4.5.06

NESCAFÉ


Dizem que para beber o melhor café do mundo é necessário um verdadeiro ritual em seu preparo. Ferver a água até uma determinada temperatura. Coá-lo de uma forma especial. Isto pode ser até verdade, mas a marca líder no mundo não pensa assim. Ou melhor, facilita a vida de quem gosta de saborear um bom café. Este é o estilo de NESCAFÉ. 

A história 
Tudo começou no início dos anos de 1930 quando uma superprodução de café fez os preços do produto no mercado internacional despencaram acentuadamente. O Brasil, então maior produtor de café da época, entrou em uma séria crise. Entre 1931 e 1938, foram destruídas nada menos que 65 milhões de sacas de café. Diante de um quadro tão grave, membros do governo brasileiro solicitaram a Louis Dapples, então presidente da Nestlé, um estudo para o desenvolvimento de uma forma ou método para conservar um produto perecível como o café, tal como anteriormente havia conseguido com o leite em pó, visando promover assim um aumento do consumo interno. Depois de sete anos de intensas pesquisas comandadas por Max Morgenthaler e Vernon Chapman, a Nestlé desenvolveu um café que continha uma mistura de hidratos de carbono à matéria-prima para manter o aroma e o gosto natural, obtendo assim um café solúvel, que bastava ser adicionado à água. Isso era uma novidade e ia contra os conceitos da época. A empresa então criou uma linha de produção de larga escala de extração de café e “secagem por pulverização” dos grãos para produzir o novo produto em sua fábrica na cidade suíça de Orbe. Mas a Nestlé resolveu bancar a aposta. O novo produto foi introduzido primeiramente em fase de teste na Suíça no dia 1 de abril de 1938, e no ano seguinte foi lançado mundialmente como o primeiro café instantâneo do mercado. Batizado de NESCAFÉ, junção das três primeiras letras do nome “Nestlé”, mais a palavra “Café”, o produto era vendido em uma lata marrom com o nome escrito em amarelo.


O grande sucesso do produto fez com que em pouco tempo fosse exportado para França, Reino Unido e Estados Unidos. Em abril de 1940, NESCAFÉ já estava presente em mais de 30 países. No início, a eclosão da Segunda Guerra Mundial foi prejudicial à divulgação do produto que começava a ser distribuído na Europa, mas a sua comercialização nos Estados Unidos revelou-se essencial à expansão mundial da marca. Isto porque, em 1942, quando o exército americano começou a intervir em todas as partes do mundo, após o ataque japonês a Pearl Harbour, NESCAFÉ, pela facilidade de preparação, passou a fazer parte das dietas cotidianas dos soldados americanos. Um exemplo disso foi que mais de ¾ da produção mundial de NESCAFÉ foi consumida na Suíça, Reino Unido e principalmente Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial. Nos Estados Unidos, após o fim do conflito mundial, a televisão apareceu como um meio de comunicação revolucionário, que passou a ampliar de uma maneira incrível os efeitos da publicidade. NESCAFÉ aproveitou esta nova mídia para chegar a milhares de novos consumidores e, de uma hora para a outra, a demanda pelo produto explodiu, especialmente pela sua facilidade de preparo e seu prazo de validade, maior do que a do café torrado. Em 1952, a fábrica da empresa na cidade francesa de St. Menet começou a desenvolver NESCAFÉ feito 100% com grãos torrados, sem adição de qualquer outra substância, como por exemplo, carboidratos. Dois anos depois o novo produto foi introduzido no mercado como um café 100% solúvel.


Somente em 1953, com 15 anos de atraso devido à pressão contrária dos fabricantes de café torrado e moído, o produto foi lançado no mercado brasileiro e acabou ficando conhecido e popular pelo slogan “Bons momentos pedem um bom café”. Nesta década, as vendas mundiais do produto triplicaram, indicando um futuro promissor para a marca NESCAFÉ, que passou a ser tratada como uma “estrela” dentro da empresa suíça. Somente em 1961 as tradicionais latas marrons foram sendo gradualmente substituídas pelos famosos frascos de vidros com a tampa vermelha para preservar seu frescor. Pouco depois, em 1966, com o desenvolvimento de novas tecnologias, a NESCAFÉ conseguiu com que seu produto conservasse todo o aroma original do café, utilizando para isso a desidratação por congelamento. Além disso, em 1967, o processo de aglomeração foi desenvolvido, permitindo apresentar o NESCAFÉ em pequenos grânulos que proporcionavam uma solubilidade superior.


