popular cereal. 
1967 
Lançamento do PRODUCT 19, cereal feito de milho, trigo, arroz e aveia. O nome do produto foi escolhido por ser o décimo nono produto que a KELLOGG’S desenvolvia naquele ano. 
1970 
Lançamento do MINI-WHEATS, pequenos cereais feitos exclusivamente com grãos de trigo tostados. 
1974 
Lançamento do COUNTRY STORE, um muesli, deliciosa combinação de cereais feitos com flocos de aveia crus com pedaços de frutas desidratadas, que se tornou extremamente popular na Europa. O produto foi inicialmente introduzido no mercado inglês. 
1980 
Lançamento do CRUNCHY NUT, um cereal feito com flocos de milho, pequena quantidade de mel, três tipos de açúcar e amendoins descascados. Introduzido inicialmente na Inglaterra e Irlanda, o produto só foi lançado no mercado americano em 2011. 
1981 
Lançamento do HONEY NUT LOOPS, uma combinação de aveia e mel em forma de rosquinhas. Em 1998 o produto foi renomeado como HONEY LOOPS e tem uma simpática abelhinha chamada Loopy como mascote. No Brasil é conhecido como HONEY NUTOS. 
Lançamento do tradicional FROSTED FLAKES no sabor de banana
Lançamento do NUTRI-GRAIN, cereal feito de uma mistura de milho, farelo de aveia e trigo. Possui uma extensa linha de produtos hoje em dia, incluindo barras de cereais, introduzidas no mercado em 1991. 
1983 
Lançamento do CRISPIX, um cereal de arroz e milho. De um lado arroz e do outro milho. A empresa se refere a ele como “Sweetened multi-grain cereal”
1984 
 Lançamento do KELLOGG’S RAISIN SQUARES, um cereal que oferecia o apelo de um biscoito de trigo com frutas. 
1989 
Lançamento da linha SMART START, primeiras barrinhas de cereais da empresa. A partir de 1998, SMART START se transformou em uma linha de cereais funcionais, enriquecidos com nutrientes, vitaminas e proteínas que ajudam a diminuir o colesterol. 
2000 
Lançamento da SMART START SOY PROTEIN, primeiro cereal da empresa á base de soja. 
2002 
Aos cereais Müeslix e Granola se unem formando a linha KELLNESS. Além de deliciosos, os cereais dessa linha são fonte de 8 vitaminas, 2 minerais e fibras. KELLNESS pode ser consumido com frutas, iogurte, leite, açaí ou, até mesmo, puro, tudo depende da criatividade e preferência de cada um. A linha também oferece as tradicionais barrinhas, feitas com três cereais e frutas. 
2003 
Lançamento do FRUIT HARVEST, cereal de arroz e trigo com pedaços reais de morango e blueberry. 
2006 
Lançamento da KELLOGG’S ORGANIC, uma linha completa de cereais orgânicos. 
Lançamento do KELLOGG’S OPTIVITA, um cereal de farelo de aveia que auxilia na manutenção do colesterol baixo. 
2007 
Lançamento do NUTRI-GRAIN FRUIT & NUT BARS, barra de cereal que misturava pedacinhos de frutas com amêndoas e nozes. 
2008 
Lançamento do KELLOGG’S TIGER POWER (conhecido no Brasil como SUCRILHOS POWER), um cereal exclusivo, em formato de bolinhas crocantes e cheias de energia, feitas com fórmula secreta e muito mais chocolate. 
Lançamento da linha KELLOGG’S GRAB’N GO, pequenas porções de cereais em embalagens individuais, imitando os tradicionais “bowls”, bastando acrescentar leite para o consumo. 
Lançamento do ALL BRAN FLAKES com uvas-passas
2009 
Lançamento das barras de cereais KELLOGG’S FiberPlus™ ANTIOXIDANTS, que contém 35% do valor diário recomendado de fibras acrescido de 20% do valor diário recomendado de antioxidantes (vitamina E e zinco). Em 2010 foi lançada a versão do cereal em flocos. 
Lançamento do SPECIAL K STRACCIATELLA, flocos de trigo e arroz, com cremosos pedacinhos de chocolate preto e branco. 
Lançamento do SPECIAL K PROTEIN SHAKE, uma bebida láctea pronta para o consumo que oferece 10 gramas de proteína, 5 gramas de fibras, vitaminas A, C, D e E, além de outros nutrientes como cálcio. Atualmente o produto, muito consumido para controle de peso, já que pode substituir uma refeição, é encontrado nos sabores de chocolate, morango e baunilha. 
2010 
Lançamento na Europa do KRAVE, um cereal crocante por fora e recheado com verdadeiro chocolate dentro. O cereal seria lançado nos Estados Unidos em 2012. 
2011 
Lançamento RICE KRISPIES GLUTEN FREE, primeiro cereal do mercado sem glúten. 
2013 
Lançamento do KELLOGG’S TO GO, deliciosos shakes lácteos, prontos para o consumo, nos sabores chocolate, morango e baunilha. Cada garrafa fornece de forma conveniente a mesma quantidade de proteína, fibras e minerais que uma tigela de cereais. 
Lançamento do SPECIAL K NOURISH, primeiro cereal da marca para ser consumido quente e que apresenta uma mistura de grãos única, incluindo quinoa, aveia, cevada e trigo. 
Lançamento no mercado brasileiro das barras de cereal SUCRILHOS e KELLNESS. A barra de Sucrilhos com camada de chocolate foi a primeira voltada para o público infantil. Já as barrinhas Kellness têm duas versões: morango com chocolate e banana, aveia e mel.


