CROCS

Todos usam: jovens, adultos e crianças, provavelmente seu maior público. Alguns acham brega. Outros usam sem nenhuma vergonha. Eles são coloridos, transados, confortáveis, higiênicos, fáceis de usar e digamos um pouco esquisito. Os calçados CROCS se transformaram em um fenômeno global, a ponto de ser fotografado nos pés do ex-presidente americano George W. Busch, um fã declarado dos confortáveis calçados, assim como Al Pacino, Jack Nicholson, Ben Afleck, Drew Barrymore, Oprah Winfrey e a cantora Madonna. Até Sergey Brin, um dos fundadores do Google, ostentou um par vermelho em uma conferência. Uma verdadeira epidemia fashion nos pés. 

A história 

A ideia surgiu em 1999 quando a empresa canadense Foam Creations desenvolveu o Croslite™, um material exclusivo composto de uma resina de célula fechada que representava uma expressiva inovação no âmbito do conforto e funcionalidade do calçado: antimicrobiano, resistente ao odor (bactérias e fungos), leve, resistente e antiderrapante. O novo material ainda proporcionava amortecimento e reduzia o impacto recebido pelos pés e pernas ao andar. Foi então que Lyndon “Duke” Hanson, Scott Seamans e George Boedecker Jr., três jovens executivos americanos e velejadores da cidade de Boulder no estado do Colorado, queriam apenas ter, em seus armários, um calçado perfeito para usar em barcos: confortável, antiderrapante e que não acumulasse água. Descontentes com os produtos que existiam no mercado, eles resolveram desenvolver um modelo próprio utilizando a tal resina. O nome CROCS, uma abreviatura em inglês para crocodilo, surgiu em alusão a esses animais fortes e resistentes e que não contam com nenhum predador natural. Os crocodilos adaptam-se bem tanto na água quanto na terra e tem vida longa, essencial para qualquer calçado. Todas estas qualidades eram e ainda são inerentes aos produtos da marca: não escorregam, não produzem cheiro e são impermeáveis.

  

Originalmente o intuito era vender o calçado para velejadores, devido ao seu solado antiderrapante que não marcava o deck dos barcos. A CROCS marcou sua estreia no mercado americano em novembro de 2002 com o modelo BEACH, um calçado extremamente leve (pesava apenas 170g), macio, antiderrapante e livre de odores e bactérias, ideal para o lazer e para atividades recreativas ao ar livre, como pesca, vela e ciclismo. O modelo foi oficialmente colocado a venda em uma feira náutica na cidade de Ft. Lauderdale, no ensolarado estado da Flórida. Em apenas três dias, ao preço de US$ 30, vendeu mil pares rapidamente. Com formato que remetia ao dos tradicionais tamancos holandeses de madeira, o modelo se diferenciava, além da modelagem que privilegiava o conforto e a total ergonomia, por uma inovadora alça intercambiável que envolvia o calcanhar e, principalmente, por seu material exclusivo e ultraleve.

   

Não demorou muito para os médicos, grandes praticantes de vela, descobrirem que os CROCS eram ótimos para substituir os tradicionais calçados que usavam nos hospitais. De boca em boca, em pouco tempo, os calçados já eram usados por aqueles que profissionalmente eram obrigados a passar longos períodos em pé, e assim precisavam de conforto e de calçados antiderrapantes. A fama aumentou quando atores de Hollywood e celebridades se declararam fãs do produto cheio de furinhos, preso na parte de trás do pé por uma alça, que deixava o calcanhar de fora. Em 2003, CROCS se tornou um fenômeno global aceito como um calçado confortável e fashion para todas as ocasiões. Foi neste mesmo ano que a marca lançou o primeiro calçado especificamente desenvolvido para o público feminino, batizado de NILE.

   

Nos dois anos seguintes a empresa voltou seu foco para adaptar-se ao rápido crescimento: ampliou as linhas de produtos, inaugurou seu primeiro ponto de venda próprio (um quiosque), construiu novas fábricas, criou um programa de logística para a crescente capacidade de demanda e produção, contratou uma competente diretoria executiva e adquiriu, em 2004, a Foam Criations, empresa que produzia o material básico do calçado, o Croslite™, assegurando assim sua patente. Em 2005, utilizando bom-humor e ironia a marca lançou uma campanha publicitária com o slogan “Ugly Can Be Beautiful” (“O feio pode ser bonito”, em português).

