JACK DANIEL'S

JACK DANIEL’S não é simplesmente um uísque. É como se você estivesse bebendo goles de pura história. O gosto é suave e seco, o cheiro é inconfundível e a garrafa quadrada com rótulo preto um verdadeiro ícone americano. Todo bom apreciador de uísque deve ter ao menos um JACK DANIEL’S em seu bar ou como uma referência de bebida de qualidade. Afinal, sinônimo de independência desde sua criação, a icônica marca ainda hoje é considerada um símbolo de atitude e lifestyle. 

A história 

Jasper Newton Daniel, que tinha o apelido de “Jack”, nasceu no mês de setembro de 1846, sendo o décimo filho de uma família muito numerosa. Ainda adolescente, aprendeu o processo de destilação e elaboração do uísque com Nathan “Nearest” Green (este fato a marca somente reconheceu oficialmente em 2016), um escravo negro que trabalhava para Dan Call, um pastor luterano proprietário de uma pequena destilaria próxima ao Rio Louse. Green, que teve um papel primordial na origem da marca, preparava as bebidas com um processo que por meio do carvão vegetal da árvore Maple, levava mais dias para adoçar o uísque. O processo era comum no estado americano do Tennessee, mas os proprietários ficavam insatisfeitos com a demora e os gastos extras. Esse novo “storytelling” da JACK DANIEL’S é uma mudança e tanto para um dos uísques mais populares do mundo. Antes, a marca sempre explorara a “aura branca” de sua fundação, centrada no pastor Dan Call e na descendência de Daniel e seus pais: colonos galeses, escoceses e irlandeses. Nesta época, os escravos negros dos estados sulistas tinham papel essencial nas destilarias. Além de trabalharem à força, eles dominavam as técnicas de partes complicadas do processo.

   

Jack comprou a destilaria no ano de 1860 com apenas 13 anos de idade. Rapidamente, com a ajuda de seu primo Button, começou a distribuir uísque em carroças até o estado do Alabama, onde vendiam a bebida aos homens que lutavam na guerra entre os estados (a chamada The War Between the States). Seis anos depois, em 1866, para fugir das altas tributações do governo por atuar na clandestinidade, Jack resolveu registrar sua destilaria localizada no condado de Moore na pequena cidade rural de Lynchburg, criando assim a mais antiga destilaria registrada do país. Nesta época o produto era vendido em jarros de barro com tampa de cortiça. Para distinguir seus uísques dos demais, Jack colocou um rótulo em suas garrafas, sendo o primeiro relato de publicidade feito por uma destilaria. E foi em 1876 que o uísque de Mr. Jack passaria oficialmente a chamar Jack Daniel’s Tennessee Old No.7.

  

Durante os anos de 1880, a modesta destilaria se tornou uma das maiores do estado do Tennessee e poderia ter se tornado ainda maior se não fosse a recusa de Jack em não moer mais de 99 cestos de milho por dia para evitar que o governo mantivesse um fiscal de renda na destilaria. E assim, apenas oito barris de uísque gotejavam do alambique por dia. Porém, não demorou muito para assistir seu uísque alcançar sucesso no mundo, ganhando vários prêmios internacionais, como por exemplo, a medalha de ouro na Feira Mundial de St. Louis, em 1904, competindo contra outros 20 uísques do mundo inteiro. No ano seguinte, conquistou um prestigiado prêmio na Bélgica e a essa altura a marca já possuía clientes em todo o mundo.

  

O destino da empresa e da marca iria começar a mudar em 1905. Sem conseguir lembrar a combinação para abrir o cofre da empresa, com raiva, Jack o chutou. O impacto quebrou-lhe um dedo do pé, contusão que evoluiu para uma septicemia, infecção que o teria levado à morte no dia 10 de outubro de 1911. Com seu trágico falecimento, a destilaria foi deixada como herança para seu sobrinho, Lem Motlow. Devido à lei seca instituída nos Estados Unidos - a lei começou dez anos antes no estado do Tennessee e se estendeu por mais alguns anos depois de revogada - a destilaria ficou proibida de produzir seu principal produto. Para não interromper a produção, ele transferiu a destilaria para as cidades de St. Louis e Birmingham nos primeiros anos da lei seca. Porém, sua intenção de driblar a lei não teve êxito, pois não contava com as águas da nascente de uma caverna perto de Lynchburg, que faziam do produto um uísque único. O jeito foi diversificar os negócios durante o período da proibição, investindo em propriedades e no comércio de mulas.

