HEINZ

A marca HEINZ foi a principal responsável por tornar o ketchup um verdadeiro símbolo da cultura americana, tão importante quanto Coca-Cola, Zippo e Levi’s. Para consumi-lo existem até regras, como, por exemplo, deixar o frasco sempre de cabeça para baixo. E tanto status foi adquirido através de sua fantástica linha de comunicação ao longo dos anos, que posicionou o produto no mercado com o conceito “Não dá para comer nada sem ele” (“You Can’t Eat Without It”). Resultado: HEINZ é sinônimo de ketchup nos Estados Unidos, na Ásia e na Europa, consumido em hambúrgueres, cachorros-quentes, pizzas e batatas fritas ou, como gostava o Presidente Nixon, em cima de queijo Cottage ou ainda, como no Japão, em cima de arroz.

A história

Conforme contavam seus vizinhos, o alemão Henry John Heinz já nasceu vendedor. Aos 12 anos de idade vendia para esses mesmos vizinhos a produção de vegetais e conservas que sua mãe preparava, com os produtos colhidos da horta do quintal da casa, especialmente o tal de “tomate macetado”. Além disso, se dedicava ao cultivo de suas próprias sementes e a manutenção das plantações. Em 1869, ele, então com 25 anos, e Clarence Noble fundaram a empresa alimentícia Heinz & Noble na cidade de Pittsburgh, estado americano da Pensilvânia, para vender conservas de repolho preparadas pela mãe de Heinz, acondicionadas em potes de vidros transparentes que possibilitava constatar a excepcional e irresistível aparência do conteúdo, uma grande inovação na época, já que os outros produtores utilizavam vidros verdes. Os produtos eram entregues em carroças nos estabelecimentos da cidade e arredores. Em 1870, eles já fabricavam mostarda. Pouco tempo depois novos produtos como picles, vinagres e molhos de aipo foram acrescentados ao portfólio da empresa. O picles fazia tanto sucesso que o fundador da empresa ganhou o apelido de “O Rei do Picles”.

Em 1875 a empresa foi à falência devido ao excesso de produção, obrigando Henry, com a ajuda de seu irmão John e seu primo Frederick, a começar tudo de novo. A grande salvação aconteceria em 1876, quando ele acreditou ser possível vender ketchup em larga escala. Começou a fazer experiência com o melhor tomate, ao qual acrescentou vinagre, sal, especiarias e açúcar, até descobrir a combinação ideal. Depois, embalou o molho de tomate, de uma coloração vermelho-forte, em uma garrafa octogonal de vidro transparente para mostrar que os ingredientes do produto não eram adulterados. Surgia assim o famoso KETCHUP HEINZ que foi adicionado à linha de condimentos, sendo introduzido no mercado com o slogan “Blessed relief for mother and other women in the household!”. As mulheres americanas rapidamente se deixaram convencer pela comodidade do molho já preparado. Do outro lado do Atlântico, os produtos HEINZ foram importados (ao Reino Unido) pela tradicional casa Fortnum e Mason em 1886.

Nos anos seguintes outros produtos foram lançados como os molhos de pimenta verde e vermelha, azeitonas e cebolas em conserva. Os picles cortados em tiras foram apresentados em forma de conserva na Chicago World’s Fair, em 1893 tornando-se um grande sucesso. Para chamar a atenção do público foram distribuídos pequenos broches em forma de picles verdes, que se tornaram ícone da marca HEINZ. Nesta época outros produtos foram adicionados como a manteiga de maçã (apple butter), o molho de pimenta (pepper sauce) e a carne moída enlatada. Graças ao crescimento da empresa, que já contava com uma imensa fábrica na cidade de Allengheny, Henry John Heinz havia se tornado milionário e era uma das celebridades de seu país.

A primeira fábrica aberta na Inglaterra começou a operar em 1905. Pouco depois, em 1907, a empresa já vendia mais de 12 milhões de vidros de ketchup em vários países como Austrália, África do Sul, Japão, Nova Zelândia e Reino Unido. No ano seguinte a marca se instalou no Canadá, em 1908, na região de Leamingtom, Ontário, conhecida como a “Capital do tomate no Canadá”. Nesta época a empresa fabricava mais de 12 milhões de vidros de ketchup, que era exportado para muitos países ao redor do mundo.