   

Pouco depois, em 2006, a empresa adquiriu por US$ 20 milhões a Jibbitz, marca de acessórios especiais que produzia pequenos broches/pingentes coloridos (cristais, flores, animais e personagens licenciados) especialmente desenvolvidos para adornar os calçados CROCS. Hoje em dia são mais de 800 itens disponíveis para o consumidor personalizar seus calçados, além de acessórios como porta celulares. Demonstrando a força de sua marca, neste mesmo ano passou a ser patrocinadora oficial da Associação Profissional de Vôlei, um dos seus primeiros investimentos da CROCS nos esportes.

  

Ainda em 2006, a CROCS escolheu o Brasil para instalar a primeira fábrica na América Latina, localizada em Sorocaba, no interior de São Paulo. A mais nova unidade começou a produzir em julho e tinha capacidade para fabricar 3 milhões de pares de calçados por ano, sendo que 35% a 50% direcionados para exportação. Mas devido à grave crise econômica mundial e a inundação de importantes mercados por produtos piratas, a empresa anunciou no final de 2008, o fechamento da fábrica. Em comunicado, informou que o fechamento foi determinado pela matriz do grupo nos Estados Unidos e tinha como objetivo ajustar a estrutura de custos global da empresa. O mercado brasileiro passou a ser abastecido pelas fábricas do México, China e Estados Unidos.

  

Em 2010, após amargar um enorme tropeço em suas vendas, resolveu também apostar em produtos diferentes e proporcionar aos consumidores maiores opções, com o lançamento de sandálias de salto alto de tiras vermelhas; sapatilhas femininas (chamadas CROCS MARNIE); uma moderna linha de tênis, confeccionados com o mesmo material revolucionário dos calçados originais da marca; CROCBAND FLIP, uma espécie de sandália havaianas da marca; e até sapatos sociais de couro.

   

Além disso, a marca revolucionou o mercado em 2011 com o lançamento da CROCS CHAMELEONS, um calçado para crianças que muda de cor, de um tom de base translúcida para uma cor brilhante quando exposta à luz do sol e depois regressa à cor original quando afastado dos raios UV. Ainda este ano, a marca ingressou no mercado de calçados tonificantes de músculos, feitos de um material que permite a tonificação das pernas enquanto o usuário anda. E nos anos seguintes, como forma de enfrentar as dificuldades nas vendas de calçados, a empresa estendeu a marca CROCS para outras categorias de produtos com o lançamento de chapéus, bolsas, mochilas, meias e óculos (cujas hastes da armação podem ser personalizadas com peças coloridas). Apesar de toda essa diversificação em sua linha de produtos, os calçados mais populares da CROCS (chamados de clogs) atraem principalmente crianças, profissionais da área da saúde e da gastronomia gerando cerca de 50% das vendas da empresa.

  

A pandemia de COVID-19 causou uma revolução no mundo, mas a CROCS soube lidar com uma situação que afligiu milhões e milhões de pessoas. Primeiro, amparou os profissionais de saúde que estavam no front de batalha contra o vírus e doou milhares de pares para enfermeiros, médicos e equipes hospitalares. Segundo, intensificou sua estratégia e esforços de marketing nos canais digitais - que começou a ser construída cinco anos antes - ao reconhecer que mais consumidores estavam comprando online, o que levou ao fechamento de algumas de suas lojas físicas. E por último, soube utilizar a força de sua marca em plena pandemia ao propor produtos confortáveis, higiênicos e fáceis de limpar em um momento em que muitos consumidores em todo o mundo estavam confinados em suas casas e preocupados com a saúde, resultando em um forte aumento nas vendas de seus calçados.