   

A destilaria retomou as atividades em 1938 e produziu o uísque até 1942, quando foi proibida pelo governo americano de fabricar o produto em virtude da escassez de matérias-primas em decorrência da Segunda Guerra Mundial. Quando o governo suspendeu a proibição em 1946, impôs uma cláusula em que a produção só poderia ser feita utilizando grãos de milho de qualidade inferior. Lem Motlow, não aceitando baixar a qualidade de seu uísque, se recusou a produzi-lo até 1947. Com a sua morte nesse mesmo ano, a destilaria passou para as mãos de seus quatro filhos, Reagor, Robert, Daniels e Connor. Os quatros irmãos aumentaram sensivelmente a produção, mas nunca sequer abrindo mão da tradicional qualidade do uísque, e investiram em publicidade, utilizando principalmente o slogan criado por Mr. Jack: “Every day we make it, we’ll make it the best we can” (“Todos os dias nós fazemos isso, nós faremos da melhor forma possível”, em tradução livre).

   

Nos anos de 1950, a taxação sobre a bebida estava altíssima, eram pagos US$ 10.50 por barril antes mesmo que o uísque fosse vendido, levando a destilaria a uma situação financeira delicada. Com isso, em 1956, os irmãos resolveram vender o negócio para a Brown-Forman Company of Louisville, tradicional empresa de bebidas fundada em 1870, e que manteve a mesma qualidade que fizeram de JACK DANIEL’S tão famoso no mundo até os dias de hoje. Somente em 1988, a marca ampliou seu portfólio com o lançamento do GENTLEMAN JACK DOUBLE MELLOWED TENNESSEE WHISKEY, que possuía como grande diferencial ser filtrado duas vezes em carvão: uma antes e outra após o envelhecimento, garantindo assim sua suavidade.

  

Em 1994, a marca inovou ao ingressar no segmento de bebidas prontas para consumo (conhecido em inglês RTD) com o lançamento na Austrália do Jack Daniel’s Tennessee Whiskey perfeitamente misturado com refrigerante de Cola em práticas embalagens de lata (era a primeira vez que uma marca consagrada de uísque estava disponível neste tipo de embalagem). Desde então, a marca ampliou sua atuação nesse crescente segmento de consumo com lançamentos como Jack Daniel’s Country Cocktails, que oferece bebidas maltadas e refrescantes com sabores naturais de citrinos e frutas (como maçã, limão, melancia, pêssego ou até mesmo uma divertida mistura de cereja, laranja e pêssego) com uma pequena dose do tradicional uísque; e Jack Daniel’s Ready to Drinks, uma linha (oferecida em latas e garrafas) que combina o tradicional uísque com ingredientes populares como Coca-Cola (conheça essa outra história aqui), gengibre ou suco de limão.

   

Ainda na década de 1990, a marca ampliou seu portfólio com o lançamento (em 1997), da linha JACK DANIEL’S SINGLE BARREL, uísques obtidos através de um único barril, que normalmente fica no topo da pilha no armazém de envelhecimento, por 8 anos. O precioso líquido é engarrafado manualmente em elegantes garrafas de 750 ml, que levam a assinatura de Mr. Jack em alto relevo no vidro. Além disso, as garrafas são rotuladas com o número do barril, de qual fileira do armazém foi retirado e a data que o uísque foi engarrafado. Sua receita é guardada em segredo pela destilaria.

   

Nos anos seguintes, tendo como objetivo chamar a atenção de um público mais jovem, a marca investiu cada vez mais na divulgação das possibilidades de bebidas que podem ser criadas com JACK DANIEL’S, como por exemplo, o Maracujack (o tradicional uísque com club soda e maracujá) e o Jack Critrus, também conhecido como Jack Lemonade (uísque com suco de limão), além de tentar desmistificar a ideia de que o uísque é forte demais. Em 2011, a empresa inovou para aproveitar a força da marca: o lendário uísque JACK DANIEL’S Old No.7 chegou ao mercado americano em modernas garrafas de alumínio de 350 ml. Porém, a novidade também estava nos sabores. A bebida para consumo imediato estava disponível nos sabores uísque com cola e uísque com gengibre.

