24.5.06

SMIRNOFF


Ela nasceu como uma genuína russa. Clara. Transparente. Como toda boa vodca dever ser. Na corte do czar Alexandre III, os momentos de prazer eram regados a doses generosas dela. Outras monarquias europeias seguiram o mesmo caminho. Até cair no gosto do povo e transformar-se em uma das marcas de destilado mais poderosas do planeta. Quer seja na balada, em encontros com amigos, no frio ou no calor, pura ou com sucos e refrigerantes coloridos a vodca SMIRNOFF é uma bebida que se faz presente no mundo inteiro. SMIRNOFF, nascida na Rússia, produzida no mundo e consumida por todos. 

A história 
A história da famosa vodca SMIRNOFF tem suas origens no século 19 na cidade russa de Moscou. Foi no ano de 1864 que Pyotr Arsenjevitch Smirnov , filho de pais servos (segmento da população cujas condições de vida eram muito próximas da escravidão na época) fundou sua pequena e promissora destilaria de vodca no centro da cidade, com o nome de Trading House of PA Smirnov (que viria a ser conhecida depois por Pierre Smirnoff Company, quando instalada nos Estados Unidos), e rapidamente se expandiu, não só no mercado nacional como também em outros países da região, aproveitando a “febre” da vodca que começava a se espalhar pelo mundo. Na década seguinte o químico Andrev Albanov se uniu a destilaria e iniciou novos métodos de produção que aperfeiçoaram a bebida, como por exemplo, o carvão (Charcoal), que possuía excelente potencial de filtragem. Essa substância começou a ser utilizada exclusivamente no processo de filtragem da vodca SMIRNOFF, tornando-a mais transparente, de ótima qualidade e sabor marcante, macio e com notas adocicadas.


O químico introduziu ainda outra grande inovação: a destilação contínua, um processo que remove todas as impurezas da vodca. Todos esses avanços na produção fizeram com que o paladar único da vodca fosse muito bem recebido pela aristocracia e, em 1886, a destilaria recebesse a honra de ser nomeada a bebida oficial da corte imperial (The Honorary Tittle Offical Purveyor to the Imperial Court). Nesta época a empresa foi autorizada a utilizar os quatro símbolos das forças armadas russas em seu logotipo. Onze anos depois a marca ganhou prestígio internacional ao ser nomeada vodca oficial das monarquias da Suécia e Noruega.


No começo de 1900, com a revolução russa, os Bolcheviques confiscaram todas as empresas particulares do país, incluindo a destilaria Smirnov. O filho de Pyotr, Vladimir, determinado em conduzir o negócio da família, fugiu (por sorte com a receita da tradicional vodca), em 1917, primeiro para Turquia, passando pela Bulgária, Polônia, e acabou desembarcando em Paris. Na França ele reviveu a marca de vodca, adotando a atual escrita, SMIRNOFF, uma versão francesa para o nome da família (Smirnov) e lançou o produto no mercado em 1921 com o nome de SMIRNOFF N.º 21. Foi então que Vladimir encontrou um imigrante russo de nome Rudolf Kunett, que residia nos Estados Unidos, e o convenceu a introduzir seu produto no mercado americano. A produção da vodca SMIRNOFF nos Estados Unidos começou em 1933, com o produto ganhando popularidade através das décadas.


Em 1939 a pequena destilaria foi vendida á Companhia Heublein, então tradicional fabricante e distribuidora de bebidas. Em 1946, John G. Martin e Jack Morgan criam o Moscow Mule no Cock’n Bull Restaurant, em Los Angeles, e essa mistura tornou-se moda nos bares sofisticados da época. Em pouco tempo, através da divulgação desse drinque, a marca SMIRNOFF triplicou suas vendas nos Estados Unidos. Outro fator que contribuiu para isso foi quando um vendedor do estado da Carolina do Sul começou a promover a vodca SMIRNOFF como uísque branco (White Whiskey). Quando os consumidores descobriram que o produto não tinha cheiro e nem perfume do tradicional uísque, começaram a misturar a vodca com outras inúmeras bebidas, fazendo com que a marca ganhasse popularidade rapidamente na composição de inúmeros drinques.


Na década de 1960 a vodca esteve associada a várias celebridades e ganhou ainda mais notoriedade no mercado. E muito disso se deve ao filme “007 contra o Satânico Dr. No”, quando o agente secreto mais famoso do mundo, interpretado pelo então desconhecido ator escocês Sean Connery, em uma das cenas mais marcantes, pede um Martíni “shaken, not stirred” (“batido, não misturado”). Além de se tornar um clássico entre os apreciadores de bebidas, a frase ajudou a popularizar a vodca SMIRNOFF, a base do drinque predileto de James Bond. Deste momento em diante, as vendas da vodca não pararam mais de crescer.