Gr-r-reat Tony 
O rugido de um tigre simboliza a marca KELLOGG’S há mais de seis décadas. O mais famoso e conhecido personagem da KELLOGG’S - Tony the Tiger - surgiu no início da década de 1950 com o lançamento de um novo produto: Kellogg’s Sugar Frosted Flakes of Corn, conhecido no Brasil como SUCRILHOS. Tudo porque a empresa procurava um garoto propaganda para o novo produto e promoveu um concurso para escolher um personagem que iria representá-lo. Os concorrentes eram: Katy, um canguru; Elmo, um elefante; Newt, um gnu; e Tony, um tigre. A disputa acirrada entre Tony e Katy acabou tendo o tigre como grande vencedor, e, em 1952, o personagem criado pelo diretor de arte da agência de publicidade Leo Burnett, Eugene Kolkey, e desenhado por Martin Provensen, foi oficialmente introduzido como porta-voz do produto. O personagem era um tigre musculoso e forte, com um focinho azul e que andava em duas pernas, com objetivo de encorajar as crianças a consumirem o produto. A inconfundível voz grossa do personagem era feita pelo cantor Arthur Ravenscroft, e perdurou até 2005, quando ele morreu. O personagem foi dublado até 2014 por Lee Marshall, um ex-lutador de luta livre que faleceu em abril.


No início, um tigre jovem, chamado Tony Jr., aparecia como filho do carismático Tony, que na década de 1970 passou a ser impresso nas embalagens do produto, ganhou traços mais “humanos” e recebeu até uma nacionalidade ítalo-italiana. Ainda nesta década, a família de Tony começou a crescer com a aparição de sua mãe, Mama Tiger e sua mulher, Mrs. Tony. Em 1974, ano do tigre no horóscopo chinês, surgiu sua filha, chamada Antoinette. Ao longo dos anos, Tony sempre apareceu nas embalagens do produto, tornando-se conhecido em todo o mundo. Para acompanhar o personagem, uma frase se tornou inseparável do querido tigre: Gr-r-reat Tony. Durante os anos Tony imortalizou alguns slogans como “Bring out the tiger in you” (Desperte o tigre em você), “Put a tiger in Your Team!” e “They’re Grrreat”. E isto ajudou a tornar o SUCRILHOS uma tradição no café da manhã de milhões de famílias. Afinal, além do sabor e do carismático tigre, o cereal pode ser consumido de diversas formas, puro, com leite, frutas, iogurte ou até em receitas criadas na hora.


Há alguns anos atrás, o simpático tigre que vende milhões de pacotes de cereais nos quatro cantos do mundo, decidiu encarar uma nova aventura. Desta vez, o felino da empresa saltou das embalagens do cereal para estampar bicicletas, roupas, jogos, livros, artigos para festas, alimentos e o que mais a indústria de bens de consumo inventar. Sim, a “fera” da KELLOGG’S atacou no rentável mundo do licenciamento. É um programa que teve início em junho de 2000, nos Estados Unidos, e que começou a dar frutos em outros países.


