10.5.06

KLEENEX


Coloridos ou brancos. Pequenos ou médios. Macios. Absorventes. Perfumados. Eles estão sempre à mão em embalagens práticas e modernas. Na bolsa. No carro. No bolso. No armário do banheiro. Na mochila. Dificilmente alguém nunca carregou ou utilizou os lenços descartáveis KLEENEX. E olha que a lista de utilidades é imensa: assuar o nariz, remover maquiagem, limpar óculos, anotar telefone, ou até mesmo para cuspir o chiclete. 

A história 
Quando houve falta de algodão no mercado, em 1914, a tradicional empresa Kimberly-Clark, fabricante de papel desde 1872, criou um substituto macio e absorvente feito de celulose de polpa de madeira e de uma pequena quantidade de algodão: o cellucotton. Durante a Primeira Guerra Mundial foi bastante usado para suprir a falta de algodão como filtro para máscaras de gás em hospitais e pronto socorros dos Estados Unidos e da Europa. Com o fim da guerra e da escassez do algodão, a empresa procurou novas maneiras de vender comercialmente a sua criação. Em 1924 foram inventados os lenços faciais descartáveis com a marca KLEENEX CLEANSING TISSUE (comercializados em caixas de cem folhas por 65 centavos de dólar), direcionados para o público feminino com o objetivo de remover cremes e maquiagem, lançados no mercado americano exatamente no dia 12 de junho. Nesta época a marca utilizava em seus anúncios as frases “Sanitary Cold Cream Remover” e “Marvelous new way to remove cold cream”.


Em 1925 o produto já era anunciado nas principais revistas femininas da época com o slogan “O novo segredo usado por estrelas do cinema que mantém a sua pele bonita” (“The new secret of keeping a pretty skin as used by famous movie stars” em inglês). Porém, apesar dos investimentos em publicidade, no início as vendas não foram nada animadoras, pois os lenços de papel eram considerados uma extravagância na época devido ao seu alto custo. Assim mesmo, no ano seguinte a KLEENEX ingressou no mercado canadense como uma higiênica opção aos tradicionais lenços de pano que as pessoas costumavam carregar no bolso. Em 1927, grandes estrelas do cinema como Helen Hayes e Jean Harlow, iniciam uma série de anúncios testemunhais, fazendo com que a marca passasse a ser mais conhecida e popular.


A popularidade do produto aumentou muito quando em 1929 foram lançados os lenços de papel com a embalagem pop-up (ao puxar uma folha, parte da próxima saía da caixa). Apesar das novidades as vendas continuavam abaixo do esperado. A mudança de posicionamento da marca começou a ser definida quando uma pesquisa realizada no início da década de 1930 indicou que em vez de usarem os lenços para remover cremes e maquiagem, as pessoas usavam-nos como lenço de nariz. Foi então que a comunicação da marca foi mudada e o seu slogan dizia: “Não ponha um resfriado no seu bolso” (Don’t carry a cold in your pocket). A estratégia deu tão certo que em apenas um ano o volume de vendas do produto dobrou. Antes um produto destinado ao público feminino, a partir deste momento KLEENEX era anunciado também para homens e crianças.


A década de 1940 começou com grandes investimentos nas áreas de promoção e publicidade, fazendo com que o produto ganhasse ainda mais participação de mercado. Nos anos de 1950 e 1960 a marca começou um forte período de expansão, fabricando seus produtos em 19 países ao redor do mundo. Na década de 1970, a marca introduziu várias cores e design em seus produtos, utilizando em 1977 a imagem da estrela Joanne Worley em seus comerciais. Nas décadas seguintes a marca KLEENEX se consolidou como líder mundial em lenços de papel através de inovações e novos lançamentos de produtos, como por exemplo, os primeiros lenços com cheiro do mercado; a inovadora embalagem em forma de cubo (ideais para ficaram sobre a mesa do escritório, sobre o criado mudo, no quarto das crianças ou sobre a pia do lavabo); a soft pack (uma embalagem ideal para se carregar na bolsa, mala ou mochila, pois era flexível, não amassava e não molhava); edições limitadas com temas para as festas de final de ano; além de lenços com loção, anti-bacterianos e umedecidos.


