NIVEA

Ele hidrata a pele. Dificilmente não é reconhecido por qualquer mulher. Quando o assunto é creme hidratante, a primeira marca que vem a cabeça da maioria dos consumidores é a tradicional NIVEA. Apesar de possuir inúmeros produtos voltados por o tratamento e beleza, hoje em dia, a marca é reconhecida como sinônimo de creme hidratante. É a personificação da beleza, saúde e bem-estar da mulher. Que o diga Gisele Bündchen, garota propaganda da marca alemã, que há cem anos cuida da pele e dos cabelos de milhões de pessoas.

A história

A história da NIVEA começou com a descoberta revolucionária do Eucerite, o primeiro agente emoliente que possibilitou criar, pela primeira vez, uma emulsão estável desse tipo. Em 1900, o proprietário da farmácia de manipulação Beiersdorf, fundada por Paul Carl Beiersdorf em 1882 e localizada na cidade de Hamburgo na Alemanha, Dr. Oskar Troplowitz, que até então havia desenvolvido e produzido com sucesso as primeiras fitas adesivas técnicas e emplastros medicinais, e a primeira borracha adesiva, iniciou o desenvolvimento de um creme para pele baseado nessa emulsão, em intensa cooperação com o químico Isaac Lifschütz e o dermatologista Paul Gerson Unna. Isolado pelo Dr. Isaac Lifschütz, depois de décadas de intensa pesquisa, esse agente emoliente era baseado na cera retirada da lã de ovelha, e permitia que óleo e água fossem misturados e permanecessem juntos.

Antes dessa descoberta, os cosméticos eram baseados em gorduras animais e vegetais e se decompunham rapidamente. Reconhecendo o grande potencial cosmético desse desenvolvimento, Lifschütz o chamou de Eucerite, “a cera da beleza”. Batizado como NIVEA (proveniente do latim niveus/nivea/niveum, que significa neve branca, semelhante à cor e a consistência do produto), foi introduzido no mercado em 1911, apresentado em uma caixa amarela, redonda e metálica, decorada com flores em estilo art nouveau (Nova Arte, em francês), caracterizada por formas entrelaçadas e ornamentais encontradas na natureza. O slogan de lançamento que acompanhava o novo produto era “To preserve its beauty, its health and the freshness of its youth” (algo como “Para preservar a beleza, saúde e a frescura da juventude”).

Já em 1914, a empresa vendia seus produtos em 34 países ao redor do mundo e 42% de suas vendas vinham do exterior. Em 1919 a variedade dos produtos NIVEA foi expandida com o lançamento do primeiro sabonete (NIVEA Soap). Um dos primeiros cartazes, criado em 1922 por Anna Lünemann, mostrava a linha de produtos que incluía um pó, uma bisnaga de creme e o sabonete. Foi neste mesmo ano que o primeiro produto NIVEA especificamente para homens foi desenvolvido: o NIVEA shaving soap, precursor da espuma e gel de barbear. Juntamente com o NIVEA Creme como um tratamento após-barba representou a primeira linha de cuidados para os homens da empresa, que ampliou assim seu público alvo consumidor.

A Primeira Guerra Mundial havia freado a distribuição de cosméticos, que, devido às circunstâncias, tornaram-se supérfluos. A inflação desenfreada na Alemanha como resultado da guerra fazia com que, no final de 1923, uma lata de NIVEA custasse mais de 100 bilhões de marcos, uma quantia considerável para a época. Em 1924, foi tomada a decisão de renovar completamente a imagem da marca. O design da lata foi a mudança mais radical ocorrida. A delicada escrita cursiva e a extremidade extravagante em um fundo amarelo foram substituídas por uma lata azul com NIVEA CREME em letras maiúsculas brancas, além de conter a seguinte frase: “With the large air, at the city, Nivea for the care of the skin creams”. Mas foi no ano seguinte que ganhou o seu universo cromático tal e qual nós o conhecemos nos dias de hoje.

A publicidade também rompeu a tradição. Os anúncios mostravam os “NIVEA Boys”, três rapazes saudáveis que ganharam os corações do público feminino, ao mesmo tempo em que transmitiam uma nova mensagem transformando a marca NIVEA na escolha ideal para toda a família. Em 1927 a empresa começou a diversificar seus produtos, vendendo além do famoso creme, a pasta de dente branqueadora (1927), o creme para depilar (1930), a brilhantina (1931), o xampu para tratamento capilar chamado NIVEA MILK (1931), o óleo para sol (1932) e a pasta de dente (1933), esta última teve a produção encerrada em 1968. Em 1932 a empresa lançou o produto na França, saindo pela primeira vez do território alemão, realizando assim suas primeiras exportações no período pós-guerra.

