17.10.11

SCHIN (antiga NOVA SCHIN)


Rejeitada por muitos, mais pelo estigma de cerveja popular, do que propriamente pelo sabor, a verdade é que a outrora SCHINCARIOL, depois NOVA SCHIN e agora apenas SCHIN, é um caso a ser estudado. Apesar da rejeição por parte de alguns consumidores a marca é uma das mais conhecidas e consumidas do competitivo mercado brasileiro, se transformando em um verdadeiro CervejÃO. E mesmo com esta imagem popular, é uma cerveja cuja combinação é perfeita para aqueles dias de calor. E junte a isso ainda uma espuma consistente, cremosa e lúpulos nobres da Alemanha. 

A história 
Tudo começou em 1989 quando a empresa Schincariol, fundada em 1939 por Primo Schincariol, filho de imigrante italiano, na cidade de Itu, interior do estado de São Paulo, e que havia conquistado popularidade com o refrigerante Itubaína, inicialmente produzido em uma pequena fábrica no quintal de sua casa, para comemorar seu cinquentenário resolveu expandir sua linha de produtos e ingressar em uma nova categoria no mercado com o lançamento da CERVEJA SCHINCARIOL. Quando a cerveja começou a cair no gosto popular e abocanhar fatias consideráveis do mercado, especialmente no interior do estado de São Paulo, a empresa não teve dúvidas, expandiu o negócio espalhando fábricas por outras regiões do Brasil. Em treze anos de produção a cerveja SCHINCARIOL já havia atingido 9.8% de participação de mercado, incomodando e muito as marcas líderes, algumas das quais extremamente tradicionais.


Mas a popularidade que levou a esses índices se tornou um problema para quem sempre se acostumou à grandiosidade dos números. A redução drástica no ritmo de crescimento das vendas influenciou negativamente na contabilidade da empresa, que tinha feito investimentos maciços em infraestrutura. Estava aceso o sinal de alerta e tinha chegado a hora de promover mudanças radicais se o grupo, então comandado pelo empresário Adriano Schincariol, ainda quisesse continuar a crescer no competitivo mercado brasileiro de cervejas. Foi então que a empresa contratou uma agência de publicidade que já tinha experiência no ramo. A primeira providência da agência Fischer foi encomendar uma pesquisa de mercado. O estudo revelou que as dificuldades de expansão estavam vinculadas a um grave problema de imagem da marca. Grande parte do público-alvo considerava a SCHINCARIOL uma cerveja para pessoas de baixa renda e com qualidade inferior á outras do mercado, o que gerava um alto índice de rejeição.


Para reverter essa rejeição era preciso criar uma NOVA cerveja. Construir uma NOVA marca. Produzida por uma NOVA empresa. Experimenta! Experimenta! Experimenta! Esse foi o bordão criado pela agência de publicidade para o lançamento no dia 1º de setembro de 2003 da cerveja NOVA SCHIN. A nova fórmula foi desenvolvida em dois anos de trabalho pelos mestres cervejeiros Rubem Froemming e Peter Ehrhardt, com base em pesquisas sobre o sabor que mais agrada ao consumidor brasileiro. Os anúncios da campanha, veiculados de forma maciça em todas as mídias, surpreenderam o mercado publicitário e coroaram toda uma estratégia traçada para reinventar uma cerveja e uma marca. Além da nova fórmula, o rótulo e o logotipo também foram alterados. Houve uma revitalização nas vendas com um trabalho para recuperar a autoestima das equipes responsáveis pela comercialização e distribuição do produto. Afinal, a rejeição da antiga marca era tão forte que essas equipes estavam desmotivadas e acomodadas, acabando, por muitas vezes, utilizar apenas o preço como argumento de venda. Convenções, eventos e programas especiais foram desenvolvidos para valorizar a marca e reforçar o conceito da NOVA cerveja e do NOVO sabor.


As metas de crescimento projetadas para dois anos foram atingidas em apenas quatro meses. A NOVA SCHIN conquistou rapidamente importantes pontos em participação de mercado e trouxe aos cofres da empresa milhões de reais. E não foi só isso. Além das mudanças na linha produtiva, investiu-se em logística, com a aquisição de 80 novos caminhões, o que possibilitou a expansão geográfica da nova marca para outras regiões do país. Em 2004, a marca expandiu seu mix de produto através do lançamento da bebida NS2 (abreviação de NOVA SCHIN 2), uma cerveja aromatizada com uma mistura de limão e tequila. Em 2008 lançou mais um novo produto: NOVA SCHIN ZERO, uma cerveja com 0,0% de teor alcoólico e a primeira deste segmento a ser comercializada em embalagem 600 ml, além das versões long neck e lata. E as novidades não pararam por aí. Nos anos seguintes a marca lançou novas opções de embalagens, como por exemplo, a de um litro (batizada de SCHIN LITRÃO), em 2009; da garrafa de 250 ml, em 2010; da lata de 310 ml, em 2011; além da SCHIN NO GRAU, uma cerveja mais leve desenvolvida para as regiões quentes do Brasil, especialmente nordeste, norte e centro-oeste, introduzida no mercado em 2012.


