Não é segredo pra ninguém que os americanos são literalmente loucos por manteiga de amendoim. E quando se trata desta iguaria, uma marca em questão espalha doçura e cremosidade pela América. Trata-se da Jif®, uma presença quase obrigatória na casa de milhões de americanos. Com seu compromisso inabalável, qualidade e inovação, Jif® certamente continuará espalhando (literalmente) doces sorrisos para as próximas gerações de americanos.
A história
Tudo começou no dia 22 de agosto de 1955 quando a Procter & Gamble (conheça essa outra história aqui) adquiriu a Big Top Peanut Butter, uma fabricante de manteiga de amendoim localizada em Lexington, no estado do Kentucky. Após reformular a manteiga de amendoim (adoçou a receita, adicionando açúcar e melaço, e utilizou óleos diferentes do óleo de amendoim), o produto foi lançado como teste em abril de 1956 em mercados selecionados na região Centro-Oeste. Com o resultado positivo do teste, a empresa resolveu lançar nacionalmente em 1958 a manteiga de amendoim com a marca Jif®, primeiro com uma pasta cremosa e suave e depois com uma variedade crocante. O nome do novo produto foi escolhido porque era fácil de dizer, soletrar e lembrar. A Jif®, lançada para competir com as marcas Skippy e Peter Pan, rapidamente se destacou no mercado ao focar na qualidade e no sabor, garantindo que cada pote fosse embalado com os amendoins mais frescos e saborosos.
Em 1962, a marca desenvolveu uma nova fórmula que retinha a capacidade de espalhamento enquanto aumentava a quantidade de amendoim para 90%. Isso aconteceu para atender ao padrão do FDA (agência reguladora americana responsável por proteger a saúde pública) de que, para um produto ser chamado de “manteiga de amendoim” (em vez de “pasta de amendoim”) deveria conter 90% de amendoim. A marca se tornou popular entre os americanos em 1966, quando uma campanha publicitária adotou o slogan “Choosy Mothers Choose Jif®” (“Mães exigentes escolhem Jif®”, em português). A textura, a capacidade de espalhamento e a riqueza da manteiga de amendoim Jif® foram aprimoradas em 1971, quando a empresa começou a utilizar melaço como adoçante em vez de mel.
Pouco depois, em 1976, a manteiga de amendoim extra crocante Jif® chegou às prateleiras em todo o país. E acabou superando a variedade “Crunchy Regular”, graças ao aumento do número de pedaços de amendoim em cada pote (e em cada mordida). O sucesso de Jif® pode ser confirmado em 1981, quando se tornou a manteiga de amendoim mais vendida do mercado americano. No ano de 1986, a marca resolveu alterar suas embalagens, que de potes de vidro passaram a ser de plástico - inquebrável, reciclável e que reduzia as emissões de gases de efeito estufa (GEE) geradas durante o transporte. Em 1991, a marca ampliou seu portfólio com o lançamento da Simply Jif®, a manteiga de amendoim formulada com 33% menos açúcar e baixo teor de sódio do que a versão original. Essa novidade foi seguida, em 1994, pelo lançamento da versão Reduced Fat (com redução de gorduras). Em 1999, Jif® se tornou a marca de manteiga de amendoim mais vendida do mundo, já que era comercializada em outros países, especialmente Canadá e México.
Em 2001, a marca Jif® foi adquirida pela The J.M. Smucker Company, empresa popular entre os americanos por suas geleias. A marca voltou a inovar em 2006 com o lançamento da Jif® To-Go, a manteiga de amendoim em uma pequena embalagem plástica individual e portátil, proporcionando uma maneira conveniente e prática para consumir o produto em qualquer lugar. Em 2009, a marca lançou uma linha de manteiga de amendoim natural (feita com cinco ingredientes simples para um sabor naturalmente delicioso), primeiro com variedades cremosas e depois com crocantes. No ano de 2012, a Jif® tentou - mas fracassou - uma extensão de marca para outra categoria ao lançar uma nova linha de pasta de avelã, disponível nos sabores Chocolate e Mocha Cappuccino.
