12.12.18

AFLAC


É possível um simpático pato branco ser o símbolo e a imagem de uma seguradora respeitada? Não somente é possível, como foi o responsável por tornar a americana Aflac em uma marca desejada por milhões de americanos e japoneses quando o assunto é seguro suplementar de saúde e de vida. 

A história 
Tudo começou quando os irmãos, John, Paul e Bill Amos, vislumbraram a necessidade de proteção financeira individual ou familiar quando surgisse uma emergência médica. Foi então, que no dia 17 de novembro de 1955, eles fundaram a American Family Life Insurance Company of Columbus, que iniciou suas atividades em um pequeno complexo de seis salas no centro de Columbus, no estado da Geórgia, com apenas 16 funcionários e 60 agentes para venda de apólices de seguro saúde. Após seu primeiro ano de operação, a empresa possuía mais de 6.400 segurados e US$ 388.000 em ativos. Pouco depois, em 1958, a empresa foi pioneira na introdução da apólice de seguro de câncer, depois de identificar a necessidade de aliviar a carga financeira de pacientes e suas famílias atingidas por essa terrível doença.


Em 1964, a empresa iniciou as chamadas “vendas conjuntas”, que consistiam em comercializar seguros relacionados ao câncer no local de trabalho (eventualmente por meio de políticas patrocinadas pelos empregadores e financiadas por deduções na folha de pagamento), além de comercializá-los diretamente aos consumidores. Ainda neste ano a empresa mudou seu nome para American Family Life Assurance Company of Columbus, que mais tarde daria origem a abreviação Aflac. É bom lembrar que no novo nome a palavra “Insurance” [seguro] foi trocada para “Assurance” [garantia] devido a um acordo de cavalheiros entre o então presidente da empresa e um executivo de outra seguradora americana de mesmo nome. No ano de 1970, passou de uma pequena empresa regional a uma seguradora nacional em rápido crescimento, com presença em 37 estados americanos. Exatamente no dia 1 de outubro de 1974 a empresa iniciou seu processo de internacionalização ao começar a vender seguros no Japão, tornando-se apenas a terceira seguradora americana a fazê-lo. No primeiro ano, a empresa havia emitido US$ 25 milhões em prêmios no Japão. Ainda neste ano, a empresa começou a negociar ações na Bolsa de Nova York (NYSE).


A década de 1980 representou para a empresa um enorme progresso, especialmente com o desenvolvimento de uma estratégia que ampliou sua linha de produtos e expandiu seu sistema de distribuição. Com isso, em 1984, a empresa introduziu no mercado americano um seguro de acidentes e o primeiro benefício de incidência para a apólice de câncer. Além disso, no Japão introduziu outro produto inovador: a primeira apólice de atendimento de demência no mundo. No final desta década, em 1989, a American Family Life Assurance Company of Columbus adotou oficialmente a sigla Aflac como marca. A década seguinte, marcada pela inovação, teve início com o lançamento da primeira campanha publicitária nacional da Aflac, destinada a aumentar o reconhecimento da marca e estabelecer as bases para uma década de alto crescimento. Além disso, o seguro contra acidentes/invalidez tornou-se o produto mais vendido da empresa no mercado americano. Em 1996, a Aflac introduziu o SmartApp®, um aplicativo que revolucionou o processo de aplicação de apólices, permitindo aos agentes as emitirem eletronicamente de maneira mais rápida e conveniente do que antes.


Em 2003, mais de 98% das apólices Aflac nos Estados Unidos eram emitidas com base na dedução da folha de pagamento, tornando a empresa líder nessa abordagem de distribuição. No mês de abril de 2009, a Aflac lançou uma nova campanha de marketing, chamada “Get the Aflacts”, destinada a conscientizar e informar os consumidores sobre os benefícios específicos dos produtos de seguro que a empresa vendia. A campanha deu ao pato Aflac (mascote da marca) um papel mais proeminente, criado para ajudar potenciais clientes a aprender os Aflacts (como os produtos da empresa poderiam realmente ajudar em tempos de dificuldades financeiras, resultantes de eventos médicos inesperados). Ainda este ano, a Aflac completou a aquisição por US$ 100 milhões da Continental American Insurance Company, ganhando assim ainda mais mercado, e permitindo que a empresa vendesse seguros suplementares tanto na plataforma individual quanto na de grupo.