   

Além disso, a CROCS investiu em tecnologia avançada e pesquisas para desenvolver e criar materiais inovadores, como por exemplo, em 2018 quando apresentou o LiteRide™, um revolucionário material de célula-fechada ainda mais leve e mais suave que o Croslite™, o que confere uma deliciosa combinação de suporte e maciez ao afundar os pés. Ou no ano de 2021, quando anunciou o Ecolibrium, um novo material constituído a partir de hidrocarbonetos (átomos de carbono e hidrogênio) extraídos de recursos renováveis, assim como óleo de palma e celulose, que além dessa nova combinação, gera produção negativa de carbono. Com isso a CROCS se tornou a primeira marca de calçados a chegar ao mercado com a tecnologia, que diz oferecer “todo o conforto que se espera da CROCS, mas com muito menos carbono”.

   

Eleitos em 2010 pela revista Time (conheça essa outra história aqui) como uma das 50 piores invenções da história, os calçados da CROCS sempre renderam memes, comentários ácidos e reprovações fashionistas. O que ninguém esperava, no entanto, é que após duas décadas de sua criação, a marca representasse não só uma potente tendência como também se tornasse líder de vendas no setor. Hoje em dia, o principal objetivo da CROCS é celebrar a diversidade de quem usa seus calçados, baseando-se no slogan/lema “Come as you are”, que significa que você pode ser do seu jeitinho, único e especial. Por isso, a marca cria um conceito extrovertido, divertido e confortável para milhões de pés ao redor do mundo, mas sem deixar de explorar o lado fashion de seus calçados.

  

Os divertidos calçados 

Os calçados CROCS possuem uma ampla variedade de cores básicas (mais de 20), incluindo tamanhos que variam do número 21, para crianças, até 44, para adultos, além de 30 modelos (básicos) de calçados diferentes, incluindo as linhas infantis e licenciadas como a Disney Kids Cayman, calçados com os buracos de ventilação cortados no formato das orelhas do Mickey Mouse.

   

Os modelos mais populares da marca são: 

CROCS OF ROAD: uma versão esportiva do modelo original, com solado que remete ao das rodas de um jipe e a alça intercambiável e ajustável, através de um vélcro. 

CROCS GIRLS MARY JANE: um calçado aberto na parte de cima e voltado para crianças e meninas adolescentes. 

CROCS ATHENS: primeira sandália de dedo da marca. 

CROCS GEORGIE: primeira bota da marca. 

CROCS ENDEAVOR: calçado fechado na parte de cima, sem os tradicionais furinhos do modelo original. 

CROCS TRANSLUCENT: uma linha com calçados mais delicados (sapatilhas com cores vivas e alegres) composta por modelos que têm certa transparência. 

CROCS PREPAIR: uma linha criada para auxiliar os atletas profissionais e amadores antes e após as atividades físicas com a certificação do US Ergonomics (Instituto Americano de Ergonomia), que comprova os altos benefícios ergonômicos e o destacado nível de conforto e adaptabilidade que o produto proporciona ao consumidor, minimizando os fatores de risco que podem acarretar no desenvolvimento de lesões musculares. 

CROCS RX: linha desenvolvida especialmente para pessoas com problemas relacionados à saúde dos pés e lançada em 2005. 

CROCS GABE: uma versão divertida do modelo Kids Classic com a carinha do Duke (Crocodilo símbolo da marca) estampada no calçado. 

CROCS WORK SHOES: que une a leveza e o conforto do material exclusivo Croslite™, com a proteção necessária aos pés de profissionais de cozinha e trabalhadores de outros segmentos, como por exemplo, do setor hospitalar e hoteleiro.

  

Ao todos são mais de 300 modelos diferentes com mais de 400 combinações de cores para o consumidor escolher. São calçados casuais e inovadores para homens, mulheres e crianças. Uma equipe de designers italianos da empresa, altamente qualificada, atua para garantir que a marca coloque no mercado lançamentos que traduzam novas tendências em design e cores a cada dois meses. Eis a divertida e criativa fórmula de sucesso da CROCS.

  

As divertidas colaborações 

Nos últimos anos, especialmente a partir de 2016, a marca tem apostado cada vez mais em colaborações (algumas ousadas e surpreendentes), que resultaram em coleções exclusivas e limitadas criadas em parceria com celebridades e artistas como Takashi Murakami e Ron English; a atriz e modelo Ruby Rose; os designers Christopher Kane, Vivienne Tam, Nicole McLaughlin, Salehe Bembury e Anwar Carrots; as atrizes Drew Barrymore e Yang Mi; a banda Kiss; o produtor musical e DJ Diplo; o rapper Post Malone; e os músicos Luke Combs, Justin Bieber, Bad Bunny e Karol G.

