McDONALD'S

A marca MCDONALD’S é sinônimo de Fast Food. A maior rede deste tipo de alimentação é um dos símbolos do capitalismo e do estilo de vida americano no mundo. Contestada. Odiada. Alvo de inúmeros protestos. Nada disso parece abalar seu domínio no mundo. A marca se tornou tão conhecida que a prestigiosa revista The Economist utiliza seu principal sanduíche, o Big Mac, para fazer comparações do poder de compra entre os países. O MCDONALD’S pode até desaparecer algum dia, mas sua cultura estará implantada para sempre no mundo.

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A história

A história da transformação do MCDONALD’S na maior rede de alimentação rápida do mundo começou em 1937 quando os irmãos Richard (Dick) e Maurice McDonald abriram um restaurante no sistema Drive-In na cidade de Arcádia, na Califórnia. Pouco depois, em 1940, eles se mudaram para a cidade de San Bernardino, também na Califórnia, onde abriram um restaurante com o nome de MCDONALD’S na famosa Rota 66 com aproximadamente 20 carhops, garçons que em cima de patins entregavam o pedido do cliente no carro. Isso se tornou extremamente popular e muito lucrativo. O cardápio continha 25 itens, a maioria deles churrascos. Em 1948, depois de notar que a maioria do dinheiro que ganhavam provinha da venda de hambúrguer, que na época custava US$ 0.15, os irmãos renovaram totalmente o restaurante.
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Dentre as inovações empreendidas estavam: substituição de todos os utensílios – talheres, copos, pratos – por embalagens descartáveis; visitação pública de sua cozinha, onde os clientes podiam ver a impecável higiene e limpeza; eliminação do serviço de garçonete, a partir de então os clientes teriam que sair dos seus carros e irem fazer o pedido no balcão; e uma nova forma de produção dos sanduíches com a reformulação do cardápio, que passou a ser bastante enxuto, e dos alimentos preparados com base em uma linha de montagem. Quando o restaurante foi reaberto passou a vender somente hambúrguer, milk-shake e batata frita, se tornando um grande sucesso, cuja fama era espalhada de boca a boca.
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Em 1953, os irmãos começaram a criar franquias de seu restaurante, com Neil Fox abrindo a primeira unidade franqueada. O segundo restaurante foi aberto em Phoenix, estado do Arizona, sendo o primeiro a usar o estilo baseado nos Arcos de Ouro. O restaurante original foi reconstruído baseado nesse estilo também. Ainda neste ano, um quarto restaurante foi aberto em Downey na Califórnia, na esquina com a Lakewood e Florence Avenue, onde hoje está o mais antigo restaurante em funcionamento da rede.
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A história da marca começou a mudar em 1954, quando o vendedor de máquinas de bater milk-shake, um sujeito chamado Ray Kroc, ficou fascinado com a popularidade e estilo do restaurante MCDONALD’S durante uma visita comercial. Depois de ver o restaurante em operação, propôs aos irmãos, que já possuíam franquias, a vendê-las fora da localização original da empresa (estado da Califórnia e do Arizona), sendo dele próprio a primeira unidade de franquia. Partiu para Chicago com uma planta do restaurante, uma receita para as batatas fritas e um contrato que lhe dava permissão para encontrar novos locais para as filiais. Uma das únicas exigências era a de que todos os restaurantes deveriam ter a aparência exatamente igual ao original.
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Negócio fechado, no dia 15 de abril de 1955 o ex-representante comercial inaugurou seu primeiro restaurante em Des Plaines, no estado de Illinois, servindo hambúrgueres de boa qualidade, com serviço rápido e cortês, em um ambiente totalmente limpo, conceitos até hoje ligados à marca. O cardápio original do MCDONALD’S era pequeno: hambúrguer (US$ 0.15), cheeseburguer (US$ 0.19) batata frita (US$ 0.10), refrigerantes (US$ 0.10 e US$ 0.15), café (US$ 0.10) e milk-shake (US$ 0.20). Somente no primeiro dia o total de vendas foi de US$ 366.12. Começava naquele momento uma revolução na indústria e na história da alimentação mundial. A literatura da empresa costuma se referir a essa data como o “início” do MCDONALD’S, que já tinha 15 anos, tirando os irmãos McDonalds da história e dando maior valor ao “fundador” Ray Kroc. A empresa ainda chama este restaurante de “McDonald’s Número 1”.
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Um ano depois, Ray Kroc já tinha montado uma rede com mais de 20 restaurantes espalhados pelo território americano. Em 1958 completava a venda de mais de 100 milhões de hambúrgueres. No início dos anos 60, a dedicação de Kroc aos estabelecimentos era total, e logo se cansou da letargia dos irmãos McDonald. Com a ajuda de um investidor desembolsou US$ 2.7 milhões e comprou a parte dos irmãos no negócio, que re-nomearam seu restaurante original para “The Big M” (O Grande M). Mas Kroc levou-o à falência, mais tarde, construindo um MCDONALD’S a apenas uma quadra ao norte. Em 1962, o restaurante da rede localizado na cidade de Denver no Colorado foi o primeiro a disponibilizar lugares para sentar internamente, oferecendo aos seus clientes cadeiras e mesas. Em 1967, com quase mil restaurantes funcionando nos Estados Unidos, iniciava sua escalada internacional abrindo uma unidade na cidade de Richmond, no Canadá, e outra em Porto Rico. No ano seguinte o atual design dos restaurantes, com teto mansard (pequeno telhado ao redor do restaurante) e mesas do lado interno, foi introduzido como padrão em toda rede.
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Outras novidades viriam como o primeiro restaurante MCDONALD’S inaugurado em julho de 1971 a primeira unidade no continente asiático no distrito de Ginza em Tóquio, na Europa em 21 de agosto, na cidade de Zaandam na Holanda; seguido em dezembro, pela inauguração do primeiro restaurante na Alemanha em Munique, que foi o primeiro da rede a vender bebida alcoólica (cerveja); inauguração do primeiro restaurante, em 1974, dentro de um zoológico na cidade de Toronto no Canadá; o pioneirismo em divulgar a lista de ingredientes de seus produtos em 1986; a inauguração de sua loja de número 10.000 no dia 6 de abril de 1988 na cidade de Dale City, Virginia; o maior restaurante MCDONALD’S do mundo até os dias atuais, inaugurado em Pequim, capital da China (com mais de 700 lugares), em 1992; inauguração do primeiro restaurante da rede no continente africano, localizado na cidade do Cairo no Egito, em 1994; a montagem de lojas dentro dos supermercados Wal-Mart; e a abertura de um restaurante, em 1996, dentro dos parques temáticos da Disney. Nesta época o sucesso da marca estava consolidado.
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Em 2004, o MCDONALD’S deu início a uma verdadeira revolução em seu conceito: depois de pesadas críticas quanto aos malefícios de suas refeições, a preocupação principal da rede passou a ser oferecer um cardápio mais saudável e menos calórico a seus consumidores. O cardápio passou a conter mais opções de alimentos mais saudáveis como saladas, frango e outros itens frescos, como frutas. Além disso, a partir de março de 2006, todas as embalagens dos produtos passaram a conter informações nutricionais. O ano de 2008 foi marcado por um dado histórico: a inauguração do milésimo restaurante em território chinês. Recentemente, em 2009, a empresa investiu aproximadamente US$ 2.1 bilhões para abrir mil novos restaurantes assim como melhorar os já existentes, adequando-os muitas vezes aos hábitos locais de cada país.
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A linha do tempo