O carismático personagem passou por inúmeras alterações estéticas ao longo dos anos. No início da década de 1980, Tony ganhou novos traços com uma aparência mais forte e musculosa. Passou a se tornar mais atlético atraindo bastante o público juvenil quanto o infantil, incentivando assim a prática de esportes. Já na próxima década Tony voltou a conquistar o público infantil com sua aparência esportiva, sendo eleito como um dos dez maiores personagens publicitários do século 20, segundo a conceituada revista Advertiging Age.


Já no Brasil, em 2012, a KELLOGG’S apresentou as novas embalagens de SUCRILHOS. Com novo layout, mais colorido, as embalagens ganharam novos elementos, com destaque para a imagem do Tigre Tony e o novo formato da tigela onde aparecem os flocos de milho com açúcar. Na época, para divulgar a nova identidade visual, a KELLOGG’S lançou a ação “Ganhe com Garra”, que incentivava o consumidor a conquistar os seus objetivos superando seus limites, por meio da prática de esporte e de uma alimentação balanceada.


Marketing divertido 
Além do famoso tigre a KELLOGG’S sempre utilizou personagens para divulgar e posicionar seus produtos, que em sua grande maioria são voltados para um público jovem e infantil. O primeiro personagem surgiu no ano de 1933: era um pequeno gnomo que vestia um chapéu de cozinheiro e que apareceu na embalagem do cereal Rice Krispies. Na época o gnomo não tinha nome, vindo a se chamar, pouco depois, “Snap”. Em meados da década de 1930, os duendes “Crackle e Pop” se juntaram a ele nas embalagens do produto, formando assim uma divertida turminha. Esses nomes derivaram da frase “Snap! Crackle! Pop!”, que apareceu no ano de 1929, estampada nas embalagens do cereal. Já o famoso galo CORNELIUS do cereal Corn Flakes apareceu em 1957 com seu corpo verde e as penas do rabo amarela, vermelha e verde. Foi uma criação da agência de publicidade Leo Burnett para divulgar o produto. A ideia era aproveitar a principal característica do animal, que acorda muito cedo para cantar, com o intuito de incentivar consumidores a acordarem cedo para comer o cereal.


O cereal Cocoa Krispies teve seu primeiro personagem em 1958, ano de seu lançamento no mercado. Era um pequeno macaco chamado José, que no ano seguinte seria substituído pelo elefante Cocoa. Em seguida veio o leão “Snagglepuss” (conhecido como “Leão da Montanha”, famoso personagem criado por Hanna Barbera), que apareceu nas embalagens do produto entre 1963 e 1967. No período entre 1968 e 1970, o cereal foi representado por um homem das cavernas chamado “Ogg”. Em 1974, outro paquiderme, o elefante Tusk, estreou como mascote do cereal. Menos de uma década depois, em 1982, o elefante foi substituído pelos três duendes do cereal Rice Krispies. Depois, em 1986, de outro elefante chamado Melvin (que em alguns países continua sendo a mascote do produto), surgiu o personagem mais conhecido do produto, o macaquinho Coco, que foi criado na Inglaterra no ano de 1986.


O cereal Raisin Bran teve como mascotes, entre 1963 e 1966, personagens de Hanna Barbera: Jinx (o gato) e Pixie & Dixie (os ratos). Por volta de 1966 um sol sorridente e animado chamado SUNNY estreou em comerciais de televisão e nas embalagens do produto. Já o cereal Froot Loops tem o famoso Tucano SAM, introduzido em 1963 como mascote e porta-voz, sempre acompanhado da inseparável frase “OVE-LAY for OOT-FRAY OOPS-LAY!”. O cereal Sugar Smacks (agora chamado de Honey Smacks), que já teve como mascote a foca Smaxey (1959), o personagem Pepe-Legal (1961) e até um urso chamado Wally, ganhou o famoso sapinho chamado Dig’Em em 1972. Em 1986, um urso (chamado Wally) tomou seu lugar, porém, a pedidos dos consumidores, o sapinho retornaria em 1987 para alegria da garotada. O cereal Apple Jack tem como mascotes os personagens animados CinnaMon (um pedacinho de canela) e Bad Apple (uma divertida maça).


