LUSH

Julia Roberts, Sarah Jessica Parker e Madonna não dispensam seus produtos. A marca em questão é a inglesa LUSH. Em suas lojas, que mais parecem mercearias com frutas, queijos e doces dispostos sobre mesas de madeira e cestos de vime, nada é o que parece, e tudo tem cheiro (e até gosto) muito bom. Primeiro, é o cheiro. Quem passa em frente a uma loja da rede é praticamente arrastado para dentro pelo bombardeio de aromas deliciosos. Depois vem o ataque visual. Tudo colorido, bonito, diferente. Sair sem pelo menos um pacotinho – ele próprio muito criativo – é quase impossível. A LUSH oferece sabonetes em formato de chocolate e de queijo, espumas e sais de banho que parecem bombas e xampus sólidos, que vão parar nos banheiros de gente famosa. 

A história 

A história da LUSH começou quando Helen Ambrosen, uma especialista em botânica, teve uma irritação de pele que se transformou em uma forte eczema, e resolveu procurar o consultório dos esteticistas Mark Constantine (imagem abaixo) e Rowena Bird. Ela não só resolveu o problema como se juntou à dupla, à mulher de Mark - Mo Constantine - e a também esteticista Elizabeth Bennett e o bioquímico Paul Greeves, para pesquisar produtos de beleza feitos com ingredientes naturais - como frutas, flores e raízes - que prometiam cuidar da aparência e, simultaneamente, induzir à sensação de bem-estar. As primeiras criações - feitas à mão com ingredientes naturais no fundo de um quintal - foram oferecidas em 1978 à The Body Shop (conheça essa outra história aqui), famosa rede inglesa de cosméticos politicamente corretos, que imediatamente comprou a ideia. A turma de ex-hippies chegou a fornecer 40% dos produtos da The Body Shop, até decidir partir para um negócio próprio, em 1988.

  

Por força de contrato, não poderiam abrir lojas em um prazo de cinco anos, e foi assim que iniciaram um sistema de vendas por catálogo, a Cosmetics to Go. Deu tudo errado. O projeto naufragou por má administração, uma enchente inundou a fábrica e eles perderam tudo o que haviam investido. Quebrados, mas idealistas, essa turma de amigos perseverou e, passados os tais cinco anos, inaugurou a LUSH, em maio de 1995, na cidade de Poole, localizada no sofisticado litoral da costa sul da Inglaterra. Sem dinheiro, eles precisaram ser criativos. E inovaram ao fabricar xampus sólidos, por exemplo. Deu certo, a marca surpreendeu os banhistas com a invenção de produtos como os Bath Bombs (sais de banhos em formato de bolas) e as barras de massagem. Era o início de um projeto audacioso para uma empresa de cosméticos como nenhuma outra vista antes até então. Foi também neste ano que surgiu criou Karma, a fragrância mais antiga da LUSH ainda em produção, com muitos produtos da marca também apresentando sua fragrância icônica.

  

Foi de Constantine, que sempre gostou da forma como as mercearias expunham frutas e verduras, a ideia de que as lojas da marca seguissem o mesmo estilo: os sabonetes, por exemplo, podiam ser cortados na hora e vendidos por peso; pratinhos expunham “quitutes” praticamente comestíveis; e os cosméticos eram batizados com nomes engraçados, como a espuma/sais de banho Sex Bomb, uma das campeãs de venda da marca até os dias de hoje. O enorme sucesso levou a inauguração de uma segunda loja localizada na badalada King’s Road, em Londres.

   

A expansão internacional da LUSH começou de forma não planejada na década de 1990: um empresário canadense que curtia férias na Inglaterra descobriu os produtos e passou duas semanas batendo diariamente na porta da empresa, até sair de lá com um contrato de joint-venture embaixo do braço e inaugurar uma nova loja em 1996 na cidade de Vancouver. Desde então, a conquista do mundo seguiu em frente, em ritmo peculiar, com inaugurações de lojas em países como Austrália (1997), Japão, Croácia, Suécia, Cingapura e Estados Unidos. Neste período a LUSH incrementou sua linha de produtos com o lançamento de inúmeros itens em diversas categorias.

