KLEENEX

Coloridos ou brancos. Pequenos ou médios. Macios. Absorventes. Perfumados. Eles estão sempre à mão em embalagens práticas e modernas. Na bolsa. No carro. No bolso. No armário do banheiro. Na mochila. Dificilmente alguém nunca carregou ou utilizou os lenços descartáveis KLEENEX. E olha que a lista de utilidades é imensa: Assuar o nariz, remover maquiagem, limpar óculos, anotar telefone, ou até mesmo para cuspir o chiclete.

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A história

Quando houve falta de algodão no mercado, em 1914, a empresa Kimberly-Clark, fabricante de papel desde 1872, criou um substituto macio e absorvente feito de celulose de polpa de madeira e de uma pequena quantidade de algodão: o cellucotton. Durante a Primeira Guerra Mundial, foi bastante usado para suprir a falta de algodão como filtro para máscaras de gás em hospitais e pronto-socorros dos Estados Unidos e da Europa. Com o fim da guerra e da escassez do algodão, a empresa procurou novas maneiras de vender a sua criação. Em 1924 foram inventadas as toalhas faciais com a marca KLEENEX (cem folhas em uma caixa), direcionados para o público feminino com o objetivo de remover cremes e maquiagem, lançadas no mercado americano no dia 12 de junho. A marca utilizava em seus anúncios as frases “Sanitary Cold Cream Remover” e “Marvelous new way to remove cold cream”.
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No início as vendas não foram animadoras, pois os lenços de papel eram considerados uma extravagância na época devido ao seu alto custo. Assim mesmo, dois anos depois a KLEENEX ingressou no mercado canadense como uma higiênica opção ao tradicionais lenços de pano que as pessoas costumavam carregar no bolso. Em 1927, grandes estrelas do cinema como Helen Hayes e Jean Harlow, iniciam uma série de anúncios testemunhais, fazendo com que a marca passasse a ser mais conhecida e popular.
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A popularidade do produto aumentou muito quando no ano seguinte foram lançados em 1928 os lenços de papel com a embalagem pop up (ao puxar uma folha, parte da próxima saía da caixa). Apesar das novidades as vendas continuavam baixas. A mudança de posicionamento da marca começou a ser modificada quando uma pesquisa realizada no início da década de 30, indicou que em vez de usarem os lenços para remover cremes e maquiagem, as pessoas usavam-nos como lenço de nariz. Foi então que a comunicação da marca foi mudada e o seu slogan dizia: “Não ponha um resfriado no seu bolso” (Don't carry a cold in your pocket). Em apenas um ano o volume de vendas do produto dobrou.
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A década de 40 começou com grandes investimentos nas áreas de promoção e publicidade, fazendo com que o produto ganhasse ainda mais mercado. Nos anos 50 e 60 a marca começou um forte período de expansão, fabricando seus produtos em 19 países ao redor do mundo. Na década de 70, a marca introduziu várias cores e design em seus produtos, utilizando em 1977 a imagem da estrela Joanne Worley em seus comerciais. Nas décadas seguintes a marca KLEENEX se consolidou como líder mundial em lenços de papel através de inovações e novos lançamentos de produtos como so primeiros lenços com cheiro do mundo; a inovadora embalagem em forma de cubo (ideais para se ter sobre a mesa do escritório, sobre o criado mudo, no quarto das crianças ou sobre a pia do lavabo) e a soft pack (ideais para se ter na bolsa, mala ou mochila, pois são flexíveis, não amassam e não molham); edições limitadas com temas para as festas de final de ano; lenços com loção, anti-bacterianos e umedecidos. Além disso, nos últimos anos a marca ingressou em novas categorias de produtos com o lançamento de toalhas descartáveis para as mãos, uma pequena linha de papel-higiênico e até mesmo gel antiséptico.
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A linha do tempo
1929
● Lançamento dos lenços em várias cores.
1931
● Lançamento do papel toalha.
1932
● Introduzidas as embalagens individuais de lenços para serem levadas nos bolsos (Pocket Pack).
1949
● Lançamento dos lenços para limpar óculos.
1955
● Lançamento dos guardanapos com a marca KLEENEX.
1964