Nos últimos anos a marca KLEENEX foi estendida para novas categorias de produtos com o lançamento de toalhas descartáveis para as mãos, gel antisséptico, além de uma pequena linha de papel-higiênico, fraldas descartáveis e lenços umedecidos infantis, comercializados em alguns países com a marca KLEENEX COTTONELLE. Além disso, introduziu no mercado inovações como o KLEENEX DERMOSEDA, linha Premium de lenços secos e únicos com aplicação de glicerina, ideal para ajudar as mulheres a manter uma boa aparência. Em 2012, no Brasil, a linha de lenços ficou mais feminina e impactante, facilitando o cuidado pessoal diário, ampliando as ocasiões de uso, indo muito além do auxílio durante um resfriado. Além desse novo posicionamento, a marca lançou no mercado novidades como os lenços umedecidos Aquacomfort (que transmite uma sensação relaxante à base de extrato de camomila) e Aquafresh (que contém extrato de chá verde, permitindo sentir-se fresco e revigorado durante todo o dia), aliados perfeitos para uma limpeza rápida das mãos, rosto e pescoço; e a linha Reflection (único lenço que tem um exclusivo espelhinho na embalagem, essencial para ajudar a mulher no dia-a-dia, sendo perfeito para apoiá-la em retoques de maquiagem, tirar a oleosidade da pele, ou apenas para verificar o “visual” antes de adentrar para uma reunião ou encontro com amigas, por exemplo).


Hoje em dia a KLEENEX, primeira marca de lenços de papel descartável que surgiu no mundo e, desde então, já passou por várias inovações, tornando-se sinônimo da categoria, especialmente no mercado americano, é reconhecida mundialmente pela alta qualidade e maciez dos seus lenços que oferecem mais absorção e resistência, além de uma suavidade especial proporcionada pela fórmula exclusiva com estrato de seda. Além disso, a marca oferece aos consumidores diferentes embalagens, práticas e modernas, ideais para se ter sempre à mão, em todos os momentos e em qualquer lugar.


A linha do tempo 
1929 
Lançamento dos lenços em várias cores. 
1931 
Lançamento do papel toalha. 
1932 
Introdução das embalagens individuais de lenços para serem levadas nos bolsos (conhecidas como Pocket Pack). 
1949 
Lançamento dos lenços para limpar óculos. 
1955 
Lançamento dos guardanapos com a marca KLEENEX. 
1964 
Lançamento do KLEENEX JUNIORS, lenços em tamanhos menores. 
1965 
Lançamento do KLEENEX PURSE PACK, uma nova embalagem especificamente para ser carregada no bolso. 
1981 
Lançamento do KLEENEX SOFTIQUE, primeiros lenços perfumados do mercado, com leve aroma floral. 
1985 
Lançamento do KLEENEX BUNDLE PACK, a tradicional embalagem em cubo em uma nova versão. 
1990 
Lançamento do KLEENEX ULTRA, primeiro lenço com três camadas de papel. 
1995 
Lançamento do KLEENEX EXPRESSIONS, embalagens com design moderno e em várias cores e temas. 
1996 
Lançamento do KLEENEX TRAVELLERS, lenços especialmente desenvolvidos para serem levado em automóveis. 
Lançamento do KLEENEX COLDCARE, lenços especificamente produzidos para resfriados, alergias e narinas sensíveis. 
2001 
Lançamento do lenço com loção e relançamento do lenço com menta. 
2004 
Lançamento do KLEENEX ANTI-VIRAL, primeiros lenços com agentes que matam 99.9% dos vírus dos resfriados diretamente no papel. No Brasil o produto é comercializado como KLEENEX PROTEÇÃO. 
2006 
Lançamento das embalagens ovais. 
2008 
Lançamento do KLEENEX AQUA, único lenço umedecido para limpar e refrescar a pele, desenvolvido especificamente para uso adulto. Ideal para limpar o rosto, refrescar-se no meio do dia, umedecer as mãos, etc. Testado dermatologicamente possui emolientes que limpam a pele suavemente e ainda conta com um agradável cheirinho de banho. Recentemente a linha AQUA foi ampliada com o lançamento do gel antiséptico. 
2010 
Lançamento das novas toalhas de mão (KLEENEX HAND), especialmente desenvolvidas para serem utilizadas em banheiros. 
2011 
Lançamento do KLEENEX COOL TOUCH, único lenço de papel com tecnologia que libera ativamente uma sensação de frescor em contato com o nariz. 
Lançamento no Brasil da KLEENEX AROMATERAPIA, uma linha que oferece duas versões, a “Aromas Milenares”, que proporciona uma sensação de bem estar e relaxamento, com notas frescas e naturais inspiradas em ervas orientais; e ainda a versão “Jardins Místicos”, cujo aroma transmite a sensação de equilíbrio e tranquilidade.