   

Em 2003 a principal novidade da marca inglesa foi batizada de B Never Too Busy To Be Beautiful (algo como “Sempre há tempo para ficar linda”). Tratava-se de um cantinho especial dentro de suas lojas todo decorado com cômodas e móveis dos tempos da vovó, montado para vender perfumes e maquiagens. Quem comprava um perfume podia escolher o vidro, todos em estilo antigo. Outra novidade, lançada a alguns anos atrás, foi a linha infantil. Um fato curioso cerca os talcos e sabonetes para crianças: os produtos foram testados no próprio bebê de Helen, uma das fundadoras da marca inglesa. Hoje com mais de 20 anos, o garoto foi cobaia das primeiras fórmulas elaboradas especialmente para a cabeça de recém-nascidos. “É muita responsabilidade fazer produtos para bebês, levamos anos aprimorando. Fiz testes no meu, que tinha dermatite no couro cabeludo”, sempre contava ela. A linha infantil também tinha seu diferencial: sais de banho para que os pequenos consumidores cresçam associando o hábito ao prazer. 


Em 2009 a marca lançou seu primeiro Spa dentro da loja, que oferecia tratamentos de massagem, tratamentos faciais e banhos relaxantes usando produtos LUSH. Atualmente a LUSH oferece Spa em algumas de suas unidades em países como Reino Unido, França, Estados Unidos, Japão e Coréia do Sul, nos quais é possível realizar tratamentos multissensoriais com os produtos naturais vendidos na loja. A finalidade do Spa é atiçar os cinco sentidos, com comidinhas ou bebidas, iluminação e efeitos visuais, cheiros, toque e sons: cada tratamento tem sua própria trilha sonora personalizada.

   

Em julho de 2012, a marca lançou a coleção de maquiagem Emotional Brilliance, que incluía batons, delineadores, sombras e rímel, com cores associados a sentimentos e emoções. Outros lançamentos que agradaram em cheio o público foram o Ultralight Face Protector, hidratante facial com filtro solar; e os Lips, hidratantes labiais com cores e brilhos. E uma surpresa bem ao estilo LUSH: pasta de dentes naturais com sabores diversos e embalagens bem pequenas para, segundo Helen, “estimular as pessoas a trocar todo dia e se divertir com o hábito da higiene bucal”.

   

A novidade com maior visibilidade para marca nessa época foi a campanha Think Pink, que coloriu vitrines, sacolas e toda a decoração de cor-de-rosa. Nas lojas e escritórios de Londres, como o charmoso ponto da Carnaby Street, todo o staff da LUSH se vestiu na mesma cor. Atrás do visual havia uma proposta, digamos, filosófica. Desde que o mundo se viu cercado de atentados terroristas e guerras, as perspectivas se tornaram sombrias e a empresa queria resgatar a alegria. O mundo estava cinza e a empresa queria sugerir a emoção do rosa, a cor dos contos de fada, das transformações mágicas. Duas novas vedetes sintetizavam a ideia: o Think Pink Ballistic, sal de banho efervescente rosa choque com flores de açúcar no topo que, em contato com a água, explodiam em confetes no formato de coração. As guerras também provocaram outra mudança: os sabonetes explosivos que tinham o nome de “bombas” (bombs) passaram a ser chamados de “balísticos” (ballistics), como referência de “impulso forte.” O novo nome foi adotado devido ao terrorismo, mas atualmente já voltou ao original.

  

Em dezembro de 2018 a LUSH lançou sua linha de cuidados com a pele Naked, que inclui óleos faciais sólidos, produtos de limpeza e uma máscara de gel de algas marinhas para os olhos. Em 2019 a empresa inaugurou a primeira Lush Perfume Library na cidade de Liverpool, um centro de excelência para perfumaria e fragrâncias finas, que abriga uma rica coleção de fragrâncias dos arquivos da LUSH, novas fragrâncias e livros sobre perfumaria. Hoje em dia existem nove unidades da Lush Perfume Libraries globalmente (incluindo Birmingham, Liverpool e Oxford Street, em Londres). Vale ressaltar que a LUSH possui 47 perfumes e fragrâncias à venda. No início da pandemia de COVID-19, a LUSH ofereceu ao público lavagem gratuita das mãos em todas as suas lojas, como um meio de ajudar a retardar a propagação do vírus.