  

A marca também iniciou o lançamento de edições limitadas e exclusivas destinadas a alguns mercados mundiais. É o caso da edição especial da bebida para o inverno europeu, batizada de JACK DANIEL’S WINTER JACK, cuja embalagem tinha motivos temáticos que lembravam a neve, indicando ao consumidor que a bebida deveria ser apreciada em temperaturas frias. Sua composição levava maçã e canela em uma possível receita de punch com 15% de graduação alcoólica. Inicialmente esta edição limitada da bebida só esteve disponível no Reino Unido. Enquanto isso nos Estados Unidos, a marca apostou em versões saborizadas com o lançamento em 2011 do JACK DANIEL’S TENNESSEE HONEY, uma mistura do tradicional uísque com licor de mel resultando em uma bebida com 35% de graduação alcoólica. Esse uísque fez tanto sucesso que passou a integrar a linha regular da marca. E pouco depois, em 2014, com o lançamento do JACK DANIEL’S TENNESSEE FIRE, um uísque infundido com licor de canela. Lançado no mercado com o slogan “Tastes Like Heaven. Burns Like Hell”, esse uísque traz a suavidade do tradicional Old No.7 combinado com o intenso final do sabor da canela.

   

Pouco depois, em 2017, a marca apresentou ao mercado mais um membro de seu clã etílico: JACK DANIEL’S TENNESSEE RYE, primeiro lançamento da marca com uma mashbill - a composição do mosto - diferente desde a época da Lei Seca norte-americana, que aconteceu de 1920 a 1933. Esse uísque, mais apimentado, com um leve sabor de especiarias, possui uma mashbill de 70% centeio, 18% milho e 12% cevada maltada. É quase o inverso da receita do onipresente Old No.7. Já no ano de 2019, a marca lançou o JACK DANIEL’S TENNESSEE APPLE, terceiro produto da linha Flavors e um uísque que combina licor de maçãs verdes frescas (das variedades, granny smith, red delicious e Macintosh) para obter um sabor refrescante e instigante.

  

Mais recentemente, em 2022, a linha principal da marca ganhou duas novas adições de uísques, sendo a primeira extensão da categoria premium da marca em 25 anos. Os novos Jack Daniel’s Bonded e Jack Daniel’s Triple Mash foram baseados em um misto de 80% de milho, 12% de cevada maltada e 8% de centeio, passando por uma fermentação de sete dias, além de ser destilado em alambiques que possui composição 100% de cobre. Após a destilação, as bebidas são filtradas através de colunas de carvão de 10 pés de comprimento feitas de madeira de bordo de açúcar local, diretamente do Tennessee. Ambos os produtos foram feitos em uma temporada, ganhando o rótulo Bottled-in-Bond (BIB), e tem a embalagem inspirada no design original da garrafa de 1895.

  

A marca também oferece uísques em edições especiais, limitadas e sazonais, como por exemplo, o Jack Daniel’s Nº 27 Gold Tennessee Whiskey (inicialmente lançado para ser vendido exclusivamente nas lojas do Duty Free dos principais aeroportos internacionais e, em 2019, introduzido no mercado americano), que ganha esse nome pela dupla filtragem em carvão de maple e do duplo amadurecimento em barris de bordo; Jack Daniel’s White Rabbit Saloon, lançado em 2012 com uma garrafa comemorativa e cujo nome relembra e homenageia um dos bares que Jack Daniel era proprietário e encerrou suas atividades em 1909, com a imposição da lei seca nos Estados Unidos. Porém o bar ainda funciona como ponto turístico na cidade, mas ao invés de JACK DANIEL’S, serve limonada, dando início à história de um dos drinques mais famosos do Old No.7 - Lynchburg Lemonade.

   

JACK DANIEL’S aproveita a força de sua icônica para ampliar sua presença em segmentos além dos uísques. Por exemplo, a JACK DANIEL’S estampa sua marca em uma completa linha de molhos (especialmente de barbecues), chocolates e até mesmo em carnes nobres (incluindo costelas e peitos de frango) que levam um toque do tradicional uísque do Tennessee. Mais recentemente, em 2017, a JACK DANIEL’S ingressou no segmento de cafés com grãos torrados (com aroma de uísque) ao lançar sua própria linha de cafés, batizada de Jack Daniel’s Tennessee Whiskey Coffee. A ideia era criar um café de alta qualidade com o aroma e sabor do tradicional uísque, junto com notas de caramelo e baunilha.