Ao longo dos próximos anos NESCAFÉ conquistou milhões de consumidores pelo mundo afora através da qualidade e praticidade no preparo de um bom café, introduzindo novos e revolucionários produtos que transformaram a marca em uma das mais valiosas do mundo. Além disso, a procura por parte dos consumidores de uma maior variedade de sabores fez com que nestes anos a marca introduzisse suas primeiras misturas de café feitas com diversos graus de torrefação e grãos de alta qualidade cultivados na América do Sul e América Central. No final dos anos de 1980, NESCAFÉ começou a diversificar sua gama de produtos com inovações no segmento, como por exemplo, o lançamento do Cappuccino, Irish Coffee, cafés com sabores e bebidas a base de café pronta para beber. Finalmente, em 1994, um novo processo de retenção e introdução de aroma no frasco denominado “pleno aroma” veio assegurar o verdadeiro aroma do café, melhorando ainda mais a qualidade única de NESCAFÉ. Seus processos de captação de aromas e seleção dos grãos são tão bem elaborados que fazem de NESCAFÉ o único no mercado capaz de oferecer uma linha para cada paladar, desde o café extra-forte ao equilibrado. E para aqueles que preferem mais cremosidade, outra boa opção é utilizá-lo diretamente no leite.


Já prevendo uma queda nas vendas de NESCAFÉ, ao observar que à medida que mais consumidores compravam máquinas de café espresso condicionado em cápsula com conveniência semelhante ao preparo do solúvel, a empresa suíça resolveu se mexer. Foi então que, em 2006, a Nestlé resolveu utilizar a força da marca NESCAFÉ para ingressar em uma nova categoria de produto e, assim, ampliar sua participação no mercado. Foi então que ocorreu o lançamento na Europa do NESCAFÉ DOLCE GUSTO, uma máquina para o preparo de bebidas (café longo, espresso, intenso, cappuccino, latte macchiato e chococino) fabricada em parceria com a empresa alemã Krups. Com isso, a empresa apostou em um modelo que unia uma marca consagrada à um desejo latente do consumidor: preparar em casa as mesmas bebidas que estava acostumado a degustar nas cafeterias. Tudo isso, aliado à facilidade de utilizar uma máquina com sistema de cápsulas, a um design diferenciado e moderno e um preço acessível. Qualquer semelhança com o seu primo rico Nespresso não é mera coincidência. Com um exclusivo sistema de cápsulas hermeticamente embaladas, o produto leva a experiência das apreciadas cafeterias para dentro de casa, permitindo preparar bebidas quentes e frias de forma fácil, rápida e sem sujeira. O lançamento significou a entrada da marca no segmento domiciliar de máquinas de café mais populares. Sucesso na Europa, no Japão, nos Estados Unidos e, recentemente, no México, em 2009, através de uma parceria com a Arno, o Brasil foi o primeiro país da América do Sul a receber o produto, seguido em 2011 pela Argentina. Atualmente NESCAFÉ DOLCE GUSTO é líder de mercado em seu segmento em mais de 20 países.


Mais recentemente, em meados de 2014, para enfrentar a pesada concorrência de marcas globais que crescem assustadoramente, como por exemplo, a Starbucks, e o hábito cada vez mais comum de preparar em casa um bom café em máquinas automáticas com cápsulas, a NESCAFÉ resolveu lançar uma enorme campanha global que visa atingir uma nova geração de consumidores de café (aqueles jovens adultos que estão se iniciando no mundo da cafeína). A campanha cujo slogan é “Tudo começa com um Nescafé” (“It all starts with a Nescafé”) também apresentou a nova identidade visual da marca e seu novo posicionamento.


A linha do tempo 
1948 
A marca apresentou uma nova forma de saborear o produto: NESCAFÉ ICE COFFEE, um café gelado e refrescante. 
1954 
Lançamento do NESCAFÉ SEM CAFEÍNA, que rapidamente se tornou um enorme sucesso. 
1955 
Lançamento do NESCAFÉ BLEND 37, um café liofilizado, onde o produto era congelado e desidratado por sublimação. 
1965 
Lançamento do NESCAFÉ GOLD BLEND, um café liofilizado de alta qualidade direcionado para o segmento Premium, que pode ser encontrado também na versão sem cafeína. 
1966 
Lançamento no mercado americano do café instantâneo NESCAFÉ TASTER’S CHOICE
1967 
Lançamento do NESCAFÉ GRANULADO
1986 
Relançamento do NESCAFÉ ORIGINAL DECAF, um café sem cafeína cuja fórmula foi aprimorada. 
Lançamento de uma linha de café com rico e marcante aroma, entre eles o NESCAFÉ ALTA RICA (café com grãos sul-americanos tipo arábica) e o NESCAFÉ CAP COLOMBIE (café com grãos colombianos). Em 1996 uma nova versão foi adicionada a linha: NESCAFÉ KENJARA (uma combinação de grãos arábica do Quênia e da Costa Rica). Recentemente essa linha ganhou mais um item: NESCAFÉ SURAYA (café com grãos cultivados nas terras altas de Sumatra na Indonésia). 
1998 
Lançamento do NESCAFÉ BLACK GOLD, um café de qualidade superior com aroma e gosto extremamente acentuado e forte. 
2000 
Lançamento do NESCAFÉ XPRESS, uma bebida à base de café pronta para o consumo. 
2002 
Lançamento do NESCAFÉ CAPPUCCINO, o tradicional e cremoso cappuccino italiano. Poucos anos mais tarde seria introduzida a versão light, com menos da metade da quantidade de gordura do produto original. 
Lançamento do NESCAFÉ ICE, uma calda de café adoçada para misturar ao leite gelado. 
2004 
Lançamento do NESCAFÉ ESPRESSO, um produto composto por um “Blend” 100% arábica, que permite obter um café curto, com sabor intenso e cremoso, muito semelhante ao legítimo café espresso italiano. 
2006 
Lançamento do NESCAFÉ 3in1, uma perfeita mistura de café, leite e açúcar que basta adicionar água. 
Lançamento do NESCAFÉ GREEN BLEND, uma mistura de café verde (35%) e torrado (65%), ambos solúveis. 
2007 
Lançamento do NESCAFÉ CAPPUCCINO ICED, criando assim uma forma diferente e refrescante de beber o tradicional cappuccino, bastando para isso somente adicionar água ou leite frio. 
2008 
Lançamento no Brasil do NESCAFÉ SOLÚVEL EM PÓ, com sabor forte e encorpado, cuja textura do pó fino torna o café ainda mais cremoso. 
Lançamento do NESCAFÉ NESFRAPPÉ, uma bebida gelada pronta para beber com a textura e o gosto do leite misturado ao aroma do café. 
Lançamento do NESCAFÉ CAFÉ PARISIEN, feito com uma perfeita mistura de grãos do tipo arábica e robusta. 
2009 
Lançamento do NESCAFÉ SMOOVLATTÉ, uma bebida pronta para consumo, cuja mistura aromática de NESCAFÉ e leite produzem uma cremosidade sem igual. 
2010 
Lançamento no Brasil do NESCAFÉ CAPPUCCINO ALPINO, que trazia para os apaixonados pelo sabor dos Alpes uma novidade: mini-bombons ALPINO para acompanhar cada dose de cappuccino com sabor chocolate. 
2011 
Lançamento no Brasil do NESCAFÉ CAPPUCCINO MOÇA, um café instantâneo cremoso e espumoso que unia de forma deliciosa o sabor típico do cappuccino com a doçura irresistível de LEITE MOÇA, disponível por templo limitado. 
2012 
Lançamento do NESCAFÉ DUOGRÃO, criando assim uma nova categoria de mercado, que une o sabor do café torrado e moído com a praticidade do solúvel. 
2014 
Lançamento na Europa do NESCAFÉ SHAKISSIMO, uma linha de cafés com leite gelado pronto para beber. O produto está disponível em três versões: Latte Espresso, Latte Macchiato e Latte Capuccino.


A embalagem 
Quando foi introduzido no mercado há mais de 75 anos, NESCAFÉ era reconhecido por sua tradicional lata marrom, que se tornou um ícone da marca. Com o decorrer dos anos a lata foi substituída pelo tradicional pote de vidro com a tampa vermelha, introduzido em 1961. Depois a tampa passou a ser marrom. Esta embalagem foi apelidada de brown jar. Acompanhe abaixo a evolução da embalagem do produto ao longo desses anos.


Há alguns anos atrás, a tradicional embalagem teve sua forma alterada, ganhando uma imagem cheia de curvas insinuantes, sendo moderna e prática de manusear.


A identidade visual 
A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos, adquirindo assim uma imagem mais contemporânea. Até 1968 o logotipo mantinha, além do tradicional traço contínuo do N em cima, também em baixo. Em 1985 a tipografia da letra foi completamente modificada. Em 2014, para comemorar seus 76 anos de existência e conquistar o público jovem, NESCAFÉ decidiu investir na revitalização da marca. O principal objetivo foi redesenhar o logotipo e criar uma identidade visual unificada para a marca. A nova identidade visual da marca apresenta uma tipografia arredondada e sem serifa, mas mantém as características originais da letra “N” e sua relação com o logotipo da Nestlé. A grande modernização foi modificar o acento agudo tornando-o similar ao contorno da parte interna da alça das famosas canecas vermelhas da marca. O elemento gráfico também remete ao vapor de um café quente e aparece em destaque em várias peças gráficas da marca. A campanha de apresentação da nova identidade visual boi batizada de REDvolution.


Na imagem abaixo é possível entender a inspiração para a criação do formato do novo acento.


A identidade visual da marca pode ser aplicada em quatro formas diferentes: em marrom no fundo branco, em branco no fundo marrom, o tradicional vermelho no fundo branco ou branco no fundo vermelho.


Os slogans 
It all starts with a Nescafé. (2014) 
Gourmet in an instant. (2009, Nescafé Taster’s Choice) 
More beans, more taste. (2009, Reino Unido) 
Coffee at its brightest. (2009) 
Great ideas come from great coffee. (2009) 
My coffee is Nescafé. (2004) 
One thing leads to another. (2001) 
Open Up. (1998 – em comemoração aos 50 anos do produto) 
Nescafé. The coffee for our world from today. (1977) 
Nescafé - the coffee, which the world drinks. (1976) 
Hummm, Wonderful, Nescafé. (1961) 
43 beans in every cup. (1960) 
Tudo começa com um Nescafé. (2014) 
Bons momentos pedem um bom café. (Brasil) 
Uma coisa leva a outra. (2002, Brasil)


Dados corporativos 
● Origem: Suíça 
● Lançamento: 1 de abril de 1938 
● Criador: Nestlé (Max Morgenthaler e equipe) 
● Sede mundial: Vevey, Suíça 
● Proprietário da marca: Nestlé S.A. 
● Capital aberto: Não 
● Chairman: Peter Brabeck-Letmathe 
● CEO: Paul Bulcke 
● Faturamento: US$ 13.5 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Valor da marca: US$ 10.651 bilhões (2013) 
● Presença global: 180 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Segmento: Cafés 
● Principais produtos: Cafés solúveis e derivados 
● Concorrentes diretos: Melitta, Folgers, Douwe Egberts, Kenco, Maxwell House e Três Corações 
● Ícones: A caneca vermelha 
● Slogan: It all starts with a Nescafé. 
● Website: www.nescafe.com.br 

O valor 
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca NESCAFÉ está avaliada em US$ 10.651 bilhões, ocupando a posição de número 37 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. 

A marca no Brasil 
A produção de NESCAFÉ no Brasil iniciou-se em 1953, na fábrica de Araras, no interior paulista. O lançamento da marca se deu através de um grande evento realizado no Salão de Chá do Mappin, a outrora tradicional e elegante loja de departamentos do Centro de São Paulo. Em 1973, as instalações da fábrica passaram por um processo de modernização para assimilar as mudanças técnicas necessárias à fabricação do NESCAFÉ em sua nova forma (granulado instantâneo), pois até então o produto era fabricado em pó e condicionado em lata de folha-de-flandres. No mesmo ano, para o lançamento do granulado instantâneo, houve uma reformulação completa da embalagem, com a substituição da lata pelo vidro com tampa metálica. Ocorreu também uma reformulação no rótulo, com a introdução da tradicional xícara vermelha, tão associada à imagem da marca NESCAFÉ até hoje.


Sua fabricação é feita em Araras, cidade localizada a 180 quilômetros da capital paulista, sendo esta a maior unidade fabril de NESCAFÉ no mundo, empregando mais de mil colaboradores. Nessa fábrica, inaugurada em 2004, a produção é destinada exclusivamente à exportação. Recentemente, foi inaugurada uma fábrica em Feira de Santana, na Bahia. A fábrica fica a 110 quilômetros de Salvador e é destinada à produção e envase de diferentes linhas de produtos Nestlé para atender ao mercado específico do Norte e Nordeste. Nesta mesma unidade são envasados anualmente, mais de 2.4 mil toneladas de NESCAFÉ.


Atualmente, a linha NESCAFÉ, marca líder absoluta em seu segmento, possui variedades para momentos e paladares diferentes: Tradição, com sabor forte; Original, extra-forte; Matinal, com paladar equilibrado; Dolca, com sabor suave; Cremoso, café solúvel com sabor suave e marcante, que dissolve melhor na água e deixa o café mais cremoso; Duo Grão, primeiro café brasileiro que combina o melhor de dois mundos, o aroma e sabor do café Torrado e Moído com a praticidade do solúvel; Descafeinado, para quem aprecia o sabor do café, mas sem cafeína; Café com Leite, que basta adicionar água para obter o delicioso sabor tão apreciado pelos brasileiros; Cappuccino Tradicional; Cappuccino Classic, com sabor chocolate; Cappuccino Light, que possui baixo teor de sódio, é rico em cálcio, light em gorduras e não contém colesterol; Cappuccino Alpino, para preparo de bebida cappuccino com sabor acentuado de chocolate, cuja fórmula possuí chocolate moído misturado ao pó; além do Stick Tradição, embalagem mais prática e moderna, que permite preparar a dose certa do cafezinho.


A marca no mundo 
NESCAFÉ pode ser encontrado em 180 países ao redor do mundo, sendo a marca da Nestlé mais forte e valiosa. A participação da marca no mercado mundial de café instantâneo é de 44.3% (dados de 2014). Existem 27 fábricas que produzem NESCAFÉ espalhadas por 14 países. Quase 5.500 xícaras do café são consumidas por segundo em todo o mundo, resultando em um total anual superior a 100 bilhões de xícaras, 20 bilhões somente nas máquinas automáticas. Através da Nestlé Professional, divisão que atende o setor de alimentação fora de casa, Nescafé oferece soluções de bebidas quentes através de máquinas. Esses sistemas estão instalados em 400 mil pontos de consumo em todo o mundo, servindo 175 xícaras por segundo. Além disso, a máquina Nescafé Dolce Gusto é comercializada em mais de 60 países ao redor do mundo. 

Você sabia? 
Por muitos anos nos Estados Unidos NESCAFÉ foi substituído pela marca Taster’s Choice. Em 2003, a Nestlé resolveu relançar NESCAFÉ como parte de seu plano de internacionalização da marca e o produto passou a ser vendido sob o nome de NESCAFÉ TASTER’S CHOICE
Na Austrália a versão clássica é conhecida como NESCAFÉ Blend 43. A razão do número é simples: são necessários 43 grãos para fazer uma xícara de NESCAFÉ. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 12/7/2014

6 comentários:

Anônimo disse...

O case é muito interessante, mas em termos de sabor, o Café 3 Corações é mais gostoso.

Anônimo disse...

gosto muito do nescafé em sachês...aquele que vem com a xicara...não estou encontrando mais...gostaria que me auxiliassem ...
Obrigada
Rosa Bilachi
email: sabilachi@terra.com.br

Anônimo disse...

Amo de paixão o Nescafé Cappuccino - Nestle o normal e descafeinado e não consigo achar isso aqui no Brasil, onde poderia encontrar esse produto aqui em Porto Alegre?? Pois somente pude comprar nas minhas viagem a europa o qual o Cappucino q a Nestle faz por lá fora é incomparavél a qq outro cappuccino q se tem no mercado aqui no BRASIL.
Quem souber me avise pelo e-mail que2@uol.com.br

W.Bizarro disse...

Sensacional o Nescafé Cappuccino - Nestle normal e não consigo achar isso aqui no Brasil. Comprei em minha viagem a Roma. O Cappucino q a Nestle faz por lá fora é incomparavél a qq outro cappuccino q se tem no mercado aqui no BRASIL.Estou em São Paulo Quem souber me avise pelo e-mail wanderleybizarro@uol.com.br

CccccosmossssS disse...

Muito bom este Blog!

Lucilene disse...

Onde encontro o Nescafé GOLD BLEND?
Aqui no RJ não consegui encontrar em nenhum mercado!!
Grata