HAVANNA

Eles são pequenos e redondos. Recheados com doce de leite e cobertos de açúcar ou chocolate. Na Argentina é um produto de primeira necessidade, uma bomba calórica que virou obsessão de nossos “hermanitos” e de milhares de turistas das mais variadas nacionalidades. Assim como a carne e o couro, o alfajor HAVANNA é uma instituição nacional daquele país. 

A história 

Não, ele não é argentino, mas merecia ser. A história do alfajor, o doce mais tradicional da Argentina, tem origem na cozinha árabe. O doce nasceu em Andaluzia, e seu nome vem de “al-hasú”, que em árabe significa “recheado”. Originalmente produzido com amêndoas, mel e avelãs, chamou-se também “alaju”, e chegou às ruas espanholas como alfajor através da ocupação árabe na Península Ibérica em 1711. Ao atravessar o Atlântico em 1896, levado pelo químico francês Augusto Chammás, ganhou seu formato redondo, começou a ser produzido na Argentina e daí para frente, sofreu várias alterações, até chegar à receita atual.

   

Já a história da marca começou a ser desenhada no ano de 1939, quando o entusiasmo empreendedor de dois jovens amigos - Luis Sbaraglini e Benjamín Sisterna - se expandiu e pôde se converter no que hoje é um dos maiores ícones da cultura Argentina. Os dois começaram a produzir os alfajores Santa Monica em uma modesta fábrica na cidade de Buenos Aires. Um de seus principais clientes era o proprietário de uma bomboniére - Demetrio Elíades - em Mar Del Plata, um charmoso balneário a cerca de 400 km de Buenos Aires, capital da Argentina. E de uma relação comercial muito boa nasceu uma forte amizade, que fez com que eles encarassem o desafio de abrir uma fábrica de alfajores em Mar Del Plata, na época a cidade balneária mais promissora do país, em plena expansão e desenvolvimento.

   

Em 1947, através das mãos do mestre pasteleiro Toribio Gonzáles, a receita foi aprimorada e nascia assim os famosos ALFAJORES HAVANNA, feito à base de uma massa fina e delicada com recheio de doce de leite e cobertura de chocolate. O nome foi inspirado na capital de Cuba. Isto porque um dos sócios foi proprietário de uma casa de show ao estilo cubano. Foi colocado mais uma letra “N” no nome apenas por uma questão de registro. Começava então a história de amor entre a Argentina e os alfajores da marca HAVANNA. Exatamente no dia 6 de janeiro de 1948 eles abriram sua fábrica e o salão de vendas, que no primeiro dia superou as expectativas.

   

Uma década mais tarde, no dia 15 de janeiro de 1958, para atender a crescente demanda de mercado, a pequena empresa inaugurou uma nova fábrica, localizada na Rua Patricio Peralta Ramos Nº 387, e onde se encontra até hoje. Na época, a marca já possuía oito lojas, todas em Mar del Plata, e era patrocinadora de diversas atividades na cidade. O slogan “¿Se va hoy? ¿Se va mañana? No olvide llevar alfajores Havanna” (algo como “Você vai embora hoje? Você vai embora amanhã? Não se esqueça de trazer alfajores Havanna”) era visto em todos os cantos da cidade e milhares de turistas sucumbiam à paixão de comprar os alfajores como uma lembrança do aconchegante balneário de Mar del Plata.

   

Como um delicioso souvenir de Mar del Plata, os alfajores da marca HAVANNA se expandiram nacionalmente somente na década de 1980, quando a empresa iniciou a inauguração de quiosques em centros movimentados. Até então, toda vez que alguém viajava a cidade balneária retornava para casa com o porta-malas recheados de alfajores para distribuir entre os amigos. Delícia argentina incontestável as caixas de alfajores HAVANNA se tornaram uma tradição entre os argentinos, que presenteavam amigos e familiares com as delícias açucaradas como forma de simpatia e amor. Com a expansão nacional, os argentinos puderam comprar os tradicionais alfajores HAVANNA em vários pontos de venda espalhados por diversas cidades do país.

   

Em 1995, a empresa abriu seu primeiro HAVANNA CAFÉ, espaços pequenos e aconchegantes, que mais se pareciam com “uma biblioteca forrada de alfajores”, no qual uma iluminação dramática, bem ao estilo argentino, dirigia os focos de luz para uma estante de madeira escura onde estavam os protagonistas recheados com doce de leite. Localizado em Buenos Aires, este primeiro café foi inspirado nas tradicionais cafeterias europeias, extremamente comuns na Argentina, visando uma permanência mais longa do consumidor no estabelecimento. Originalmente, uma empresa familiar, a HAVANNA foi comprada por US$ 85 milhões em 1998 pelo fundo de investimentos Exxel Group, que adquiriu marcas de prestígio como as operações da Kenzo e Ralph Lauren na América Latina.