  

O aniversário do criador do famoso Old No.7 é comemorado todos os anos durante o mês de setembro, quando geralmente a marca lança no mercado novos produtos, edições especiais e realiza promoções. O motivo da longa celebração: não se sabe ao certo o dia exato em que Mr. Jack nasceu, já que um incêndio no cartório de sua cidade, Lynchburg, destruiu todos os registros ali armazenados. Segundo a lenda, a única informação viva na memória de quem o conheceu é que Jack nasceu em setembro, no ano de 1846. Mas, para um ícone americano como ele, um só dia não seria mesmo o suficiente para celebrar.

  

Para cada momento de autenticidade, há um JACK DANIEL’S para brindar e fazer valer a pena. Até hoje, cada gota desse icônico uísque vendida em qualquer lugar do mundo ainda vem daquela mesma nascente na gruta localizada na pitoresca cidade de Lynchburg, no estado do Tennessee. O velho e bom JACK DANIEL’S Old No.7 não é somente feito em Lynchburg, ele é feito de Lynchburg. De sua água, de seu orgulho e do trabalho de gerações de homens e mulheres que o têm feito lá por mais de um século e meio. É por isso, que poucas marcas de uísque possuem tantos apaixonados como JACK DANIELS, praticamente a Harley-Davidson etílica, tamanha sua história e expressão americana.

   

A garrafa 

Você consegue imaginar o JACK DANIEL’S Old No.7 em algo que não seja aquela familiar garrafa quadrada? Provavelmente não. Afinal a icônica garrafa é um dos principais símbolos de reconhecimento da marca. Mas a garrafa nem sempre teve esse formato inconfundível. Inicialmente o uísque de Jack era vendido em barris ou em jarros de barro. Se um dono de loja quisesse vendê-lo em garrafas, teria que enchê-las ele mesmo. Foi então que Lem, o sobrinho de Mr. Jack, chamou sua atenção dizendo que engarrafar seu uísque ali mesmo seria a melhor forma de garantir aos clientes que eles estavam bebendo o verdadeiro Tennessee Whiskey pelo qual eles estavam pagando. Agora, convencer Jack a engarrafar seu uísque não foi nada comparado a fazê-lo escolher uma garrafa.

   

Em 1870, as garrafas de vidro estavam na moda. Jack seguiu a tendência e começou a fabricar suas próprias garrafas, modelo padrão, com linhas arredondadas e com o nome da destilaria gravado em relevo no vidro. Mas foi somente em 1895 que um vendedor que trabalhava na empresa de vidro Illinois Alton Glass Company mostrou um desenho novo e exclusivo de garrafa: quadrada com o gargalo afinado. Jack Daniel gostou tanto do novo modelo e decidiu que seu uísque especial deveria ser vendido em uma garrafa diferente. Ele até teria dito: “Uma garrafa quadrada para um cara quadrado como eu”. Desde que foi apresentada, há mais de um século, a garrafa quadrada de JACK DANIEL’S virou um símbolo da marca e objeto imediato de reconhecimento por parte dos consumidores. Atualmente a tradicional garrafa está disponível em diferentes tamanhos: 3.5 litros, 1.75 litros, 1 litro, 750 ml, 375 ml, 200 ml e 50 ml.

  

Na imagem abaixo é possível acompanhar o desenvolvimento do design da icônica garrafa ao longo dos anos. Em 2011, a garrafa ganhou formas ainda mais quadradas. *As datas na imagem se referem até o ano em que cada modelo de garrafa foi utilizado.

   

O rótulo e seus mistérios 

Não se sabe ao certo porque no rótulo do uísque JACK DANIEL’S está escrito “Old No.7” (popularmente conhecido como “Velho número 7”). Muitos dizem que o místico número 7 significa que somente na sétima tentativa de misturas, Jack conseguiu chegar à fórmula perfeita de elaboração de seu uísque. Outros ainda dizem que quando Mr. Jack participou dos campeonatos de bebidas de 1904 e 1905, era o sétimo inscrito e consagrou-se campeão nas duas vezes. Por isso, como as pessoas perguntavam pelo senhor do barril número sete, ele resolveu inserir o número no rótulo. Outra hipótese é que ele tinha uma namorada diferente para cada dia na semana, por isso era chamado de “O velho das sete mulheres”.

