JIF®

Não é segredo pra ninguém que os americanos são literalmente loucos por manteiga de amendoim. E quando se trata desta iguaria, uma marca em questão espalha doçura e cremosidade pela América. Trata-se da Jif®, uma presença quase obrigatória na casa de milhões de americanos. Com seu compromisso inabalável, qualidade e inovação, Jif® certamente continuará espalhando (literalmente) doces sorrisos para as próximas gerações de americanos. 

A história 

Tudo começou no dia 22 de agosto de 1955 quando a Procter & Gamble (conheça essa outra história aqui) adquiriu a Big Top Peanut Butter, uma fabricante de manteiga de amendoim localizada em Lexington, no estado do Kentucky. Após reformular a manteiga de amendoim (adoçou a receita, adicionando açúcar e melaço, e utilizou óleos diferentes do óleo de amendoim), o produto foi lançado como teste em abril de 1956 em mercados selecionados na região Centro-Oeste. Com o resultado positivo do teste, a empresa resolveu lançar nacionalmente em 1958 a manteiga de amendoim com a marca Jif®, primeiro com uma pasta cremosa e suave e depois com uma variedade crocante. O nome do novo produto foi escolhido porque era fácil de dizer, soletrar e lembrar. A Jif®, lançada para competir com as marcas Skippy e Peter Pan, rapidamente se destacou no mercado ao focar na qualidade e no sabor, garantindo que cada pote fosse embalado com os amendoins mais frescos e saborosos.

   

Em 1962, a marca desenvolveu uma nova fórmula que retinha a capacidade de espalhamento enquanto aumentava a quantidade de amendoim para 90%. Isso aconteceu para atender ao padrão do FDA (agência reguladora americana responsável por proteger a saúde pública) de que, para um produto ser chamado de “manteiga de amendoim” (em vez de “pasta de amendoim”) deveria conter 90% de amendoim. A marca se tornou popular entre os americanos em 1966, quando uma campanha publicitária adotou o slogan “Choosy Mothers Choose Jif®” (“Mães exigentes escolhem Jif®”, em português). A textura, a capacidade de espalhamento e a riqueza da manteiga de amendoim Jif® foram aprimoradas em 1971, quando a empresa começou a utilizar melaço como adoçante em vez de mel.

   

Pouco depois, em 1976, a manteiga de amendoim extra crocante Jif® chegou às prateleiras em todo o país. E acabou superando a variedade “Crunchy Regular”, graças ao aumento do número de pedaços de amendoim em cada pote (e em cada mordida). O sucesso de Jif® pode ser confirmado em 1981, quando se tornou a manteiga de amendoim mais vendida do mercado americano. No ano de 1986, a marca resolveu alterar suas embalagens, que de potes de vidro passaram a ser de plástico - inquebrável, reciclável e que reduzia as emissões de gases de efeito estufa (GEE) geradas durante o transporte. Em 1991, a marca ampliou seu portfólio com o lançamento da Simply Jif®, a manteiga de amendoim formulada com 33% menos açúcar e baixo teor de sódio do que a versão original. Essa novidade foi seguida, em 1994, pelo lançamento da versão Reduced Fat (com redução de gorduras). Em 1999, Jif® se tornou a marca de manteiga de amendoim mais vendida do mundo, já que era comercializada em outros países, especialmente Canadá e México.

  

Em 2001, a marca Jif® foi adquirida pela The J.M. Smucker Company, empresa popular entre os americanos por suas geleias. A marca voltou a inovar em 2006 com o lançamento da Jif® To-Go, a manteiga de amendoim em uma pequena embalagem plástica individual e portátil, proporcionando uma maneira conveniente e prática para consumir o produto em qualquer lugar. Em 2009, a marca lançou uma linha de manteiga de amendoim natural (feita com cinco ingredientes simples para um sabor naturalmente delicioso), primeiro com variedades cremosas e depois com crocantes. No ano de 2012, a Jif® tentou - mas fracassou - uma extensão de marca para outra categoria ao lançar uma nova linha de pasta de avelã, disponível nos sabores Chocolate e Mocha Cappuccino.

   

A marca Jif® ganhou destaque internacional em 2014 ao patrocinar a equipe olímpica americana para as Olimpíadas de Inverno. Pouco depois, em 2015, a marca ampliou sua linha de produtos ao combinar perfeitamente a manteiga de amendoim cremosa e granola mastigável para criar a Jif® Bars, uma linha de barras de cereais, disponível em três variedades deliciosas (Manteiga de Amendoim Cremosa, Manteiga de Amendoim Crocante e Manteiga de Amendoim Sabor Chocolate). Em 2019 a marca lançou a Jif® Dark Roast, a manteiga feita com amendoim torrado escuro, que oferece um sabor mais intenso.