A marca Jif® ganhou destaque internacional em 2014 ao patrocinar a equipe olímpica americana para as Olimpíadas de Inverno. Pouco depois, em 2015, a marca ampliou sua linha de produtos ao combinar perfeitamente a manteiga de amendoim cremosa e granola mastigável para criar a Jif® Bars, uma linha de barras de cereais, disponível em três variedades deliciosas (Manteiga de Amendoim Cremosa, Manteiga de Amendoim Crocante e Manteiga de Amendoim Sabor Chocolate). Em 2019 a marca lançou a Jif® Dark Roast, a manteiga feita com amendoim torrado escuro, que oferece um sabor mais intenso.
Em 2020, a Jif® Squeeze chegou às prateleiras no mercado americano, oferecendo uma maneira fácil de adicionar a deliciosa manteiga de amendoim cremosa a qualquer lanche ou receita - sem necessidade de utensílios (colher ou faca). Além disso, foi lançada a versão Jif® No Added Sugar, a manteiga de amendoim sem açúcar adicionado e feita com apenas três ingredientes (amendoim, sal e óleo de palma certificado). A mais recente novidade da marca, lançada em 2024, é a Jif® Peanut Butter & Chocolate, que combina o sabor da manteiga de amendoim e do chocolate de forma irresistível e cremosa.
A comunicação divertida
A marca Jif® utiliza uma comunicação criativa, inteligente e, muitas vezes, até lúdica. Por exemplo, no lançamento do produto em 1958 os potes já estampavam a mascote Jifaroo, um simpático canguru colorido louco por manteiga de amendoim. Jifaroo foi um elemento central na estratégia de marketing inicial da marca. Caminhões especiais, com a mascote estampada, foram usados para distribuir amostras gratuitas de Jif® de porta em porta nos Estados Unidos. Além disso, o primeiro slogan da marca Jif® is never dry; a touch of honey tells you why (algo como “Jif® nunca seca; um toque de mel lhe diz o porquê”) era uma alusão à forma como a manteiga de amendoim era adoçada.
A história de popularidade da manteiga de amendoim Jif® entre os americanos seria catapulta às alturas em 1966, quando a marca lançou uma grande campanha publicitária que carregava o slogan “Choosy Mothers Choose Jif®” (“Mães exigentes escolhem Jif®”, em português). Um dos primeiros comerciais (assista aqui) que utilizavam o slogan foi estrelado por Estelle Parsons antes de conquistar o Oscar como melhor atriz coadjuvante no filme Bonnie & Clyde. Em 1998, o slogan foi atualizado para “Choosy Moms Choose Jif®”. De 1998 a 2000, um popular jingle - “Mães como você escolhem Jif®, escolham Jif®!” - acompanhou muitos comerciais da marca. O popular slogan foi criado pela agência Grey Advertising e utilizado por 50 anos, se tornando um dos mais reconhecidos pela população americana. Foi aposentado em 2016, após sucumbir à pressão social e enfrentar críticas por ser sexista e alienante.
Um dos momentos mais memoráveis do marketing moderno da Jif® aconteceu em fevereiro de 2020, quando a marca lançou a campanha #JifvsGif para tentar acabar com o debate em relação a pronúncia da palavra GIF. Afinal, os pequenos arquivos de imagem animados são pronunciados com G forte ou G suave?. Embora as palavras GIF e Jif® possam parecer semelhantes, elas têm significados e pronúncias muito diferentes. E apesar do debate sobre como pronunciar GIF, não há dúvidas sobre como Jif® é pronunciado (com G suave). E foi justamente isso que a campanha quis explorar. A campanha se tornou viral por meio de uma parceria com a Giphy (banco de dados e mecanismo de pesquisa online que permite aos usuários pesquisar e compartilhar GIFs animados), o lançamento de uma série de rótulos especiais e limitados que substituíram a marca Jif® por GIF, e até um vídeo satírico com um “professor de linguística” - Gary Goodman - refutando furiosamente a posição da Jif®.