   

Mas isso são apenas lendas, que na verdade tornam a marca ainda mais atraente diante de seus fanáticos consumidores. O rótulo de cada garrafa de JACK DANIEL’S, cujo design atual foi apresentado em 2011, funciona como um contador de histórias, refletindo a herança cultural e histórica da marca e de seu uísque. No rótulo é possível saber o nome da destilaria e sua localização, o processo de produção da bebida (que diferencia Jack de outros uísques produzidos na região), a icônica mensagem de Mr. Jack - “EVERY DAY WE MAKE IT, WE’LL MAKE IT THE BEST WE CAN” (algo como “Todos os dias nós fazemos isso, nós faremos da melhor forma possível”) - a foto de Mr. Jack e um pequeno texto explicando as características do uísque, além de citar a quantidade das principais medalhas de ouro conquistadas pelo uísque em competições internacionais ao longo de sua rica história.

  

Ao longo da história, o rótulo original de JACK DANIEL’S OLD No.7 já passou por alterações, sempre com ajustes sutis para transmitir evolução e reforçar a clareza na mensagem como pode se conferido na imagem abaixo.

  

O ritual de fabricação 

O processo de fabricação de JACK DANIEL’S é bastante artesanal e cheio de tradições para garantir que a bebida mantenha os padrões de qualidade. Para fabricar esse verdadeiro ícone americano são utilizados os mais refinados ingredientes naturais: milho, centeio, malte de cevada e água isenta de ferro. Diferencia-se pelo seu cuidadoso processo de elaboração, destilação e envelhecimento, aliado ao clima muito especial do estado do Tennessee. Com grandes diferenças de temperatura entre inverno e verão, o processo de envelhecimento neste estado americano garante uma grande interação entre o uísque e o barril (de carvalho branco e utilizado uma única vez para envelhecer o uísque), conferindo ao JACK DANIEL’S um sabor e uma coloração mais amadeirada. A água utilizada na fabricação de JACK DANIEL’S vem de um poço localizado em uma caverna de pedras calcarias, na parte externa da destilaria. Desse poço são retirados aproximadamente 3.200 litros de água por minuto o ano todo, à temperatura constante de 13°C. Essa água é naturalmente filtrada, livre de ferro ou minerais, o que garante a matéria-prima perfeita para a produção do uísque.

   

O processo de fabricação do JACK DANIEL’S é bem parecido com o do Bourbon. Porém, o processo de suavização com carvão vegetal, conhecido como “charcoal mellowing” e exclusivo da marca, no o líquido é derramado, gota a gota, em três metros de carvão de madeira de bordo (uma espécie de plátano) produzido na própria destilaria, acaba por diferenciá-lo. Esse processo suaviza a bebida, retirando parte da aspereza que ela naturalmente tem e ajuda a acelerar o processo de amadurecimento que vem logo depois. Esta é a razão pela qual colocaram JACK DANIEL’S em uma categoria especial: Tennessee Whisky, diferente de Bourbon (uísque produzido somente no estado do Kentucky). Depois que a bebida é colocada dentro dos barris de carvalho americano tostados, inicia-se o processo de maturação. É nessa fase que o JACK DANIEL’S ganha suas características de sabor, aroma e cor. Depois da aprovação do destilador mestre, o uísque JACK DANIEL’S segue para o processo de engarrafamento. Após essa etapa, a bebida está pronta para ser distribuída e apreciada.

  

Chris Fletcher (foto abaixo) é apenas o oitavo destilador mestre em mais de 150 anos de história da JACK DANIEL’S. Carregando a tradição familiar, Fletcher, que é nascido e criado em Lynchburg, também é neto do antigo Mestre Destilador Frank Bobo, que trabalhou no cargo por 23 anos até aposentar-se. Desde 2020 ele é o responsável por supervisionar todo o processo de fabricação de uísque, ou seja, moagem, fermentação, destilação, suavização de carvão e maturação. Fletcher também passa a liderar a área de inovação e supervisionar o novo programa “Treinamento de Destiladores”, o qual visa recrutar, ensinar e acompanhar a próxima geração de produtores de uísque.