   

Em 2020, a Jif® Squeeze chegou às prateleiras no mercado americano, oferecendo uma maneira fácil de adicionar a deliciosa manteiga de amendoim cremosa a qualquer lanche ou receita - sem necessidade de utensílios (colher ou faca). Além disso, foi lançada a versão Jif® No Added Sugar, a manteiga de amendoim sem açúcar adicionado e feita com apenas três ingredientes (amendoim, sal e óleo de palma certificado). A mais recente novidade da marca, lançada em 2024, é a Jif® Peanut Butter & Chocolate, que combina o sabor da manteiga de amendoim e do chocolate de forma irresistível e cremosa.

  

A comunicação divertida 

A marca Jif® utiliza uma comunicação criativa, inteligente e, muitas vezes, até lúdica. Por exemplo, no lançamento do produto em 1958 os potes já estampavam a mascote Jifaroo, um simpático canguru colorido louco por manteiga de amendoim. Jifaroo foi um elemento central na estratégia de marketing inicial da marca. Caminhões especiais, com a mascote estampada, foram usados para distribuir amostras gratuitas de Jif® de porta em porta nos Estados Unidos. Além disso, o primeiro slogan da marca Jif® is never dry; a touch of honey tells you why (algo como “Jif® nunca seca; um toque de mel lhe diz o porquê”) era uma alusão à forma como a manteiga de amendoim era adoçada.

   

A história de popularidade da manteiga de amendoim Jif® entre os americanos seria catapulta às alturas em 1966, quando a marca lançou uma grande campanha publicitária que carregava o slogan “Choosy Mothers Choose Jif®” (“Mães exigentes escolhem Jif®”, em português). Um dos primeiros comerciais (assista aqui) que utilizavam o slogan foi estrelado por Estelle Parsons antes de conquistar o Oscar como melhor atriz coadjuvante no filme Bonnie & Clyde. Em 1998, o slogan foi atualizado para “Choosy Moms Choose Jif®”. De 1998 a 2000, um popular jingle - “Mães como você escolhem Jif®, escolham Jif®!” - acompanhou muitos comerciais da marca. O popular slogan foi criado pela agência Grey Advertising e utilizado por 50 anos, se tornando um dos mais reconhecidos pela população americana. Foi aposentado em 2016, após sucumbir à pressão social e enfrentar críticas por ser sexista e alienante.

  

Um dos momentos mais memoráveis ​​do marketing moderno da Jif® aconteceu em fevereiro de 2020, quando a marca lançou a campanha #JifvsGif para tentar acabar com o debate em relação a pronúncia da palavra GIF. Afinal, os pequenos arquivos de imagem animados são pronunciados com G forte ou G suave?. Embora as palavras GIF e Jif® possam parecer semelhantes, elas têm significados e pronúncias muito diferentes. E apesar do debate sobre como pronunciar GIF, não há dúvidas sobre como Jif® é pronunciado (com G suave). E foi justamente isso que a campanha quis explorar. A campanha se tornou viral por meio de uma parceria com a Giphy (banco de dados e mecanismo de pesquisa online que permite aos usuários pesquisar e compartilhar GIFs animados), o lançamento de uma série de rótulos especiais e limitados que substituíram a marca Jif® por GIF, e até um vídeo satírico com um “professor de linguística” - Gary Goodman - refutando furiosamente a posição da Jif®.

   

A campanha inspirou uma conversa social incrível, chamou a atenção da grande mídia americana e arrancou aplausos de todos pelo pensamento inovador e execução divertida. A inteligente campanha, que alavancou um debate viral na internet (acumulou mais de 2 bilhões de impressões e mais de 180 milhões de alcance de conversação social), fez pouco para esclarecer a polêmica da pronúncia, mas conseguiu que as pessoas falassem sobre a manteiga de amendoim Jif®.

