7.5.06

KFC


Uma incomparável receita secreta de frango. Sanduíches de todos os tipos. Asas de frango picantes. Tiras de frango. Inúmeros tipos de petiscos. Nunca o frango esteve tão presente no segmento de alimentação rápida como nos dias de hoje. E muito se deve à um certo coronel Sanders, fundador da rede Kentucky Fried Chicken, conhecida popularmente como KFC, que se tornou o restaurante mais popular de frangos do mundo. E isso tudo sem perder o sabor caseiro, fresquinho e inconfundível que fazem com que milhões de pessoas literalmente “lambam os dedos”.

A história
A história da rede KENTUCKY FRIED CHICKEN se mistura a do coronel Harland Sanders. Nascido e criado em Henryville, no estado de Indiana, ele teve várias profissões ao longo da sua vida, como por exemplo, vendedor de pneus e ajudante de ferreiro. Começou servindo seu frango frito durante o difícil período da Grande Depressão Americana em 1930, em um posto de gasolina de beira de estrada na pequena cidade de North Corbin, no estado do Kentucky. A área de alimentação, que era chamada de “Sanders Court & Café”, fez tanto sucesso que em 1935 o governador do Kentucky, Ruby Laffoon, concedeu a ele o título honorário de Coronel em reconhecimento as contribuições para a gastronomia do estado. Posteriormente, em 1937, ele expandiu seu negócio ao comprar um restaurante e motel do outro lado da rua com capacidade para 142 lugares. Normalmente, servia viajantes que se dirigiam, sobretudo para a Flórida. A história começou a mudar em 1940 quando ele criou a famosa “receita original”, que resultou em um frango mais sequinho, suculento e macio que o mundo já viu.


No começo da década de 50, quando o projeto da estrada interestadual 75 iria contornar seu pequeno estabelecimento, o coronel resolveu vendê-lo e com apenas US$ 105 do seguro social começou a viajar pelos Estados Unidos de carro, oferecendo seu frango frito para diversos restaurantes. Se a reação dos clientes fosse boa em relação ao seu frango, ele firmava um contrato com o restaurante onde para cada frango vendido lhe rendia um níquel. O primeiro a aceitar o acordo foi Pete Harman, em South Salt Lake, no estado do Utah. Juntos eles inauguraram, em 1952, o primeiro KENTUCKY FRIED CHICKEN (Frango frito do Kentucky) na cidade de North Corbin, onde o coronel havia iniciado suas atividades na área alimentícia. Em 1957 surgiu um ícone da marca KFC: o frango frito começou a ser vendido no famoso Bucket (conhecido como balde do KFC, contendo 10 pedaços de frango).


Ganhando fama pelo sabor especial e produtos sempre feitos na hora, foi apenas questão de tempo até que a rede aumentasse e se transformasse em um fenômeno. Tanto que, pouco mais de uma década depois, em 1964, coronel Sanders já possuía mais de 600 estabelecimentos nos Estados Unidos e Canadá, além de uma unidade recém-inaugurada na Inglaterra. Nesse mesmo ano, vendeu seu negócio para um grupo de investidores, liderado por John W. Brown Jr., por aproximadamente US$ 2 milhões, porém continuou como o porta-voz da empresa ganhando salários que chegavam a US$ 200 mil anuais. Desde então, a marca foi vendida mais três vezes, sendo a mais recente para a PepsiCo, que em 1997 deu origem a uma nova empresa especializada em restaurantes de alimentação rápida, hoje chamada Yum! Brands, Inc. Nas mãos dos novos proprietários a empresa cresceu rapidamente, e em 1979 já existiam 6.000 unidades que vendiam mais de 2.7 bilhões de frangos frito. A KFC foi a primeira rede de alimentação rápida a se instalar na China em 1987, a primeira a inaugurar franquias cinco anos depois e a pioneira ao adotar o conceito Drive-Thru. Hoje em dia a China é o segundo maior mercado da rede no mundo com mais de 3.700 unidades localizadas em 720 cidades.


