Divirta-se e crie vínculos com seu cão, dando a ele muito mais do que gosta. Surpreenda-o com Milk-Bone®, os populares biscoitos crocantes em forma de ossinhos, que são irresistíveis petiscos de dar água na boca a qualquer ser canino. Por isso, há mais de 115 anos, milhões de tutores confiam na Milk-Bone® para proporcionar alegria aos seus cães, tornando suas vidas mais deliciosas.
A história
Tudo começou em 1907, quando a pedido do proprietário de um matadouro que procurava algo para fazer com o “leite desperdiçado”, o químico e inventor americano Carleton Ellis resolveu criar um biscoito para cães à base de leite. Os biscoitos era inicialmente redondos. Mas quando dados para seu cachorro provar, ele não comia. Por um capricho total, Ellis mudou o design do biscoito - para formato de osso - em vez de mexer nos ingredientes. Seu pensamento era que os açougueiros vendiam carne com os ossos ainda dentro e, depois que as pessoas cozinhavam com eles, os ossos eram frequentemente dados aos seus cães para mastigarem. Surpreendentemente, quando o biscoito em formato de osso foi dado ao seu cachorro para outro teste de sabor, ele o devorou. Ellis vendeu a receita original para a F.H. Bennett Biscuit Company, que operava uma pequena padaria em Lower East Side, na cidade de Nova York. Foi então que, em 1908, a empresa lançou no mercado americano o Maltoid Milk-Bone®, batizado assim porque o biscoito continha alto teor de malte, além de ingredientes como carne e minerais.
Em 1915 os biscoitos deixaram de ter “Maltoid” no nome para se tornarem apenas Milk-Bone®. Isto porque, sua receita original incluía uma quantidade significativa de leite de vaca, que era um grande atrativo para o petisco nutritivo para cães. A marca começou a ganhar destaque quando uma caixa de seus petiscos fez uma aparição inicial de merchandising no filme mudo “The Tomboy”, de 1924. No ano de 1931 a empresa foi adquirida pela National Biscuit Company - conhecida como Nabisco (conheça essa outra história aqui). O biscoito Milk-Bone® foi o único produto da F.H. Bennett mantido após a aquisição. A nova proprietária passou então a anunciar Milk Bones® como “A dog’s dessert” (algo como “Uma sobremesa de cachorro”). O foco de marketing também mudou: o Milk-Bone®, antes apenas um petisco para cães, passou a ser um produto que promovia dentes mais limpos e hálito melhor.
Em 1940 a marca resolveu atender cães de todos os tamanhos e passou a oferecer os biscoitos em três variedades: pequeno, médio e grande. Em 1954, Rin Tin Tin, um imponente pastor alemão, e seu melhor amigo - um menino órfão chamado Rusty - promoveram os três tamanhos de Milk-Bone®, ampliando assim sua popularidade. No período pós-guerra, os biscoitos para cães passaram a ser vistos como guloseimas, e não mais como alimentos. E isto foi muito bem aproveitado pela Milk-Bone® para divulgar seus biscoitos como forma de alegrar ou recompensar os cães. Por exemplo, a marca utilizou a televisão para promover seu produto, mostrando um rapaz dando guloseimas ao seu cachorro. A mensagem de marketing da marca foi criada para coincidir com a geração dos baby boomers, quando os cães estavam se tornando membros de pleno direito da família americana.
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A enorme demanda pelos biscoitos Milk-Bone® fez com que a empresa em 1957 se mudasse de sua fábrica original em Nova York para uma instalação maior e mais moderna na cidade de Buffalo, onde são produzidos até os dias de hoje. Em 1962 ocorreu a primeira importante ampliação na linha de produtos com o lançamento do Milk-Bone® Flavor Snacks®, biscoitos com sabores. A versão original incluía seis sabores em cada caixa: leite, carne, vegetais, queijo, osso e fígado. Em 1977, os biscoitos Milk-Bone® foram fortificados com vitaminas e minerais - 12 para ser exato -, o que os tornou 100% nutricionalmente completos.
Sempre apostando em uma linha comunicativa emocional, no ano de 1997, um dos cachorros mais famosos do mundo, Snoopy, protagonizou (juntamente com com Charlie Brown e Lucy) um comercial para a Milk-Bone® (assista aqui). Ainda esse ano, a Milk-Bone® iniciou uma parceria com a organização sem fins lucrativos Canine Assistants® para fornecer petiscos para cães de serviço em todo o mundo. Em maio de 2006 a Milk-Bone® foi vendida para a Del Monte Foods, uma das maiores produtoras e distribuidoras de alimentos processados do mercado americano.
Pouco depois, em 2008, para comemorar seu 100º aniversário, a Milk-Bone® lançou algumas ações de marketing, como por exemplo, o concurso “Make a Milk-Bone® Moment”, cujo objetivo era encontrar o primeiro cão porta-voz (ou melhor, Spokesdog) da marca. O vencedor foi Winston, um Dogue Alemão de Wisconsin. Em 2014 a marca lançou outro grande sucesso: Milk-Bone® Brushing Chews®, petiscos dentais para uso diário, que ajudam a limpar e fortalecer os dentes, além de previnir ou reduzir o acúmulo de tártaro. No dia 3 de fevereiro de 2015, a The JM Smucker Company, bastante conhecida por suas populares e deliciosas geleias, adquiriu a Big Heart Pet Brands, uma grande produtora de rações e snacks para animais de estimação, então proprietária de marcas populares como Milk-Bone® e Meow Mix® (conheça essa outra história aqui).