Campanha do bem 
Comprometida em nutrir famílias para que possam crescer e prosperar, a KELLOGG’S, líder mundial em alimentos para o café da manhã, lançou em 2013 a campanha Breakfasts for Better Days™ (no Brasil conhecida como Café da manhã para Dias Melhores), que simboliza parte de um grande projeto global da empresa, que oferecerá, até o fim de 2016, um bilhão de cafés da manhã completos (incluindo cereal, leite e frutas). O objetivo é proporcionar dias melhores e combater a fome de milhões de famílias carentes no mundo inteiro. Com a iniciativa, a empresa reforça sua liderança no segmento de alimentos para o café da manhã e o seu compromisso social no combate à fome. Nos últimos cinco anos, já foram doados US$ 68 milhões em dinheiro e US$ 129 milhões em produtos para organizações de caridade em todo o mundo. Ainda por meio desta campanha, a KELLOGG’S ajudará diversas pessoas que não têm acesso a uma nutrição adequada, indispensável para o sucesso em todas as fases da vida.


A evolução visual 
O logotipo da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Já em 1906 a marca iniciou a utilização de sua tradicional assinatura. Na década de 1920 a tipografia da tradicional assinatura foi atualizada. Durante alguns anos a marca utilizou um logotipo contendo um sol nascendo, que remetia ao café da manhã, período de maior consumo do cereal. Ele foi substituído apenas pelo nome da marca, que manteve a sua coloração vermelha tão característica.


Em 2012 a marca promoveu uma sútil atualização de sua identidade visual. A maior alteração ocorreu em relação à letra K, com suas partes agora totalmente conectadas. O tom do vermelho também mudou: ficou mais escuro e não tão vibrante.


Os slogans 
Let’s Make Today Great. (2012) 
Grow with us. 
Bringing Our Best To You. 
The best to you each morning. (O melhor para você cada manhã) 
The popular choice for kids breakfast. 
Taste them again, for the first time. (Corn Flakes) 
K-E-double-L-O-double-good, Kellogg’s best to you... (Corn Flakes) 
It’s gonna be a great day. (Corn Flakes) 
Have you woken up to Kellogg’s corn flakes? (Corn Flakes) 
Smaxey makes breakfast the happiest meal of the day. (Sugar Smacks) 
Toasted wheat with a taste of honey. (Sugar Smacks)
Because that’s the kind of Mom you are. (Rice Krispies) 
Vivemos para nutrir você. (Kellogg’s - Brasil)


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 19 de fevereiro de 1906 
● Fundador: William K. Kellogg 
● Sede mundial: Battle Creek, Michigan 
● Proprietário da marca: Kellog Company 
● Capital aberto: Sim 
● Chairman & CEO: John Bryant 
● Faturamento: US$ 14.8 bilhões (2013) 
● Lucro: US$ 1.8 bilhões (2013) 
● Valor de mercado: US$ 21.8 bilhões (julho/2014) 
● Valor da marca: US$ 12.987 bilhões (2013) 
● Fábricas: 18 
● Presença global: 180 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Funcionários: 30.277 
● Segmento: Alimentação matinal 
● Principais produtos: Cereais, barras de cereais, bolachas, biscoitos e snacks 
● Concorrentes diretos: General Mills, Nestlé, Quaker Oats, Nabisco, Post e Weetabix 
● Ícones: O tigre Tony 
● Slogan: Let’s Make Today Great. 
● Website: www.kelloggs.com.br 

O valor 
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca KELLOGG’S está avaliada em US$ 12.987 bilhões, ocupando a posição de número 30 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 198 no ranking da revista FORTUNE 500 de 2014 (empresas de maior faturamento no mercado americano). 

A marca no mundo 
Atualmente a KELLOGG’S possui fábricas em 17 países (a maior delas localizada na cidade de Manchester, na Inglaterra), emprega mais de 30 mil funcionários, distribuí seus produtos em mais de 180 países e seu faturamento em 2013 foi de US$ 14.8 bilhões. A enorme linha de produtos, que inclui cereais, biscoitos, bolachas, snacks e barras de cereais, é composta por marcas famosas como Keebler, Frosted Flakes, Corn Flakes, All-Bran, Mini-Wheats, Nutri-Grain, Kellness, Rice Krispies, Special K, Froot Loops e Pringles. Atualmente os cereais representam 53% de suas vendas globais. 