Na década de 90 a empresa introduziu inúmeras inovações no segmento de alimentação rápida como entrega à domicílio (Delivery); o Drive-Thru; os quiosques em supermercados, arenas esportivas, aeroportos e universidades; além de lançar produtos como a popular Chicken Salad (salada de frango, introduzida no cardápio da rede pela primeira vez em 1995) e a Popcorn Chicken (pequenos pedaços de frango macios por dentro e crocante por fora). Além disso, a rede já contava em seu cardápio com a receita crocante (os filés e pedaços de frango são levemente apimentados e duplamente empanados, criando uma cobertura crocante e irresistível). Também diversificou seu cardápio oferecendo opções de pratos que não eram feitos a base de frango como diversos tipos de batatas, espigas de milho, sanduíches de peixe (como o Fish Snacker, um pedaço de peixe retangular, servido em um pão pequeno, introduzido em 2007) e deliciosos bolos e sobremesas. Alguns elementos de seu cardápio são inovações de unidades regionais da rede. Em Cingapura, por exemplo, foi introduzido o Colonel Burger, em 1977; o frango picante e crocante (Hot & Crispy Chicken), em 1990; e o Zinger Burger (feito com hambúrguer de frango), em 1993. No Japão existe o sanduíche de salmão. Já em Portugal, em alguns restaurantes da rede, o frango frito é servido em pratos de porcelana, com talheres de metal, o que constitui um exemplo da adaptação da marca aos hábitos do país. No Brasil, a rede lançou um sanduíche ao gosto do carioca, o frango a parmegiana.


Em abril de 2009, o KFC inaugurou seu primeiro quiosque mundial. O local escolhido foi o Caxias Shopping, região da baixada no Rio de Janeiro. A especialidade do quiosque é o Krusher’s, uma bebida à base de sorvete lançada há um ano em outros mercados como Austrália, Inglaterra, África do Sul e México. A novidade é encontrada em três sabores: chocolate, morango e cookies & cream. E como o Krusher’s é o carro-chefe, o quiosque recebeu o mesmo nome. Além disso, a proposta foi tão bem aceita que o Krusher’s acabou fazendo parte do cardápio da rede em vários restaurantes no mundo.


Recentemente, em 2010, a rede se viu envolvida em meio a uma enorme polêmica nos Estados Unidos. Tudo porque, resolveu mudar sua estratégia e colocar o frango grelhado (Kentucky Grilled Chicken™), introduzido no ano anterior, como um dos principais itens do cardápio, demonstrando assim sua preocupação com uma alimentação mais saudável (afinal, o frango grelhado tem menos calorias, gorduras e sódio), e “deixando um pouco de lado” o tradicional frango frito, que fez a fama da marca durante anos. Resultado: os franqueados americanos da rede se revoltaram, garantindo que a decisão fez com que as lojas vendessem menos; e declararam guerra aos administradores da rede para manter o frango frito como estrela do cardápio. E parecem que conseguirem.


Outra medida polêmica adotada em 2010 aconteceu em relação ao cardápio. Em uma clara jogada de marketing para tentar reverter as vendas em queda no mercado americano, a rede lançou, como teste de mercado, o Double Down, um “sanduíche” composto por dois suculentos filés de frango, duas fatias de bacon, duas fatias de queijo cheddar, maionese e NADA NADA DE PÃO. Isto mesmo, um sanduíche sem pão, onde os filés de frango assumem seu lugar. A invenção chamou a atenção de toda a mídia, que chegou a questionar se aquilo podia ser chamado de sanduíche.


A receita secreta
A receita secreta do tradicional frango, conhecida como “Original Recipe”, à base de 11 ervas aromáticas e temperos exclusivos, surgiu em 1940 e, é comercializada como um dos mais bem guardados segredos da indústria da alimentação. A receita original manuscrita está, supostamente, guardada em um cofre de banco em Louisville, no Kentucky, com cópias parciais de segurança em outros locais. A empresa afirma que os fornecedores dos temperos e ingredientes só fornecem uma parte da receita, ignorando a identidade uns dos outros. Afirma ainda que nem sequer o presidente da empresa conhece a lista de ingredientes, sendo que as poucas pessoas que a conhecem são obrigadas a assinar um acordo estritamente confidencial.