1961

● Inauguração da HAMBURGUER UNIVERSITY em Elk Grove, região próxima a Chicago, para treinar funcionários e franqueados. A primeira turma de formandos era composta por 15 pessoas.
1963
● Introdução do FILET-O-FISH, que depois viria a se chamar McFISH, sanduíche feito com filé de peixe, na cidade de Cincinnati, estado de Ohio, em um restaurante localizado numa vizinhança dominada por católicos, que não comiam carne às sextas-feiras. O criador do sanduíche foi o franqueado Lou Groen. Foi a primeira adição ao cardápio original, sendo lançado nacionalmente no cardápio da rede dois anos mais tarde. Quando o MCDONALD’S chegou ao Brasil, em 1979, o nome do McFish era Filé de Peixe. Hoje, a fritura do filé de peixe é feita em óleo vegetal a uma temperatura de 166ºC.
1968
● Introduziu seu produto de maior sucesso, o BIG MAC, responsável pelo grande reconhecimento da marca nos dias de hoje.
● Lançamento da Torta de Maçã quente conhecida como HOT APPLE PIE, desenvolvidas por Litton Cochran, um franqueado da cidade de Knoxville. Essas tortas passaram a ser assadas, ao invés de fritas, somente em 1992.
1971
● Criado na cidade de Chula Vista, Califórnia, o primeiro McDONALD’S PLAYLAND, um grande playground para o divertimento das crianças. Nas décadas seguintes esses espaços foram implantados em unidades americanas e depois internacionalmente.
1973
● Introdução do QUARTER POUNDER (Quarteirão com queijo). O “Pound”, ou libra, é uma medida de peso que equivale a 453,59 gramas. O nome do sanduíche vem do peso do hambúrguer que tem aproximadamente um quarto de libra.
● Introdução como teste de mercado do EGG MUFFIN (sanduíche composto por uma fatia de bacon, ovo frito e queijo em um pão redondo – english muffin - com manteiga), primeiro item de café da manhã em seu cardápio. O produto, criado pelo franqueado Herb Peterson, seria lançado nacionalmente dois anos depois.
1974
● Introdução do MCDONADLAND COOKIES, os famosos cookies voltados para o público infantil. O produto vinha em uma embalagem, muito similar ao do McLanche Feliz de hoje, com uma foto da turma da McDonaldland estampada.
1977
● Introdução do BREAKFAST MENU (cardápio de café da manhã) no mercado americano nacionalmente. A rede já servia café da manhã, em fase de teste, desde 1971.
1978
● Introdução dos famosos SUNDAES em seu cardápio no mercado americano.
1979
● Introdução em junho do HAPPY MEAL (McLanche Feliz) voltado para o público infantil como parte da promoção “Circus Wagon”. A idéia partiu da mente do gerente de publicidade Dick Brams que contratou uma agência para desenvolver um sanduíche vendido em uma espécie de kit para atrair crianças para o restaurante, promovendo o MCDONALD’S como uma marca familiar. O produto havia sido testado na cidade de St. Louis em 1977, antes de ser introduzido nacionalmente. O primeiro McLanche Feliz, que custava US$ 1, era composto por um hambúrguer ou cheeseburguer, um refrigerante pequeno, uma batata-frita pequena e uma porção de cookies. Os brindes contidos no kit eram um quebra-cabeça, uma pulseira dos personagens da McDonaldland e uma espécie de carteira. O kit é conhecido como HAPPY MEAL em quase todos os países, com exceção do Canadá (parte francesa) onde é chamado “Joyeux Festins”; no Japão conhecido como “Happy Set”; em países de língua espanhola e Porto Rico chamado de “Cajita Feliz”; e no Brasil onde é chamado de “McLanche Feliz”.
1980
● Introdução do sanduíche McCHICKEN, primeiro item de carne de frango do cardápio da rede. Sem sucesso, foi retirado do cardápio, e mais tarde re-lançado (1989) após o sucesso do McNuggets.
1981
● Introdução do sanduíche McRIB, feito com carne de porco, molho barbecue, cebola e picles. Atualmente este sanduíche é vendido sazonalmente, principalmente nos Estados Unidos, além de fazer parte do cardápio na Alemanha e algumas cidades do estado do estado de Ohio.
1983
● Introdução em junho do CHICKEN McNUGGETS, deliciosos pedaços de frango empanados. Atualmente o produto pode ser encontrado, dependendo do mercado, em porções com 4, 6, 10 ou 20 unidades, acompanhadas de molhos como Agridoce, Barbecue, Caipira ou Mostarda.
1987
● Introdução das primeiras saladas em seu cardápio.
1988
● Introdução do McGRIDDLES, uma fatia de bacon, queijo e ovo no meio de duas fatias de pão doce com a marca MCDONALD’S tostada nele.
1995
● Lançamento do McHOT DOG (cachorro-quente), que atualmente é comercializado em alguns poucos países, como o Japão.
1996
● Introdução do sanduíche ARCH DELUXE, um hambúrguer criado e direcionado para o consumidor adulto, com alface, tomate, queijo, mostarda de Dijon, cebola e maionese, com bacon opcional. A maior novidade em seu cardápio nos últimos vinte e cinco anos foi amparada por campanha publicitária de US$ 100 milhões. E mesmo assim foi um fracasso.
● Introdução das saladas GRILLE CHICKEN SALAD e GARDEN SALAD.
1997
● Lançamento dos sanduíches CHICKEN McGRILL (filé de frango com alface, tomate e molho especial à base de maionese, em um pão tostado com gergelim) e CRISPY CHICKEN (sanduíche feito em um pão tostado com gergelim, com um recheio caprichado de peito de frango empanado, alface, tomate e maionese) no cardápio americano.
● Introdução do BIG N’ TASTY, conhecido no Brasil como BIG TASTY, em algumas cidades californianas como teste de mercado. Em 16 de fevereiro de 2001 o sanduíche foi lançado nacionalmente com uma campanha publicitária estrelada pelo jogador de basquete Kobe Bryant. O queijo do Big Tasty é do tipo emmenthal, que pela primeira vez entrou no cardápio de um sanduíche da rede.
1998
● Introdução da sobremesa McFLURRY como teste de mercado nos Estados Unidos. Foi criada por Alicia Jones e vendida primeiramente no Canadá em 1997. Somente em 2000 começou a fazer parte do cardápio americano da rede.
1999
● Introdução do BAGELS (uma espécie de pão em forma de rosca) no cardápio de café da manhã.
● Introdução no cardápio de alguns países do waffles com calda de maple.
2000
● Introdução do McSALAD SHAKERS, uma salada fresca servida em um copo transparente.
2002
● Introdução do CHICKEN SELECTS, fatias de peito de frango fritas, muito semelhante ao McNuggets, por tempo limitado no mercado americano. O produto já tinha feito parte do cardápio da rede por um curto período de tempo em 1998. O produto seria introduzido nacionalmente no Canadá e nos Estados Unidos em 2003.
● Lançamento do ONE DOLLAR MENU ou VALUE MENU no mercado americano, um cardápio diferenciado no qual todos os itens custam apenas US$ 1 dólar. Dentre os itens do cardápio atualmente estão: Double Cheeseburguer e hambúrguer, McChicken, Sundae, Egg McMuffin, refrigerantes e batatas fritas pequenas, sorvetes na casquinha, entre outros itens. O sucesso deste cardápio resultou na expansão para outros países como Canadá onde é chamado de Value Picks Menu; e muitos países europeus com o nome de Euro Saver Menu.
2003
● Lançado no Brasil, um serviço exclusivo do MCDONALD’S chamado McINTERNET, que oferecia gratuitamente aos clientes e funcionários acesso rápido à rede mundial de computadores. Nos Estados Unidos este serviço está disponível em mais de 11.500 lojas da rede.
● Introdução da PREMIUM SALADS, uma linha com três opções de saladas (Caesar, California Cobb ou Bacon Ranch) compostas por misturas das mais variadas verduras e legumes, em uma tentativa de deixar seu cardápio mais saudável.
2004
● Introdução do APPLE DIPPERS, pequenos pedaços frescos de maçãs servidos com cobertura de caramelo.
● Lançamento do McCOLOSSO, super casquinha de biscoito em forma de cone, recheada com sorvete de baunilha e uma sensacional cobertura de chocolate ou caramelo. Isso tudo acompanhado de um canudinho super crocante. O delicioso sorvete é encontrado em alguns países do mundo, incluindo Cingapura, Hong Kong e Brasil.
2006
● Lançamento do McWrap, massas finas tipo tortilla com recheio de frango empanado ou grelhado, alface americana picada, queijo parmesão ralado e maionese ou molho com leve toque cítrico.
2008
● Lançamento do CHICKEN BISCUIT (disponível no cardápio de café da manhã) e do SOUTHERN STYLE CHICKEN.
2009
● A linha de cafés do McCAFÉ (incluindo lattes, cappuccinos e mochas) passa a fazer parte do cardápio nacional da rede nos Estados Unidos.
● Introdução no cardápio nacional dos Estados Unidos do ANGUS THIRD POUNDERS, um hambúrguer feito com carne bovina de gado Angus. O novo produto ficou em teste quase três anos antes de passar a fazer parte do cardápio da rede.
2010
● Lançamento no cardápio do café da manhã nos Estados Unidos do McOATMEAL, cereal de aveia com maple, pedaços de maçã fresca, dois tipos de uvas passa e cranberry secas com um toque de creme.
● Lançamento nos países da América Latina, incluindo o Brasil, do CHEF SAUSAGE, composto por carne suína selecionada, temperada com um mix de três variedades de pimentas moídas

