23.9.09

LEITE DE ROSAS


O tradicional Leite de Rosas, presença marcante e obrigatória nas prateleiras das lojas e em milhões de casas pelo Brasil afora, é um produto que se transformou em categoria e que permeia os laços de afetividade de muitas famílias do país. Sua fragrância (um delicioso perfume da rosa), sua eficiência e o respeito à sua marca, o transformam em líder de vendas em muitos estados do Brasil.

A história
Tudo começou em 1929 quando Francisco Olympio de Oliveira, um seringalista do Amazonas de 52 anos, se mudou para o Rio de Janeiro com a esposa e uma ideia: criar um produto que pudesse exaltar os traços marcantes da mulher brasileira. Um amigo farmacêutico ajudou-o no desenvolvimento da fórmula de uma loção branca perfumada que se tornaria um ícone da beleza feminina, batizada como Leite de Rosas. Em sua própria casa, no Bairro de Laranjeiras, zona sul da cidade, Francisco e a esposa produziram e embalaram as primeiras unidades do novo produto. Para não incomodar a vizinhança, ele fechou as caixas de madeira usadas para despachar a mercadoria, martelando-as somente na hora em que o bonde passava. O primeiro registro, datado de 1929, confere à empresa F. O. de Oliveira, o direito de produzir e comercializar o Leite de Rosas.


Cinco anos mais tarde, a família se mudou para o Jardim Botânico e instalou a empresa na garagem da casa, contratando então seu primeiro funcionário. Francisco Olympio, um visionário com grande talento para o marketing (quando ninguém usava este termo), passou a divulgar o Leite de Rosas, através de meios de comunicação até então pouco explorados: colou cartazes de propaganda nos postes das ruas do Rio de Janeiro durante as madrugadas, apesar da proibição existente; usou o rádio - um poderoso meio de comunicação que acabara de surgir - para anunciar o produto, patrocinando astros como Orlando Silva e Elza Marzulo; e marcou presença constante nas revistas mais famosas da época, como Fon-Fon, Jornal das Moças e Revista do Rádio. Sua primeira garota-propaganda foi Maria Olenewa, primeira-bailarina do Teatro Municipal do Rio de Janeiro. Na vanguarda do seu tempo, Leite de Rosas foi o primeiro anunciante a mostrar moças de biquíni em suas peças de publicidade. Como patrocinador de grandes eventos que marcaram época, Leite de Rosas trouxe para o Brasil a orquestra de Tommy Dorsey - equiparável hoje, à vinda dos Rolling Stones. Introduzindo o conceito de grandes promoções, “Escreva uma carta para Judy Garland” alcançou enorme repercussão entre os consumidores. O slogan “O preparado que dá it”, entrou em todas as casas brasileiras, transformando o Leite de Rosas no produto mais desejado da época. A marca Leite de Rosas se solidificou como sinônimo de glamour e sucesso.


Na década de 40, a fábrica de São Cristóvão, zona norte do Rio, foi construída para atender a demanda pelos produtos da marca. Assis Chateaubriand, o poderoso chefe dos Diários Associados, convidou Francisco Olympio para patrocinar, com a marca Leite de Rosas, o famoso concurso de Miss Brasil na televisão (que estava apenas engatinhando no Brasil). Nesta ação publicitária foi estabelecida a ligação entre Leite de Rosas e as musas da época: até Carmem Miranda e sua irmã Aurora, passaram a serem garotas-propaganda do produto. Leite de Rosas foi o primeiro a usar anúncios coloridos e a ter homens como protagonistas de suas peças publicitárias. O produto, inicialmente concebido para o embelezamento feminino, passou a ser reconhecido também por suas outras formas eficazes de utilização, atendendo às necessidades de toda a família: era agradável como loção após-barba, eficiente como desodorante e excelente removedor de maquiagem, além de continuar se mantendo como um fantástico produto para a limpeza da pele.


Em 1961, Henrique Ribas, genro e sucessor de Francisco, assumiu o comando da empresa após o falecimento do seu fundador. Grande empreendedor, Henrique adotou medidas estratégicas que multiplicaram o potencial do Leite de Rosas, tornando-o acessível à novos consumidores. Na década de 80, calcado nas mudanças estratégicas ocorridas, Leite de Rosas investiu em novos mercados, mais especificamente norte e nordeste, e região do grande Rio, tornando-se líder nestas regiões, como marca mais vendida na categoria desodorante. Com uma comunicação e uma política de vendas mais agressivas e direcionadas para as classes de menor poder aquisitivo, Leite de Rosas conquistou enorme espaço fora dos grandes centros e, mais uma vez, multiplicou suas vendas. Uma retomada ao investimento publicitário, com forte presença na mídia - destacando-se revistas e televisão - foi fator decisivo na evolução da empresa, ocorrida nesta época.


Em 1999, a empresa ganhou o prêmio Top de Marketing, graças ao seu novo posicionamento na publicidade, que conseguiu rejuvenescer a imagem do produto. Com a chegada do novo milênio, o resultado de um extenso trabalho na busca por inovações cosméticas e, com o objetivo de atender as expectativas dos consumidores, a Leite de Rosas iniciou sua extensão de marca com o lançamento de um sabonete hidratante, seguido por novas linhas de desodorantes, uma completa gama de cremes hidratantes e novas fragrâncias de seu tradicional produto. O Leite de Rosas era líder de vendas nas regiões norte e nordeste e, para consolidar sua presença nesses mercados, a empresa inaugurou, em 2006, uma nova fábrica em Aracaju (SE). Atualmente, de maneira discreta e eficiente, a marca ocupa quase todos os estabelecimentos comerciais de produtos de beleza e é presença garantida no banheiro da vovó. Hoje a marca Leite de Rosas, com mais de 80 anos, continua sendo confiável e ainda cheia de vida para milhões de consumidores brasileiros.