Somente em 1974 a marca chegou oficialmente ao Brasil. Na década de 1990 introduziu a famosa campanha “Pure Surprise”, que ressaltava a fantasia da transparência da bebida e da garrafa. Nos anos seguintes lançou no mercado bebidas gaseificadas a base da tradicional vodca, como por exemplo, a SMIRNOFF ICE, que se tornou a bebida RTD (ready to drink ou pronta para beber) mais vendida do mundo, e vodcas aromatizadas com sabores de frutas, conquistando em 2005 o posto de bebida destilada mais vendida e consumida do planeta, desbancando o poderoso rum Bacardi. Além disso, lançar a tradicional vodca com embalagens comemorativas e diferenciadas se transformou em uma tradição, e uma poderosa e eficiente ferramenta de marketing na história da marca. Como aconteceu no final de 2010 quando a marca lançou duas embalagens comemorativas para celebrar um ano de sucesso da sua plataforma de comunicação BE THERE - subversão de situações comuns em momentos únicos e especiais.


A marca, que sempre acompanha seus consumidores em situações de celebração, também inovou ao introduzir no mercado uma edição limitada e exclusiva de embalagens para comemorar a virada de ano; e mais recentemente vodcas com sabores exóticos e inusitados, como por exemplo, caramelo e chantilly, além de drinques a base de vodca, prontos para o consumo. Foi desta maneira, com um produto de alta qualidade, uma comunicação diferenciada que acompanhou a evolução dos tempos e total interação com o público jovem, que a empresa fez da marca SMIRNOFF uma das mais conhecidas e premiadas no mundo inteiro.


A linha do tempo 
1994 
Lançamento da SMIRNOFF BLACK, vodca que utiliza o método centenário de produção de quatro destilações, sendo a última e definitiva feita em alambique de cobre, resultando em um paladar aveludado, marcante e sofisticado. Produzida em pequenos lotes em alambiques de cobre de 150 anos, o perfil marcante e sofisticado desta vodca é ideal para criar coquetéis clássicos longos, mais redondos e ricos. 
1996 
Lançamento da SMIRNOFF MULE, uma bebida pronta para beber a base de vodca, ginger ale e extrato de lima-limão. 
1999 
Lançamento da SMIRNOFF ICE, uma bebida gaseificada a base de vodca, com um leve toque de limão, pronta para ser consumida. A revolucionária fórmula foi criada na Inglaterra onde a bebida foi introduzida primeiramente. Atualmente o produto (encontrado em garrafas long neck e lata), que conquistou o público jovem, está presente em mais de 130 países, com vendas anuais superior a 1.5 bilhões de garrafas. O Brasil ocupa a terceira colocação nas vendas, atrás somente de Estados Unidos e Reino Unido. A linha SMIRNOFF ICE também apresenta outras variações com sabores de maçã verde, melancia, maracujá, manga, abacaxi, uva, romã e raspberry. 
2000 
Lançamento da SMIRNOFF TWIST, uma linha composta por vodcas com leves aromas de frutas, disponíveis inicialmente nas versões Citrus (limão), Orange (laranja) e Red Fruit (frutas vermelhas). No Brasil essa linha foi lançada em 2004 nos sabores limão, laranja e frutas vermelhas. 
Introdução da SMIRNOFF CAIPIROSKA, a tradicional caipirinha brasileira pronta para beber feita com a mais pura vodca SMIRNOFF, nas versões limão, frutas vermelhas e maracujá. O produto foi o primeiro da marca criado fora do eixo Estados Unidos/Inglaterra e conquistou o prêmio interno da Diageo como o produto de maior inovação da marca em todo o mundo. 
2002 
Lançamento da SMIRNOFF ICE BLACK, uma refrescante bebida cítrica elaborada a partir da pura vodca SMIRNOFF e aromas naturais de limão. Possui sabor mais forte e marcante que a versão original. 
Lançamento da SMIRNOFF TWIST GREEN APPLE, uma vodca com sabor de maçã verde. 
2003 
Lançamento da SMIRNOFF PENKA, uma vodca Premium com preço mais elevado e qualidade superior. 
2004 
Lançamento da SMIRNOFF TWIST nos sabores Watermelon (melancia) e Strawberry (morango). A linha foi ampliada no decorrer dos anos para incluir sabores como laranja, pera, lima, pêssego, abacaxi, romã, melão, maçã, cereja, uva branca, amora, blueberry, baunilha e cranberry. 
Lançamento da SMIRNOFF NORSK, a tradicional vodca com um toque de berries, frutas típicas das regiões nórdicas. Atualmente este produto é conhecido como SMIRNOFF NORTH
2006 
Lançamento somente no Brasil da SMIRNOFF TWIST MARACUJÁ
2007 
Lançamento da SMIRNOFF SOURCE, uma bebida destilada com sabor de vodca e leve toque cítrico. Composto de água de nascente e álcool, esta bebida pronta de baixa caloria contém apenas 3.5% de álcool. A nova bebida foi introduzida primeiramente no mercado americano. 
Lançamento da SMIRNOFF COCKTAILS COLLECTION, uma linha de bebidas prontas para beber inspirada em coquetéis clássicos, como SMIRNOFF GRAND METROPOLITAN (mistura de vodca, licor Grand Marnier, suco de cranberry e limão), SMIRNOFF MOJITO (mistura de vodca, suco de limão e hortelã) e SMIRNOFF POMEGRANATE MARTINI (mistura de vodca, licor de limão e suco de romã). 
2010 
Lançamento das novas versões da linha SMIRNOFF BLUE, composta por duas vodcas com aroma e sabores marcantes de Dark Roasted Espresso (café) e Spiced Root Beer (cerveja com especiarias). 
2011 
Lançamento dos exóticos sabores SMIRNOFF WHIPPED CREAM (vodca com leve sabor chantilly) e SMIRNOFF FLUFFED MARSHMALLOW (vodca com leve sabor marshmallow). 
2012 
Lançamento dos exóticos sabores SMIRNOFF KISSED CARAMEL (vodca com leve sabor de caramelo) e SMIRNOFF ICED CAKE (vodca com leve sabor de bolo). Os sabores foram lançados para incentivar a criação de novos drinques. 
2013 
Lançamento no Brasil da SMIRNOFF ICE GREEN APPLE
2014
Lançamento da SMIRNOFF WHITE, filtrada gelada a -6°C (abaixo do ponto de congelamento e passada em filtros de carvão modernos), o que resulta em um sabor excepcionalmente suave. 
2016
Lançamento da SMIRNOFF SELTZER, uma mistura da tradicional vodca No.21 da marca, água com gás e sabores naturais de frutas, em práticas embalagens de lata. 
Lançamento no mercado brasileiro da SMIRNOFF X1, bebida pronta para o consumo (mistura vodca e suco de fruta) em práticas embalagens (caixinha TetraPak de 1 litro) nos sabores, açaí, cítrico e morango com limão. 
2019
Lançamento da linha SMIRNOFF ZERO SUGAR INFUSIONS, vodcas com sabores de frutas sem açúcar, disponível em três versões: melancia e hortelã, pepino e limão e morango e rosa.