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O grande campeão
O sanduíche símbolo da rede foi criado no mês de agosto de 1967 por Jim Delligatti, um franqueado do MCDONALD’S da cidade de Pittsburgh, na Pensilvânia, que se inspirou em um sanduíche de um concorrente chamado Big Boy. O tal sanduíche continha dois discos de carne separados por uma terceira e central fatia de pão, condimentado com alface, picles, cebola, queijo e maionese. A partir de uma receita própria, ele tinha como objetivo atrair consumidores adultos, surgia o sanduíche mais famoso do mundo: dois hambúrgueres entre três fatias de pão e duas rodelas de picles, vendido à US$ 0,45. O sucesso do novo sanduíche foi tanto, que um ano depois o Big Mac passou a fazer parte do cardápio nacional da rede.

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Sucesso imediato, já no ano seguinte o BIG MAC respondia por 19% das vendas da rede e passou a fazer parte do cardápio da rede oficialmente. Atualmente a rede vende mais de 1.5 bilhões de Big Mac a cada ano. Depois dos americanos, são os japoneses os maiores fãs do hambúrguer duplo. O Big Mac é o único item que pertence ao cardápio de toda a rede, possuindo o mesmo nome em todos os países. O sanduíche possui 490 calorias, 25 gramas de gordura, 23 gramas de proteínas, 45 gramas de carboidratos e 178 grãos de gergelim. O famoso Jingle do Big Mac foi ao ar em 1974 e tornou-se uma das músicas mais cantadas em todo o mundo. A versão do jingle em português, introduzida em 1983 no Brasil, é: Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um pão com gergelim. É o Big Mac!