  

Todos os anos, quando começam as finais do futebol americano - tanto universitário como profissional - milhões de americanos se aglomeram em bares para assistir aos jogos. Em um petisco em especial, virou uma tradição nessa época: asinhas de frango frito com talos de aipo. O problema é que, a maioria das pessoas comem as deliciosas asinhas e descartam os talos de aipo, gerando assim um desperdício (somente no Super Bowl os americanos devoram um bilhão de asas, mas apenas 14% das pessoas preferem o aipo que as acompanha). Baseado nisso, no dia 29 de janeiro de 2024, data próxima a realização do Super Bowl (final do futebol americano profissional e programa de maior audiência da TV americana), a Jif® lançou a campanha “Save the Celery” (algo como “Salve o Aipo”), que implorava aos consumidores de asas de frango para não jogarem fora seus talos de aipo, mas em vez disso mergulhá-los na manteiga de amendoim Jif® para um lanche saudável e saboroso. A campanha contou até com um vídeo (assista aqui) com ares dramático, que mostrava como esse encontro inusitado - manteiga de amendoim e talos de aipo - podia ser bom. A campanha visava resgatar esse vegetal frequentemente subestimado e ofertava também um pote de manteiga de amendoim Jif® grátis para os fãs de asas de frango, como um apelo para que o aipo não fosse descartado.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Sempre com um logotipo colorido (azul, vermelho e verde), a primeira remodelação da marca ocorreu em 1967, quando os três retângulos coloridos foram alinhados, as cores se tornaram mais fortes e impactantes e a combinação foi alterada (o primeiro retângulo trocou de cor com o segundo), além da adoção de uma nova tipografia de letra. O atual logotipo da marca Jif® foi modernizado em 1994 e apresentou um formato mais retangular e nova tipografia de letra.

  

Os slogans 

That Jif'ing Good®. (2020) 

Where There’s Jif®, There’s Love. (2017) 

What If? (2014) 

Jif®. Naturally. (2009) 

Choosy Moms Choose Jif®. (1988) 

Taste the Jif-ference. (1984) 

Taste the peanuttier difference in Jif®. (1984) 

Choosy Mothers Choose Jif®. (1966) 

Jif® is never dry; a touch of honey tells you why. (1958)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1958 

● Criador: Procter & Gamble 

● Sede mundial: Orrville, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The J.M. Smucker Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Mark Smucker 

● Faturamento: US$ 1.2 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 10 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Manteigas de amendoim 

● Concorrentes diretos: Skippy, Teddie, Peter Pan, Planters®, Reese’s Peanut Butter, Justin’s, Adams, Laura Scudder’s, Santa Cruz Organic e Nutella 

● Ícones: O logotipo colorido 

● Slogan: That Jif'ing Good®. 

● Website: www.jif.com 

A marca no mundo 

Atualmente a Jif®, marca de manteiga de amendoim número 1 do mercado americano com mais de 30% de participação, é comercializada na América do Norte (entenda-se Estados Unidos, Canadá e México) com faturamento anual estimado em US$ 1.2 bilhões. A marca é exportada ainda para alguns outros países, como por exemplo, Filipinas, Costa Rica, Turquia e Reino Unido. 


Você sabia? 

● Grande parte dos produtos Jif® são produzidos em uma unidade fabril na cidade de Lexington, estado americano do Kentucky, que é a maior fábrica de produção de manteiga de amendoim do mundo. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 4/10/2025 

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MILK-BONE®

Divirta-se e crie vínculos com seu cão, dando a ele muito mais do que gosta. Surpreenda-o com Milk-Bone®, os populares biscoitos crocantes em forma de ossinhos, que são irresistíveis petiscos de dar água na boca a qualquer ser canino. Por isso, há mais de 115 anos, milhões de tutores confiam na Milk-Bone® para proporcionar alegria aos seus cães, tornando suas vidas mais deliciosas. 

A história 

Tudo começou em 1907, quando a pedido do proprietário de um matadouro que procurava algo para fazer com o “leite desperdiçado”, o químico e inventor americano Carleton Ellis resolveu criar um biscoito para cães à base de leite. Os biscoitos era inicialmente redondos. Mas quando dados para seu cachorro provar, ele não comia. Por um capricho total, Ellis mudou o design do biscoito - para formato de osso - em vez de mexer nos ingredientes. Seu pensamento era que os açougueiros vendiam carne com os ossos ainda dentro e, depois que as pessoas cozinhavam com eles, os ossos eram frequentemente dados aos seus cães para mastigarem. Surpreendentemente, quando o biscoito em formato de osso foi dado ao seu cachorro para outro teste de sabor, ele o devorou. Ellis vendeu a receita original para a F.H. Bennett Biscuit Company, que operava uma pequena padaria em Lower East Side, na cidade de Nova York. Foi então que, em 1908, a empresa lançou no mercado americano o Maltoid Milk-Bone®, batizado assim porque o biscoito continha alto teor de malte, além de ingredientes como carne e minerais.