As denominações 
O extenso portfólio de produtos com a marca SMIRNOFF é identificado por números e rótulos com diferentes colorações para atender às diversas demandas do mercado, como podemos ver abaixo: 
21 - Clássica vodca SMIRNOFF (rótulo vermelho) 
27 - SMIRNOFF SILVER (rótulo prateado) 
55 - SMIRNOFF BLACK (rótulo preto) 
57 - SMIRNOFF BLUE (rótulo azul) 
71 - SMIRNOFF ICE (rótulo vermelho) 
73 - SMIRNOFF ICE BLACK (rótulo preto)


O design da garrafa 
O design da tradicional garrafa da vodca SMIRNOFF passou por grandes remodelações ao longo dos anos. As mais radicais tiveram início há quase duas décadas. Tudo começou no início de 2000 quando uma agressiva estratégia de marketing batizada de Mega Brand Smirnoff, que consumiu US$ 400 milhões, tinha como objetivo fazer da marca SMIRNOFF a mais consumida do mundo na categoria de bebidas destiladas. Parte da verba foi gasta na modernização do layout da garrafa no final de 2003, quando a marca foi relançada. A nova garrafa adquiriu um formato mais arrojado, além de um relevo no vidro com nome da vodca SMIRNOFF escrito em cirílico, alfabeto russo que acentua a origem da marca. Já o design da atual garrafa foi apresentado em 2019. O novo visual inspira-se nas garrafas anteriores de maneira contemporânea, com visuais arrojados e o retorno do icônico escudo da SMIRNOFF.


Na imagem abaixo é possível acompanhar a evolução (com poucas alterações) do design das garrafas entre as décadas de 1950 e 1990.