  

Já no Brasil, a LUSH desembarcou em 1999 e inaugurou sua primeira loja, localizada na região dos Jardins em São Paulo. A marca inglesa chegou a possuir mais de 10 lojas no país. Porém, pouco mais de sete anos depois, a empresa fechou todas as suas lojas no país por problemas com o parceiro local. Mas retornou em 2014 com a inauguração de duas lojas na cidade de São Paulo. E a marca inglesa retornou ao país em grande estilo: com a maior loja e SPA da marca no mundo (ao todo 430m²). E nas unidades brasileiras era possível encontrar os best-sellers da marca: condicionador corporal Ro’s Argan, sabonete Honey I Washed the Kids, creme para o corpo Dream Cream, bomba de sais de banho efervescente Sex Bomb e xampu sólido de canela, cravo e menta. E para garantir a qualidade dos produtos, sempre fresquinhos e feitos com ingredientes naturais, a LUSH chegou até a inaugurar fábrica no Brasil. Mas, em meados de 2018, mais uma vez, alegando alta carga tributária e a prolongada recessão econômica, a marca britânica de cosméticos com apelo ecológico anunciou o encerramento de suas operações no Brasil, com fechamento de suas lojas físicas e de sua fábrica.

  

Atualmente a LUSH fabrica cosméticos à mão na Europa, Canadá, Austrália, Cingapura e Japão, dentro de suas próprias instalações de produção, para que cada produto disponível nas lojas, ou enviados ao consumidor por correio, seja de máximo frescor, afinal os produtos frescos agem com mais eficiência e utilizam menos conservantes. São sabonetes, xampus, máscaras, cremes para rosto e corpo, espumas, sais de banho, maquiagens e perfumes tudo feito artesanalmente em combinações originais de frutas, vegetais, sementes, especiarias, algas marinhas e óleos essenciais. E ainda: em formato de doces, frutas, queijos ou até mesmo sushis. Tudo para instigar o prazer pelos vários sentidos - olfato, tato e até pelo paladar.

   

O segredo do sucesso 

Um sabonete é para limpar e perfumar, certo? Nem sempre. Há também os que divertem, encantam, fazem sonhar. Pelo menos é esta a sensação que se tem ao passar em frente a uma das lojas da marca LUSH. A mistura dos cheiros, cores e das formas de sabonetes, saches, xampus, cremes e tantos outros produtos de beleza e higiene aguça os sentidos. E faz acreditar que o banho realmente não é mais o mesmo. A LUSH reinventou o conceito de sabonete. De produtos padronizados, massificados, que há décadas ninguém mais tinha ânimo de oferecer de presente, eles recuperaram o status de objetos de desejo. Vez por outra, há casos de clientes que voltam à loja reclamando que o sabonete não fez espuma. Resposta: não era sabonete, e sim “barra de massagem”, uma espécie de óleo em forma sólida. Também é comum a pessoa se encantar com as multicoloridas bolas que se dissolvem como pastilha efervescente na água da banheira e resolver levar logo duas ou três - para só em casa lembrar que nem banheira possui.

   

Para se ter uma ideia, uma das estrelas da grife é um sal em forma de bolas efervescentes que explodem na banheira feito um gigante Alka-Seltzer (conheça essa outra história aqui). Os Bath Bombs - como são chamados - não só cumprem a função básica de um sabonete como também divertem quando se dissolvem ruidosamente colorindo e espalhando essências relaxantes na água. Existe também o sabonete de laranja e canela, indicado para revigorar a pele e melhorar o humor com odores cítricos; o hidratante em barra composto de gengibre, que conforta a pele e age contra dores musculares; os sabonetes Ooh La La, decorados com ramos de lavanda e botões de rosa, e feitos com uvas vermelhas (para amaciar a pele) e alecrim (que regula a secreção sebácea), e que fazem milagres na pele e no ego; ou o Demon in the Dark, um sabonete com pedaços de menta que ativa a circulação.

  

O que faz um dos principais diferenciais da LUSH é essa obsessão por jamais permitir que os hábitos diários de higiene e beleza sejam sinônimos de monotonia ou obrigatoriedade. Vários fatores contribuem para isso. A origem de muitos deles está na própria fábrica da empresa, localizada em Poole, sofisticada cidade à beira-mar na Inglaterra. Na pequena e tranquila Rua High Street, o galpão da LUSH poderia ser confundido com uma feira se não fosse o perfume no ar. Bananas, abacates, gengibre, flores, sementes, verduras, chocolate e óleos estão em todos os ambientes e um detalhe chama a atenção: todos levam o selo orgânico e parecem ter saído da horta há poucos minutos. Em total sintonia com os anseios da sociedade moderna - cada vez mais adepta de produtos sem agrotóxicos e serviços contra o stress, a LUSH é 100% natural e todo o processo de feitura dos mais de 300 itens é artesanal. Por exemplo, em março de 2014, a empresa implantou nessa fábrica a LUSH KITCHEN, uma janela para os visitantes ficarem por dentro de toda a produção. Essa cozinha funciona como um laboratório, produzindo diariamente uma leva de produtos descontinuados ou exclusivos que ser adquiridos online.