● Lançamento do KLEENEX JUNIORS, lenços em tamanhos menores.
1965
● Lançamento do KLEENEX PURSE PACK, uma embalagem especificamente para ser levada no bolso.
1981
● Lançamento do KLEENEX SOFTIQUE, primeiros lenços com cheiro do mercado.
1985
● Lançamento do KLEENEX BUNDLE PACK, a tradicional embalagem em cubo.
1990
● Lançamento do KLEENEX ULTRA, primeiro lenço com três camadas de papel.
1995
● Lançamento do KLEENEX EXPRESSIONS, embalagens com designer moderno e em várias cores e temas.
1996
● Lançamento do KLEENEX TRAVELLERS, lenços especialmente desenvolvidos para ser levado em automóveis.
● Lançamento do KLEENEX COLDCARE, lenços especificamente produzidos para resfriados, alergias e narizes sensíveis.
2001
● Lançamento do lenço com loção e com menta.
2005
● Lançamento do KLEENEX ANTI-VIRAL, primeiros lenços com agentes que matam 99.9% dos vírus dos resfriados diretamente no papel.
2006
● Lançamento das embalagens ovais.
2008
● Lançamento do KLEENEX AQUA, único lenço umedecido para a limpeza e refrescância desenvolvido especificamente para uso adulto. Testado dermatologicamente, possui emolientes que limpam a pele suavemente e ainda conta com um agradável cheirinho de banho. Recentemente a linha AQUA foi ampliada com o lançamento do gel antiséptico.
2010
● Lançamento das novas toalhas de mão (KLEENEX HAND), especialmente desenvolvidas para serem utilizadas em banheiros.
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A origem do nome
O produto foi designado para remover creme e maquiagem, ou seja, limpar que em inglês é “Clean”. Como já existia um produto chamado KOTEX, a empresa resolveu dar continuidade a família e pegou KLEEN (semelhante a Clean na pronúncia) e o final EX (do produto KOTEX) para formar a palavra KLEENEX.
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Campanhas que fizeram história
A marca KLEENEX ficou extremamente conhecida em 1944 quando uma enorme campanha publicitária estrelada pela personagem LITTLE LULU foi lançada no mercado. A carismática personagem ensinava aos americanos as inúmeras utilidades dos lenços descartáveis, além de demonstrar como economizar o produto, em grande escassez, durante o período da Segunda Guerra Mundial. Durante a próxima década a personagem, agora em companhia de seu grande amigo Arthur Godfrey, foi a principal garota propaganda da marca, ajudando assim a popularizar os produtos KLEENEX.
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A evolução visual
A marca KLEENEX durante décadas sempre foi reconhecida por seu tradicional logotipo oval. Nos últimos anos a identidade visual da marca iniciou um processo de modernização, primeiro perdendo seu fundo e forma oval, e mais recentemente adquirindo uma curvatura no nome KLEENEX.
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Os slogans
Let it out. (2007)
Best care wherever you are.
Thank goodness for Kleenex tissue.
Kleenex Says Bless You.
Don't carry a cold in your pocket.
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 12 de junho de 1924
● Fundador: Kimberly-Clark
● Sede mundial: Irving, Texas
● Proprietário da marca: Kimberly-Clark Corporation
● Capital aberto: Não
● Chairman & CEO: Thomas Falk
● Faturamento: US$ 1.5 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Valor da marca: US$ 4.536 bilhões (2010)
● Presença global: 150 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 56.000 (Kimberly-Clark)
● Segmento: Higiene
● Principais produtos: Lenços descartáveis e guardanapos
● Ícones: A embalagem de bolso
● Slogan: Let it out.
● Website: http://www.kleenex.com/
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O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca KLEENEX está avaliada em US$ 4.536 bilhões, ocupando a posição de número 71 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
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A marca no mundo
A KLEENEX, marca líder mundial em lenços de papel, está presente em mais de 150 países ao redor do planeta, com faturamento superior a US$ 1 bilhão, vendendo somente nos Estados Unidos mais de 10 bilhões de unidades anualmente. Os produtos KLEENEX são produzidos em 30 fábricas espalhadas por vários países do mundo.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 9/10/2010