Talvez um dos fatores mais importantes na forma de fazer negócios da empresa era manter sempre uma política de proteção social para seus funcionários, com a construção de refeitórios, jardins, auditórios e bibliotecas. No ano de 1935 estabeleceu sua subsidiária na Austrália, e no ano seguinte iniciou o plantio e cultivo de suas próprias sementes híbridas de tomate. Os novos produtos lançados no mercado na década foram comidas para bebês e as sopas prontas para o preparo. Não restavam mais dúvidas de que a HEINZ era a maior empresa processadora de alimentos do mundo. Durante a Segunda Guerra Mundial a marca ficou famosa por seus slogans irônicos como “Feijões para os bombardeiros” (Beans to bombers) e “Pickles para caçar aviões” (Pickles to pursuit planes). Em 1946, o neto do fundador da empresa, Jack Heinz, assumiu o comando dos negócios e inaugurou, logo após o término da guerra, bases de operação e fábricas na Holanda (1957), Venezuela (1960), Japão (1962) e Itália (1963).

A diversidade de produtos foi crescendo, especialmente depois da compra de outras empresas e marcas, como, por exemplo, a Starkist, tradicional produtora americana de atum enlatado, em 1963; e a Ore-Ida, produtora de batata-frita congelada, em 1965. Depois de quatro décadas de gerenciamento familiar em 1966 o controle da empresa passou para as mãos de R. Burt Gookin, que foi escolhido e nomeado CEO, e ficou conhecido como o “Arquiteto Moderno da Heinz”. No ano de 1972 a empresa ultrapassou a marca de US$ 1 bilhão em vendas, expandindo-se logo depois, em 1979, para a África, China, Leste Europeu e ilhas do Pacífico. Foi nesta década que o investimento em publicidade e propaganda ganhou ainda mais importância. Um exemplo disso foi uma campanha criada para o ketchup, seu principal produto, que visava aumentar a popularidade do molho e atingir aos novos jovens menos endinheirados. Uma das peças mais lembradas foi “Anticipation”, um comercial que utilizava a canção de mesmo nome interpretada por Carly Simon.

A diversidade de produtos da marca cresceu tanto, que já na década de 80 compreendia quase todas as categorias de produtos alimentícios industrializados. Apesar de possuir uma extensa linha de produtos, a HEINZ ficou conhecida pelo seu famoso ketchup, tornando-se sinônimo do molho avermelhado. Em 2002, a empresa vendeu a marca Starkist e as divisões de comidas para bebês e ração animal para a Del Monte Foods, para focar-se nos segmentos de enlatados, molhos e comidas congeladas. Também em 2002, depois de anos e frustradas tentativas, importando o ketchup mais famoso do mundo, a empresa resolveu finalmente fincar bandeira no Brasil. Em mais de 130 anos de história a HEINZ literalmente conseguiu enfiar 25 tomates numa garrafa transparente e vender o produto como o melhor companheiro do americano, ao lado da Coca-Cola, do hambúrguer e das batatas fritas. Em 2011, no Brasil, a empresa anunciou a compra de 80% da companhia brasileira Coniexpress S.A. Indústrias Alimentícias, proprietária da marca de condimentos Quero.

A linha do tempo

1873

● Introdução do vinagre com a marca HEINZ.

1876

● Lançamento do HEINZ TOMATO KETCHUP, o produto de maior sucesso e visibilidade da marca.

1901

● Lançamento do HEINZ BAKED BEANZ, espécie de feijão enlatado ao molho, um grande sucesso especialmente no mercado inglês. Cada lata do produto contém aproximadamente 475 feijões. Atualmente são vendidas 2.3 milhões de latas todos os dias, somente no Reino Unido são mais de um milhão de unidades. Além disso, o produto é exportado para 60 países, incluindo China e Rússia.

1906

● Lançamento do ketchup sem nenhum tipo de conservante.

1910

● Lançamento da HEINZ of CREAM TOMATO SOUP, a tradicional sopa cremosa de tomate enlatada, extremamente popular na Inglaterra, onde foi introduzida quatro anos mais tarde. Nos anos seguintes a linha ganhou novos sabores como creme de galinha, vegetais, cogumelos com vegetais, entre outros.

1914

● Lançamento dos molhos de salada HEINZ, criados pela subsidiária inglesa da empresa.

1926

● Primeira empresa a utilizar em suas embalagens o “Circle U”, símbolo universal para designar produtos Kosher, comida de acordo com a halachá (lei judaica).

1928

● Lançamento do HEINZ BAKED BEANZ in TOMATO SAUCE, feijão enlatado ao molho de tomate.

1931

● Howard Heinz, filho do fundador da empresa, lançou duas novas linhas de produto para brigar e sobreviver durante a Grande Depressão que assolava os Estados Unidos: as sopas prontas e as comidas para bebês (HEINZ BABY FOOD), que logo se tornou um sucesso de vendas.

1936

● Início da produção dos molhos de tomate em lata com a marca HEINZ SEED.

1961

● Lançamento da linha de petiscos congelados BAGEL BITES.

1978

● aquisição dos direito internacionais da marca WEIGHT WATCHERS, especializada em alimentos para controle de peso.

2000

● Lançamento do HEINZ ORGANIC KETCHUP, primeiro ketchup orgânico do mercado, introduzido primeiramente no Canadá. O produto seria introduzido no mercado americano dois anos mais tarde.

● Lançamento do HEINZ EZ SQUIRT, um ketchup verde, colorido artificialmente, para atrair a atenção do público infantil e criar novos hábitos de consumo nos mais jovens.

2001

● Através de licenciamento a empresa lançou no mercado os molhos para churrasco Jack Daniels e snacks com a marca T.G.I. Friday’s.

2002

● Lançamento do HEINZ KETCHUP KICK’rs, uma linha de ketchup com sabores, disponível nas versões Hot & Spicy (com adição do molho de pimenta Tabasco), Zesty Garlic (com leve sabor de alho) e Smokey Mesquite (com aroma defumado).

● Lançamento do HEINZ EASY SQUEEZE! Upside-Down Ketchup, o tradicional ketchup em tubo plástico invertido.

2004

● Lançamento do HEINZ TOP-DOWN KETCHUP, o tradicional ketchup em embalagem transparente e com tampa “sempre limpa”. A sua transparência permitia ver a qualidade e a quantidade de produto existente. Por outro lado, a tampa tinha um sistema que sugava o ketchup assim que a embalagem deixava de ser apertada, permitindo utilizar somente a quantidade desejada e manter a tampa sempre limpa.

● Lançamento do HEINZ ONE CARB KETCHUP, o tradicional ketchup com 75% menos carboidratos que a versão original.

● Lançamento da versão com sal e açúcar reduzido da HEINZ BAKED BEANZ.

2005

● Aquisição da tradicional marca de molho inglês LEA & PERRINS.

2006

● Lançamento do HEINZ REDUCED SUGAR KETCHUP, o tradicional ketchup com 75% menos açúcar.

● Lançamento do HEINZ FRIDGE DOOR FIT KETCHUP, ketchup acondicionado em uma embalagem maior que a tradicional.

2010

● Lançamento da revolucionária embalagem DIP & SQUEEZE™, que oferece duas maneiras de abrir o recipiente (sache): puxando a parte superior para apertar o ketchup, ou na parte inferior para mergulhar a batata-frita, nuggets, e qualquer outro alimento. Além disso, a nova embalagem é capaz de conter o triplo de ketchup do que os saches normais.

2011

● Lançamento em edição limitada de um novo produto feito à base de vinagre balsâmico e ketchup. No total, a marca produziu 1.057.000 garrafas do produto em vários países do mundo, que divulgou a 57 blogueiros, restaurantes e Vips.

Embalagens inovadoras

A marca HEINZ é conhecida mundialmente não somente pelo seu tradicional ketchup, mas também pelas inovadoras embalagens introduzidas ao longo dos anos e que ditaram tendências do setor. Desde o tradicional pote de vidro, lançado em 1876, passando pelo primeiro sache em 1968, pela garrafa plástica em 1983, pelo pote com tampa invertida em 2002, até a revolucionária Dip & Squeeze™, na qual o consumidor escolhe entre duas maneiras de abri-la e utilizá-la.

Em 2009, depois de 60 anos a HEINZ mudou o tradicional rótulo de seu ketchup. O novo visual conservou a identidade da marca e, depois de 110 anos, o tradicional picles, um dos ícones da marca, foi finalmente aposentado e substituído por um tomate, mais de acordo com o produto. Além disso, aproveitou para introduzir o novo slogan do produto “Grown, Not Made”.

Um concurso divertido

A clássica marca promove pelo quinto ano consecutivo o “Creativity Contest”, um concurso com escolas americanas em que as crianças têm a chance de criar desenhos que serão estampados nos mais de 19.5 milhões de saches do produto ao longo do ano. Os felizardos vencedores ainda ganham um prêmio de US$ 1 mil e as escolas outros US$ 1 mil em material escolar relacionado a arte (tinta, massinha, pincéis, entre outros itens), além de US$ 1 mil em suprimento de ketchup.

A campanha 57 Varieties

O famoso slogan “57 varieties” (57 variedades) foi criado pelo mesmo H. J. Heinz, que se inspirou em um anúncio de um edifício de Nova York, durante uma viagem de trem a cidade em 1892, que anunciava “21 estilos de sapatos” para uma importante casa de calçados. A idéia o fascinou e em 1896 adotou o slogan com uma “pequena” modificação, escolhendo o místico número 57, pois os números 5 e 7 eram especiais para ele e sua mulher, apesar da empresa possuir 60 variedades de produtos na época. O grande acerto dele foi oferecer uma grande variedade de produtos às donas de casas americanas para preparar refeições diárias. Afinal, as sopas, a linha de legumes, as comidas para bebês, os picles, a mostrada e o tradicional ketchup, eram produtos bons e saudáveis pelo seu valor nutricional, mas sobre tudo facilitavam a pesada tarefa diária de cozinhar. As publicidades sempre faziam referência às 57 variedades, presentes em frases como “How many of 57 do you know?” (Quantas das 57 você conhece?). O resultado foi uma das campanhas de maior sucesso na história da publicidade americana. Até hoje a frase está gravada em algumas embalagens dos produtos.

Campanhas que fizeram história

Baseando-se no posicionamento e conceito do HEINZ KETCHUP, a agência Leo Burnett de Londres, criou este clássico comercial em 2003. Intitulado de “Ice Station”, o roteiro é muito semelhante a filmes de mistério. Uma equipe de resgate aéreo vai até uma estação de pesquisa no Ártico verificar o porquê das pessoas estarem quase morrendo. Seria intoxicação? Um vírus? Seres alienígenas? Não. Elas estavam apenas famintas. Mas a dispensa estava bem abastecida de alimentos. O mistério é revelado no final do comercial, quando um frasco de ketchup HEINZ é encontrado totalmente vazio. O comercial é encerrado com o slogan “You Can’t Eat Without It”. Para assistir ao comercial clique no ícone abaixo.

Os Slogans

Beanz Meanz Heinz. (Introduzido em 1967 para o produto Heinz Baked Beanz)

You can’t eat without it. (2003, Inglaterra)

A good meal out deserves a great ketchup. Insist on Heinz. (Estados Unidos)

Any food tastes supreme with Heinz Salad Cream. (Heinz Salad Cream)

America’s Favorite Ketchup.

Grown, Not Made. (2009)

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 1869

● Fundador: Henry John Heinz

● Sede mundial: Pittsburgh, Pensilvânia

● Proprietário da marca: H.J. Heinz Company

● Capital aberto: Sim (1946)

● Chairman & CEO: William Johnson

● Faturamento: US$ 10.5 bilhões (2010)

● Lucro: US$ 912 milhões (2010)

● Valor de mercado: US$ 15.8 bilhões (abril/2011)

● Valor da marca: US$ 7.534 bilhões (2010)

● Presença global: 200 países

● Presença no Brasil: Sim

● Maiores mercados: Estados Unidos, Canadá e Inglaterra

● Funcionários: 34.000

● Segmento: Alimentos

● Principais produtos: Mostarda, ketchup, molho de tomate, feijão enlatado e sopas

● Marcas: Heinz, Ore-Ida, Smart Ones, Bagel Bites, Lea & Perrins e Weight Watchers

● Ícones: O ketchup

● Slogan: Good Food Every Day.

● Website: http://www.heinz.com/

O valor

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca HEINZ está avaliada em US$ 7.534 bilhões, ocupando a posição de número 46 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 233 no ranking da revista FORTUNE 500 (empresas de maior faturamento no mercado americano) em 2010.

A marca no mundo

Atualmente a empresa está presente em quase 200 países empregando mais de 32 mil pessoas, com uma linha de 5.700 produtos e marcas fortes como Ore-Ida, Smart Ones, Lea & Perrins (molho inglês) e Bagel Bites, além da própria HEINZ, e vendas anuais em torno de US$ 10.5 bilhões. Condimentos, ketchups e molhos respondem por 24% do faturamento total da empresa. As comidas congeladas correspondem a outros 15%. O tradicional ketchup, principal produto da HEINZ, detém mais de 50% do enorme e voraz mercado americano. Anualmente a empresa vende mais de 650 milhões de potes (que geram faturamento superior US$ 1.5 bilhões) e 11 bilhões de saches de ketchup. Todos os anos, a HEINZ lança no mercado em média 200 novos produtos. Além dos Estados Unidos, a empresa possui operações na Rússia, Índia, indonésia, Polônia, Venezuela e México e comprou, em novembro de 2010, uma empresa na China, a Foodstar, por US$ 165 milhões.

Você sabia?

● Em toda sua história a HEINZ teve apenas seis CEOs, incluindo o atual William Johnson.

● Em 2001, a empresa pagou cerca de US$ 57 milhões pelos direitos do nome do estádio HEINZ FIELD da tradicional equipe de futebol americano do Pittsburgh Steelers.

● Para o ketchup sair mais rápido e facilmente do tradicional pote, basta segurar com firmeza sob o número 57 do adesivo localizado no gargalo da embalagem.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 7/4/2011