   

Com uma gestão empresarial, a HAVANNA além de vender os mais tradicionais alfajores do país passou a ser conhecida como uma rede de cafeterias. Os alfajores também sofreram com a grande crise da Argentina em 2001. Nessa época, o presidente da empresa teve que ir a uma emissora de rádio defender as bolachas recheadas da HAVANNA, pois o público estava certo de que o diâmetro do alfajor havia diminuído. Foi uma polêmica nacional. Ao final, a marca conseguiu convencer os desesperados consumidores que a remodelação do maquinário para fazer alfajores menores daria um enorme prejuízo a empresa. Em novembro de 2003, deficitária, a empresa foi comprada pelo fundo de investimentos Desarollo y Gestión, que aos poucos sanou suas dívidas. E também inaugurou sua primeira fábrica própria para a produção de chocolate na cidade de Bariloche.

   

Foi neste período que a HAVANNA criou seu departamento de marketing, ampliou sua linha de produtos (hoje são mais de 150 itens) e começou uma forte expansão de sua rede de lojas, quiosques e cafés (cujo ambiente está sempre a uma temperatura de 24 graus para manter a qualidade dos produtos), inclusive para outros países do mundo (como Venezuela, Paraguai e Chile), onde uma caixa de alfajores HAVANNA carrega uma herança familiar e a mais pura tradição argentina de fabricar um produto feito artesanalmente com carinho há mais de 70 anos. Além disso, a rede de cafeterias desenvolveu novos produtos, como por exemplo, deliciosos frapês e lattes.

   

O lançamento de novos produtos teve continuidade nos anos seguintes, como por exemplo, em 2012 quando apresentou a linha HAVANNA MINI, composta por três de seus maiores sucessos - alfajores, galletitas (bolachas) e Havannets - em miniaturas embaladas individualmente. Além disso, as cafeterias ganharam uma nova linha de sanduíches, batizada de HAVANNA HAIREADO, com diversos recheios e servidos em pães redondos tostados. Há mais de sete décadas a credibilidade e confiança da marca HAVANNA é baseada em três pilares principais: Alfajor, Doce de Leite, Argentina!

  

As delícias irresistíveis 

Os alfajores são o principal símbolo da marca argentina. São essencialmente feitos com uma massa de farinha, açúcar, ovos e essências de limão e de amêndoas, recheada de doce de leite e coberta de chocolate. Parece simples, ainda mais sabendo que o doce de leite não é fabricado pela HAVANNA, mas encomendado com um fornecedor e o chocolate vem do Brasil. A diferença é o poder da marca, que permite aos seus alfajores custarem até 20% a mais que os concorrentes. Eles podem ser encontrados nos sabores nozes, doce de leite, merengue, chocolate, café e frutas, este último disponível somente na Argentina, além da versão em tamanho reduzido, conhecida como mini alfajor, extremamente popular nas companhias aéreas argentinas. Recentemente a marca introduziu o alfajor de cacau (duas bolachas recheadas com um suave creme de cacau e cobertas com o mais puro chocolate meio amargo) e o alfajor com recheio de doce de leite e uma dupla cobertura de chocolate 70% puro cacau, este último introduzido em 2017.

  

Apesar de ser mundialmente conhecida por seus irresistíveis alfajores, a HAVANNA produz inúmeras delícias: 

HAVANNETS - Cones de chocolate meio amargo ou branco recheados de doce de leite (espécie de merengues). É o segundo produto mais popular da HAVANNA depois dos tradicionais alfajores. 

GALLETITAS - Delicados biscoitos com diversos sabores e recheios como creme de limão com cobertura de chocolate, creme de avelã e creme de café com cobertura de chocolate meio amargo e chocolate branco, e mel e laranja com cobertura de chocolate. 

BARRITAS - Doce de leite em barras. Também possui doce de leite em potes. 

CORONITAS - Bombons em formato de coroa, recheados com doce de leite e cobertos com chocolate branco e chocolate ao leite. 

PANETTONES - O tradicional doce recheado com doce de leite, doce de leite com frutas secas ou cristalizadas com chocolate. Este produto foi desenvolvido especialmente para o mercado brasileiro. 

CHOCOLATES - Bombons, trufas e barras de chocolates elaborados com ingredientes puros e selecionados. As barras estão disponíveis nos sabores ao leite, amargo, branco, avelã e amêndoas. Um dos produtos mais populares dessa linha é o Corazone, um pequeno coração de chocolate recheado com doce de leite.

A fábrica 

Mesmo em meio à expansão internacional a principal fábrica da empresa, localizada até hoje em Mar Del Plata, mantém seu esquema meio industrial e meio artesanal de produção. Aproximadamente 22 senhoras, com média de idade de 50 anos, vestidas com uniformes brancos e blusas rendadas, revestem os alfajores com merengue um a um com uma espátula e o processo de embalagem não é totalmente mecanizado. Somente nesta fábrica são aproximadamente 200 funcionários trabalhando para produzir 750 mil alfajores por mês (no verão a produção chega a 1.2 milhões). Um alfajor HAVANNA perfeito segue os seguintes parâmetros: a massa deve ter 5% de umidade, o doce de leite central 23% de umidade e a cobertura 0.5% de umidade, totalizando o alfajor com 17% de umidade no final de seu processo. Hoje em dia, os famosos alfajores, cuja receita é guardada em segredo pela empresa, ainda são feitos cuidadosamente em três fábricas: duas em Mar Del Plata e uma em Bariloche (esta produz ingredientes). Toda a produção é mantida nacionalmente para garantir a qualidade e os suspiros ao morder cada pedaço de um legítimo HAVANNA, que podem ser encontrados em seis variedades.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por remodelações ao longo dos anos. Sempre contando com o tradicional escudo (com a letra H) e uma coroa, o logotipo da marca adotou as cores amarela e vermelha na década de 1970. Depois de mais uma remodelação na década de 1980, o logotipo foi completamente remodelado em 1998, dando maior destaque ao escudo e a coroa. Após quase duas décadas sem mudanças, em 2017 a HAVANNA apresentou uma nova identidade visual, mais minimalista, incorporando um formato de escudo e ressaltando a tipografia da letra H. O novo logo manteve as duas cores que são características marcantes da marca, o amarelo e o vermelho. Este novo logotipo era percebido como uma atualização, sem afetar sua identidade visual e sem perder de vista a herança da marca.

  

Dados corporativos 

● Origem: Argentina 

● Fundação: 6 de janeiro de 1948 

● Fundador: Demetrio Elíades, Luis Sbaraglini e Benjamín Sisterna 

● Sede mundial: Buenos Aires, Argentina 

● Proprietário da marca: Havanna Holding S.A. 

● Capital aberto: Sim (2016) 

● Presidente: Chrystian Colombo 

● Faturamento: $ 2.7 bilhões* (2020) 

● Lucro: - $ 576 milhões* (2020) 

● Valor de mercado: US$ 1.79 bilhões* (março/2021) 

● Lojas: 380 

● Presença global: 12 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 2.200 

● Segmento: Alimentação (varejo) 

● Principais produtos: Alfajores, doces e chocolates 

● Concorrentes diretos: Cachafaz, Abuela Goye, Bocana, Jorgito, Balcarce, La Pataia, Punta Ballena, Kopenhagen e Starbucks 

● Ícones: Os alfajores 

● Website: www.havanna.com.br 

* Valor em peso argentino. 

A marca no Brasil 

A empresa chegou oficialmente ao Brasil somente em 2006, com a inauguração em 28 de junho de sua primeira loja, um café localizado no sofisticado bairro dos Jardins, em São Paulo, e um quiosque no Shopping Iguatemi. Os alfajores HAVANNA já tinham sido temporariamente vendidos no Brasil através da rede Casa do Pão de Queijo (conheça essa história aqui) em 1994. Alguns produtos das lojas brasileiras tinham diferenças em relação aos encontrados na Argentina. Era o caso do café, que era nacional; do brigadeiro de doce de leite; do milk-shake de café e doce de leite; e do panettone recheado com o doce de leite (vendidos somente nas lojas do Brasil). O sucesso foi instantâneo e não demorou muito para que outras lojas e quiosques fossem inaugurados pelo país. A partir de 2014, com a adoção do sistema de franquia, a expansão nacional foi acelerada. A marca trabalha com três modelos de negócio: quiosque, café quiosque e cafeteria. Hoje são 116 pontos de venda espalhados por aproximadamente 40 cidades.

  

A marca no mundo 

Hoje em dia, a HAVANNA possui mais de 380 lojas (incluindo cafés e quiosques) e está presente em outros 3.000 pontos de venda em 12 países (entre os quais Argentina, Brasil, Estados Unidos, Peru, Bolívia, Paraguai, Chile, Uruguai, Venezuela, México e Espanha). Na Argentina, são aproximadamente 230 pontos de venda (entre lojas, quiosques e cafeterias). Somente a loja do aeroporto internacional de Ezeiza, localizada em Buenos Aires, vende mais de sete milhões de alfajores por ano. A empresa vende anualmente mais de 125 milhões de alfajores. Mais de 20% de sua produção se destina ao exterior. 

Você sabia? 

● Muitas de suas lojas na Argentina são sustentadas pelas compras de turistas brasileiros. 

● Hoje existem mais de 150 fabricantes de alfajores somente na Argentina. Isto sem contar as marcas uruguaias. E a marca HAVANNA é uma das poucas a manter a forma artesanal na produção (em algumas etapas do processo) da iguaria. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Isto é Dinheiro, Veja e Exame), jornais (Meio Mensagem, Estadão, Folha e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 17/3/2021