Durante a Segunda Guerra Mundial, a publicidade da empresa esteve nas mãos de Elly Heuss-Knapp, esposa do futuro presidente da Alemanha Theodor Heuss. E graças aos seus esforços, as propagandas da marca permaneceram livres da ideologia Nazista, tentando buscar a normalidade em uma época cada vez mais afetada por desconforto, sofrimento e privação. Depois do término do conflito, a marca NIVEA foi expropriada. A partir de 1952, a empresa Beiersdorf iniciou uma longa jornada pelos países para readquirir os direitos sobre a marca, em um processo que só terminou em 1993. Na década de 60 a empresa contava com uma linha completa para cuidar da pele, adicionando a seu portfólio as toalhas úmidas de leite em 1966 e a loção tônica em 1967. Também nesta época, a NIVEA, que já havia se especializado em produtos para cuidados com crianças nas décadas de 20 e 30, estendia sua linha de produtos em muitos países europeus com itens específicos para cuidados com bebês: “NIVEA Baby Fine”. Na França, uma pequena linha de produtos para bebês, com o nome de “Babivèa” havia sido lançada em 1958. Na década de 80, a Beiersdorf possuía muitas subsidiárias internacionais, o que transformou a NIVEA em uma marca reconhecida no mundo inteiro. Expandindo sua linha de produtos ao longo dos tempos, a marca NIVEA atingiu enorme reconhecimento global, tornando-se sinônimo de beleza e saúde através do desenvolvimento de tecnologias inovadoras. Em 2011, ano em que a marca completa 100 anos, a empresa escolheu a belíssima cantora Rihanna para dar a cara e o corpo da campanha “The 100 Years Skincare for Life”.

A linha do tempo

1936

● Lançamento do NIVEA CHILDREN’S SOAP, um sabonete desenvolvido levando em conta a sensibilidade da pele de bebês e crianças.

1948

● Lançamento do NIVEA VISAGE, um creme líquido para o rosto, acondicionado em um tubo plástico.

1960

● Lançamento do NIVEA SUN OIL, o primeiro óleo protetor solar da marca.

1963

● Lançamento do NIVEA MILK, o tradicional creme em sua forma líquida, lançado no mercado com o slogan “For all-over body care”. Provendo cuidados para a hidratação da pele para o corpo todo, era o primeiro produto da linha de produtos NIVEA especialmente desenvolvido para cuidados com o corpo.

1972

● Lançamento da NIVEA BABY, uma linha de produtos para bebês, que havia sido introduzida em 1936, e passou a ganhar esta designação este ano. A linha incluía um talco, um produto para banho, um creme, um sabonete e hastes flexíveis com pontas de algodão. Mais tarde, em 1996, a linha de produtos para bebês foi expandida para fornecer um programa completo de cuidados e limpeza para a pele sensível dos bebês.

1980

● Lançamento do NIVEA AFTER SHAVE BALM, um produto para uso após-barba que não irritava a pele após o barbear, mas até relaxava. O NIVEA Balm foi a primeira fragrância a não conter álcool irritante.

● Lançamento da NIVEA CREME BATH, SHOWER GEL e SOAP, uma linha para banho que enfatizava o cuidado suave e a alta qualidade da marca. Os anúncios freqüentemente mostravam a alegria e o prazer que eram obtidos ao se tomar um banho de chuveiro com esta nova linha.

1981

● Os produtos NIVEA para proteção e cuidados com a pele durante e após o banho de sol estavam disponíveis desde os anos 30. Na década de 70, outros produtos especiais para proteção contra o sol foram lançados, e em 1981 o sistema de proteção solar foi ampliado para oferecer a proteção ideal para diferentes tipos de pele e para proteger a pele sujeita a exposição extrema. As décadas de experiência e especialização das pesquisas da NIVEA sobre cuidados com a pele garantiam segurança e conquistavam confiança. Em 1986, a empresa novamente fabricou a maioria dos produtos NIVEA SUN. Os produtos passaram incorporar os mais avançados conhecimentos científicos para prover as melhores funções protetoras garantidas pelos filtros de amplo espectro contra radiação UVA e UVB. Esta linha passou a se chamar NIVEA SUN internacionalmente em 1993. Um dos maiores sucesso desta linha, líder mundial no setor, é o Fator Azul, que consiste na combinação de quatro atributos: proteção contra raios UVA e UVB, ação hidratante, textura suave e rapidamente absorvida e proteção imediata.

1982

● O programa de limpeza facial da NIVEA, que existia na França e Bélgica já nas décadas de 60 e 70, foi lançado internacionalmente. A campanha de lançamento apresentava o NIVEA cleansing milk e o facial toner como um programa de limpeza de pele suave e ao mesmo tempo completo. Após apenas um ano, os produtos de limpeza facial da NIVEA tornaram-se líderes de mercado em muitos países.

1983

● Lançamento do novo NIVEA SHAMPOO. Lavar os cabelos com mais freqüência tinha se tornado um hábito. O novo xampu era particularmente suave com os cabelos. Um ano mais tarde, foi adicionado à linha de produtos o creme rinse condicionador. Em 1991 a linha de xampus e condicionadores foi ampliada para fornecer o tipo certo de cuidados para as diferentes necessidades e tipos de cabelo.

1986

● Lançamento da NIVEA For MEN, uma linha de cosméticos voltada para o público masculino.

● Lançamento do NIVEA LOTION, o tradicional creme na versão loção.

1991

● Lançamento do NIVEA FORMULA PLUS, um xampu com condicionador.

● Lançamento da NIVEA DEO, uma linha de desodorantes com os atributos característicos da marca: suavidade e proteção da pele.

● Lançamento do NIVEA LIP BALM, produtos de cuidados especializados para a parte da pele mais sensível de nosso corpo: os lábios.

1992

● Lançamento da NIVEA INTENSIVE HAIR TREATMENT, uma linha de produtos para tratamento capilar, que incluía entre outros produtos o NIVEA INTENSIVE CONDITIONER (um poderoso e eficiente condicionador de cabelo).

● Lançamento da NIVEA BODY, uma linha composta por ampla variedade de cremes, loções e óleos para o corpo, que protegem, nutrem e hidratam a pele proporcionando bem-estar para diferentes necessidades.

1993

● Lançamento de uma nova linha composta de produtos pós-barba.

1994

● Lançamento da NIVEA VITAL, uma linha pioneira no tratamento de peles maduras.

1996

● Lançamento da NIVEA STYLING, completa linha de produtos para penteados. Desde então, diferentes produtos foram desenvolvidos para permitir penteados criativos para diferentes tipos de cabelo, e ao mesmo tempo fornecer os cuidados de alta qualidade característicos de todos os produtos NIVEA.

1997

● Lançamento da NIVEA BEAUTÉ, uma linha completa para mulheres, contendo inclusive uma vasta gama de produtos para maquiagem e esmaltes. Esta linha foi lançada primeiramente no mercado da Bélgica e da França.

1998

● Lançamento da NIVEA HAND, uma linha especialmente desenvolvida para os cuidados das mãos.

● Lançamento de uma linha de produtos Whitening para o rosto e para o corpo bem como de desodorantes contendo ingredientes clareadores que ajudam a obter uma cútis mais clara.

1999

● Lançamento do NIVEA SHAMPOO For MEN, um xampu especialmente desenvolvido para o público masculino.

● Lançamento do NIVEA SUN SPRAY, um produto extremamente prático e agradável no contato com a pele, por ter uma consistência não gordurosa, resistente à água e de absorção rápida. O spray também continha a habitual proteção segura contra a radiação solar, com padrão australiano, e o complexo de proteção celular ativo com vitamina E.

● Lançamento do NIVEA VISAGE SOFT FACIAL CLEANSING WIPES, os tradicionais lenços para limpeza facial.

2000

● Lançamento do NIVEA HAND AGE CONTROL CREAM Q 10, um revolucionário creme com Q10, complexo energizante que estimula a produção de energia na pele, aumentando sua capacidade natural de combater as rugas existentes e de prevenir o seu aparecimento para retardar o envelhecimento da pele nas mãos.

2005

● Lançamento do NIVEA PURE, uma nova geração de lenços umedecidos para bebês.

2006

● Lançamento do NIVEA BODY BYE-BYE CELULITE, um creme que reduz os sinais da celulite em quatro semanas. Sua fórmula combina uma substância natural do corpo humano, a L-Carnitina, que age de forma eficaz e natural no combate à celulite, com um gel-creme, cujo efeito refrescante ativa a circulação sanguínea. Foi um dos produtos de maior sucesso da marca alemã no mundo.

● Lançamento do NIVEA DNAge, um sistema inovador de cuidados anti-idade que fornecia suporte para o processo de renovação celular diretamente no DNA da célula. Utilizando regularmente, o DNAge Anti-Aging Care System protegia o DNA das células individuais que compõem a pele evitando maiores danos externos e estimulando a formação de novas células sadias.

2008

● Lançamento do NIVEA HAIR CARE DIAMOND GLOSS, uma completa linha para o tratamento de cabelos longos, cujos produtos (xampu, condicionador e máscara de tratamento de brilho) são enriquecidos com partículas de diamante e extrato de Lírio-do-Nilo.

● Lançamento do NIVEA VISAGE EXPERT LIFT, primeira linha da marca para tratamento da flacidez na pele, composta por produtos que agem de forma imediata na aparência geral da pele, além de proporcionarem ação progressiva na redefinição dos contornos da face. Desenvolvidos a partir de ingredientes naturais, os produtos se diferenciam pela presença do ácido hialurônico e do exclusivo bioxilift, substâncias que desempenham importante papel no rejuvenescimento da pele.

2010

● Lançamento do NIVEA CALM & CARE, um desodorante que além de proteger por 24 horas, ajuda a regenerar a pele das axilas e reduz a irritação após a depilação.

A embalagem que virou um ícone

Se existe um produto que mantém firmemente o que os especialistas chamam de brand equity, ou seja, característica básica da marca, que a torna inconfundível através dos tempos, esse produto é o Creme NIVEA. Depois de sua criação, em 1911, a latinha de NIVEA então amarela somente passou por uma modificação radical em 1924, quando mudou sua cor para azul. A partir daí, as mudanças, para adaptar o visual a cada época, foram sempre suaves, como em 1959 mudando a palavra “creme” para um tipo de letra mais arredondado, que ainda se mantém hoje em dia. A fonte completa da NIVEA foi concebida por Achaz Prinz Reuss e consiste em 12 variações e uma versão para texto. A lata azul do NIVEA CREME é eterna. Sempre em harmonia com as necessidades e desejos dos consumidores.

A loja-conceito

A primeira unidade da NIVEA HAUS (em português “Casa Nivea”) foi inaugurada em 2006 na cidade de Hamburgo. Diferente de ser apenas uma loja que venda produtos da marca, o conceito da NIVEA HAUS era ser um local de bem-estar ou um SPA rápido (Quick Spa), onde o cliente na hora do almoço além de saborear uma comida e bebida light, podia ainda fazer uma massagem como shiatsu e reflexologia, tratamento de pele ou mesmo uma maquiagem utilizando os mais de 500 produtos da marca alemã. O sucesso foi tanto que, em plena Unter Den Linden, localizada à menos de 500 metros do mundialmente famoso Portão de Brandemburgo e vizinha de lojas luxuosas como Ferrari e Bugatti, a NIVEA inaugurou em 2009 sua segunda loja em Berlin.

Querendo atingir principalmente às executivas da região, todos os serviços não levam mais de 30 minutos, exatamente para que na hora do almoço seja possível dar um pulinho para fazer uma massagem facial, manicure ou até mesmo uma maquiagem, sempre acompanhado de um drinque natural. Com uma decoração neutra e minimalista, a loja visa elevar a marca NIVEA a um status mais fashion e moderno, sem abrir mão do que fez a marca alemã famosa no mundo inteiro com o creme da latinha azul. Vendido em todos os tamanhos, ele está presente também em merchandising que vão desde postais de antigos anúncios da marca a camisetas que misturam o logotipo da marca com a cidade de Berlim. Os homens não ficaram de fora, uma parte da loja é dedicada à eles, misturando os produtos com uma parte temática de futebol, pois o garoto-propaganda da linha masculina é o técnico da seleção alemã Jogi Löw. Além disso, existe até um tratamento da linha CARE para os homens, com tratamento de vapor, massagem no couro cabeludo e rosto. Os preços dos produtos são praticamente os mesmos de qualquer drogaria alemã. A terceira unidade da NIVEA HAUS foi inaugurada em Dubai no mês de novembro de 2008, contendo áreas separadas para homens e mulheres, de acordo com a cultura local.

Campanhas que fizeram história

Dentre muitos slogans famosos utilizados pela marca alemão ao longo dos anos podemos destacar:

Each evening, give a new youth to your skin. (década 40)

Nivea hydrates, nourishes, invigorates, preserves the freshness of the dye and prevents the first wrinkles. (década 40)

For 60 years, we have manufactured creams of care. (década 70)

Cream-coloured Nivea, the good practice. (1972)

As campanhas publicitárias da marca sempre foram centradas nos conceitos saúde e beleza como podemos ver nos anúncios abaixo. O primeiro anúncio da NIVEA foi criado pelo famoso cartunista Hans Rudi Erdt, que desenhou o cartaz “Com a aparência de uma Dama” em 1912. Ele pertenceu a uma nova geração de artistas gráficos que, na virada do século, pela primeira vez, se especializaram em arte promocional. “Juventude” e “lazer” tornaram-se palavras da moda na década de 1920. Na Europa, praticava-se esporte ao ar livre, debaixo do sol. Os anúncios convidavam os que passavam feriados na praia para se divertirem com réplicas gigantes da bisnaga de NIVEA Creme, feitas de borracha e cheias de ar, que eram distribuídas nos principais balneários do litoral. Qualquer um que fotografasse ou desenhasse alguém pegando uma onda com o brinquedo podia participar de um concurso, que publicava as cenas mais interessantes.

Os temas utilizados na publicidade nos anos 60 em muitos países europeus refletiam o desenvolvimento de uma tendência que hoje ainda floresce – o entusiasmo por viajar. A crescente prosperidade possibilitou que um maior número de pessoas viajasse. Muitos puderam comprar seu primeiro automóvel, ganhando mobilidade e podendo passar férias ou fins de semana no litoral ou no interior. A NIVEA aproveitou a tendência com um item que logo se transformou em sucesso muito maior que o previsto em muitas praias européias, a bola inflável da NIVEA.

Nos anos 70, a campanha “Creme de la Creme” foi lançada, defendendo eficazmente a posição de líder de mercado ocupada pelo NIVEA Creme. Testes independentes haviam mostrado que, mesmo em comparação com cremes especiais de alto custo, NIVEA apresentava resultados que, em todos os pontos, igualavam ou até superavam os de seus concorrentes. Os anúncios não tinham qualquer constrangimento em ressaltar que o NIVEA Creme combinava todos os aspectos de cuidados com a pele para os melhores resultados de um produto único, e claramente afirmavam a competência, qualidade e honestidade da marca alemã. Há anos atrás a NIVEA mudou sua estratégia de comunicação e hoje uma das modelos que representa a marca alemã é a gaúcha Gisele Bündchen. O atual slogan utilizado pela marca no Brasil é “Beleza é ter alto astral”.

A evolução visual

Recentemente a marca alemã renovou seu tradicional logotipo, que adquiriu uma imagem mais contemporânea, mas com pequenas alterações.

As principais linhas de produtos da NIVEA também tiveram seus visuais alterados, seguindo o conceito da marca-mãe.

Dados corporativos

● Origem: Alemanha

● Lançamento: 1911

● Criador: Dr. Oskar Troplowitz

● Sede mundial: Hamburgo, Alemanha

● Proprietário da marca: Beiersdorf AG

● Capital aberto: Não

● Chairman: Reinhard Pöllath

● CEO: Thomas-Bernd Quaas

● Faturamento: €5.3 bilhões (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Valor da marca: US$ 3.734 bilhões (2010)

● Presença global: 160 países

● Presença no Brasil: Sim

● Funcionários: 20.300

● Segmento: Cosméticos

● Principais produtos: Maquiagem, cremes, desodorantes, xampus e sabonetes

● Ícones: O creme NIVEA e sua latinha azul

● Slogan: Live your Beauty.

● Website: http://www.nivea.com/

O valor

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca NIVEA está avaliada em US$ 3.734 bilhões, ocupando a posição de número 87 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.

A marca no mundo

A linha de produtos da NIVEA, que além do tradicional creme para o corpo, mãos e face, é composta por desodorantes, xampus, protetores solares, sabonetes e uma linha completa de cosméticos e maquiagens, é comercializada em mais de 160 países ao redor do mundo através de grandes varejistas, redes de drogarias e lojas especializadas. Anualmente a empresa investe mais de €50 milhões na aérea de pesquisa e desenvolvimento de produtos, que conta com mais de 1.000 pessoas trabalhando continuamente. Os maiores mercados da marca alemã soão Alemanha, França, Itália, Brasil, Reino Unido e Rússia.

Você sabia?

● A cada segundo um pote de creme NIVEA é vendido no mundo. Desde que foi introduzido no mercado em 1911, foram comercializados mais de 11 contêineres cheios de latinhas azuis.

● O tradicional creme NIVEA tem 98% de seus componentes retirados da natureza.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 13/4/2011