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Curiosidade: o famoso sanduíche virou até índice econômico. A revista britânica The Economist criou em 1986 o índice Big Mac, que compara o poder de compra de uma moeda em relação ao dólar. O preço em dólares de um BIG MAC na Ucrânia é de US$ 1.84, em Hong Kong é US$ 1.90, na China é de US$ 2.18, contra US$ 3.63 na Grã-Bretanha, US$ 3.58 nos Estados Unidos, US$ 5.26 no Brasil, US$ 4.79 na Zona do Euro, US$ 4.90 na Dinamarca, US$ 6.56 na Suécia e US$ 6.78 na Suíça. A Noruega é onde o sanduíche custa mais caro: US$ 7.20.
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As embalagens
Para o MCDONALD’S as embalagens são muito mais que apenas pedaços de papel. Elas são uma oportunidade única da marca se conectar com seus mais de 58 milhões de consumidores todos os dias em todas as partes do mundo. Um meio de comunicação eficaz onde a marca pode, não somente apresentar o produto em questão, como também transmitir os valores do MCDONALD’S. Ao longo dos anos as embalagens passaram por inúmeras modificações, mas sem adotar uma identidade visual global.
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Em 2008 a rede apresentou suas novas e modernas embalagens, implantadas primeiramente nos Estados Unidos e Inglaterra. Com uma mistura agradável de texto, gráficos sofisticados e imagens tratadas, as novas embalagens ilustram os ingredientes de alta qualidade e valorizam o sabor dos alimentos, dando menos foco na marca, e mais no produto em si. Além disso, as novas embalagens são mais dinâmicas, e coloridas, e reforçam de forma moderna as informações ao consumidor, destacando mensagens e fotos sobre os ingredientes, descrição do produto e os valores nutricionais. A rede desenvolveu um sistema para suas novas embalagens que pode ser identificado em todas as partes do mundo. Isso inclui paleta de cores, tipografia e técnicas de fotografia. As embalagens são flexíveis a ponto de acomodar 56 idiomas, inclusive o português. Em 2009 elas estrearam nos dez maiores mercados da rede, incluindo o Brasil. E em 2010, já faziam parte de todas as lojas da rede, desde a Argentina até o Egito.
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O famoso Drive-Thru
O Drive-Thru é uma extensão de um restaurante MCDONALD’S, que permite ao cliente receber seus produtos com a mesma cortesia e rapidez oferecidas no balcão, mas com a comodidade de não ter que sair do carro para receber seu pedido. Tanta comodidade facilita muito a vida de famílias com crianças e idosos, especialmente em dias frios ou chuvosos, e também dos jovens que buscam uma refeição para restaurar as forças depois das festas. O conceito do Drive-Thru começou a ser desenvolvido a partir de uma experiência pioneira realizada em 1975 na cidade de Sierra Vista, no estado do Arizona. O sistema começou a funcionar no dia 24 de janeiro e foi implantado para atender os soldados americanos de um quartel da cidade eram proibidos de ingressar com uniformes militares em estabelecimentos comerciais. Desde então, novos procedimentos e equipamentos foram adotados para garantir a entrega do pedido exato, com comida quente, rapidez e cortesia no atendimento aos clientes. O conceito também é conhecido como McDrive ou Auto-Mac em alguns países.
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O porta-voz

Mágico e malabarista, Ronald McDonald é o personagem símbolo do MCDONALD’S e um velho conhecido das crianças de todos os países onde a marca está presente, promovendo a rede em 25 línguas diferentes ao redor do mundo. A história começou em 1960, quando um franqueado da rede em Washington D.C., decidiu promover sua unidade com um anúncio de televisão, veículo ainda pouco utilizado para promover restaurantes. Nessa época, ainda não havia um plano nacional de marketing para a marca MCDONALD’S e cada franquia local estabelecia os critérios com os quais gostaria de atrair o público. Os shows infantis, naquela época, estavam entre os programas com maior audiência, especialmente “O Circo do Bozo”, transmitido por um canal em Washington, filiado à rede de televisão NBC. O franqueado do MCDONALD’S tornou-se um dos patrocinadores do programa, vislumbrando nele o veículo pelo qual poderia atingir o seu público-alvo: as crianças. Assim, o MCDONALD’S começou a aparecer na televisão através do palhaço Bozo, que anunciava seus produtos de uma forma nada sutil: induzindo diretamente às crianças a pedir ao papai e à mamãe para levá-las ao MCDONALD’S.

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O palhaço fez tanto sucesso que passou a ser convidado a participar da inauguração dos novos restaurantes MCDONALD’S em Washington, levando sempre à formação de filas enormes em frente aos estabelecimentos. Porém, em 1963, a emissora retirou o programa do ar, alegando queda de audiência, e o franqueado perdeu aquele que se tornara seu grande porta-voz junto às crianças. Sem poder produzir sozinho o programa, o proprietário da loja em Washington decidiu criar um palhaço próprio e colocá-lo em propagandas televisivas, usando o mesmo ator que havia personificado o palhaço Bozo, William Scott. Naquela época, o visual do palhaço era modelado por produtos da própria rede: o chapéu era uma bandeja com um hambúrguer de isopor, um saquinho de batata frita e um milk-shake; os sapatos tinham a forma de pãezinhos; o nariz era feito de um copo do MCDONALD’S; e o cinto era um hambúrguer de isopor. No vídeo o palhaço retirava, como em um passe de mágica, hambúrgueres do cinto. O nome Ronald surgiu por acaso: simplesmente rimava com McDonald. Sua primeira aparição televisiva foi ainda 1963. Mas o palhaço só veio a ser adotado nacionalmente pela empresa em uma situação emergencial. Em 1965, o MCDONALD’S se viu diante da grande oportunidade em participar da tradicional Parada Macy’s do “Dia de Ação de Graças”, comemorado em 25 de novembro, na cidade de Nova York – uma data especial para os americanos. Foi aí que a empresa fez sua primeira compra, nacional, de mídia televisiva.