   

Em 1915 os biscoitos deixaram de ter “Maltoid” no nome para se tornarem apenas Milk-Bone®. Isto porque, sua receita original incluía uma quantidade significativa de leite de vaca, que era um grande atrativo para o petisco nutritivo para cães. A marca começou a ganhar destaque quando uma caixa de seus petiscos fez uma aparição inicial de merchandising no filme mudo “The Tomboy”, de 1924. No ano de 1931 a empresa foi adquirida pela National Biscuit Company - conhecida como Nabisco (conheça essa outra história aqui). O biscoito Milk-Bone® foi o único produto da F.H. Bennett mantido após a aquisição. A nova proprietária passou então a anunciar Milk Bones® como “A dog’s dessert” (algo como “Uma sobremesa de cachorro”). O foco de marketing também mudou: o Milk-Bone®, antes apenas um petisco para cães, passou a ser um produto que promovia dentes mais limpos e hálito melhor.

  

Em 1940 a marca resolveu atender cães de todos os tamanhos e passou a oferecer os biscoitos em três variedades: pequeno, médio e grande. Em 1954, Rin Tin Tin, um imponente pastor alemão, e seu melhor amigo - um menino órfão chamado Rusty - promoveram os três tamanhos de Milk-Bone®, ampliando assim sua popularidade. No período pós-guerra, os biscoitos para cães passaram a ser vistos como guloseimas, e não mais como alimentos. E isto foi muito bem aproveitado pela Milk-Bone® para divulgar seus biscoitos como forma de alegrar ou recompensar os cães. Por exemplo, a marca utilizou a televisão para promover seu produto, mostrando um rapaz dando guloseimas ao seu cachorro. A mensagem de marketing da marca foi criada para coincidir com a geração dos baby boomers, quando os cães estavam se tornando membros de pleno direito da família americana.

  

A enorme demanda pelos biscoitos Milk-Bone® fez com que a empresa em 1957 se mudasse de sua fábrica original em Nova York para uma instalação maior e mais moderna na cidade de Buffalo, onde são produzidos até os dias de hoje. Em 1962 ocorreu a primeira importante ampliação na linha de produtos com o lançamento do Milk-Bone® Flavor Snacks®, biscoitos com sabores. A versão original incluía seis sabores em cada caixa: leite, carne, vegetais, queijo, osso e fígado. Em 1977, os biscoitos Milk-Bone® foram fortificados com vitaminas e minerais - 12 para ser exato -, o que os tornou 100% nutricionalmente completos.

  

Sempre apostando em uma linha comunicativa emocional, no ano de 1997, um dos cachorros mais famosos do mundo, Snoopy, protagonizou (juntamente com com Charlie Brown e Lucy) um comercial para a Milk-Bone® (assista aqui). Ainda esse ano, a Milk-Bone® iniciou uma parceria com a organização sem fins lucrativos Canine Assistants® para fornecer petiscos para cães de serviço em todo o mundo. Em maio de 2006 a Milk-Bone® foi vendida para a Del Monte Foods, uma das maiores produtoras e distribuidoras de alimentos processados do mercado americano. 

  

Pouco depois, em 2008, para comemorar seu 100º aniversário, a Milk-Bone® lançou algumas ações de marketing, como por exemplo, o concurso “Make a Milk-Bone® Moment”, cujo objetivo era encontrar o primeiro cão porta-voz (ou melhor, Spokesdog) da marca. O vencedor foi Winston, um Dogue Alemão de Wisconsin. Em 2014 a marca lançou outro grande sucesso: Milk-Bone® Brushing Chews®, petiscos dentais para uso diário, que ajudam a limpar e fortalecer os dentes, além de previnir ou reduzir o acúmulo de tártaro. No dia 3 de fevereiro de 2015, a The JM Smucker Company, bastante conhecida por suas populares e deliciosas geleias, adquiriu a Big Heart Pet Brands, uma grande produtora de rações e snacks para animais de estimação, então proprietária de marcas populares como Milk-Bone® e Meow Mix® (conheça essa outra história aqui).

   

Na última década a marca continuou inovando no segmento ao lançar produtos com diferentes formatos, texturas, ingredientes e sabores como o Milk-Bone® MaroSnacks®, feitos com medula óssea real e coloridos com ingredientes naturais, são crocantes por fora com sabor de bacon por dentro; o Milk-Bone® Mini’s, os biscoitos originais em miniatura e com apenas 5 calorias por petisco, para serem consumidos com maior frequência; e o Milk-Bone® Gravy Bones, os biscoitos originais em quatro deliciosas variedades de molhos, como carne, frango, fígado e bacon.