Um marketing moderno 
Nos últimos anos a SMIRNOFF associou sua marca com megaeventos culturais e baladas moderninhas nos principais mercados da Europa. O resultado foi alcançado em 2005, quando a SMIRNOFF conquistou o posto de bebida destilada mais consumida do planeta. Em 2007 a marca lançou o SMIRNOFF EXPERIENCE, um concurso cultural onde um grupo de 10 pessoas de vários países (dois representantes do Canadá, um dos Estados Unidos, um da América Latina hispânica, um da Tailândia, um da África do Sul, um do Japão, um da Polônia, um do Reino Unido e um do Brasil) ganharia uma viagem de 300 dias pelo mundo, para conhecer diferentes culturas e curtindo as melhores festas de cada lugar. Para candidatar-se, os interessados deveriam gravar vídeos de até 90 segundos, dizendo, com suas próprias palavras, por que era a pessoa que deveria ser eleita e encerrar dizendo a seguinte frase, em inglês: Eu sou o cara (ou a garota) e quero viver puras possibilidades pelo mundo. O vencedor foi anunciado em um badalado evento no dia 13 de novembro, e juntou-se aos outros nove ganhadores que viajaram para a Cidade do Cabo (África do Sul), no início de dezembro. Os destinos seguintes incluíram Salvador e cidades como Bombaim, Tóquio, Bancoc, Londres, Paris, Amsterdã, Berlim, Copenhague, Varsóvia, Ibiza, Los Angeles, San Francisco e Nova York, entre outras.


Outra ação global de grande sucesso da marca foi o SMIRNOFF NIGHTLIFE EXCHANGE PROJECT, considerado o primeiro intercâmbio de baladas do mundo. Essa ousada ação, que aconteceu pela primeira vez no dia 27 de novembro de 2010, fez com que 14 países demonstrassem o melhor estilo e formas de celebrar a noite, tudo isso com aquela dose cultural de cada um deles. Funcionava assim: os internautas deram suas sugestões no Facebook de como seria a balada perfeita em seu país. Os melhores conteúdos de cada país foram selecionados e colocados dentro de containers/baladas, e despachados para cada um dos 14 países participantes. Neste dia o mundo trocou as noites, ou seja, cada país recebeu o container preparado pelo outro, e assim, aproveitaram todas as surpresas. Participaram desta ação Brasil, Argentina, Venezuela, Estados Unidos, Canadá, Austrália, Irlanda, Inglaterra, Alemanha, África do Sul, Líbano, Polônia, Índia e Tailândia. O objetivo da ação era reforçar o conceito global da marca e promover momentos onde as pessoas possam dizer “I Was There” (em português “eu estive lá”). O projeto fez tanto sucesso que em 2011 foi ampliado: 10 milhões de pessoas descobriram, compartilharam e trocaram experiências das baladas mais originais em 50 países. Além disso, o projeto contava com uma parceria com a cantora Madonna.


A saga em campanha fantástica 
No mês de outubro de 2019 a SMIRNOFF lançou sua primeira campanha publicitária global em 25 anos. A campanha, para comemorar os 155 anos da marca, aborda o ângulo histórico que domina as atenções na história contada. O comercial lembra ao público a longa trajetória da vodca, em especial, do período em que sua venda e posse eram ilegais. Dirigido por Rupert Sanders (responsável por “Branca de Neve e o Caçador” e a adaptação para os cinemas de “Ghost in the Shell”), o vídeo da campanha mostra a garrafa da SMIRNOFF em diversos contextos históricos de perseguição, desde a destilaria sendo invadida pelas autoridades russas na década de 1860, passando pela proibição do álcool nos Estados Unidos até o cenário hip hop de Los Angeles. Ao som de um cover de “Shimmy Shimmy Ya”, o comercial parece ligar todos os cenários em uma mesma linha de tempo, criando a sensação de que a marca é perseguida desde sempre, o que leva ao slogan “Infamous since 1864” (algo como “Infame desde 1864”).


O formato da campanha segue um roteiro de “opressão” vivido pela marca ao longo de sua história. E o comercial, batizado de “Secret story of Smirnoff” (assista abaixo), resgata a história da marca com toques de espionagem.


A evolução visual 
A identidade visual da marca evoluiu ao longo dos anos. Na década de 1940 a marca apresentou o tradicional logotipo com um fundo vermelho na horizontal. Em 1978 o logotipo foi completamente remodelado ganhando uma imagem mais moderna e agressiva, adotando como ícone duas águias.


Em 2001 a marca modificou novamente seu logotipo, que manteve a tradicional imagem das duas águias, agora estilizadas, como símbolo central. Em meados de 2018 a SMIRNOFF simplificou sua identidade visual, que passou a adotar apenas o fundo vermelho com o nome da marca, agora em uma nova tipografia de letra.


