KMART

Imagine lojas enormes que tem de tudo, desde remédios, lingeries, calçados, roupas, eletrônicos, produtos para cozinha, móveis, e algumas delas até alimentos. Você entra e coloca um mundo de produtos no carrinho de supermercado e economiza, pois os preços são bem baratos. Bem vindo ao KMART, uma das maiores e mais tradicionais varejistas de descontos do mercado americano.

A história

Tudo começou em 1899 quando Sebastian Spering Kresge, juntamente com seu amigo John McCrory, inaugurou sua primeira loja, batizada S.S. Kresge Company, no subúrbio da cidade de Detroit, estado do Michigan, para comercializar uma grande variedade de produtos que custavam entre 5 e 10 centavos de dólar. O grande sucesso dos preços populares fez com que em 1912 a rede já possuísse 85 lojas em funcionamento e faturamento de US$ 10 milhões. No ano de 1929 foi inaugurada a primeira subsidiária no Canadá, fechando o ano com 19 lojas abertas naquele país. Nos Estados Unidos, o número de lojas nessa época alcançava quase 600 unidades. Durante o período da Grande Depressão que assolou a América, nos anos 30, a rede foi obrigada a fechar muitas de suas lojas. Mesmo assim, em 1937, inaugurou a primeira loja dentro de um shopping center, na cidade do Kansas. Após a Segunda Guerra Mundial, a população americana começou a se mudar para os subúrbios e a rede acompanhou esse movimento inaugurando lojas nesses locais.

Somente no dia 1 de março de 1962, a empresa inaugurou a primeira loja de desconto sob o nome KMART, localizada em Garden City, subúrbio de Detroit, estado do Michigan. Nesse mesmo ano mais 17 lojas KMART foram abertas pelos Estados Unidos. E o sucesso do novo modelo de lojas foi instantâneo, tanto que, em 1963 a rede já possuía 63 unidades, sendo que 51 delas prestavam serviços de assistência e manutenção de automóveis. No ano de 1966 as vendas romperam a barreira do US$ 1 bilhão pela primeira vez na história da empresa. Dois anos depois, a rede assinou acordo de cooperação com uma empresa australiana para abrir e desenvolver lojas naquele país. Em 1977, 95% do faturamento da empresa era originado das lojas KMART, o que levou a troca do nome da empresa para KMART CORPORATION. Pouco depois, em 1981, era inaugurada a loja KMART de número 2.000, fechando o ano com 2.055 lojas em funcionamento nos Estados Unidos, Canadá e Porto Rico. Era um crescimento e tanto para uma marca com apenas duas décadas de existência.

Na década de 90 a empresa começou a experimentar novos formatos e conceitos de lojas: em 1991 inaugurou o primeiro KMART SUPERCENTER na cidade de Medina, estado de Ohio, que funcionava 24 horas por dia vendendo uma quantidade muito maior de produtos que as lojas tradicionais da rede, incluindo também produtos alimentares; e, em 1997, com a inauguração do BIG KMART, uma espécie de super loja da rede, na cidade de Chicago. Ainda na década de 90, a empresa travou uma batalha feroz com o Walmart, que roubou o posto de número 1 do mercado da KMART.

Devido ao crescimento frenético (2.114 lojas), tanto nos Estados Unidos como no exterior, e principalmente a falta de foco (a empresa abriu várias lojas em formatos diferentes), além da guerra de promoções com outros varejistas (reduziu os preços de 30.000 dos seus 70.000 produtos e acabou com os folhetos promocionais), a KMART começou a enfrentar uma grave crise financeira, que culminou, em 22 de janeiro de 2002, com o pedido de concordata, como tentativa de sanear e salvar uma das principais lojas de descontos dos Estados Unidos. No ano seguinte, a empresa, como parte do plano de reestrutura, fechou 316 lojas, aproximadamente 17% do total, e demitiu milhares de funcionários (calcula-se 35 mil). A pesar dos esforços, a saída encontrada para salvar a KMART foi uma fusão, realizada em 2004, com a gigante loja de departamento Sears. A fusão, maior operação na história do setor comercial dos Estados Unido, resultou em marcas mais fortes e um maior ganho de eficiência operacional, algo que nem uma das duas empresas conseguiria isoladamente. Com isso, a KMART parece ter se recuperado dos períodos ruins.

As lojas

Atualmente a KMART possui três formatos diferentes de lojas no mercado americano:

KMART: lojas tradicionais da rede (7.400m² à 10.200m²) que vendem uma enorme gama de produtos como eletrônicos, roupas, joias, objetos de decoração, música, vídeos, jogos, artigos esportivos, cosméticos, produtos pessoais, artigos para escritórios, produtos de cama, mesa e banho, além de uma variedade limitada de alimentos. Muitas lojas possuem um Garden Center (produtos para jardinagem e móveis para jardim), farmácia, praça de alimentação e o K-Cafe.

BIG KMART: lojas semelhantes ao modelo tradicional (7.800m² à 11.100m²) que vedem todos os itens do formato original, porém com ênfase em produtos de decoração, roupas infantis e uma maior gama de produtos alimentícios. Depois da fusão com a SEARS, muitas dessas lojas foram convertidas para o formato tradicional.

SUPER KMART: lojas no formato de hipermercado, muito maiores (13.000m² à 17.700m²), que vendem o mesmo sortimento de produtos das lojas tradicionais com uma enorme oferta de alimentos que incluem carnes, laticínios, produtos de confeitaria, peixaria e comidas congeladas. As lojas contam ainda com o setor de jardinagem, locadora de vídeo, farmácia, agência bancária, uma pequena praça de alimentação e, muitas delas, um posto de gasolina com lojas de conveniência (batizadas de KMART EXPRESS). Pouco mais de 30 unidades operam sob este formato, geralmente localizadas em cidades onde a gigante Walmart não está presente.

O ícone

O principal ícone na história da KMART não era nenhum garoto-propaganda famoso ou uma mascote engraçadinha. O principal ícone da varejista respondia pelo nome de Blue Light Specials, introduzida em suas lojas no ano de 1965 e que nada mais eram do que promoções relâmpagos realizadas sem aviso prévio. As promoções, que viraram uma tradição para o consumidor americano durante muitos anos, ocorriam da seguinte forma: de surpresa, um funcionário da loja anunciava pelo autofalante a frase “attention Kmart shoppers”, que virou um ícone popular da cultura americana, e de repente uma sirene azul começava a tocar em uma determinada seção da loja anunciando as ofertas. Essas promoções originais duraram até 1991. Durante os próximos anos essa prática seria retomada por alguns períodos. Em maio de 2007 a KMART ganhou um novo porta-voz e mascote: MR. BLUELIGHT (um desenho animado de uma lâmpada azul). Baseado nas antigas e tradicionais promoções da rede, o personagem é responsável por dar dicas de compras e apresentar promoções aos consumidores.

A evolução visual

A identidade visual da marca KMART passou por algumas modificações durante os anos, adquirindo uma imagem mais chamativa e sóbria.

Os slogans
Everything on your list. (2005)
Right here. Right now. (2003)
Cutting the cost of living. (2002)
For real life. (2002)
The stuff of life. (2002)
The saving place. (1980)

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 1 de março de 1962

● Fundador: Sebastian Spering Kresge

● Sede mundial: Hoffman Estates, Illinois

● Proprietário da marca: Sears Holdings Corporation

● Capital aberto: Não (subsidiária)

● Chairman: Edward Lampert

● Presidente & CEO: Lou D’Ambrosio

● Faturamento: US$ 15.5 bilhões (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Lojas: 1.300

● Presença global: 4 países

● Presença no Brasil: Não

● Funcionários: 120.000

● Segmento: Varejo (loja de descontos)

● Principais produtos: Roupas, calçados, móveis, eletrônicos e alimentos

● Concorrentes diretos: Walmart, Target e Kohl’s

● Ícones: A promoção Blue Light Specials

● Mascote: Mr. Bluelight

● Slogan: Right Here. Right Now.

● Website: www.kmart.com

A marca no mundo

A KMART, uma das gigantes no segmento de lojas de descontos e varejo, que ocupa a posição de número 3 no mercado americano, atrás somente do Walmart e da Target, emprega aproximadamente 120 mil pessoas, têm 1.300 lojas (incluindo 30 delas no formato Super Centers) em 49 estados americanos, além de Porto Rico, Ilhas Virgens e Guam (onde está localizada a maior loja da rede), e fatura mais de US$ 15 bilhões anualmente.

Você sabia?

● Na Austrália e Nova Zelândia existe uma rede chamada KMART, mas que não tem nenhuma relação, a não ser o mesmo nome, com a empresa americana, que vendeu essa operação na década de 70.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 9/8/2012