   

Outras novidades do período foram o Milk-Bone® Dipped, biscoitos assados ​​crocantes com cobertura sabor manteiga de amendoim ou iogurte com baunilha; e o Milk-Bone® Wonder Bones® (2019), petiscos estimulantes, 100% livres de couro cru e fáceis de digerir, disponíveis em duas variedades divertidas como Paw Rockers® (com formato que balança e balança, proporcionando assim um desafio de mastigação divertido) e Triple Layers™ (com três camadas para desafiar e recompensar os cães).

  

Mais recentemente a Milk-Bone® tem utilizado a estratégia de colaboração com marcas famosas para criar produtos diferentes e cheios de sabor, como por exemplo, o Milk-Bone® Soft & Chewy Peanut Buttery Bites (2024), o primeiro petisco para cães feito com bacon e a popular e irresistível manteiga de amendoim Jif®, oferecendo assim ao melhor amigo peludo uma maneira conveniente e deliciosa de aproveitar a marca de manteiga de amendoim favorita dos humanos americanos; o Milk-Bone® Dunkin’® (2024), petiscos em formato de donuts com cobertura de baunilha, criados em parceria com a rede Dunkin’® (conheça essa outra história aqui); e o Milk-Bone® PEEPS® (2025), petiscos com sabor artificial de marshmallow, em cores festivas e formatos divertidos, como o clássico osso da marca, o icônico coelho da Páscoa e popular pintinho da PEEPS®, tradicional produtora de marshmallow.

  

A Milk-Bone® é há muito tempo a marca de biscoitos para cães favorita dos americanos e continua inovando ao longo dos anos, sendo divulgada como um petisco saudável, que é bom para os dentes e previne o mau hálito dos caninos. Vale ressaltar que a Milk-Bone® é um ícone cultural americano. Poucas marcas que se enquadram nessa categoria são notadas em programas de TV ou mencionadas em filmes e séries. Só a Milk-Bone® tem esse status icônico.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por diversas remodelações ao longo dos anos. Em 1915 a palavra “Maltoid” foi retirada e, em 1921, a marca apresentou um novo logotipo sem o contorno do osso. Somente em 1963 o tradicional osso voltou a fazer parte do logotipo, agora com uma nova tipografia de letra. Após passar por uma remodelação em 1994, o atual logotipo foi adotado em 2013 e apresentou um pequeno coração vermelho no lugar do hífen.

O logotipo da Milk-Bone® também pode ser aplicado todo em branco sob o tradicional fundo vermelho, cor tão associada à marca.

  

Os slogans 

More Dog. More Love. More Milk-Bone®. (2022) 

DogLife’s More Fun with Milk-Bone®. (2021) 

Life’s More Fun With Milk-Bone®. (2020) 

Loved since 1908. (2013) 

It’s good to give. (2011) 

Make a Milk-Bone® Moment. (2008) 

Get Milk-Bone® happy. (2005) 

Give your dog something smile about. (1991) 

Dogs Know. (1991) 

A tasty way to clean their teeth. (1989) 

The classic crunch food. (1984) 

The crunch food. (1982) 

The better teeth cleaner. (1980) 

A dog’s dessert. (1931)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1908 

● Criador: Carleton Ellis 

● Sede mundial: Orrville, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The J.M. Smucker Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Mark Smucker 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 12 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Segmento: Cuidados Animais 

● Principais produtos: Biscoitos e petiscos para cães 

● Concorrentes diretos: Pedigree®, Beggin’, Beneful, Dog Chow®, Hill’s Pet Nutrition, Nylabone, Denzel’s, Pawstruck, Archway, Old Mother Hubbard e Blue Buffalo 

● Ícones: A embalagem vermelha 

● Slogan: More Dog. More Love. More Milk-Bone®. 

● Website: www.milkbone.com 

A marca no mundo 

A Milk-Bone® comercializa sua vasta gama de produtos - que inclui biscoitos, petiscos e mastigáveis ​​dentais - em mais de uma dúzia de países ao redor do mundo, com forte presença na América do Norte, especialmente nos Estados Unidos e Canadá. 


Você sabia? 

● Uma caixa de biscoitos Milk-Bone® pode ser vista - em formato de desenho animado - no curta-metragem Mickey’s Surprise Party de 1939, uma propaganda teatral produzida pela Disney (saiba mais aqui) para a Nabisco. No desenho animado, Pluto é visto presenteando Fifi, a cachorra de Minnie, com uma caixa de biscoitos Milk-Bone®. A cachorrinha os aceita alegremente e agradece Pluto com um beijo. 

● Em 2022 a equipe de futebol americano do Cleveland Browns criou o The Barking Backers, apresentado pela Milk-Bone®. Foi o primeiro fã-clube do time para cães e seus tutores, oferecendo produtos e experiências exclusivas. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).  


Última atualização em 5/9/2025 

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