A partir de 2019 a marca também pode utilizar como logotipo em seu material de comunicação o novo design do rótulo de sua garrafa, como mostra a imagem abaixo.


A linha SMIRNOFF ICE também acompanhou essas mudanças de identidade visual da marca, adquirindo ares mais arrojados e modernos. O atual logotipo foi adotado em 2018.


Os slogans 
Infamous Since 1864. (2019) 
Welcome to the Fun%. (2018) 
Only the Best For Everyone. (2017) 
Exclusively for Everybody. (2014) 
Be there. (2009) 
Extraordinary purity in every drop. (2007) 
Pure Vodka. Pure Smirnoff. (2004) 
Smirnoff. Not the usual. (2004) 
Clearly Smirnoff. (2003) 
Pure perfection. (2000) 
Pure Thrill. (1994)
If it isn’t smooth it isn’t Smirnoff. (1981) 
There’s vodka and then there’s Smirnoff. (1981) 
Driest of the Dry. (1953) 
It Leaves You Breathless. (1952) 
The greatest name in Vodka. 
Revolucionando desde 1864. (2019, Brasil) 
Puras Possibilidades. (2006, Brasil) 
Radicalmente pura. (2004, Brasil) 
Bons amigos a gente faz com Smirnoff. (Brasil)


Dados corporativos 
● Origem: Rússia 
● Fundação: 1864 
● Fundador: Pyotr Arsenjevitch Smirnov 
● Sede mundial: Londres, Inglaterra 
● Proprietário da marca: Diageo plc. 
● Capital aberto: Não 
● CEO: Ivan Menezes 
● Faturamento: US$ 3 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 130 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Maiores mercados: Estados Unidos, Reino Unido, África do Sul e Canadá 
● Segmento: Bebidas alcoólicas 
● Principais produtos: Vodcas e derivados 
● Concorrentes diretos: Finlandia Vodka, Eristoff, Stolichnaya, Absolut, Skyy, Ketel One, Svedka e Orloff (Brasil) 
● Ícones: A garrafa e o rótulo vermelho 
● Slogan: Infamous Since 1864. 
● Website: www.smirnoff.com 

A marca no mundo 
A tradicional vodca SMIRNOFF e seus produtos derivados são comercializados em mais de 130 países e produzidos nos cinco continentes. A marca, que desde 2006 pertence ao conglomerado britânico Diageo, vende mais de 230 milhões de garrafas (1 litro) por ano, tendo como maiores mercados os Estados Unidos, o Reino Unido, África do Sul, Canadá, Irlanda, Brasil e Austrália. Existem (dependendo do mercado) aproximadamente 40 sabores diferentes da vodca. Hoje em dia a vodca mais consumida do mundo é produzida em mais de 19 países. 

Você sabia? 
Na década de 1990 um descendente de Piotr Smirnov, na Rússia, começou a produzir vodca com a marca Smirnov e afirmava “The Only Real Smirnov” (algo como “O único verdadeiro Smirnov”). A SMIRNOFF processou e ganhou na justiça o direito exclusivo à marca registrada. 
Nos últimos anos a SMIRNOFF tem investido muito em redes sociais para se aproximar ainda mais de seus consumidores, especialmente os jovens, arrebanhando milhões de seguidores. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame, Embalagem Marca e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 22/7/2020

11 comentários:

Anônimo disse...

Muito legal
Foi de grande ajuda

*** disse...

Muito interessante, parabéns.

Anônimo disse...

Ótima pesquisa! =)

Anônimo disse...

Parabéns pelo post cara! excelentes informações, isso mostra que não é só o vinho que tem uma imagem charmosa, rodeada de minúcias a vodca (Smirnoff) se apresenta com passagens de sua história que enriquece a cultura das bebidas finas!

Giovas. disse...

Muito bom seu artigo e seu blog, ta de parabens!

Bianca Bibiano disse...

a melhor pesquisa sobre a smirnoff q já vi... tcc de blog heheheh

Anônimo disse...

A substância "charcoal" é também conhecida como "carvão".

Anônimo disse...

Preciso do e-mail do marketing da Smirnoff para patrocínio...

Grata,

Haryanna

Anônimo disse...

Vc sabe o e-mail do marketing da Smirnoff p/ "patrocinio" de eventos???

thanks.

Silvio gomes disse...

Muito boa a materia cara...

Meio caminho andado pro meu TCC.

abraço!!!

Unknown disse...

Muito boa sua matéria.
me ajudou demais pra fazer um briefing.
Valeu!