   

Outras coleções surgiram de colaborações inusitadas, como por exemplo, com a luxuosa Balenciaga (com direito a um modelo com salto alto); com ícones da cultura pop como The Smiley Company (saiba mais aqui) e Lego (conheça essa outra história aqui); bem como franquias de filmes de sucesso como “Toy Story”, “Carros”, “Space Jam” e “Abracadabra”. E até collabs com marcas de alimentos como Peeps (famosa pelos seus marshmallows em formatos de bichinhos), Hidden Valley Ranch (popular por seus molhos), Cinnamon Toast Crunch (cereais) e a rede de alimentação KFC (cujos calçados foram totalmente inspirados nos famosos baldes de frangos frito, incluindo pingentes em formato - e com o cheiro - de coxas de frango).

  

Fazendo o bem 

Em 2007, a marca criou a CROCS CARES, uma plataforma filantrópica de responsabilidade social, que inicialmente tinha como principal missão proporcionar pés felizes e saudáveis a milhões de crianças e famílias carentes e vulneráveis em todo o mundo. Desde então a marca já doou mais de 3.8 milhões de pares de calçados para comunidades carentes, ONGs e pessoas que vivem em áreas afetadas por desastres naturais em mais de 40 países. Atualmente a missão é proporcionar conforto a três segmentos-chave de comunidades locais e globais: famílias, animais e meio ambiente. E essa plataforma consegue isso por meio de iniciativas voluntárias orientadas por funcionários da empresa.

   

No ano de 2020, em resposta à pandemia do COVID-19, a marca lançou o programa “A Free Pair for Healthcare” (algo como “Um par de graça para o cuidado da saúde”), oferecendo aos profissionais da saúde um par de calçados CROCS grátis. Isto porque, os executivos da empresa não apenas viram os trabalhadores da linha de frente estressados e sobrecarregados, mas também começaram a receber pedidos de sapatos para mantê-los trabalhando durante as longas horas. A empresa percebeu que tinha a oportunidade de oferecer um pouco de gentileza e conforto a um grupo de clientes fiéis em um momento particularmente desafiador. Foi então que a CROCS teve uma ideia ambiciosa: distribuir 10.000 pares de sapatos todos os dias para as pessoas que trabalham na linha de frente da pandemia do COVID-19. Além disso, a empresa também enviou 100.000 pares de calçados aos hospitais para serem distribuídos aos funcionários. Desde a primavera de 2020, a CROCS já doou quase 1 milhão de pares de calçados gratuitos para heróis da saúde na linha de frente da pandemia do COVID-19, principalmente nos Estados Unidos, mas também no Canadá e na Europa.

  

A comunicação 

A comunicação da CROCS com o consumidor é feita por diversos canais. Um dos principais são os eventos relacionados a esportes e entretenimento. Esta é uma das formas que a marca encontrou para gerar experiência com o público. Por outro lado, tem em seus quiosques uma forma de se comunicar através de materiais de ponto-de-venda. Tudo é pensado para que a marca se ajuste ao tamanho ideal, sem ficar apertado nem frouxo no pé e na cabeça do consumidor. A internet, uma coisa óbvia hoje em dia, é outra ferramenta fortemente utilizada pela CROCS. Navegando pela rede os usuários estão cada vez mais antenados nos lançamentos do mercado e não demorou muito para que a marca se tornasse tema e inspiração para blogs e sites de relacionamento. Além da internet (onde são mais de 9 milhões de seguidores em todas as suas redes sociais), as crianças têm papel fundamental na história da CROCS, e não é à toa que a empresa investe em vários eventos infantis todos os anos. A CROCS também se utiliza da exposição espontânea de celebridades e pessoas influentes. Como por exemplo, em 2015 quando o pequeno príncipe George, bisneto da Rainha Elizabeth II, apareceu em fotos usando CROCS, o que aumentou a venda das sandálias infantis em 1.500%. Presente em diversos países, a CROCS mantém um padrão em sua comunicação: ser customizada para cada público onde atua.