  

Qualidade e consciência 

Banhos espumantes à luz de velas, fragrâncias únicas e muitas cores para um banho ecologicamente correto. A LUSH não faz testes de seus produtos em animais; usa embalagens minimalistas e, sempre que possível, biodegradáveis; e seus cosméticos artesanais são feitos com ingredientes frescos e poucos conservantes. Por exemplo, fiel ao seu slogan “Cosméticos frescos e artesanais” ( em inglês Fresh Handmade Cosmetics), suas lojas normalmente não vendem produtos com mais de quatro ou cinco meses. E a maioria dos produtos tem uma vida útil de aproximadamente 14 meses, dependendo do item em particular. A marca também foi uma das primeiras no mundo a adotar “selos de consciência”, etiquetando seus produtos em diferentes categorias como “100% vegetariano”, “compra ética”, “livre de testes em animais”, “feito à mão”, entre outros.

   

A LUSH também adota processos não poluentes em suas fábricas e ingredientes sempre frescos e orgânicos, resultando em produtos de alta qualidade sem agredir o meio ambiente. Toda a água de suas fábricas é tratada e reutilizada; e as barras de xampus economizam 450 mil litros de água por ano, se comparadas aos produtos em forma líquida. E para diminuir o uso de embalagens, a LUSH desenvolveu produtos que não precisam ser empacotados e que acabaram virando sua marca registrada. É o caso dos xampus em barra (um dos primeiros do mercado) e das Bath Bombs (bombas de sais de banho). Para fortalecer uma cultura lixo zero, a marca apelidou esses produtos de “naked” (pelados). As embalagens que existem são feitas com pelo menos 90% de materiais reciclados e podem ser devolvidas às lojas da marca quando vazias. Todos os produtos da LUSH são feitos à mão. São 100% vegetarianos, 95% veganos, 70% sem conservantes e 66% livres de embalagens.

  

Fiel ao ideário dos anos de 1970, a LUSH se impõe rígidas regras de conduta. “Não só não testamos nada em animais como não compramos matéria-prima de empresas que o façam”, assegura Rowena, uma das fundadoras. Exagerar na propaganda, como é da natureza das empresas de cosméticos, também contraria o “estilo bicho-grilo” da marca. Nenhum produto LUSH promete acabar com rugas, por exemplo. “Envelhecer é natural. Nós procuramos estimular a pele a permanecer boa por mais tempo”, diz Rowena. Em geral, são mesmo as donas da LUSH, e também Mo, casada com Constantine, as primeiras a sentir na pele, literalmente, quando algo dá errado. Rowena conta que já experimentou uma máscara facial em que Helen errou a dose de alho. “Fiquei com aquele cheiro por quatro dias”, lembra. E a LUSH é realmente diferente.

  

Um dos grandes clássicos da marca com propósito social foi lançado em 2007 e se chama Charity Pot (algo como “Pote de Caridade”). Consiste em um creme hidratante para mãos e corpo bastante democrático feito com manteiga de cacau da Colômbia e manteiga de karité da Gambia, ambos fair trade. Esse produto tem 100% das suas vendas revertidas para projetos sócio-ambientais, de direitos animais e humanos. O propósito social desse produto já rendeu doações que somam mais de £65 milhões para mais de 13.700 instituições de caridade em todo o mundo. Ao todo são vendidos anualmente 7 milhões desses potes. Em 2020, a LUSH lançou uma versão sem embalagem, chamada Charity Pot Coin, junto com uma fragrância chamada Grassroots - com 100% do preço de varejo (menos o imposto sobre vendas do governo) pago pelos clientes por ambos os produtos também vai para o “pote” de caridade, ao qual organizações e grupos podem solicitar financiamento para projetos sociais.

    

E a LUSH definitivamente é uma empresa responsável. Em 2008, por exemplo, a marca aboliu sacos plásticos e lançou a iniciativa “Bag Monster”, para tentar banir as sacolas plásticas em outros lugares e estimular os consumidores a trazerem sua própria sacolinha reutilizável de casa. Há alguns anos atrás, em suas lojas na Alemanha, a empresa resolveu divulgar a não utilização de embalagens em seus produtos através de um “protesto” bem humorado, no qual as funcionárias das lojas passaram um dia trabalhando sem roupa, apenas com os característicos aventais pretos da marca.