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Mas, quando essa oportunidade apareceu, faltavam apenas algumas semanas para o evento, forçando a empresa à adotar os comerciais que a agência publicitária D’Arcy havia produzido um ano antes para os franqueados locais, que destacavam o palhaço Ronald McDonald. A aparência física de Ronald também foi modificada pela agência publicitária, tirando-lhe aquela roupagem extremamente comercial, com os produtos do MCDONALD’S, e lhe dando características de um verdadeiro palhaço. Com Ronald, as propagandas veiculadas pela D’Arcy se transformaram na primeira campanha nacional da empresa, cujo tema foi “O McDonald’s é o seu lugar”, enfatizando o restaurante como um espaço de diversão, e não apenas um lugar para se comer hambúrguer. E foi assim que, desde 1965, o palhaço tornou-se nacional – posteriormente internacional – o símbolo vivo do MCDONALD’S. Somente em 1967, o MCDONALD’S nomeou-o “embaixador oficial” junto às crianças.

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Em 1971, Ronald ganhou uma turma de amigos, que viviam na cidade de McDonaldland (algo como “A terra do McDonald”), composta por Hamburglar, Grimace, Mayor McCheese, Captain Crook, Professor e Birdie, esta última introduzida somente em 1980. A partir deste momento essa turma se tornou um chamariz de lucros para a rede de alimentação.

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McCafé
O conceito do McCafé foi criado em 1993 do outro lado do mundo, na cidade de Melbourne, na Austrália, com a proposta de oferecer aos consumidores habituais novos produtos e serviços no ambiente dos restaurantes, valorizando ainda mais a experiência no MCDONALD’S. Inspirado nos tradicionais cafés europeus era um ambiente diferenciado, moderno e acolhedor. Ocupava áreas anexas aos restaurantes, mas com identidade própria. Além de café, doces e salgados, oferecia um cardápio requintado e com opções variadas a qualquer hora do dia. No Brasil, o primeiro McCAFÉ foi inaugurado em São Paulo, na Avenida Paulista, em agosto de 2000. Somente em 2001 este conceito foi implantado nos Estados Unidos, começando pela cidade de Chicago, estado de Illinois, e depois em outros países. Atualmente são mais de 2.400 McCAFÉ no mundo, presentes em mais de 34 países.