  

A mítica destilaria 

A destilaria mais antiga dos Estados Unidos está situada nas belas colinas do Tennessee, encravada na pequena cidade de Lynchburg, com pouco mais de 6.400 habitantes e aproximadamente 120 quilômetros a sudeste de Nashville. Neste local pitoresco, Mr. Jack Daniel instalou sua destilaria em 1866. A maior atração é a visitação aberta ao público, onde é possível fazer uma visita guiada, com duração de 1 hora e 15 minutos aproximadamente, para conhecer a história da marca JACK DANIEL’S através de um completo museu (chamado de Visitor Center e inaugurado em 1999). Depois, os visitantes passeiam pelas principais dependências da destilaria para conhecer a casa onde morou Jack, a caverna onde está situada a fonte de água usada para fazer o uísque (chamada Cave Spring Hollow), o galpão onde são fabricados os barris e o processo de fabricação do badalado uísque (desde a produção do carvão até o engarrafamento da bebida). Além, é claro, de poder comprar lembranças exclusivas em uma loja fantástica, onde é possível encontrar uma centena de produtos referentes à marca.

  

A visita termina no White Rabbit Saloon, um espaço que foi reconstruído para simular o bar do qual o próprio Jack foi um dia proprietário em Lynchburg. O ponto alto da visita é a degustação comentada pelo Mestre Destilador Chris Fletcher. É ele o responsável por controlar a qualidade e a maturação de todos os uísques JACK DANIEL’S, supervisionando mais de 80 armazéns e 1.7 milhões de barris. O horário das visitas guiadas é das 9:00 às 16:30, todos os dias com exceção do Dia de Ação de Graças (Thanksgiving Day), véspera e dia de Natal e Ano Novo. Para quem não pode ir para Lynchburg, a destilaria dispõe de uma visitação virtual bastante realista, inclusive podendo assinar o livro de visitas.

   

Mais de um século e meio depois, cada garrafa de uísque JACK DANIEL’S ainda é fabricada da mesma maneira e no mesmo local. A destilaria talvez seja a mais poderosa ferramenta de marketing e branding da marca. Isto porque, mais de 500 pessoas que visitam a antiga destilaria diariamente (por ano são mais de 300 mil), propagam as histórias do velho Jack e o poder milagroso da água de Lynchburg que fazem JACK DANIEL’S ser uma marca forte envolta por vários mistérios que despertam e aguçam a curiosidades dos consumidores.

  

A importância da música na construção da marca 

JACK DANIEL’S deve muito de sua fama, engrossada pelos inúmeros mistérios e lendas que cercam sua história, aos roqueiros e músicos. JACK DANIEL’S esteve nos palcos, nos bastidores, nos estúdios, nos ônibus de turnê e nas mãos de lendas desde o nascimento do rock and roll. Bob Dilan, Eric Clapton (existe uma capa de um de seus discos onde aparece uma fotografia de uma garrafa de Jack), Keith Richards (dos Rolling Stones), o vocalista Axl Rose e o guitarrista Slash (do Guns N’ Roses), o lendário Iggy Pop (do The Stooges), Lemmy Kilmister (do Motörhead) e Michael Anthony (ex-Van Halen, que chegou a excursionar pelo mundo com seu famoso baixo em homenagem ao bom e velho Jack). Também há registros de outros renomados artistas saboreando essa verdadeira lenda: Amy Winehouse, Dave Lee Roth, Jimmy Page, Mick Jagger, Johnny Depp e os caras do Motley Crue. Todos foram ou são fanáticos pelo tradicional uísque, que se tornou um símbolo do rock and roll e da boa música. Em 2013, JACK DANIEL’S chegou a lançar uma campanha mundial, chamada de “Legend“, celebrando a icônica posição da bebida na história do rock, mostrando que o uísque e rock and roll formam uma união mais que duradoura e harmoniosa.

   

Mas um nome em particular foi responsável pela mítica relação do JACK DANIEL’S com o mundo da música: Frank Sinatra, que não fazia nenhum show se não estivesse acompanhado por uma garrafa do “Velho Jack”. E esta relação começou no ano 1947. Frank Sinatra estava sentado em um bar esfumaçado em Nova York, pronto para pedir um drinque. Foi nesse momento que sua companhia para a noite, o apresentador Jackie Gleason, sugeriu uma bebida que Frank não esqueceria tão cedo: JACK DANIEL’S. Poucos poderiam adivinhar a longa amizade e devoção que surgiria entre Frank & Jack. Frank teve várias desilusões amorosas, mas quando se tratava do Old No.7, seu afeto era inabalável. Onde quer que o cantor fosse, Jack estava por perto. Aos pés do pedestal do seu microfone no palco. A bordo de seu avião particular. Na primeira fila das cerimônias de entrega de prêmios. Até mesmo no bolso de seu paletó quando ele foi enterrado.