Na última década a marca continuou inovando no segmento ao lançar produtos com diferentes formatos, texturas, ingredientes e sabores como o Milk-Bone® MaroSnacks®, feitos com medula óssea real e coloridos com ingredientes naturais, são crocantes por fora com sabor de bacon por dentro; o Milk-Bone® Mini’s, os biscoitos originais em miniatura e com apenas 5 calorias por petisco, para serem consumidos com maior frequência; e o Milk-Bone® Gravy Bones, os biscoitos originais em quatro deliciosas variedades de molhos, como carne, frango, fígado e bacon.
Outras novidades do período foram o Milk-Bone® Dipped, biscoitos assados crocantes com cobertura sabor manteiga de amendoim ou iogurte com baunilha; e o Milk-Bone® Wonder Bones® (2019), petiscos estimulantes, 100% livres de couro cru e fáceis de digerir, disponíveis em duas variedades divertidas como Paw Rockers® (com formato que balança e balança, proporcionando assim um desafio de mastigação divertido) e Triple Layers™ (com três camadas para desafiar e recompensar os cães).
Mais recentemente a Milk-Bone® tem utilizado a estratégia de colaboração com marcas famosas para criar produtos diferentes e cheios de sabor, como por exemplo, o Milk-Bone® Soft & Chewy Peanut Buttery Bites (2024), o primeiro petisco para cães feito com bacon e a popular e irresistível manteiga de amendoim Jif®, oferecendo assim ao melhor amigo peludo uma maneira conveniente e deliciosa de aproveitar a marca de manteiga de amendoim favorita dos humanos americanos; o Milk-Bone® Dunkin’® (2024), petiscos em formato de donuts com cobertura de baunilha, criados em parceria com a rede Dunkin’® (conheça essa outra história aqui); e o Milk-Bone® PEEPS® (2025), petiscos com sabor artificial de marshmallow, em cores festivas e formatos divertidos, como o clássico osso da marca, o icônico coelho da Páscoa e popular pintinho da PEEPS®, tradicional produtora de marshmallow.
A Milk-Bone® é há muito tempo a marca de biscoitos para cães favorita dos americanos e continua inovando ao longo dos anos, sendo divulgada como um petisco saudável, que é bom para os dentes e previne o mau hálito dos caninos. Vale ressaltar que a Milk-Bone® é um ícone cultural americano. Poucas marcas que se enquadram nessa categoria são notadas em programas de TV ou mencionadas em filmes e séries. Só a Milk-Bone® tem esse status icônico.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por diversas remodelações ao longo dos anos. Em 1915 a palavra “Maltoid” foi retirada e, em 1921, a marca apresentou um novo logotipo sem o contorno do osso. Somente em 1963 o tradicional osso voltou a fazer parte do logotipo, agora com uma nova tipografia de letra. Após passar por uma remodelação em 1994, o atual logotipo foi adotado em 2013 e apresentou um pequeno coração vermelho no lugar do hífen.
O logotipo da Milk-Bone® também pode ser aplicado todo em branco sob o tradicional fundo vermelho, cor tão associada à marca.
More Dog. More Love. More Milk-Bone®. (2022)
DogLife’s More Fun with Milk-Bone®. (2021)
Life’s More Fun With Milk-Bone®. (2020)
Loved since 1908. (2013)
It’s good to give. (2011)
Make a Milk-Bone® Moment. (2008)
Get Milk-Bone® happy. (2005)
Give your dog something smile about. (1991)
Dogs Know. (1991)
A tasty way to clean their teeth. (1989)
The classic crunch food. (1984)
The crunch food. (1982)
The better teeth cleaner. (1980)
A dog’s dessert. (1931)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1908
● Criador: Carleton Ellis
● Sede mundial: Orrville, Ohio, Estados Unidos
● Proprietário da marca: The J.M. Smucker Company
● Capital aberto: Não
● CEO: Mark Smucker
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 12 países
● Presença no Brasil: Não
● Segmento: Cuidados Animais
● Principais produtos: Biscoitos e petiscos para cães
● Concorrentes diretos: Pedigree®, Beggin’, Beneful, Dog Chow®, Hill’s Pet Nutrition, Nylabone, Denzel’s, Pawstruck, Archway, Old Mother Hubbard e Blue Buffalo
● Ícones: A embalagem vermelha
● Slogan: More Dog. More Love. More Milk-Bone®.
● Website: www.milkbone.com
A marca no mundo
A Milk-Bone® comercializa sua vasta gama de produtos - que inclui biscoitos, petiscos e mastigáveis dentais - em mais de uma dúzia de países ao redor do mundo, com forte presença na América do Norte, especialmente nos Estados Unidos e Canadá.
Você sabia?
● Uma caixa de biscoitos Milk-Bone® pode ser vista - em formato de desenho animado - no curta-metragem Mickey’s Surprise Party de 1939, uma propaganda teatral produzida pela Disney (saiba mais aqui) para a Nabisco. No desenho animado, Pluto é visto presenteando Fifi, a cachorra de Minnie, com uma caixa de biscoitos Milk-Bone®. A cachorrinha os aceita alegremente e agradece Pluto com um beijo.
● Em 2022 a equipe de futebol americano do Cleveland Browns criou o The Barking Backers, apresentado pela Milk-Bone®. Foi o primeiro fã-clube do time para cães e seus tutores, oferecendo produtos e experiências exclusivas.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 5/9/2025
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