No início de 2014, a marca mudou tudo de novo. Primeiro passou a ser apenas SCHIN. Depois apresentou uma nova identidade visual, adotou a cor laranja e reformulou suas embalagens. Por último, apresentou seu nova posicionamento através de uma enorme campanha publicitária, batizada de “Porque Sim!”. Na verdade a campanha é um movimento para quem não curte dar explicação para tudo. Agora consumidor pode mostrar tudo que adora, mas sem a parte chata de ficar dando satisfação. A campanha tem o mote: “porque é gostosa, porque é deliciosa, porque sim!”.


A comunicação 
Para construir a marca NOVA SCHIN, em menos de uma década, a empresa investiu pesado, entenda-se milhões de reais, em publicidade e marketing. Começou com a contratação polêmica do cantor Zeca Pagodinho em 2003 para sua campanha de relançamento, que contou ainda com Fernanda Lima, Aline Moraes, Luciano Huck e Thiago Lacerda, que ao lado de mais de 500 figurantes repetiam o bordão: "Experimenta!". Depois, investiu ainda mais no carnaval, em especial os eventos de Salvador e Rio de Janeiro, com o patrocínio de trios, blocos e camarotes; e contratou em 2007 a cantora Ivete Sangalo para estrelar suas campanhas. Outras celebridades também se juntaram a cantora baiana, como por exemplo, Carlinhos Brown, Samuel Rosa e Zeca Baleiro. Criou também a micareta NOVA SCHIN FOLIA (atual SCHIN FOLIA), um carnaval fora de época, realizado em várias cidades do país. Além disso, a SCHIN também investiu pesado no esporte através de patrocínios, entre os quais, a Fórmula 1, onde é a “cerveja oficial” do Grande Prêmio Brasil desde 2004.


A evolução visual 
Em 2003, para o relançamento da cerveja no mercado, a empresa mudou tudo: formulação, comunicação, posicionamento e identidade visual, que apareceu muito mais moderna e com forte personalidade. A inclusão do termo “nova” era decorrente do anúncio de que o produto era comercializado com fórmula renovada. A redução do nome para SCHIN era pronunciada mais facilmente e mais rapidamente, além de soar como um apelido.


Em 2009, o logotipo da marca passou por um facelift, e o nome SCHIN ganhou mais destaque. A alteração agregou dinamismo, uma vez que a palavra SCHIN é mais prática e sonora para os consumidores. A palavra isoladamente facilita o reconhecimento de toda linha de produtos, além de ampliar o campo visual. E foi justamente essa evolução que levou a marca, em 2014, a apresentar uma nova identidade visual: agora apenas com o nome SCHIN.


As embalagens (o exemplo dado aqui é a lata) também passaram por uma atualização, onde é possível visualizar um enorme destaque para a palavra SCHIN. Em 2014, com a mudança de nome da marca, apenas SCHIN, ocorreu também a adoção oficial da cor laranja, muito mais impactante aos olhos do consumidor.


Os slogans 
Porque sim! (2014) 
Um CervejÃO. (2010) 
Pegue leve, Pegue Nova Schin. (2007) 
Nova Schin: ou seja cerveja. (2006) 
Pensou Novo, Nova Schin. (2005) 
Nova Schin. Essa é a nova. (2004) 
Experimenta! (2003)


Dados corporativos 
● Origem: Brasil 
● Lançamento: 1989 
● Criador: Adriano Schincariol 
● Sede mundial: Itu, São Paulo, Brasil 
● Proprietário da marca: Brasil Kirin Indústria de Bebidas S.A. 
● Capital aberto: Não 
● Presidente: Gino Di Domenico 
● Faturamento: Não divulgado 
● Lucro: Não divulgado 
● Fábricas: 13 
● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 
● Funcionários: 10.500 
● Segmento: Bebidas alcoólicas 
● Principais produtos: Cervejas 
● Principais concorrentes: Kaiser, Itaipava, Petra, Skol, Brahma e Antarctica 
● Slogan: Porque sim! 
● Website: www.schin.com.br 

A marca no Brasil 
Hoje em dia a marca SCHIN, cujas cervejas são fabricadas em um dos mais modernos parques de produção da América do Sul, com capacidade anual superior a 34 bilhões de litros, é uma das mais consumidas do país, com forte e marcante presença no interior do estado de São Paulo e na região nordeste. Contando com mais de 10.500 mil colaboradores diretos e, aproximadamente 65 mil indiretos, o Grupo trabalha diariamente para que sua linha de cerveja chegue, com qualidade, a mais de 600 mil pontos-de-venda em todo o Brasil. Hoje em dia a SCHIN é encontrada nas versões lata, latão (473 ml), long neck, garrafa de 300 e 600 mililitros, além do litrão. A linha contempla ainda as opções 0% Álcool, Munich e Malzibier, além do chope (claro e escuro). 

Você sabia? 
Em 2011, 50.45% do Grupo Schincariol foi adquirido pela japonesa Kirin Holdings por R$ 3.95 bilhões. A empresa japonesa compraria o restante da cervejaria pouco depois.   


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios e Exame), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 7/4/2014

Um comentário:

Anônimo disse...

Muito bom seu blog! Me ajudou muito para fazer meu tcc!