A campanha inspirou uma conversa social incrível, chamou a atenção da grande mídia americana e arrancou aplausos de todos pelo pensamento inovador e execução divertida. A inteligente campanha, que alavancou um debate viral na internet (acumulou mais de 2 bilhões de impressões e mais de 180 milhões de alcance de conversação social), fez pouco para esclarecer a polêmica da pronúncia, mas conseguiu que as pessoas falassem sobre a manteiga de amendoim Jif®.
Todos os anos, quando começam as finais do futebol americano - tanto universitário como profissional - milhões de americanos se aglomeram em bares para assistir aos jogos. Em um petisco em especial, virou uma tradição nessa época: asinhas de frango frito com talos de aipo. O problema é que, a maioria das pessoas comem as deliciosas asinhas e descartam os talos de aipo, gerando assim um desperdício (somente no Super Bowl os americanos devoram um bilhão de asas, mas apenas 14% das pessoas preferem o aipo que as acompanha). Baseado nisso, no dia 29 de janeiro de 2024, data próxima a realização do Super Bowl (final do futebol americano profissional e programa de maior audiência da TV americana), a Jif® lançou a campanha “Save the Celery” (algo como “Salve o Aipo”), que implorava aos consumidores de asas de frango para não jogarem fora seus talos de aipo, mas em vez disso mergulhá-los na manteiga de amendoim Jif® para um lanche saudável e saboroso. A campanha contou até com um vídeo (assista aqui) com ares dramático, que mostrava como esse encontro inusitado - manteiga de amendoim e talos de aipo - podia ser bom. A campanha visava resgatar esse vegetal frequentemente subestimado e ofertava também um pote de manteiga de amendoim Jif® grátis para os fãs de asas de frango, como um apelo para que o aipo não fosse descartado.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Sempre com um logotipo colorido (azul, vermelho e verde), a primeira remodelação da marca ocorreu em 1967, quando os três retângulos coloridos foram alinhados, as cores se tornaram mais fortes e impactantes e a combinação foi alterada (o primeiro retângulo trocou de cor com o segundo), além da adoção de uma nova tipografia de letra. O atual logotipo da marca Jif® foi modernizado em 1994 e apresentou um formato mais retangular e nova tipografia de letra.
That Jif'ing Good®. (2020)
Where There’s Jif®, There’s Love. (2017)
What If? (2014)
Jif®. Naturally. (2009)
Choosy Moms Choose Jif®. (1988)
Taste the Jif-ference. (1984)
Taste the peanuttier difference in Jif®. (1984)
Choosy Mothers Choose Jif®. (1966)
Jif® is never dry; a touch of honey tells you why. (1958)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1958
● Criador: Procter & Gamble
● Sede mundial: Orrville, Ohio, Estados Unidos
● Proprietário da marca: The J.M. Smucker Company
● Capital aberto: Não
● CEO: Mark Smucker
● Faturamento: US$ 1.2 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 10 países
● Presença no Brasil: Não
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Manteigas de amendoim
● Concorrentes diretos: Skippy, Teddie, Peter Pan, Planters®, Reese’s Peanut Butter, Justin’s, Adams, Laura Scudder’s, Santa Cruz Organic e Nutella
● Ícones: O logotipo colorido
● Slogan: That Jif'ing Good®.
● Website: www.jif.com
A marca no mundo
Atualmente a Jif®, marca de manteiga de amendoim número 1 do mercado americano com mais de 30% de participação, é comercializada na América do Norte (entenda-se Estados Unidos, Canadá e México) com faturamento anual estimado em US$ 1.2 bilhões. A marca é exportada ainda para alguns outros países, como por exemplo, Filipinas, Costa Rica, Turquia e Reino Unido.
Você sabia?
● Grande parte dos produtos Jif® são produzidos em uma unidade fabril na cidade de Lexington, estado americano do Kentucky, que é a maior fábrica de produção de manteiga de amendoim do mundo.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 4/10/2025
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