Mesmo depois de 70 anos todos os restaurantes do mundo mantém a tradição de seguir o passo a passo criado pelo Coronel em 1939. Algumas peculiaridades contribuem para manter o sabor inigualável do produto, ícone da rede. Todos os produtos são temperados e empanados nos próprios restaurantes, diariamente, para não perderem a qualidade e o frescor. Cozido sob pressão o gosto do frango da Receita Original se mantém ao longo de sete décadas. O mito construído em torno dos “ingredientes secretos” de sua receita original é uma das bases do sucesso da marca. Hoje em dia a receita original ganhou novas versões: extremamente crocante (Extra Crispy™) e grelhada (Kentucky Grilled Chicken®).


O nome
A empresa adotou oficialmente a forma abreviada do seu nome (KFC) somente em 1991 por três razões: para retirar a ênfase ao frango (uma vez que pretendia oferecer outros tipos de comida em seu cardápio), afastar as conotações pouco saudáveis da palavra “frito ou fritura” e por considerar que um nome mais curto soaria melhor aos ouvidos dos jovens, público que na época estava tentando conquistar. Recentemente, em 2007, começou a utilizar novamente o nome KENTUCKY FRIED CHICKEN no mercado americano, usando ambas as formas nos seus anúncios comerciais. Em algumas localidades a rede adota o nome de PFK, como por exemplo, na província de Quebéc no Canadá, com forte influência francesa, onde a sigla significa Poulet Frit Kentucky; e em Porto Rico e algumas cidades americanas com forte influência latina onde é conhecido como Pollo Frito Kentucky.


Campanhas que fizeram história
A primeira campanha de impacto da marca foi criada pela agência Ogilvy & Mather em 1952 com o famoso slogan “Finger Lickin’ Good” (“Bom de lamber os dedos”, em tradução livre). Esses primeiros anúncios mostravam regularmente o coronel Sanders lambendo deliciosamente seus dedos e falando com o público sobre a sua receita secreta e sobre a importância das famílias se reunirem para a refeição.


Em 1976, uma pesquisa feita com consumidores, apontou a figura do coronel Sanders como a segunda mais influente e popular do país.


Em 2006, como parte de uma campanha maciça de alteração da marca, que visava incluir todos os restaurantes da rede nos próximos anos, o KFC criou o primeiro logotipo visível do espaço feito a partir de 65.000 azulejos, e que demorou seis dias para ser construído no deserto de Mojave, no estado de Nevada.


A evolução visual
Ao longo dos anos o tradicional logotipo da marca, que possuí uma caricatura do coronel Sanders, foi sendo modernizado. A primeira modificação ocorreu em 1973 quando a marca adotou uma nova tipologia de letra. Em 1991 uma alteração radical: a marca adota a abreviação KFC e adota a cor vermelha.


Em 1997 o coronel Sanders foi completamente remodelado e ganhou enorme destaque no logotipo. O atual logotipo da marca, apresentado em 2006, manteve o coronel Sanders com sua tradicional gravata borboleta, mas pela primeira vez o indefectível terno branco ganhou um avental vermelho de cozinheiro por cima.


Atualmente este logotipo é utilizado em algumas variações (como mostra a imagem abaixo), e em muitas delas sem a palavra KFC, apenas com a imagem do coronel Sanders.


Os slogans
Today tastes so good. (2012)
So good. (2010)
Nobody does chicken like KFC. (2009)
Follow your taste. (2006)
There’s More Inside The Bucket. (2005)
Kitchen Fresh Chicken. (2005)
Chicken Capital USA. (2005 – somente nos Estados Unidos)
You’ve got to KFC what’s Cookin’. (2003)
Today’s KFC: I Like It Like That. (1992)
Everybody Needs a little KFC. (anos 90)
We do chicken right! (anos 80)
Real goodness from Kentucky Fried Chicken. (anos 70)
Barrel of fun. (anos 70)
If you can fry chicken like this - why cook? (1970)
If you want Kentucky Fried Chicken, you have to visit me. (1969, dito pelo Coronel Sanders)


Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1952
● Fundador: Harland Sanders
● Sede mundial: Louisville, Kentucky
● Proprietário da marca: YUM! Brands, Inc.
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● Chairman & CEO: David C. Novak (YUM! Brands)
● Presidente: John Cywinski
● Faturamento: US$ 9.2 bilhões (2011)
● Lucro: Não divulgado
● Valor da marca: US$ 5.994 bilhões (2012)
● Restaurantes: 17.000
● Presença global: 115 países
● Presença no Brasil: Sim (19 lojas)
● Funcionários: 460.000
● Segmento: Alimentação rápida
● Principais produtos: Sanduíches, frango frito e saladas
● Concorrentes diretos: Chicken-fil-A, Church’s Chicken, Popeyes e Chester’s
● Ícones: Bucket (conhecido como balde do KFC) e Original Recipe (a receita original de frango frito)
● Slogan: Today tastes so good.
● Website: www.kfc.com

O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca KFC está avaliada em US$ 5.994 bilhões, ocupando a posição de número 64 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.

A marca no Brasil
A rede já havia ingressado no mercado brasileiro durante a década de 70. Apesar do relativo sucesso inicial, a rede fechou seus pontos de venda poucos anos depois, afinal não havia ainda no país a cultura do fast food. Em 1992, a KFC, então controlada pela Pepsico, voltou ao país. O plano era montar lojas em pontos estratégicos da cidade de São Paulo, como as avenidas Paulista, Sumaré e a Rua São Bento. Em 1996, a rede chegou a ter 23 lojas e quatro quiosques no país. Mas a ideia de comer frango frito e gorduroso com as mãos foi rejeitada novamente e, a partir de 1997, as lojas começaram a ser fechadas. Em 2003, numa nova tentativa, a rede KFC apostou no mercado fluminense com adaptações do cardápio ao gosto brasileiro, uma forma de se aproximar do gosto da população brasileira. E seu deu melhor. Com instalações modernas e um cardápio cheio de novidades, como por exemplo, o frango a parmegiana e o combinado AFFS – arroz, feijão, frango e salada – e talheres de metal em substituição aos descartáveis, as delícias irresistíveis do KFC preparadas na hora com muito sabor e qualidade aos poucos foram conquistando os brasileiros. Hoje em dia a rede conta com aproximadamente 20 restaurantes no Brasil, sendo a maioria deles na cidade do Rio de Janeiro e algumas em São Paulo. A rede ressuscitou seu icônico slogan no país: “É de lamber os dedos”.


A marca no mundo
A rede está presente em 115 países com mais de 17.000 mil restaurantes (5.200 deles localizados somente nos Estados Unidos). Diariamente mais de 13 milhões de pessoas são servidas nas lojas do KFC somente nos Estados Unidos, num total de 91 milhões por semana. A rede vende anualmente mais de 1 bilhão de frangos fritos. Nos países islâmicos os produtos de frango são preparados de acordo com a religião islâmica em relação ao abate dos animais. Os maiores mercados da marca são Estados Unidos e China. A empresa é proprietária de 20% dos restaurantes, sendo que 80% estão nas mãos dos franqueados.

Você sabia?
O coronel Sanders morreu no dia 16 de dezembro de 1980 aos 90 anos de leucemia. Até então ele tinha viajado mais de 250 mil milhas para visitar restaurantes KFC no mundo inteiro.
Aproximadamente 50% das refeições rápidas de frango nos Estados Unidos são vendidas pela rede KFC.
O cardápio mundial da rede tem mais de 300 itens, muitos deles comercializados localmente (em determinados países).


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Newsweek, BusinessWeek, Forbes, Fortune, Time e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 7/11/2012

5 comentários:

TygoDF disse...

Muito interessante.
Conheci seu site hoje.
Parabens

Anônimo disse...

Parabens mesmo..
este site esta show de bola
muito interessante

Eliane Oliveira disse...

Gostaria de mais informações, estou fazendo um trabalho da faculdade onde o tema é o KFC.

Claudio Silva disse...

Muito bom vcs estão de parabens

Guilherme Moreira disse...

Trabalho bacana de citar a história de tantas marcas, já li muitos artigos, todos bem escritos. Parabens amigo !