  

Inclusive Frank Sinatra, considerado pela marca seu consumidor mais ilustre, foi homenageado com edições especiais, como por exemplo, o Sinatra Select Tennessee Whiskey (introduzido em 2012), que utiliza barris especialmente criados, adicionando uma característica extra e uma cor âmbar mais escura e rica, resultado da exposição do líquido a diversas camadas extras de carvalho tostado na superfície interna dos barris. O líquido destes barris é então misturado com o clássico Old No.7 e engarrafado a 45°GL, o que resulta em uma bebida com notas de carvalho e especiarias, e o clássico toque de baunilha. E o Sinatra Century Tennessee Whiskey (lançado em 2015), produzido a partir de 100 barris selecionados, esse uísque de edição limitada foi vendido em um kit exclusivo que contava com um CD com gravações inéditas do show Sinatra Live at the Sands in 1966.

   

BBQ & JACK 

A ligação de JACK DANIEL’S com o churrasco é tão forte, principalmente nos estados americanos do sul, que no ano de 1989 a marca resolveu promover e patrocinar a primeira competição anual do Jack Daniel’s World Championship Invitational Barbecue® (em português Campeonato Anual de Churrasco da Jack Daniel’s), realizada na cidade de Lynchburg e um importante evento competitivo de churrasco. Desde então, durante um fim de semana do mês de outubro, a menor cidade produtora de uísque se torna o maior destaque em churrasco. E todos os anos o evento arrasta mais de 40.000 pessoas, que viajam para a pequena cidade no Tennessee para aproveitar e assistir equipes de churrascos de todo o mundo competir no evento, que ficou popularmente conhecido como The Jack. Apesar da competição de churrasco em si ser realizada no Wiseman Park, a cidade toda fica repleta de tendas e barracas. Assim, entre experimentar alguns dos melhores churrascos, o visitante também pode curtir dança de sapateado, tentar sua mira no boliche ou se divertir com os cachorros de estimação no Country Dog Show. A entrada é gratuita e aberta a todas as idades.

   

Além disso, a marca promove diversas ações ao redor do mundo, como por exemplo, o Jack Daniel’s BBQ, que faz parte da ação itinerante “Meat Lovers, Meat Jack”. Com várias edições de sucesso em países como Inglaterra, Estados Unidos, Rússia, Brasil, Argentina, Uruguai e Áustria, a ação tem como objetivo fortalecer o consumo de uísque com churrasco no costume desses países. Além de churrasco à vontade ao tradicional modo americano (American Barbecue ou smoked BBQ é uma técnica em que as carnes são preparadas por meio de defumação durante muitas horas dentro de um equipamento chamado pit, smoker ou defumador), a ação também conta com muita música, com o melhor do rock n’roll, blues, jazz e folk, open bar da família JACK DANIEL’S em forma de drinques especiais (como Jack & Coke), shots ou “on the rocks”, bem como cerveja, refrigerante e água. Nessa ação o churrasco é apresentado como elo entre tradição e autenticidade, valores intrínsecos à marca.

  

A comunicação 

As campanhas publicitárias da marca sempre trabalham o conceito de autenticidade, misturado a uma boa dose de bom humor, como em um antigo comercial, batizado de “His Way”, e que apresentava o slogan “O que um rótulo não contar, um gole vai” (em inglês “What the Label Doesn’t Tell You, a Sip Will”), reforçando assim o “jeito Jack” de produzir a bebida. Mas foi somente em 2020 que a marca lançou sua primeira campanha verdadeiramente global, de forma simultânea em mais de 100 países. A campanha apresentava o slogan “Make It Count” e falava sobre o impacto na vida das pessoas quando elas decidem fazer, todos os dias, escolhas ousadas e com propósitos.