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O Dia Feliz
O primeiro McDia Feliz (conhecido em inglês como McHappy Day) foi realizado no Canadá em 1977, quando as vendas (deduzido os impostos) do sanduíche BIG MAC foram destinadas a instituições que cuidavam de crianças e adolescentes com câncer. Atualmente a campanha acontece em mais de 20 países, como Argentina, Austrália, Áustria, Brasil, Canadá, Estados Unidos, Finlândia, França, Inglaterra, Irlanda, Nova Zelândia, Noruega, Suécia, Suíça e Uruguai. No Brasil, a ação foi iniciada em 1988, arrecadando mais de R$ 100 milhões em sua história. Somente em 2010, a ação arrecadou R$ 13 milhões (1,4 milhões de sanduíches Big Mac vendidos), um verdadeiro recorde no país. Toda a arrecadação foi revertida a 69 projetos de 58 instituições em todo o país. Os projetos beneficiados fazem parte da carteira de projetos 2010 do Programa Atenção Integral, iniciativa coordenada pelo Instituto Ronald McDonald que tem objetivos como dar apoio à qualificação e humanização da assistência oncológica, reduzir o abandono ao tratamento e incentivar o suporte psicossocial a crianças e adolescentes em tratamento contra o câncer e seus familiares.
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O instituto
Em mais de 50 países, Ronald McDonald também tem um instituto com seu nome (Ronald McDonald House Charities), fundado no ano de 1974, em parceria com o jogador de futebol americano do Philadelphia Eagles, Fred Hill, cujo principal objetivo é arrecadar recursos para desenvolver atividades em benefício das crianças e adolescentes com câncer e repassá-los para instituições que se dediquem ao mesmo objetivo. No Brasil, A Casa Ronald McDonald foi inaugurada em 1994 e funciona na cidade do Rio de Janeiro. Já as demais instalações brasileiras foram implantadas em 2007, nas cidades de São Paulo e Santo André (SP), e em 2010, em Campinas (SP).
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As diferenças
A guinada na imagem do MCDONALD’S é conseqüência de um amplo movimento que começou há cerca de seis anos, quando a rede passou a ser apontada como uma das responsáveis pelos alarmantes índices de obesidade da população americana. O MCDONALD’S se tornou também alvo da ira de movimentos de protesto antiglobalização, contra a guerra do Iraque, contra os transgênicos, a gordura trans e até mesmo contra a devastação da Amazônia. Praticamente tudo de ruim que acontecia acabava respingando na imagem da empresa. A patrulha ideológica logo teve impacto nos números: entre 2000 e 2003, o valor da marca caiu 9%. Era preciso reagir. Sob intensa pressão a rede iniciou um grande processo de reconstrução de imagem. Alimentos saudáveis como saladas, frutas, sucos e vegetais foram incorporados ao cardápio. A empresa agiu de forma rápida e energética para se reinventar e se adaptar as novas condições do mercado. Depois de se render aos alimentos saudáveis, a rede iniciou uma nova etapa em sua mudança de imagem, com lojas e serviços diferenciados para cada região do planeta.
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Dono de uma personalidade notável e um excepcional espírito empreendedor, o criador da rede, Ray Kroc, costumava dizer que não sabia se sua empresa estaria vendendo hambúrgueres no ano 2000, mas tinha certeza absoluta de que, seja lá o que ela estivesse vendendo, seria a líder mundial de seu setor. Neste início de 2009, passados 25 anos da morte de Kroc, o hambúrguer ainda é o pilar de sustentação da maior empresa de fast food do mundo, mas para manter a liderança o MCDONALD’S mudou - em alguns casos a ponto de se tornar irreconhecível. Um cliente que visite hoje as lojas da rede na Europa, na América Latina e mesmo nos Estados Unidos em busca da previsibilidade de um Big Mac com Coca-Cola com certeza se surpreenderá com as opções disponíveis em cada país. As unidades da rede espalhadas pelo mundo, antes fechadas em torno de um modelo com lanchonetes padronizadas e cardápios idênticos, hoje incorporam elementos locais tanto na aparência como nos produtos à venda. Os bancos de plásticos, as mesas de fórmicas e a decoração kitsch, nas cores vermelho e amarelo, que se tornaram símbolo da rede são hoje coisa do passado em muitas de suas lojas. Da mesma forma, o cardápio reduzido - com variações sobre um mesmo tema de pão, carne e queijo, acompanhado de batata frita e refrigerante - cresceu e ganhou novos itens.
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Na França, por exemplo, as lanchonetes vendem vinho e os sanduíches incorporam ingredientes locais, como o queijo Reblochon. Na Itália, o MCDONALD’S oferece macarrão e na Inglaterra serve-se mingau no café da manhã. Apenas na Europa, onde a rede conta com mais de 6.000 lojas, foram investidos cerca de US$ 800 milhões em reforma das unidades mais antigas e instalação de novos restaurantes que atendam ao gosto dos europeus, conhecidos por passar longas horas à mesa. Para isso, o centro de design da rede nos arredores de Paris oferece aos franqueados europeus oito modelos diferentes de restaurante, criados por arquitetos e designers de renome, como o francês Phillipe Avanzi e o dinamarquês Arne Jacobsen. No Brasil, a mudança ainda é pouco notável, mas a rede ampliou os pontos-de-venda de café expresso e incluiu no cardápio produtos como pão de queijo, tortas e bolos. E até nos Estados Unidos, a pátria do hambúrguer, a rede tem adotado mudanças, como a inclusão de cafés especiais - uma espécie de versão mais popular dos produtos oferecidos pela rede Starbucks. As principais mudanças no mundo podem ser vistas em alguns países:
Estados Unidos – A rede mudou o horário de atendimento dos restaurantes, que agora abrem mais cedo para esticar o período do café da manhã e fecham no início da madrugada para atender os notívagos.
Europa – Investiu pesado em design e conforto para atender melhor os consumidores que costumam passar mais tempo à mesa. A rede também investiu em cafés e introduziu itens como produtos orgânicos (ovos e leite) e novas versões de sanduíches de frango. Além disso, a grande mudança ocorreu no seu logotipo, onde agora o tradicional vermelho deu lugar a um verde escuro para buscar passar uma imagem mais ambiental e amigável. Na Alemanha, por exemplo, mais de 100 restaurantes já ostentam a nova cor do logotipo. O grande objetivo é deixar transparecer a responsabilidade e preocupação com a preservação dos recursos naturais.
Brasil – A rede aumentou a quantidade de produtos com ingredientes locais (calda de goiaba para os sorvetes e pão de queijo nos cafés) e reforçou o apelo politicamente correto com a inauguração de uma unidade ecológica no litoral paulista (a segunda desse tipo no mundo). Além disso, algumas lojas ganharam nova decoração, até alguns anos atrás impensáveis para a rede, como um hall de entrada com móveis de couro no lugar de antigos bancos de plástico, em cores sóbrias, como preto e marfim.
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Em alguns outros locais do mundo, os restaurantes da rede possuem pequenas diferenças para se adequar a cultura e tradição regional. Em Istambul na Turquia, o Galatasaray e o Besiktas são os principais e mais populares times de futebol da capital. O Galatasaray tem as cores vermelha e amarela (as mesmas da marca MCDONALD’S) como símbolo. Já o Besiktas, preto e branco. Quando a rede inaugurou uma filial ao lado do estádio do Besiktas, houve fortes protestos por parte dos fãs do clube, que não queriam um restaurante com as mesmas cores do seu maior rival. Adivinha qual foi a solução? Não construir, certo? Errado. O “M” gigante e todo o resto do restaurante estão nas cores branca e preta.
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Em 2008, para reverter a situação de queda no crescimento de suas vendas no Japão, o MCDONALD`S começou a fazer novos investimentos no país como a inauguração de duas lojas conceito na cidade de Tóquio, batizadas de Quarter Pounder, nome em inglês do famoso sanduíche Quarteirão com Queijo. Na fachada preta com moldura vermelha, chamava atenção a ausência dos famosos arcos amarelos da marca. O cardápio oferecia apenas duas opções: o Quarteirão com Queijo e uma versão dupla dessa bomba calórica.
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Em relação ao cardápio a rede tem alguns produtos específicos para determinadas regiões: como na Austrália, onde o sanduíche McOz, leva hambúrguer e beterraba, ingredientes comuns nos lanches daquele país; no Canadá onde algumas lojas de cidades costeiras têm o McHomard (em francês, “McLagosta”); no Chile onde o cardápio oferece o McPalta (traduzido para o português, “McAbacate”) com guacamole, e empanadas de queijo; na Grécia onde existe o Greek Mac, feito com dois hambúrgueres e molho de iogurte no pão sírio; na Índia, onde o mais popular sanduíche é o McAloo Tikki, feito de uma massa de batata e ervilha, pois os hinduístas não comem hambúrguer de carne de vaca, animal sagrado para aquela religião; no Japão onde existem batatas fritas com sabor de alga marinha e até o McRice (porção de arroz puro); em Israel, onde a comida é Kosher, aprovada pelo rabino, e não servem nada com queijo ou laticínios; na Noruega, onde é vendido o McWrap baseado em filé de salmão fresco da ilha Hitra; em Hong Kong, onde tem até hambúrguer de arroz; e no Oriente Médio, onde o McArabia, introduzido em 2003, está disponível em duas versões, Grilled Chicken (frango) e Grilled Kofta (carne e condimentos), que levam ingredientes como alface, tomate, cebola, maionese de alho e dois hambúrgueres de frango ou carne, tudo embrulhado em um pão árabe. Além disso, a rede vende cerveja em países como França, Alemanha, Espanha, Portugal, Romênia, República Checa e Itália
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A universidade do hambúrguer
O MCDONALD’S foi um dos pioneiros no ensino corporativo em todo o mundo. Sua primeira universidade iniciou as aulas em 1961, na localidade de Elk Grove Village, no estado americano de Illinois. Na época, a rede de restaurantes vivia um período de forte expansão nos Estados Unidos. Era preciso criar uma instituição capaz de difundir de maneira sistêmica e organizada, entre os milhares de funcionários contratados a cada ano, os rígidos parâmetros de excelência e procedimentos estabelecidos pelo fundador. Pois ele exigia que o morador de Los Angeles fosse atendido nos restaurantes da rede da mesma maneira, cortês, rápida e eficiente, que o cliente de Nova York, a 4 mil quilômetros de distância. Mais: se, por hipótese, ambos pedissem hambúrgueres, estes teriam que ser absolutamente idênticos, com o mesmo sabor, peso, qualidade e aparência. Atualmente instalada em Oak Brook, um subúrbio de Chicago e sede corporativa da empresa, a Hamburger University, que ocupa 12.000 m² e possui um auditório com 300 lugares, inúmeros quartos e 3 cozinhas experimentais, cumpriu um papel crucial no processo de crescimento da rede, desenvolvendo e aperfeiçoando continuamente técnicas, padrões e, o que é mais importante, o capital intelectual da corporação. Com um corpo docente fixo de 30 professores, a instituição já atendeu, entre outros públicos, a mais de 70 mil gerentes.