Você sabia? 
A empresa chegou ao Brasil em 1961 com o lançamento de dois de seus principais produtos: Sucrilhos e Corn Flakes. Sucrilhos se tornou tão popular e conhecido entre os brasileiros que muitos consumidores chegam a usar seu nome para denominar outros cereais concorrentes, fenômeno conhecido como sinônimo de categoria. 
Em 1969 a KELLOGG’S teve a honra de fornecer café da manhã para os legendários astronautas Neil Armstrong, Buzz Aldrin e Michael Collins durante a primeira viagem à lua com a missão Apolo 11. 
Desde 1991 a KELLOGG’S possui um envolvimento muito forte com a NASCAR, principal categoria do automobilismo americano. O envolvimento da marca é tamanho que atualmente existe a escuderia KELLOGG’S RACING que disputa as corridas com o carro 99 do piloto Carl Edwards. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 31/7/2014

11 comentários:

Anônimo disse...

Kra que dooido!
gostei, so tenho mesmo uma duvida!

Porque eles poem todas aquelas cores nas caixas das embalagens?!
Se preferir responder no meu email:
yrah_lee@hotmail.com


abraçoes, fizeram um otimo trabalho!

Usuario: Capitao Caranga
Orgigem: Belo horizonte MG

adriana disse...

OLA!
ADOPREI SEU BLOG!
SERVIU PARA MATAR SAUDADES...
ME TIRA UMA DÚVIDA COM RELAÇÃO A MARCA KELLOGS...
VOCÊ SE LEMBRA DO SALGADINHO DE MILHO CHESSETOS?
EU AMAVA! HOJE EM DIA TEM O CHEETOS DA ELMA CHIPS QUE NÃO CHEGA NEM AOS PÉS DO DA KELLOGS!
ELES PARARAM DE FABRICAR?
ABRAÇOS,
ADRIANA

Pompeia Nobre tem jeito! disse...

Muito bom!
Mas está incompleto!
Lembra disso?
" Seu Guarda quero registrar uma queixa: Entrei numa Briga e a turma nao Deixa!
Enquanto Estava no bate- não bate, comeram meus floquinhos de arroz e chocolate! Floquinhod krllogs de arroz e chocolate, deliciosos saborosos, nutritivos"

O Desenho dos anos 70 tinha um macaco como protagonista e um guarda como co-adjuvante.

Já procurei no Google e nao achei.

Se vc Achar ficarei Grato se me mandar- Garibaldi - e-mail: grmirabile@gmail.com

Bruna disse...

Olá! Quero muito agradecer a iniciativa ao criar este blog. Estou fazendo um trabalho de Política de Produto sobre a marca Kellog's e este blog tem sido de grande ajuda! Muitos parabéns pela iniciativa!

Anônimo disse...

gostaria de ver o comercial do macaquinho com o guarda e tamben a do garoto e cauboy que da uma chicotada no carroção de milho e vira cxs de sucrilhos

Anônimo disse...

smpre gostei e recomendo aos meu alunos sobre o blog, mas tive uma duvida, sobre o tigre, ele tem alguma coisa haver com o personagem do desenho do capitao marvel:?

JOAO JOSE FLORES ALVARENGA disse...

Será que não existe mais nenhuma cópia desses comerciais que marcaram a infância de tantos brasileiros como eu?

Jorge Martinez disse...

Alguém se lembra de uma salgadinho da Kellogg's dos anos 70, vendido em SP, chamdo "Salgadinho à Baiana"?
Era um tanto apimentado. Lembrança de infância. Nunca mais ouvi falar.

Cibele Oliveira disse...

Olá, Bom Dia!
Tem um cereal matinal que procuro á anos, desde a época que eu tinha uns 8 anos. Eu não me lembro o nome e tbm não sei se é dessa marca, faz mto tempo. Só me recordo q era de bolinha de milho. Na embalagem tinha um personagem do cereal q usava óculos escuros e uma roupa verde. Se alguém se lembrar e puder me ajudar sobre isso, fico grata! Até hj não consigo entender como um cereal tão gostoso saiu fora do mercado...

Anônimo disse...

EM 1974 FOI LANÇADO UM SALGADINHO, MUITO APIMENTADO DA KELLOGGS, MAS PELO JEITO NÃO PEGOU E DEPOIS APARECEU A ELMA CHIPS..

ESSA PARTE FALTOU AÍ PARA COMPLEMENTAR....

marcia ritzmann disse...

Também lembro disso. Entrei no blog procurando por salgadinho Kellogs