Hoje em dia, a Aflac oferece vários tipos de apólices de seguro incluindo: Acidente, Câncer/Doença Especificada, Dental, Indenização por Internação Hospitalar, Cuidados Intensivos Hospitalares, Vida, Deficiência à curto prazo e Visão. Além disso, a Aflac oferece, de forma pioneira, o One Day Pay, onde o segurado pode processar, aprovar e receber o pagamento de sinistros elegíveis em um dia útil.


O símbolo 
Você consegue imaginar que um pato branco ajude a vender seguros de saúde e vida? O carismático pato, que se tornou símbolo da Aflac, surgiu justamente para aumentar o reconhecimento da marca entre os americanos e, claro, vender seguros. Tudo começou quando Daniel Amos se tornou CEO da empresa, em 1990, e realizou um exame profundo de todas as operações e decidiu vender ou fechar as de fraco desempenho. Assim poderia se concentrar no Japão e nos Estados Unidos, os dois maiores mercados de seguros do mundo. Com isso, ele conseguiu economizar US$ 8 milhões e resolveu lançar uma campanha publicitária no mercado americano. O reconhecimento do nome da marca no final da década de 1990 era inferior a 10%. A agência nova-iorquina Kaplan Thaler Group foi contratada para criar a nova campanha publicitária. E foi sua área de criação que teve a ideia do Aflac Duck™ (pato) porque o pessoal da equipe tinha dificuldade para lembrar o nome da seguradora. E aí, alguém perguntou: “Qual o nome da conta que estamos atendendo?”. Um colega respondeu: “É Aflac–Aflac–Aflac–Aflac”. Alguém disse que parecia o som emitido por um pato (“quack, quack”) - e nasceu a ideia inovadora.


O primeiro comercial do pato (chamado “Park Bench”, assista clicando no ícone abaixo) estreou no dia 1 de janeiro de 2000 na rede CNN. Foi exibido quatro vezes por hora. A escolha da emissora foi estratégica. Afinal, muita gente estaria de olho na CNN o dia inteiro para ver se o bug do milênio causara estragos. O sucesso foi imediato. Aliás, foi estrondoso. No primeiro dia de exibição do comercial, o site da empresa recebeu mais visitas do que no ano anterior inteiro. O pato foi originalmente dublado pelo comediante Gilbert Gottfried. Poucas semanas depois a empresa estava recebendo pedidos de uma versão de pelúcia do simpático pato. A Aflac não sabia fabricar patos, mas rapidamente traçou um plano e decidiu que todos os fundos arrecadados com as vendas dos bichos de pelúcia seriam doados ao centro de combate ao câncer Aflac Cancer Center, na cidade de Atlanta. Meses depois já tinha levantado US$ 75 mil para a instituição. O sucesso do pato foi estrondoso para a marca Aflac. No primeiro ano, o faturamento da seguradora nos Estados Unidos subiu 29%; em três anos, tinha dobrado. Já o reconhecimento do nome Aflac chegou a 67% após dois anos de exibição dos comerciais. O Aflac Duck™ havia se transformado em uma espécie de Pato Donald do segmento de seguros. Uma curiosidade: a Metzer Farms, uma granja de gansos, patos e pássaros da família Gonzales, na Califórnia, forneceu os primeiros patinhos para os comerciais.

     

Em 2003 o pato foi introduzido no mercado japonês através de uma campanha publicitária, e rapidamente a Aflac tornou-se a seguradora número 1 no Japão, em termos de número de apólices individuais. Mas essa primeira campanha para o mercado japonês teve ajustes culturais. Por exemplo, a voz do comediante Gilbert Gottfried, que dublava o pato nos Estados Unidos, não funcionava no Japão. As pessoas achavam que o pato estava gritando com elas. A empresa teve que optar por uma voz mais suave. Enquanto os americanos se identificavam com o pato barulhento que se esforçava para ser ouvido, no Japão, onde é extremamente rude ignorar alguém, o pato interagia com as pessoas. Era um sábio consultor financeiro que ajudava a proteger a família.