O êxito da Universidade foi tamanho que a empresa resolveu “exportar” o conceito tão logo teve início sua expansão internacional, a partir da segunda metade dos anos 60. Atualmente o grupo conta com seis universidades corporativas fora dos Estados Unidos: Munique, Alemanha; Tóquio, Japão; Londres, Grã Bretanha; Sidney, Austrália; Hong Kong, China; e em Barueri, na Grande São Paulo. Inaugurada no dia 17 de outubro de 1997, a Universidade do Hambúrguer (UH) brasileira demandou investimentos de R$ 7 milhões. Desde então passaram pelas cadeiras da UH do Brasil mais três mil alunos. Com quatro pavimentos e 3.542 m² de área construída, segue os moldes da matriz americana. Suas instalações incluem um auditório para 130 pessoas, laboratório, biblioteca, videoteca e duas salas de aula com capacidade total para 240 alunos.
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O museu
O McDonald’s Museum, que a empresa se refere carinhosamente como The Original McDonal’s, está localizado na cidade de Des Plaines, estado de Illinois. O lugar onde está o museu é o mesmo onde a “loja número 1” da rede foi inaugurada, no dia 15 de abril de 1955, por Ray Kroc. A loja original foi demolida em 1984. Porém, a empresa achou que tinha uma rica história a preservar e construiu uma réplica idêntica da loja símbolo da rede, aberta a visitação pública em 1985. O tradicional e enorme letreiro é uma das atrações do museu com a mascote “Speedee”, que representava o inovador sistema chamado “Speedee Service System”, um dos pilares para que o MCDONALD’S se tornasse o que é hoje. O museu contém uma infinidade de artefatos originais e antigos da rede, como a primeira batedeira de milk-shake vendida por Ray Kroc aos irmãos McDonald, verdadeiros fundadores da empresa, utensílios, manequins representando atendentes e vestidos com uniformes originais da época, além de inúmeras fotos e vídeos.

O gênio por trás da marca
O homem que colocou o hambúrguer na linha de montagem sobreviveu até os 52 anos de idade vendendo máquinas de milk-shake. Ray Arthur Kroc, descendente de imigrantes checos, nasceu no dia 5 de outubro de 1902 na cidade de Oak Park, no estado de Illinois, e levou uma vida itinerante até essa idade. Na adolescência foi motorista de ambulância na Primeira Guerra Mundial junto com Walt Disney. Depois, foi para a Europa e trabalhou como vendedor de copos de papel na empresa Lily Tulip Company. Obviamente, continuou procurando emprego e conseguiu trabalhar como pianista de jazz, até que se mudou para a Flórida a fim de ganhar dinheiro com o boom imobiliário dos anos 20. Nenhum desses esforços deu certo. E em 1926, ele voltou a vender copos descartáveis. Mas, não se conformou e muito menos desistiu da idéia de que um dia seria um empresário de sucesso. Em 1937, investiu as economias de sua vida para obter os direitos de marketing exclusivos do Multimixer, um misturador de milk-shake de cinco hastes. Passou 17 anos viajando pelos Estados Unidos vendendo o tal aparelho.
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Até que em 1954, estupefato diante de um pedido de oito misturadores gigantes, feito pelos irmãos Mac e Dick MacDonald, proprietários de algumas pequenas lojas de hambúrgueres e milk-shake na Califórnia, resolveu fazer-lhes uma visita. “Percebi que algo estava acontecendo ali”, disse anos depois. Inspirado pelo negócio que oferecia um cardápio restrito de comida barata, funcionando com uma rápida linha de montagem, viu o potencial e chance que se abria. E, novamente, foi em frente. No mesmo dia em que conheceu o lugar, começou a imaginar uma rede de lanchonetes identificada por arcos dourados. Logo percebeu que os irmãos McDonald estavam insatisfeitos. Tiravam pouco dinheiro do negócio e tinham obtido resultados pífios em duas experiências com franquias. De tanto insistir, conseguiu um acordo: uso ilimitado do nome e do conceito que eles criaram. Venderia franquias da marca a US$ 950 cada. Ficaria com 0.5% dos resultados e 1.4% iriam para a conta dos irmãos. Abriu sua primeira lanchonete MCDONALD’S no estado de Illinois, em 1955. Era o início de uma revolução alimentar. Em seis anos, havia mais de 130 lojas MCDONALD’S em todos os Estados Unidos, e Ray Kroc agora era o único dono do negócio. Quando ele morreu, em 14 de janeiro 1984 na cidade de San Diego, havia mais de 7.500 lojas no mundo, com vendas anuais superiores a US$ 8 bilhões. O sucesso estava garantido e a indústria da alimentação nunca mais seria a mesma.