  

Em 2010, a marca lançou uma divertida campanha publicitária com o slogan “Sinta o amor” (“Feel The Love”, em inglês), que divulgava mais de 20 novos estilos de calçados e apresentava as novas e excêntricas mascotes da marca, batizadas de “Croslite”, uma turminha colorida de CROCS animados, que brincam com o conforto do calçado. A criação das mascotes foi inspirada para dar vida à principal matéria-prima dos calçados, o Croslite™, mostrando aos consumidores a função dos produtos de cuidar e massagear os pés. Justamente um dos filmes comerciais da marca mostrava as divertidas mascotes massageando os pés de uma moça que acabou de voltar depois de um árduo dia de trabalho.

   

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou apenas por uma acentuada modificação ao longo de sua história. O logotipo original apresentava um jacaré verde (batizado de DUKE - apelido de um dos fundadores da empresa - e que se tornaria o principal símbolo de reconhecimento da marca), posicionado à esquerda do nome da marca, escrito em preto e em letras maiúsculas. Havia também um slogan em verde (“Get a Grip”), inserido abaixo do nome. A única remodelação ocorreu em 2006, quando o logotipo adotou uma nova e moderna tipografia de letra (agora em minúsculas) e um novo design para o simpático jacaré (inserido em um círculo). A identidade visual da marca pode ser aplicada em preto ou no tradicional verde-claro e com ou sem o jacaré.

  

Os slogans 

Come As You Are. (2017) 

Find Your Fun. (2014) 

A Shoe For Every You. (2013) 

Walk in Comfort, Wear in Style. (2012) 

Feel The Love. (2010) 

Ugly Can Be Beautiful. (2005) 

Get a Grip. (2002) 

Feel As Good As You Look. 

Anywhere. Any Time.

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 2002 

● Fundador: Lyndon Hanson, Scott Seamans e George Boedecker Jr. 

● Sede mundial: Broomfield, Colorado, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Crocs Inc. 

● Capital aberto: Sim (2006) 

● Chairman: Thomas Smach 

● CEO: Andrew Rees 

● Faturamento: US$ 2.31 bilhões (2021) 

● Lucro: US$ 683 milhões (2021) 

● Valor de mercado: US$ 4.49 bilhões (agosto/2022) 

● Lojas: 373 

● Presença global: 90 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 5.900 

● Segmento: Calçados 

● Principais produtos: Sandálias, chinelos, botas, sapatilhas e tênis 

● Concorrentes diretos: Bigant, Sperry, Teva, Lululemon, Birkenstock, Skechers, Geox, Freedom Moses, Nike, Adidas e Havaianas 

● Ícones: O calçado original da marca 

● Mascote: Duke (o jacaré) 

● Slogan: Come As You Are. 

● Website: www.crocs.com.br 

A marca no mundo 

Hoje em dia, a marca CROCS está presente em mais de 90 países, tendo seus produtos vendidos em aproximadamente 25.000 pontos-de-venda, entre os quais mais de 370 lojas próprias (incluindo quiosques e unidades no formato outlet), além de mais de 46 lojas virtuais da empresa. No Brasil, os calçados podem ser encontrados em mais de 1.000 pontos-de-venda (incluindo 120 lojas e quiosques próprios). A CROCS, uma das maiores fabricantes de calçados do planeta, que faturou mais de US$ 2.3 bilhões em 2021, já vendeu mais de 850 milhões de pares desde seu lançamento. Os calçados são produzidos em fábricas nos Estados Unidos, Bósnia, China, Vietnã e Canadá. 

Você sabia? 

● Há exatamente 13 orifícios em cada CROCS (modelo original). Apesar de parecerem elementos estéticos e decorativos, esses orifícios servem como ventilação e permitem saída do excesso de umidade para manter os calçados e os pés frescos. 

● Em 2007 a marca firmou uma parceria com o badalado chef de cozinha americano Mario Batali, que resultou na criação do calçado em um tom de laranja exclusivo, batizado de Batali Bistro. Em 2017, após acusações de abuso sexual, a CROCS rompeu a parceria com o renomado chef de ascendência italiana. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 22/8/2022 

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