O pato se tornou tão importante para a marca, que ao projetar uma ampliação de sua sede na cidade de Columbus, a Aflac pediu aos arquitetos que a única coisa que fazia questão era ter um pequeno lago para patos. Afinal, quando visitam a sede da empresa, as pessoas querem ver o pato da Aflac. Além disso, em 2005, o pato passou a fazer parte do logotipo da marca. Em 2011 o pato estreou no tradicional desfile do Dia de Ações de Graça da Macy’s, ganhando seu próprio balão gigante. E, em 2017, o famoso pato estreou seu primeiro comercial no Super Bowl (maior evento esportivo dos Estados Unidos e com os 30 segundos mais caros da televisão mundial). Mais recentemente, em 2018, a marca lançou o My Special Aflac Duck™, um pato robô especialmente desenvolvido para que as crianças atravessem pelo duro momento (tratamento de câncer) de forma mais humana. Diferente dos demais robôs interativos, o pato Aflac não conta com câmera e microfone, pois ele não precisa disso. Vários sensores espalhados por sua plumagem interagem com o paciente, respondendo aos mimos e carícias realizadas pelas crianças. O My Special Aflac Duck™ nunca chegará ao consumidor final, pois o produto não tem fins lucrativos. Ele é entregue gratuitamente para as crianças com câncer em diferentes hospitais dos Estados Unidos.


Quase duas décadas depois, o Aflac Duck™ se tornou um ícone da publicidade mundial, foi eleito para o Hall da Fama da Publicidade em 2004, conseguiu um reconhecimento de marca superior a 94% e já estrelou mais de 70 comerciais somente nos Estados Unidos. Ao capitalizar a popularidade do pato, a Aflac conseguiu um enorme reconhecimento de marca no mercado japonês, onde 9 de cada 10 pessoas conhecem a simpática mascote.


A evolução visual 
A Aflac é um dos mais bem-sucedidos casos de rebranding do segmento de seguros. Inicialmente chamada American Family Life Insurance Company of Columbus, depois renomeada para American Family Life Assurance Company of Columbus, em 1989 a empresa adotou como nome a abreviatura Aflac e adotou uma nova identidade visual. Somente em 2005 a marca mudou radicalmente seu logotipo, que passou a apresentar o simpático pato como símbolo e ganhou um impacto visual extremamente forte.


Os slogans 
We’ve got you under our wing. (2009) 
Get the Aflacts. (2009) 
Ask about it at work. (2001) 
Without it, no insurance is complete. (década de 1990)


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 17 de novembro de 1955 
● Fundador: John, Paul e Bill Amos 
● Sede mundial: Columbus, Geórgia, Estados Unidos 
● Proprietário da marca: Aflac Incorporated 
● Capital aberto: Sim 
● Chairman & CEO: Dan Amos 
● Faturamento: US$ 21.8 bilhões (2017) 
● Lucro: US$ 4.6 bilhões (2017) 
● Valor de mercado: US$ 32.5 bilhões (dezembro/2018) 
● Presença global: 2 países 
● Presença no Brasil: Não 
● Segmento: Financeiro 
● Funcionários: 10.200 
● Principais produtos: Seguros suplementares de saúde e de vida 
● Concorrentes diretos: Allstate, Metlife, State Farm, Prudential, Colonial Life, American Fidelity, New York Life e Unum 
● Ícones: Aflac Duck™ 
● Slogan: We’ve got you under our wing. 
● Website: www.aflac.com 

A marca no mundo 
A Aflac oferece uma enorme gama de oferta de seguros, como por exemplo, odontológico, acidentes, hospitalares, câncer, internação, despesas médicas e não médicas, morte acidental, perda de membros ou deficiência decorrente de acidentes, doenças oculares graves. A seguradora, que atua no mercado americano e japonês, tem mais de 50 milhões de clientes, emprega mais de 10 mil pessoas e faturou US$ 21.8 bilhões em 2017. Atualmente a Aflac é representada por mais de 19.500 agências de vendas no Japão e 77.00 associados de vendas licenciados nos Estados Unidos. Aproximadamente 70% do faturamento da empresa é proveniente do Japão, mercado no qual lidera o segmento de seguros de saúde e vida, com quase 21 milhões de planos vendidos. 

Você sabia? 
A Aflac foi eleita como a melhor seguradora dos Estados Unidos durante os últimos anos. 
Inúmeras celebridades já estrelaram comerciais da Aflac, incluindo o ator e comediante Chevy Chase (2003); o jogador de basquete Yao Ming; Melania Trump (2005), atual primeira-dama americana; o piloto da Nascar Carl Edwards (2008-2014); e até a equipe olímpica de nado sincronizado dos Estados Unidos (2004). 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek e Exame), publicações (Harvard Business Review Brasil), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 12/12/2018

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