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A evolução visual
O tradicional logotipo do MCDONALD’S, representado por um M amarelo, e chamado pelos americanos de “Golden Arches”, que surgiu em 1953 e passou a ser utilizado na identidade visual da marca em 1962, sofreu algumas pequenas modificações ao longo dos anos. De 1968 a 2003 foi representado pelo tradicional M com o nome da marca sob um fundo vermelho. A partir de então o logotipo utilizado passou a ser simplesmente o tradicional M amarelo com algumas pequenas variações.
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Campanhas que fizeram história
A partir dos anos 50, já na gestão de Ray Kroc, o grande disseminador da marca MCDONALD’S, a relação entre marca e publicidade profissionaliza-se de fato. Kroc contratou uma agência de relações públicas para cuidar da imagem do MCDONALD’S. Com o seu feeling para o marketing, percebera que estava na era das imagens. O importante era vender cultura: a cultura do fast food. A primeira ação publicitária efetiva da marca aconteceu somente em 1960 com a introdução do jingle “Look for the Golden Arches”, seguida da campanha em 1961 com o mesmo tema. As décadas de 70 e 80 foram cheias de novidades e inovações na comunicação da marca. Começou com o lançamento do famoso slogan “You Deserve a Break Today” (clique no ícone abaixo para assistir ao comercial) em 1971 e em 1980 com o lançamento do slogan “Nothing can do it like McDonald’s”.
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Somente em 2003, a rede lançou sua primeira campanha global com o slogan “I’m lovin’ it” na cidade de Munique na Alemanha, ampliando as opções do cardápio e promovendo programas de atividade física. A campanha por ser global tinha o slogan traduzido para vários idiomas:
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Me encanta. (espanhol)
C’est tout ce que j’aime. (francês)
Ich lieb es. (alemão)
Amo muito tudo isso. (português)
Ja’ tyck’ om ä’. (sueco)
вот что я люблю. (russo)
işte bunu seviyorum. (turco)

Ao longo de sua história o MCDONALD’S também utilizou outros slogans de sucesso como:
McDonald's is your kind of place. (1967)
We do it all for you. (1975)
You, you're the one. (1976)
Nobody can do it like McDonald's can. (1979)
McDonald's and you. (1983)
It's a good time for the great taste of McDonald's. (1984)
Good time, great taste. That's why this is our place. (1988)
What you want is what you get. (1992)
Have you had your break today? (1995)
Did somebody say McDonald's? (1997)
We love to see/make you smile. (2000)
Make every time a good time. (2002)
Smile. (2002)

Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 15 de maio de 1940
● Fundador: Maurice e Richard McDonald
● Sede mundial: Oak Brook, Illinois
● Proprietário da marca: Macdonald’s Corporation
● Capital aberto: Sim (1965)
● Chairman & CEO: Jim Skinner
● Presidente: Donald Thompson
● Faturamento: US$ 24.07 bilhões (2010)
● Lucro: US$ 4.94 bilhões (2010)
● Valor de mercado: US$ 76.2 bilhões (março/2011)
● Valor da marca: US$ 33.578 bilhões (2010)
● Lojas: 32.550
● Presença global: 119 países
● Presença no Brasil: Sim (600 lojas)
● Funcionários: 1.600.000 (incluindo franqueados)
● Movimento: 64 milhões de clientes por dia
● Principais produtos: Big Mac, McChicken, McFish, McFries, McNuggets e Quarter Pound
● Ícones: Big Mac, Golden Arches (arcos dourados), as cores vermelha e amarela
● Porta-voz: Ronald McDonald
● Slogan: I’m Lovin’ it.
● Website: www.mcdonalds.com

O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca MCDONALD’S está avaliada em US$ 33.578 bilhões, ocupando a posição de número 6 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 108 no ranking da revista FORTUNE 500 (empresas de maior faturamento no mercado americano) de 2010.
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A marca no Brasil
A rede está presente em nosso país desde 1979, quando inaugurou uma unidade na praia de Copacabana no Rio de Janeiro. A unidade foi a de número 25 fora dos Estados Unidos e a primeira da América do Sul. Dois anos depois, chegou a São Paulo, com a abertura de um restaurante em plena Avenida Paulista no dia 27 de fevereiro. O sucesso foi tão grande em São Paulo que, já em 1984, foi implantado na cidade o sistema Drive-Thru. A qualidade dos produtos e serviço, além de um trabalho eficiente de marketing, fez o MCDONALD'S conquistar o coração e o paladar dos brasileiros. Após completar 10 anos a rede já contava com 40 restaurantes, distribuídos pelas principais capitais do país. A partir deste período, a rede começou a oferecer o cardápio em Braille em todas as suas lojas.
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Adquiriu enorme popularidade em 1994 com o slogan “Gostoso como a vida tem que ser”. Existem no cardápio do MCDONALD’S produtos desenvolvidos exclusivamente para o Brasil como a torta de banana (lançada em 1986), o sanduíche Cheddar McMelt (lançado em 2003, como produto sazonal), o guaraná, o McFruit Maracujá, o McNífico Bacon e o McCalabresa. O Big Tasty, que foi lançado com o slogan “o grande matador de fome”, consolidou-se como um dos sanduíches mais vendidos do MCDONALD’S no Brasil ao lado do campeão Big Mac, que vende em média 50 milhões de unidades por ano. O MCDONALD’S está presente em 144 cidades brasileiras, distribuídas em 21 estados, mais o Distrito Federal, contando com mais de 1.250 pontos-de-venda, 600 restaurantes, 62 McCafés e mais de 600 quiosques. A empresa atende diariamente no Brasil 1.6 milhões de clientes, emprega 48.000 funcionários e ocupa a oitava posição em vendas no ranking de países da corporação (faturou em 2009 aproximadamente R$ 3.45 bilhões).
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A marca no mundo
Existem mais de 32.500 restaurantes MCDONALD’S espalhados em 119 países que empregam 1.600.000 pessoas, atendem 64 milhões de clientes por dia e geram vendas superiores a US$ 24 bilhões. A rede vende aproximadamente 190 hambúrgueres por segundo e um novo restaurante é inaugurado a cada dez horas. Aproximadamente 80% dos restaurantes são comandados por franqueados independentes que seguem os conceitos de trabalho estabelecidos pelo Sistema McDonald’s, o que assegura o alto padrão de qualidade de produtos e serviços da rede. O MCDONALD’S é o maior comprador de carne bovina, carne de porco, batatas e maçãs dos Estados Unidos.
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Você sabia?
● O MCDONALD'S foi, em 2008, pela sétima edição consecutiva o restaurante oficial dos Jogos Olímpicos. A estimativa do Comitê Olímpico Internacional (COI) foi de que os atletas fizeram 25% de suas refeições no restaurante da rede.
● No dia 16 de julho de 1984, James Oliver Huberty, atacou um restaurante da rede em San Ysidro na Califórnia com uma arma, matando 21 pessoas e ferindo outras 19, no chamado massacre do McDonald’s.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 20/3/2011