A origem do nome 
O produto foi designado inicialmente para remover creme e maquiagem, ou seja, limpar, que na língua inglesa é “Clean”. Como a empresa já comercializava um produto chamado KOTEX (absorventes femininos), a Kimberly-Clark resolveu dar continuidade a família e pegou KLEEN (semelhante à palavra Clean na pronúncia) e o final EX (do produto KOTEX) para formar a palavra KLEENEX.


Campanhas que fizeram história 
A marca KLEENEX ficou extremamente conhecida em 1944 quando uma enorme campanha publicitária estrelada pela personagem LITTLE LULU (conhecida no Brasil como Luluzinha) foi lançada no mercado. A personagem foi criada em 1935 por Marjorie Henderson Buell. Na campanha a carismática personagem ensinava aos americanos as inúmeras utilidades dos lenços descartáveis, além de demonstrar como economizar o produto, em grande escassez, durante o período da Segunda Guerra Mundial. Durante a próxima década a personagem, agora em companhia de seu grande amigo Arthur Godfrey, foi a principal garota-propaganda da marca, ajudando assim a popularizar os produtos KLEENEX. Luluzinha foi garota-propaganda da marca até 1960.


Em 2009 a marca lançou outra grande campanha publicitária de sucesso. Para ilustrar o poder dos lenços Anti-Viral a marca lançou a divertida campanha “Battle The Bug”, estrelada por ninguém menos que ele, o “Flu Bug”, o vírus da gripe em vida, ou melhor, em CGI (computação gráfica). Com o objetivo de mostrar que o vírus pode estar em qualquer lugar, quando menos se espera, a campanha surgiu com alguns webisodes (no estilo viral) seguindo o conceito de sua assinatura “The Cold & Flu bug messes with you. We mess with him”, mostrando que a gripe e resfriados acabam com você, e o produto matava 99,9% dos vestígios em seus lenços.


A evolução visual 
A identidade visual da marca passou por algumas alterações até adotar uma tipografia de letra muito semelhante à atual em 1961.


A marca KLEENEX durante décadas sempre foi reconhecida por seu tradicional logotipo oval, adotado em 1992. Porém, em 2007 a identidade visual da marca iniciou um processo de modernização, perdendo seu fundo e forma oval, e adquirindo uma curvatura no nome KLEENEX.


Os slogans 
Someone needs one. (2015) 
It Feels Good To Feel. (2009) 
Let it out. (2007) 
Thank goodness for Kleenex tissue. (2003) 
Best care wherever you are.
Kleenex Says Bless You. 
Don’t carry a cold in your pocket. (década de 1930)


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Lançamento: 12 de junho de 1924 
● Fundador: Kimberly-Clark 
● Sede mundial: Irving, Texas, Estados Unidos 
● Proprietário da marca: Kimberly-Clark Corporation 
● Capital aberto: Não 
● CEO: Thomas Falk 
● Faturamento: US$ 1.7 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Valor da marca: US$ 4.330 bilhões (2015) 
● Presença global: 170 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Segmento: Higiene pessoal 
● Principais produtos: Lenços descartáveis e umedecidos e guardanapos 
● Concorrentes diretos: Puffs, Scotties, Royale, Softy’s (Brasil) e Kiss (Brasil) 
● Ícones: A embalagem de bolso 
● Slogan: Someone needs one. 
● Website: www.kleenex.com 

O valor 
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca KLEENEX está avaliada em US$ 4.330 bilhões, ocupando a posição de número 95 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. 

A marca no mundo 
KLEENEX, líder mundial em lenços de papel descartáveis, está presente em mais de 170 países ao redor do planeta, com faturamento superior a US$ 1.7 bilhões, vendendo somente nos Estados Unidos mais de 12 bilhões de unidades anualmente. Os produtos KLEENEX são produzidos em 30 fábricas espalhadas por vários países do mundo. 

Você sabia? 
Dermatologicamente testados, os lenços KLEENEX são resistentes e recebem extratos que são responsáveis pela maior maciez de suas folhas. 
KLEENEX virou sinônimo de uma categoria de produto. A marca é usada para se referir a qualquer lenço de papel, principalmente na América do Norte. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e EmbalagemMarca), jornais (Meio Mensagem)sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 23/2/2016

2 comentários:

Anônimo disse...

Não sabia que o charme dos lenços da Kleenex era puxar uma folha e ficar com a outra em cima da caixa.
Quando era criança ficava muito nervosa porque e colocava a folha dentro da caixa. Achei interessante saber que antigamente se usava para tirar a maquiagem. Aqui em São Paulo usamos um algodão que é bem fininho, mas caso não encontre acho que vou experimentar usar este lenço.

anasamyn disse...

Muitissimo interessante este blog, a historia das empresas e seus produtos e assunto imperdivel.
Parabens, sigo e indico!