A linha do tempo
2002
Lançamento do sabonete Leite de Rosas. O produto, com fórmula hidratante, tinha perfume floral suave, era branco e vinha acondicionado em caixinhas de papel cartão com formato oval de 90 gramas.
2003
Lançamento de uma linha de hidratantes (corporal e facial). Todas as fórmulas continham extrato de Rosas Brancas - que acalma, refresca e restaura as células; vitamina E - que nutre e protege a pele da ação dos radicais livres; um perfume floral suave e muito agradável; e uma formulação exclusiva e de alta qualidade.
Lançamento de uma linha de desodorantes na forma aerosol, spray e roll-on.
2007
Lançamento de duas novas fragrâncias do tradicional produto: FRESH e PÉTALAS. A primeira tem uma fragrância com notas florais frescas, causando uma sensação de leveza e suavidade. É uma fragrância mais unissex, por isso muitos homens também gostam dela. Já a segunda, tem um aroma de rosas, porém mais suave. Passa uma sensação de limpeza como se tivesse saído do banho. É um pouco mais feminina.
2008
Lançamento dos novos desodorantes, desenvolvidos com base na fórmula exclusiva do Leite de Rosas já conhecido e aprovado pelos consumidores, e que possuem um revolucionário Complexo Biorregulador da Transpiração - uma composição natural que protege contra o suor excessivo e seus odores, além de extratos botânicos de Rosas Brancas e Citrus Nobilis, que acalma, refresca e restaura as células.


As tradicionais embalagens
Inicialmente concebido como uma loção embelezadora para as mulheres, até o seu frasco, na época de vidro, lembrava as formas do corpo feminino, com “cintura fina”. A primeira modificação ocorreu em 1950, quando o frasco aumentou de tamanho (160 ml) e ganhou formas ainda mais curvas. Em 1967, Leite de Rosas deixou definitivamente a sua famosa embalagem de vidro (de alto custo, que encarecia o produto e quebrava com facilidade) e passou a ser comercializado em frascos plásticos transparentes. Com esse novo frasco, o Leite de Rosas, até então um produto acessível apenas às mulheres de maior poder aquisitivo, chegava mais facilmente às camadas populares, ampliando consideravelmente o leque de consumidores. No ano seguinte uma nova mudança: a nova embalagem plástica já tinha a combinação de cores atual, porém o frasco era branco e o texto rosa. Logo depois, em 1970, invertendo-se o jogo de cores (o frasco passou a ser rosa e o texto, branco) criando-se assim uma forte identidade da marca, consolidada até hoje. A intenção era destacar a embalagem de Leite de Rosas nas prateleiras ocupadas, em grande maioria, pelos comuns e sem graça frascos brancos. Em 1974 ocorreu mais uma modificação, desta vez em sua forma, que pouco depois, em 1976, seria mudada novamente. A última modificação significativa ocorreu em 1985. Nos anos seguintes a embalagem passou apenas por atualizações.


Os slogans
Vai bem com todo mundo. (2008)
É único.
O preparado que dá it. (anos 30)


Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Lançamento: 1929
● Criador: Francisco Olympio de Oliveira
● Sede mundial: Rio de Janeiro, Brasil
● Proprietário da marca: LR Cia Brasileira de Produtos de Higiene e Toucador Ltda.
● Capital aberto: Não
● Presidente: Helena Ribas
● Diretor geral: Mauro Ribas
● Faturamento: R$ 90 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Fábricas: 2
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Funcionários: 280
● Segmento: Cuidados pessoais e higiene
● Principais produtos: Cremes hidratantes, desodorantes e sabonetes
● Concorrentes diretos: Vinólia, Granado e Monange
● Ícones: O tradicional frasco rosa
● Slogan: Vai bem com todo mundo.

A marca no Brasil
Atualmente a linha de produtos Leite de Rosas, que inclui desodorantes (aerosol, roll-on e spray), hidratantes (corporal e facial) e sabonetes, é comercializada em todo território brasileiro. Todos os anos são produzidos e comercializados mais de 72 milhões de frascos. Quatro em cada cinco brasileiros conhecem a marca e dois terços da população associam a cor rosa à embalagem de Leite de Rosas. O norte e o nordeste respondem por mais de 55% das vendas da empresa. O sudeste fica com 37% e do total apenas 10% referem-se a São Paulo. Em abril de 2009, a empresa desativou sua fábrica do Rio de Janeiro, mantendo apenas o escritório administrativo, e concentrou sua produção na unidade industrial de Sergipe, ganhando celeridade e economia nos processos. Em 2012 a fábrica do Rio de Janeiro foi reativada.

Você sabia?
Apesar de estar classificado como desodorante, a maioria dos consumidores também usa Leite de Rosas como produto para limpar a pele e remover a maquiagem, combater acnes e espinhas, proteger a pele e perfumar.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Exame e Veja), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).

Última atualização em 10/9/2012

2 comentários:

Paula Salomão disse...

Oi, Rafael, que tri esse post! Acho que é por isso que me identifico com o produto: além de ser um excelente demaquilante, eu consigo perceber "a ligação entre o Leite de Rosas e as musas de NOSSA época", hehehehe.
Já estou seguindo!

Abraço!

mundoverdeblog disse...

Olá, tudo bem?
Enviamos para vocês um material atualizado sobre o Mundo Verde - de acordo com e-mails trocados com o Kadu há algum tempo. Mas agora não consegui localizar o post sobre o Mundo Verde aqui!
Qualquer dúvida, entrem em contato!
blog@mundoverde.com.br
Um abraço e parabéns pelo excelente Blog!