   

Com duração de 60 segundos, o filme “First Timers” (assista abaixo), gravado na Ucrânia, dava início à nova campanha. A ideia do filme é inspirada em um antigo anúncio de Jack que dizia: “orgulhosamente apreciado de estabelecimentos finos a outros locais questionáveis”. Trata-se de um vídeo sobre as pequenas coisas do dia a dia e que defende uma atitude mais JACK DANIEL’S em relação à vida. Com isso, JACK DANIEL’S quer mostrar que ainda é uma marca para todos e oferece um estímulo para que as pessoas assumam o controle de suas vidas para aproveitar cada vez mais as experiências vividas, já que todas elas são únicas. Segundo a marca, os pilares de independência, lealdade, autenticidade e integridade, presentes no DNA de JACK DANIEL’S e que a tornaram tão verdadeira e amada pelo público, a representam agora de forma ainda mais atual do que nunca.

 

A identidade visual 

O logotipo de JACK DANIEL’S (cuja característica inconfundível é a curvatura e as letras “J” e “D” mais altas que as restantes), um dos mais reconhecidos e um ícone para os americanos, pode ser aplicado de diversas formas, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Make It Count. (2020) 

Your night, your move. (2014) 

Here’s to the American spirit. (2011) 

It’s not Scotch. It’s not Bourbon. It’s Jack. (2009) 

What the Label Doesn’t Tell You, a Sip Will. (2008) 

Unusual attention to detail since 1866. (2005) 

Born in Tenessee. Raised the world over. (2004) 

138 years old. And still out in bars every night. (2004) 

Enjoyed in fine establishments and questionable joints since 1866. (2003) 

Opening doors since 1866. (2003) 

Lives here. (anos de 1990) 

Not subject to change. (anos de 1990) 

Tennessee sipping whiskey. (1981) 

You ought to taste. (anos de 1950) 

Love where you live. 

There’s Nothing Like Jack Daniel’s Old Time Tennessee Whiskey.

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1866 

● Fundador: Jasper Newton Daniel 

● Sede mundial: Lynchburg, Tennessee, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Jack Daniel’s Properties Inc. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da Brown-Forman Corporation) 

● CEO: Lawson Whiting 

● Faturamento: US$ 2.5 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Valor da marca: US$ 6.537 bilhões (2021) 

● Presença global: 170 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 500 

● Segmento: Bebidas alcoólicas 

● Principais produtos: Uísques e bebidas derivadas 

● Concorrentes diretos: Jim Beam, Wild Turkey, George Dickel, Maker’s Mark, Southern Comfort, Crown Royal, Jameson e Johnnie Walker 

● Ícones: A tradicional garrafa quadrada 

● Slogan: Make It Count. 

● Website: www.jackdaniels.com/pt-br 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca JACK DANIEL’S está avaliada em US$ 6.537 bilhões, ocupando a posição de número 81 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2021. 

A marca no mundo 

JACK DANIEL’S é o segundo uísque mais vendido no mundo em faturamento e volume, além de ser a marca de destilado mais valiosa do mundo (segundo a consultoria Interbrand), com presença em 170 países e faturamento estimado superior a US$ 2.5 bilhões. Em 2021, a marca vendeu 16.1 milhões de caixas de nove litros, sendo 13.5 milhões somente do uísque Jack Daniel’s Old No.7. Os maiores mercados da marca são Estados Unidos, Canadá, Alemanha, Reino Unido e Austrália. 

Você sabia? 

● JACK DANIEL’S não vendeu sequer uma garrafa de uísque no Condado de Moore, onde se encontra sua destilaria, até meados dos anos de 1990. Isto porque, desde 1909, o condado tinha uma lei que não permitia a venda de bebidas alcoólicas, revogada em 1995. Para cada garrafa do uísque vendida em Moore, a destilaria precisa pagar US$ 3.50 ao condado. 

● Mr. Jack está enterrado no cemitério municipal de Lynchburg, e para encontrar seu túmulo, basta procurar por duas cadeiras ao lado da lápide. Dizem que as cadeiras foram postas ali para consolar o grande número de senhoras da cidade que lamentavam sua morte. 

● Uma lenda conta como surgiu a imagem típica de Mr. Jack. Para marcar seu 21º aniversário ele foi às compras na cidade. Voltou usando um casaco na altura do joelho e um chapéu de aba larga, que se tornariam seu uniforme diário para o resto da vida. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Forbes, Fortune, Exame, Isto é Dinheiro, Embalagem Marca e Época Negócios), jornais (Valor Econômico, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 28/9/2022 

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