As sandálias largas e hoje também coloridas, que já foram consideradas bregas e desconfortáveis, conquistaram os pezinhos e pezões mais exigentes e famosos do mundo como de Julia Roberts, Mary-Kate, Ashley Olsen e Katie Holmes. E tudo graças à alemã BIRKENSTOCK, onde a tradição e o legado são importantes chancelas de uma marca secular que soube como conquistar o universo fashion. Afinal, em quase 250 anos de uma rica história, a marca alemã conseguiu se estabelecer, crescer, se espalhar pelo mundo e virar objeto de desejo.
A história
A BIRKENSTOCK está profundamente enraizada na fina arte de elaborar calçados de altíssima qualidade que fazem bem para os pés. E tudo começou em 1774 na pequena cidade de Langen-Bergheim, próximo a Frankfurt, quando Johann Adam Birkenstock foi registrado nos arquivos da igreja como sapateiro. Era o início de um sobrenome que transformaria a indústria de calçados da Alemanha. O negócio familiar caminhava bem, passando de pai para filho, até que em 1896 o tataraneto de Johann, Konrad Birkenstock, um sapateiro-mestre que administrava dois negócios de calçados especializados na cidade de Frankfurt, começou a produção e venda de palmilhas ortopédicas recortadas (que seguiam o contorno dos pés) para ser utilizadas pelos sapateiros na produção de calçados personalizados. Mais tarde essas palmilhas seriam batizadas com o termo FOOTBED (literalmente “cama para os pés”), tamanha a inigualável sensação de conforto que elas causavam.
No começo do século 20, em 1902, Konrad percebeu que a procura por sapatos feitos sob medida estava diminuindo. Uma mudança de rumo para seu pequeno negócio era necessária. Com espírito empreendedor, começou então a produzir palmilhas flexíveis com o suporte de arco contornado, o que fornecia suporte adicional aos pés. Na época, as solas dos sapatos eram todas retas, e não consideravam as curvas naturais dos pés. Feitas em um tom de azul bem característico (o que resultou no nome BLUE FOOTBED), as palmilhas se tornaram um enorme sucesso, pois proporcionava mais suporte aos pés, e consequentemente muito mais conforto. Ele sabia que tinha algo com muito potencial nas mãos, e a fim de obter financiamento começou a viajar pelo interior da Alemanha, Áustria e Suíça divulgando sua invenção e vendendo a técnica para outros sapateiros.
Quando a Primeira Guerra Mundial eclodiu, no ano de 1914, ele decidiu trabalhar para o hospital de Frankfurt, criando e produzindo modelos de calçados adequados para os soldados feridos. Foi então que os médicos ortopedistas conheceram as palmilhas e calçados, gostaram e incentivaram Carl Birkenstock - neto de Konrad - a expandir seus negócios. Mais do que nunca, a marca BIRKENSTOCK se voltava para o conforto. Apesar das terríveis consequências causadas pela guerra, o negócio da família Birkenstock ia muito bem. A empresa abriu a primeira filial em Viena, na Áustria, e depois se expandiu para a Noruega, Itália, Suíça, França, Bélgica e Holanda. Praticamente toda a Europa tinha representantes da marca alemã. Além disso, novas fábricas foram inauguradas e trabalhavam a todo vapor. Nesta época a BIRKENSTOCK reinava sozinha como a grande fabricante de palmilhas ortopédicas da Europa, e só foi ter concorrentes de fato em 1928.
A grande revolução começou quando a BIRKENSTOCK inventou o seu sistema único de palmilha contornada, apresentando em 1930 o conceito das palmilhas de formato anatômico com suporte incrível. A palmilha original possuía quatro camadas diferentes que completavam o calçado. A primeira camada era a sola anti-impacto, seguida de uma camada de fibras de juta, uma palmilha de cortiça firme e outra camada de juta. A última camada era a linha da palmilha em camurça macia. Desde então, muitos tentaram copiar essa ideia, mas apenas uma pode, orgulhosamente, carregar o nome BIRKENSTOCK. Em 1932, a empresa iniciou a administração dos cursos de treinamento, que mais tarde se tornariam populares, ganhando o apoio de importantes médicos ortopedistas ao “Sistema Karl Birkenstock”. Após a Segunda Guerra Mundial (1939–1945), as palmilhas BIRKENSTOCK eram populares entre os soldados que retornavam por causa do suporte ortopédico, o que dava mais conforto.
Até 1964, a BIRKENSTOCK era uma marca de palmilhas ortopédicas. E podia ser assim até hoje, se não fosse a ousadia e o empreendedorismo de Karl Birkenstock, bisneto de Konrad. O mais novo herdeiro da marca não queria produzir apenas palmilhas: ele queria criar um calçado tão confortável, que daria a sensação de caminhar descalço. Com a tecnologia desenvolvida pela família, somada ao seu conhecimento sobre a anatomia e o movimento dos pés, ele lançou a primeira sandália BIRKENSTOCK. Batizada de MADRID (imagem abaixo), a sandália apresentava uma palmilha profunda e flexível e era anunciada como um calçado que podia ser usado durante a prática de exercícios. Isto porque o calçado foi construído de forma que o usuário tivesse que segurar os dedos dos pés para manter as sandálias calçadas, o que resultava na tonificação da musculatura da panturrilha, tornando-o bastante útil para atletas, principalmente entre as ginastas. A palmilha ortopédica estava lá, sustentando a sola do pé. Uma combinação de cortiça, látex e juta deixavam a pisada macia, absorvendo o impacto a cada passo. Em alto-relevo, um suporte para os dedos buscava incentivar o movimento de força natural dos pés e estimulava a circulação. E um “berço profundo” acomodava o calcanhar e amortecia o impacto da pisada. Para segurar os pés sobre esse solado cheio de particularidades, uma tira de couro com uma fivela.
As sandálias BIRKENSTOCK atravessaram o oceano Atlântico e foram parar nos Estados Unidos pelas mãos de Margot Fraser, uma estilista alemã que morava na Califórnia. De férias na Alemanha, ela foi seduzida pela estética surpreendente das sandálias da marca alemã. Comprou alguns pares e levou para as amigas, que também gostaram. Foi então que ela e o marido entraram em contato com a família Birkenstock e passaram a ser os representantes da marca nos Estados Unidos em 1966. Mas foi difícil convencer as lojas de calçados de que as sandálias poderiam ser uma boa ideia e vender bem. Segundo os vendedores, nenhuma mulher iria querer comprar aquelas sandálias horrorosas. Por isso Margot e o marido precisaram encontrar seu público – e acharam em feiras focadas em alimentação saudável, vendendo para pessoas que curtiam um estilo de vida mais alternativo.
A fama das sandálias foi construída de boca em boca entre os americanos. Os vendedores das lojas de produtos naturais experimentavam a sandália, achavam confortáveis, e recomendavam para os clientes. Com isso a procura pelas sandálias BIRKENSTOCK começou a aumentar e nos anos de 1970 já era um sucesso entre os hippies e pessoas com estilo de vida alternativo. O modelo ARIZONA (identificado pelas duas tiras), que hoje é o campeão de vendas, foi desenvolvido em 1973, e desenhado por Margot Fraser. Tudo ia muito bem até que chegaram os anos de 1980, e a estética hippie saiu de moda. As sandálias superconfortáveis, que eram um produto consumido por um público distinto e restrito, então passaram a ser consideradas feias novamente. Foi uma época difícil, em que a marca alemã tentou se reinventar e se modernizar, colorindo as tiras de couro e lançando novos modelos. Em 1986, a Nordstrom (conheça essa outra história aqui) se tornou a primeira loja de departamento a vender as sandálias BIRKENSTOCK, em uma tentativa de conquistar uma clientela mais sofisticada.
Enquanto o conforto da BIRKENSTOCK e seus benefícios ortopédicos foram prontamente reconhecidos, a reputação da marca em termos de moda permanecia pouco animadora. Os calçados eram certamente confortáveis, mas estavam longe de serem considerados estéticos. Muitas vezes, estavam associados com sapatos práticos e desnivelados, usados com meias e roupas soltas. Mas a revolução para transformar a BIRKENSTOCK em uma marca fashion começou timidamente em 1990 quando a modelo Kate Moss usou as sandálias para uma sessão de fotos para uma popular revista de moda. Mas foi em 1997, quando as sandálias apareceram adornando os pés de modelos nos desfiles de Narciso Rodriguez e Paco Rabanne (conheça essa outra história aqui) que a BIRKENSTOCK começou a se tornar uma marca desejada. A partir de então, começou uma mudança na mentalidade e as mulheres encontram outras possibilidades: enquanto algumas lançavam mão dos dolorosos saltos agulha, outras abraçavam o conforto. E a BIRKENSTOCK começou a aproveitar a ocasião para atrair uma nova clientela.
Desde então, foram inúmeras colaborações com grandes nomes da moda, como por exemplo, a estilista Phoebe Philo (o modelo batizado de Furkenstocks - recriação da sandália Arizona que incorporou uma palmilha coberta de vison - foi visto em 2012 na passarela de um desfile da grife Celine em Paris), o designer americano Rick Owens, Proenza Schouler e Pierpaolo Piccioli, da grife Valentino (conheça essa história aqui), para citar alguns. A verdadeira chave para o sucesso ocorreu porque a BIRKENSTOCK soube incorporar a criatividade das marcas e personalidades às quais se associa, preservando os seus valores originais, e ao mesmo tempo transformar os calçados em objetos de desejo entre as fashionistas. Por exemplo, em 2019 na 91ª cerimônia do Oscar, a atriz Frances McDormand usou um modelo da collab com a Valentino. Seguindo a tendência neon, a atriz escolheu o modelo mais clássico, a sandália Arizona, em uma versão verde-limão. Prova que a BIRKENSTOCK sabe fazer tendência e produzir estética.
Além das sandálias clássicas atemporais, a BIRKENSTOCK oferece uma completa linha de calçados como tênis, botas, sapatos fechados, calçados infantis e modelos da linha profissional. A marca também lançou novidades, como por exemplo, em 2015 quando apresentou aos consumidores a EVA, uma sandália de borracha em etileno-acetato de vinilo, como alternativa mais barata à sandália de cortiça original, e oferecida em uma infinidade de cores (algumas pra lá de chamativas). As linhas Papillio e Asian Print seguem as tendências da moda. Já a linha BOSTON (com a parte da frente fechada) mantém o estilo mais clássico, com o original solado de cortiça; a FLORIDA expressa a versatilidade e o conforto tradicionais das clássicas sandálias, mas com as tiras mais finas, para pés bem ventilados; a MAYARI apresenta as tiras cruzadas; e a linha vegana de sandálias, apresentadas em versões 100% livres de qualquer material de origem animal.
Nos últimos anos a marca alemã ampliou seu portfólio de produtos com meias (são mais de 30 designs diferentes e feitas de algodão sustentável, suave para a pele, aprimorado com fibra LYCRA© para um ajuste perfeito), bolsas e mochilas, cintos e até uma linha de camas (BIRKENSTOCK BED COLLECTION, lançada em 2017 e cujos produtos incluem colchões, esquadrias e seis modelos de cama que apresentam um nível alto de elasticidade e que se adaptam aos contornos naturais do corpo) e de cosméticos naturais (BIRKENSTOCK NATURAL SKIN CARE, que surgiu em 2017 apresentando um conceito inovador de ingrediente ativo, que satisfaz as necessidades de cuidados da pele e tem efeito visível). Além disso, a marca também investiu na abertura de lojas próprias em cidades da Alemanha, São Paulo (inaugurada em 2016 no Shopping Iguatemi), Nova York (a primeira unidade foi inaugurada em 2018 no badalado bairro do SoHo em Manhattan) e, mais recentemente, na China onde tem ampliado sua presença no varejo com a inauguração de novas unidades.
Sucesso Made in Germany
As sandálias anatômicas, hoje cultuadas por jovens e famosos, nem sempre foram consideradas peças dignas de um guarda-roupa moderno. Durante bom tempo foram rejeitadas por serem usadas por uma tribo de alternativos e hippies ou de pessoas com problemas ortopédicos. Mas hoje os calçados BIRKENSTOCK conseguiram se distanciar desta imagem graças ao marketing para rejuvenescer o produto. Por exemplo, a bela modelo alemã Heidi Klum já foi convidada a criar alguns modelos de sandálias em uma coleção colaborativa. Já celebridades como Reese Witherspoon, Gigi Hadid e Kendall Jenner, também fãs das Birkens, foram flagradas por paparazzi ou postando fotos no Instagram nos momentos de folga com elas nos pés. O que contribuiu muito para impulsionar a mania pelas sandálias. Mas a cereja no bolo foi a pandemia de COVID-19. Isto porque, trancados em casa, todos queriam conforto acima de tudo. Justamente o que a marca alemã promete com seus calçados de sola anatômica e aparência polêmica (para alguns). A fórmula perfeita para transformar os calçados da BIRKENSTOCK nos mais desejado do momento.
Com solado feito da mistura de cortiça e látex, e revestida de camurça e tiras de couro com fivelas de metal, o grande diferencial da sandália é a tal da palmilha contornada, com formato anatômico, que dá suporte aos pés. Com curvas anatômicas que seguem a forma do pé, o solado é feito a partir da mistura de fina cortiça natural com látex com as laterais revestidas com camurça. O encaixe para o calcanhar, o apoio da base dos dedos e a borda do solado alta proporcionam conforto, auxiliam a circulação sanguínea e protegem os dedos dos pés. O solado é ainda modelado para que o peso de corpo seja distribuído de modo uniforme através da base do pé. A forma de como tudo isso é feito importa tanto quanto o próprio produto. A BIRKENSTOCK tem orgulho de suas raízes, história e DNA. Por isso, seus produtos são feitos com profundo respeito pelos padrões alemães e europeus de responsabilidade ética, social e ambiental. A tradição, qualidade e habilidades manuais diferenciam a BIRKENSTOCK, desde 1774.
Além disso, todos os calçados da marca utilizam couros e materiais sintéticos de altíssima qualidade que asseguram um nível premium em todo o produto, como por exemplo, o couro natural, reconhecido pelos grãos da sua superfície não tratada; o couro patenteado ou envernizado, que possui acabamento em sua superfície, revestido em materiais que proporcionam alto brilho; a camurça, que se refere ao couro polido no seu interior; o nubuck, couro de grão superior com superfície suavemente polida; o feltro de lã, feito da lã de ovelha, fibra natural de alta qualidade, de toque suave na pele e respirável; o feltro, um material espesso feito em fibras sintéticas; o Birko Feltro, uma mistura de tecido rayon e fibras sintéticas; e o Birko-Flor®, um material sintético de alta qualidade, especialmente desenvolvido pela BIRKENSTOCK, que oferece uma alternativa ao couro.
Nada é feito sem planejamento e a preocupação com o desenvolvimento é uma constante. Os calçados BIRKENSTOCK são produzidos em dez fábricas espalhadas pela Alemanha com mais de 2.500 funcionários. Uma área de 600 metros quadrados na sede abriga um mostruário permanente com os modelos produzidos, montado para atender os representantes nacionais e internacionais. Além disso, duas vezes por ano, a empresa promove uma feira para apresentar os lançamentos aos mais de 500 distribuidores alemães.
Uma cama para seus pés
No coração de toda sandália, tamanco, bota ou sapato produzido pela BIRKENSTOCK está a original e icônica FOOTBED, conhecida por seus materiais naturais de alta qualidade como cortiça, látex e juta, e principal responsável pela história secular de tradição e qualidade da marca alemã. Talvez a cortiça seja o componente mais marcante da BIRKENSTOCK. Você sabia que ela é a casca de uma árvore sobreiro e que renasce a cada 7-10 anos após a colheita? A cortiça utilizada pela empresa provém dos excedentes de produção e engarrafamento da indústria do vinho. Ao invés de ser desperdiçada, a BIRKENSTOCK reaproveita esse recurso natural e o transforma em preciosa matéria-prima para suas palmilhas. Utilizado junto a cortiça, o látex natural também proporciona flexibilidade e suporte à palmilha BIRKENSTOCK. Da mesma forma, ele é um recurso renovável, obtido a partir da resina das seringueiras. A juta é outro material natural renovável que integra a palmilha BIRKENSTOCK. Feita de fibras que absorvem umidade, proporciona uma estrutura robusta acima e abaixo do núcleo de cortiça/látex.
Essa palmilha tem características e benefícios únicos, como por exemplo, mais espaços para os dedos, que se movem naturalmente, o que promove um melhor equilíbrio e alinhamento correto dos pés. Além disso, o suporte para os dedos incentiva o movimento de força natural dos pés, exercita as pernas e estimula a circulação. A palmilha inda possui quatro arcos que proporcionam a distribuição do peso e postura adequada. E tem mais: o berço profundo abraça o calcanhar e mantém o amortecimento natural sob o osso. Já a sola, flexível, durável e leve, absorve impactos. É feita ainda com duas camadas de FIBRAS DE JUTA - uma absorve a umidade e a outra adiciona força. A base firme e resistente de cortiça e látex proporciona um suporte máximo. Já o revestimento de camurça macia mantém os pés confortáveis e secos. A palmilha SOFT FOOTBED, que mantém toda a qualidade da clássica FOOTBED, apresenta uma camada extra de espuma de amortecimento inserida entre o forro da palmilha de camurça e as camadas de cortiça e juta.
A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos, adquirindo uma imagem mais simples, moderna e atraente. Apesar dos primeiros logotipos da marca conter a imagem de pés, com o passar das décadas a identidade visual foi sendo simplificada, adotou tipografia de letras mais moderna e leve, além de incorporar a cor azul.
A marca também utiliza em sua comunicação um logotipo secundário (oval), mais complexo e com detalhes, como mostra a imagem abaixo.
Tradition since 1774. (2017)
Made in Germany. Tradition since 1774. (2007)
German engineering for your feet. (1997)
No one else can wear your Birkenstocks. (1995)
A new concept in foot care. (1968)
Often copied, never equaled.
Dados corporativos
● Origem: Alemanha
● Fundação: 1774
● Fundador: Johann Adam Birkenstock
● Sede mundial: Neustadt, Alemanha
● Proprietário da marca: Birkenstock Group B.V. & Co. KG
● Capital aberto: Não
● CEO: Oliver Reichert
● Faturamento: €720 milhões (2019/2020)
● Lucro: €130 milhões (2019/2020)
● Lojas: 50
● Presença global: 100 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 5.500
● Segmento: Calçados
● Principais produtos: Sandálias, chinelos, botas e sapatos
● Concorrentes diretos: Geox, Crocs, Hush Puppies, Chaco, Steve Madden, Freedom Moses, CushionAire e Alme
● Ícones: O modelo Arizona
● Slogan: Tradition since 1774.
● Website: www.birkenstock.com.br
A marca no mundo
Com sede global, produção e logística estabelecida na Alemanha, os calçados BIRKENSTOCK (são mais de 250 modelos de sandálias, chinelos, botas e sapatos) são vendidos em mais de 100 países ao redor do mundo. Brasil, Estados Unidos, Canadá, Austrália e Japão são exemplos de países onde a empresa possui representantes comerciais. A exportação alcança até o longínquo arquipélago de Fiji, na Oceania. Com vendas anuais superiores a 24 milhões de pares, a empresa possui mais de 50 lojas próprias, emprega 5.500 pessoas e fatura €720 milhões (dados de 2019/2020).
Você sabia?
● A BIRKENSTOCK já utilizava o termo “palmilha” (em inglês “footbed”) no início do século 20, dando-lhe o significado que até hoje é comumente entendido por consumidores em todo o mundo - como sinônimo de conforto excepcional ao caminhar e ficar em pé.
● Em 2021, os irmãos Alex e Christian Birkenstock assinaram um acordo de venda de mais da metade da empresa para um grupo de private equity controlado pelo bilionário executivo-chefe da LVMH, Bernard Arnault.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Elle, Marie Claire e Exame), portais de notícias (Deutsche Welle e UOL), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 31/12/2021
O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/
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