   

Outro exemplo dessa consciência aconteceu em 2012, quando realizou na vitrine de uma de suas lojas na Inglaterra um show ao vivo de como são feitos os testes em animais, obviamente reproduzidos em humanos. Ainda em 2012 criou o prêmio LUSH PRIZE, um prêmio global concedido a pesquisadores e cientistas que encontram soluções e alternativas aos testes em animais. Nos primeiros seis anos, o projeto doou quase US$ 2 milhões aos vencedores do prêmio. Além disso, em fevereiro de 2017 a marca lançou o LUSH SUMMIT em Londres e convidou instituições de caridade e organizações sem fins lucrativos de todo o mundo a se envolverem em uma conversa aberta sobre direitos dos animais, direitos humanos e o futuro do meio ambiente.


Clientes estrelados 

A clientela da LUSH é pra lá de estrelada, composta por celebridades do mundo artístico que vão desde a cantora Madonna, que não abre mão do Banana Moon, sabonete de banana e iogurte que suaviza o envelhecimento da pele; passando por Angelina Jolie, que não fica sem o Breeze on a Sea Air, um tônico com água do mar da Escócia, onde não há contaminação por poluentes; até Sarah Jessica Parker, com seu Butterball Ballistic, um sal de banho com partículas de manteiga que relaxam a face; e até mesmo o cineasta Spike Lee, fã do Happy for Sad, um gel de banho com óleo de mandarim que afasta a tristeza e o mau humor. Além disso, outros produtos da marca inglesa venerados pelas celebridades são: Back for Breakfast, um gel de banho revigorante com ingredientes cítricos que refrescam a pele; Karma, sabonete de capim-cidrão que mexe com os sentidos; e Karma Bath Melt, óleo de banho sólido com gliter dourado e ingredientes que relaxam.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por apenas uma grande remodelação em sua história. Foi em 2011, quando a marca inglesa alterou seu logotipo, que passou a ter um visual mais sóbrio e completamente na cor preta.

  

O logotipo da LUSH pode ser aplicado de duas formas (uma delas incluindo o slogan e filosofia da marca “Fresh Handmade Cosmetics”), como mostra a imagem abaixo.

  

Dados corporativos 

● Origem: Inglaterra 

● Fundação: 1995 

● Fundador: Rowena Bird, Mark e Mo Constantine, Helen Ambrosen, Liz Bennett e Paul Greeves 

● Sede mundial: Poole, Dorset, Inglaterra 

● Proprietário da marca: Lush Retail Ltd. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Mark Constantine 

● Faturamento: £816 milhões (2023) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 886 

● Presença global: 52 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Funcionários: 12.000 

● Segmento: Cosméticos 

● Principais produtos: Sabonetes, loções, xampus, sais de banho e perfumes 

● Concorrentes diretos: The Body Shop, L’Occitane, Kiehl’s, Origins, Weleda, Aveda, Yves Rocher, Dr. Hauschka, Aesop, Rituals e Chantecaille 

● Ícones: As Bath Bombs (sais de banho) 

● Slogan: Fresh Handmade Cosmetics. 

● Website: www.lush.com/pt/pt 


A marca no mundo 

Atualmente a LUSH opera com aproximadamente 900 lojas em 52 países - incluindo Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Austrália, Itália, França, Alemanha, Espanha, Japão, Coréia do Sul, Cingapura, Hong Kong e Taiwan - e 38 sites (em mais de 30 idiomas) que fazem entregas em todo o mundo. Atualmente Dirty é o spray corporal mais vendido da LUSH, que também vende mais de 21.2 milhões de unidades de Bath Bombs (dados de 2023). A empresa fabrica seus produtos em uma dúzia de fábricas espalhadas por seis países. Somente da fábrica de Poole na Inglaterra saem 170.000 itens diariamente (ao som de muito hip hop, como gostam os funcionários), em meio a caldeirões de chocolate, caixas de frutas frescas (laranjas e limões brasileiros, por sinal), algas e pétalas de flores. 

Você sabia? 

● Os fãs dedicados da LUSH são conhecidos como “Lushies”. 

● A mistura de aromas da LUSH é tão característica que os bancos da pequena cidade de Poole, onde fica localizada sua sede mundial, sabem direitinho quando as notas de libras vêm da empresa. 

● Em 2021 a LUSH decidiu deixar as redes sociais por acreditar que as plataformas não estavam tomando as medidas necessárias para proteger a saúde mental de seus usuários. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 17/9/2024 

O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding