24.5.06

HEINZ


A marca HEINZ foi a principal responsável por tornar o ketchup um verdadeiro símbolo da cultura americana, tão importante quanto Coca-Cola, Zippo e Levi’s. Para consumi-lo existem até regras, como, por exemplo, deixar o frasco sempre de cabeça para baixo. E tanto status foi adquirido através de sua fantástica linha de comunicação ao longo dos anos, que posicionou o produto no mercado com o conceito “Não dá para comer nada sem ele” (“You Can’t Eat Without It”). Resultado: HEINZ é sinônimo de ketchup nos Estados Unidos, na Ásia e na Europa, consumido em hambúrgueres, cachorros-quentes, pizzas e batatas fritas ou, como gostava o Presidente Nixon, em cima de queijo Cottage ou ainda, como no Japão, em cima de arroz.

A história
Conforme contavam seus vizinhos, o alemão Henry John Heinz já nasceu vendedor. Aos 12 anos de idade vendia para esses mesmos vizinhos a produção de vegetais e conservas que sua mãe preparava com os produtos frescos colhidos na horta do quintal de sua casa, especialmente o tal de “tomate macetado”. Além disso, se dedicava ao cultivo de suas próprias sementes e a manutenção das plantações. Em 1869, ele, então com 25 anos, e Clarence Noble fundaram a empresa alimentícia Heinz & Noble na cidade de Pittsburgh, estado americano da Pensilvânia, para vender conservas de repolho preparadas pela mãe de Heinz, acondicionadas em potes de vidros transparentes, o que possibilitava constatar a excepcional e irresistível aparência do conteúdo, uma grande inovação na época, já que os outros produtores utilizavam vidros verdes. Os produtos eram entregues em carroças nos estabelecimentos da cidade e arredores. Em 1870, eles já fabricavam mostarda. Pouco tempo depois novos produtos como picles, vinagres e molhos de aipo foram acrescentados ao portfólio da empresa. Os picles faziam tanto sucesso que o fundador da empresa ganhou o apelido de “O Rei dos Picles”.


Apesar do sucesso nas vendas, em 1875 a empresa foi à falência devido ao excesso de produção, obrigando Henry, com a ajuda de seu irmão John e seu primo Frederick, a começar tudo de novo. A grande salvação aconteceria em 1876, quando ele acreditou ser possível vender ketchup em larga escala. Começou a fazer experiência com o melhor tomate, ao qual acrescentou vinagre, sal, especiarias e açúcar, até descobrir a combinação ideal. Depois, embalou o molho de tomate, de uma coloração vermelho forte, em uma garrafa octogonal de vidro transparente para mostrar que os ingredientes do produto não eram adulterados. Surgia assim o famoso KETCHUP HEINZ que foi adicionado à linha de condimentos, sendo introduzido no mercado com o slogan “Blessed relief for mother and other women in the household!”. As donas de casa americanas rapidamente se deixaram convencer pela comodidade do molho já preparado. Do outro lado do Atlântico, os produtos HEINZ foram importados (pelo Reino Unido) através da tradicional casa Fortnum e Mason em 1886.


Nos anos seguintes outros produtos foram lançados no mercado, como por exemplo, os molhos de pimenta verde e vermelha, azeitonas e cebolas em conserva. Os picles cortados em tiras foram apresentados em forma de conserva na tradicional Chicago World’s Fair no ano de 1893 tornando-se um grande sucesso. Para chamar a atenção do público foram distribuídos pequenos broches em forma de picles verdes, que se tornaram um dos ícones da marca HEINZ. Nesta época outros produtos foram adicionados à linha de produtos como a manteiga de maçã, o molho de pimenta e a carne moída enlatada. Graças ao crescimento da empresa, que já contava com uma imensa fábrica na cidade de Allengheny, Henry John Heinz havia se tornado milionário e era uma das celebridades de seu país.


A primeira fábrica inaugurada na Inglaterra começou a operar em 1905. Pouco depois, em 1907, a empresa já vendia mais de 12 milhões de vidros de ketchup em vários países ao redor do mundo, como por exemplo, Austrália, África do Sul, Japão, Nova Zelândia e Reino Unido. No ano seguinte a marca se instalou no Canadá, na região de Leamingtom, Ontário, conhecida como a “Capital do tomate canadense”. Nesta época a empresa fabricava mais de 12 milhões de vidros de ketchup, que era exportado para muitos países ao redor do mundo, construindo assim a reputação da marca HEINZ.


Talvez um dos fatores mais importantes na forma de fazer negócios da empresa era manter sempre uma política de proteção social para seus funcionários, como por exemplo, a construção de refeitórios, jardins, auditórios e bibliotecas. Em 1935 estabeleceu uma subsidiária na Austrália, e no ano seguinte iniciou o plantio e cultivo de suas próprias sementes híbridas de tomate. Os novos produtos lançados no mercado nesta década fizeram enorme sucesso, especialmente as comidas para bebês e as sopas prontas para o preparo. Não restavam mais dúvidas de que a HEINZ era a maior empresa processadora de alimentos do mundo. Durante a Segunda Guerra Mundial a marca ficou famosa por seus slogans irônicos como “Feijões para os bombardeiros” (Beans to bombers) e “Pickles para caçar aviões” (Pickles to pursuit planes). Em 1946, o neto do fundador da empresa, Jack Heinz, assumiu o comando dos negócios e inaugurou, logo após o término do conflito, bases de operação e fábricas na Holanda (1957), Venezuela (1960), Japão (1962) e Itália (1963).


A diversidade de produtos foi crescendo, especialmente depois da compra de outras empresas e marcas, como, por exemplo, a Starkist, tradicional produtora americana de atum enlatado, em 1963; e a Ore-Ida, produtora de batata-frita congelada, em 1965. Depois de quatro décadas de gerenciamento familiar em 1966 o controle da empresa passou para as mãos de R. Burt Gookin, que foi escolhido e nomeado CEO, e ficou conhecido como o “Arquiteto Moderno da Heinz”. No ano de 1972 a empresa ultrapassou a marca de US$ 1 bilhão em vendas, expandindo-se logo depois, em 1979, para a África, China, Leste Europeu e ilhas do Pacífico. Foi nesta década que o investimento em publicidade e propaganda ganhou ainda mais importância. Um exemplo disso foi uma campanha criada para o ketchup, seu principal produto, que visava aumentar a popularidade do molho e atingir aos novos jovens menos endinheirados. Uma das peças mais lembradas foi “Anticipation”, um comercial que utilizava a canção de mesmo nome interpretada por Carly Simon.


A diversidade de produtos da marca cresceu tanto, que já na década de 80 compreendia quase todas as categorias de produtos alimentícios industrializados. Mas apesar de possuir uma extensa linha de produtos, a HEINZ ficou conhecida pelo seu famoso ketchup, tornando-se sinônimo do molho avermelhado. Em 2002, a empresa vendeu a marca Starkist e as divisões de comidas para bebês e ração animal para a Del Monte Foods, com o intuito de focar-se nos segmentos de enlatados, molhos e comidas congeladas. Também em 2002, depois de anos e frustradas tentativas, importando o ketchup mais famoso do mundo, a empresa resolveu finalmente fincar bandeira em solo brasileiro. Em mais de 130 anos de história a HEINZ literalmente conseguiu enfiar 25 tomates numa garrafa transparente e vender o produto como o melhor companheiro do americano, ao lado da Coca-Cola, do hambúrguer e das batatas fritas. Em 2011, no Brasil, a empresa anunciou a compra de 80% da companhia brasileira Coniexpress S.A. Indústrias Alimentícias, proprietária da marca de condimentos Quero. No ano seguinte já passou a produzir seu famoso ketchup em solo brasileiro.


No início de 2013, a Berkshire Hathaway, holding do investidor americano Warren Buffet, e a firma brasileira de investimento em participações 3G Capital fecharam a compra da HEINZ por US$ 23 bilhões, em uma das maiores aquisições do setor alimentício de todos os tempos. Com isso, o trio de brasileiros de controla a 3G Capital, formado por Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira, e o investidor americano são agora proprietários do ketchup mais popular nos lares, restaurantes e lanchonetes dos Estados Unidos.


A linha do tempo
1873
Introdução do vinagre com a marca HEINZ.
1876
Lançamento do HEINZ TOMATO KETCHUP, o produto de maior sucesso e visibilidade da marca.
1901
Lançamento do HEINZ BAKED BEANZ, espécie de feijão enlatado ao molho, um grande sucesso especialmente no mercado inglês. Cada lata do produto contém aproximadamente 475 feijões. Atualmente são vendidas 2.3 milhões de latas todos os dias, somente no Reino Unido são mais de um milhão de unidades. Além disso, o produto é exportado para 60 países, incluindo China e Rússia.
1906
Lançamento do ketchup sem nenhum tipo de conservante.
1910
Lançamento da HEINZ of CREAM TOMATO SOUP, a tradicional sopa cremosa de tomate enlatada, extremamente popular na Inglaterra, onde foi introduzida quatro anos mais tarde. Nos anos seguintes a linha ganhou novos sabores como creme de galinha, vegetais, cogumelos com vegetais, entre outros.
1914
Lançamento dos molhos de salada HEINZ, criados pela subsidiária inglesa da empresa.
1926
Primeira empresa a utilizar em suas embalagens o “Circle U”, símbolo universal para designar produtos Kosher, comida de acordo com a Halachá (lei judaica).
1928
Lançamento do HEINZ BAKED BEANZ in TOMATO SAUCE, feijão enlatado ao molho de tomate.
1931
Howard Heinz, filho do fundador da empresa, lançou duas novas linhas de produto para sobreviver durante a Grande Depressão que assolava os Estados Unidos: as sopas prontas e as comidas para bebês (HEINZ BABY FOOD), que logo se tornou um grande sucesso de vendas.
1936
Início da produção dos molhos de tomate em lata com a marca HEINZ SEED.
1961
Lançamento da linha de petiscos congelados BAGEL BITES.
1978
Aquisição dos direito internacionais da marca WEIGHT WATCHERS, especializada em alimentos para controle de peso.
2000
Lançamento do HEINZ ORGANIC KETCHUP, primeiro ketchup orgânico do mercado, introduzido inicialmente no Canadá. O produto seria lançado no mercado americano dois anos mais tarde.
Lançamento do HEINZ EZ SQUIRT, um ketchup verde, colorido artificialmente, para atrair a atenção do público infantil e criar novos hábitos de consumo nos mais jovens.
2001
Através de licenciamento a empresa lançou no mercado os molhos para churrasco Jack Daniel’s e snacks com a marca T.G.I. Friday’s.
2002
Lançamento do HEINZ KETCHUP KICK’rs, uma linha de ketchup com sabores, disponível nas versões Hot & Spicy (com adição do molho de pimenta Tabasco), Zesty Garlic (com leve sabor de alho) e Smokey Mesquite (com aroma defumado).
Lançamento do HEINZ EASY SQUEEZE! Upside-Down Ketchup, o tradicional ketchup em tubo plástico invertido.
2004
Lançamento do HEINZ TOP-DOWN KETCHUP, o tradicional ketchup em embalagem transparente e com o sistema de tampa “sempre limpa”. A sua transparência permitia ver a qualidade e a quantidade de produto existente. Por outro lado, a tampa tinha um sistema que sugava o ketchup assim que a embalagem deixava de ser apertada, permitindo utilizar somente a quantidade desejada e manter a tampa sempre limpa.
Lançamento do HEINZ ONE CARB KETCHUP, o tradicional ketchup com 75% menos carboidratos que a versão original.
Lançamento da versão com sal e açúcar reduzido da HEINZ BAKED BEANZ.
2005
Aquisição da tradicional marca de molho inglês LEA & PERRINS.
2006
Lançamento do HEINZ REDUCED SUGAR KETCHUP, o tradicional ketchup com 75% menos açúcar.
Lançamento do HEINZ FRIDGE DOOR FIT KETCHUP, ketchup acondicionado em uma embalagem maior que a tradicional.
2010
Lançamento da revolucionária embalagem DIP & SQUEEZE™, que oferece duas maneiras de abrir o recipiente (sachê): puxando a parte superior para apertar o ketchup, ou na parte inferior para mergulhar batata-frita, nuggets e qualquer outro alimento. Além disso, a nova embalagem é capaz de conter o triplo de ketchup do que os sachês normais.
2011
Lançamento em edição limitada de um novo produto feito à base de vinagre balsâmico e ketchup. No total, a marca produziu 1.057.000 garrafas do produto em vários países do mundo, que divulgou à 57 blogueiros, restaurantes e convidados Vips.


Embalagens inovadoras
A marca HEINZ é conhecida mundialmente não somente pelo seu tradicional ketchup, mas também pelas inovadoras embalagens introduzidas ao longo dos anos e que ditaram tendências do setor. Desde o tradicional pote de vidro, lançado em 1876, passando pelo primeiro sache em 1968, pela garrafa plástica em 1983, pelo pote com tampa invertida em 2002, até a revolucionária Dip & Squeeze™, na qual o consumidor escolhe entre duas maneiras de abri-la e utilizá-la.


Em 2009, depois de 60 anos a HEINZ mudou o tradicional rótulo de seu ketchup. O novo visual conservou a identidade da marca e, depois de 110 anos, os tradicionais picles, um dos ícones da marca, foi finalmente aposentado e substituído por um tomate, mais de acordo com o produto. Além disso, aproveitou para introduzir o novo slogan do produto “Grown, Not Made” (algo como, “Cultivado, não fabricado”).


Um concurso divertido
A clássica marca promove por seis anos consecutivos o “Creativity Contest”, um concurso com escolas americanas em que as crianças tinham a chance de criar desenhos que seriam estampados nos mais de 19.5 milhões de saches do produto ao longo do ano. Os felizardos vencedores ainda ganhavam um prêmio de US$ 1 mil e as escolas outros US$ 1 mil em material escolar relacionado à arte (tinta, massinha, pincéis, entre outros itens), além de US$ 1 mil em suprimento de ketchup.


A campanha
57 Varieties O famoso slogan “57 varieties” (57 variedades) foi criado pelo mesmo H. J. Heinz, que se inspirou em um anúncio de um edifício de Nova York durante uma viagem de trem a cidade em 1892, que anunciava “21 estilos de sapatos” para uma importante casa de calçados. A ideia o fascinou tanto que em 1896 ele adotou o slogan com uma “pequena” modificação, escolhendo o místico número 57, pois os números 5 e 7 eram especiais para ele e sua mulher, apesar da empresa possuir 60 variedades de produtos na época. O grande acerto dele foi oferecer uma grande variedade de produtos às donas de casa americanas para preparar refeições diárias. Afinal, as sopas, a linha de legumes, as comidas para bebês, os picles, a mostrada e o tradicional ketchup, eram produtos bons e saudáveis pelo seu valor nutricional, mas sobre tudo porque facilitavam a pesada tarefa diária de cozinhar. As publicidades sempre faziam referência às 57 variedades, presentes em frases como “How many of 57 do you know?” (Quantas das 57 você conhece?). O resultado foi uma das campanhas de maior sucesso na história da publicidade americana. Até hoje a frase está gravada em algumas embalagens dos produtos da empresa.


Campanhas que fizeram história
Baseando-se no posicionamento e conceito do HEINZ KETCHUP, a agência Leo Burnett de Londres, criou este clássico comercial em 2003. Intitulado de “Ice Station”, o roteiro é muito semelhante a filmes de mistério. Uma equipe de resgate aéreo se desloca até uma estação de pesquisa no Ártico para verificar o porquê das pessoas estarem quase morrendo. Seria intoxicação? Um vírus? Seres alienígenas? Não. Elas estavam apenas famintas. Mas a dispensa estava bem abastecida de alimentos. O mistério é revelado no final do comercial, quando um frasco de ketchup HEINZ é encontrado totalmente vazio. O comercial é encerrado com o slogan “You Can’t Eat Without It”. Para assistir ao comercial clique no ícone abaixo.

 

A identidade visual
Apesar de ser amplamente reconhecida pelo tradicional logotipo vermelho (corporativo), a empresa utiliza para a marca HEINZ uma identidade visual diferente em seus produtos.


Os Slogans
Good Food Every Day. (2010, Estados Unidos)
It has to be. (2009, Reino Unido)
Grown, Not Made. (2009, Heinz Ketchup)
You can’t eat without it. (2003, Heinz Ketchup)
Beanz Meanz Heinz. (1967, Heinz Baked Beanz)
A good meal out deserves a great ketchup. Insist on Heinz. (Estados Unidos)
Any food tastes supreme with Heinz Salad Cream. (Heinz Salad Cream)
America’s Favorite Ketchup.


Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1869
● Fundador: Henry John Heinz
● Sede mundial: Pittsburgh, Pensilvânia
● Proprietário da marca: H.J. Heinz Company
● Capital aberto: Sim (1946)
● Chairman & CEO: William Johnson
● Faturamento: US$ 11.6 bilhões (2012)
● Lucro: US$ 921.2 milhões (2012)
● Valor de mercado: US$ 23.2 bilhões (março/2013)
● Valor da marca: US$ 7.772 bilhões (2012)
● Presença global: 200 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, Canadá e Inglaterra
● Funcionários: 32.200
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Mostarda, ketchup, molho de tomate, feijão enlatado e sopas
● Concorrentes diretos: Hunt’s, Campbell’s, French’s e Helmann’s 
● Ícones: O ketchup
● Slogan: Good Food Every Day.
● Website: www.heinz.com

O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca HEINZ está avaliada em US$ 7.772 bilhões, ocupando a posição de número 46 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 244 no ranking da revista FORTUNE 500 em 2012 (empresas de maior faturamento no mercado americano).

A marca no mundo
Atualmente a empresa está presente em quase 200 países empregando mais de 32 mil pessoas, com uma linha de 5.700 produtos e marcas fortes como Ore-Ida (comidas prontas congeladas), Smart Ones (congelados) e Lea & Perrins (molho inglês), além da própria HEINZ, e vendas anuais em torno de US$ 11.6 bilhões (ano de 2012). Condimentos, ketchups e molhos respondem por 24% do faturamento total da empresa. As comidas congeladas correspondem a outros 15%. O tradicional ketchup, principal produto da HEINZ, detém mais de 50% do enorme e voraz mercado americano. Anualmente a empresa vende mais de 650 milhões de potes (que geram faturamento superior US$ 1.8 bilhões) e 11 bilhões de sachês de ketchup. Todos os anos, a HEINZ lança no mercado em média 200 novos produtos. Além dos Estados Unidos, a empresa possui operações na Rússia, Índia, Indonésia, Polônia, Venezuela, China, Brasil e México.

Você sabia?
Em toda sua história a HEINZ teve apenas seis CEOs, incluindo o atual William Johnson, que desde 1998 foi responsável por aproximadamente 40 aquisições, ajudando a expandir a empresa em mercados emergentes.
Em 2001, a empresa pagou cerca de US$ 57 milhões pelos direitos do nome do estádio HEINZ FIELD da tradicional equipe de futebol americano do Pittsburgh Steelers.
Para o ketchup sair mais rápido e facilmente do tradicional pote, basta segurar com firmeza sob o número 57 do adesivo localizado no gargalo da embalagem.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 6/3/2013

4 comentários:

Anderson disse...

gostaria de descobrir como faço para me tornar distribuidor desta marca ,forneço produtos para hoteis e pousadas gostaria muito de estar distribuindo

Anônimo disse...

Anderson. Nós somos distribuidores da marca Heinz no Brasil, além de outros produtos. Você pode entrar em contato conosco e revender nossos produtos.
5031-2430 Special Food.
Josiane

Debbie disse...

Gostaria de comprar latas de Baked Beans in tomato sauce da heinz. Aonde encontro? Moro em Jlle. Att

Barata Beleza by Paulo Ferreira disse...

Bela postagem