1.6.06

COPPERTONE


Quem não gosta de se espreguiçar e curtir um dia ensolarado na praia ou na piscina? Além de ser uma delícia, tomar sol fortalece os ossos, pois a luz solar sintetiza a vitamina D em nosso organismo. A exposição aos raios solares, entretanto, requer alguns cuidados especiais. Para se proteger e ganhar um bronzeado perfeito, nada melhor que utilizar os produtos da marca COPPERTONE, autoridade mundial quando o assunto é proteção solar e cuidados da pele. Afinal, a marca tem um jeito próprio de cuidar da sua pele enquanto você curte o sol. 

A história 
A história começou no início da década de 1940 quando o farmacêutico americano Benjamin Green, que havia trabalhado no exército criando o primeiro produto capaz de proteger a pele dos soldados contra as sérias queimaduras que sofriam nos campos de batalha devido ao clima severo do Pacífico Sul, se interessou em desenvolver um protetor solar ao notar que os turistas que frequentavam as ensolaradas praias de Miami, no estado da Flórida, passavam no corpo óleo para bebês ou utilizavam até mesmo outras receitas caseiras de efeito questionável. Durante a Segunda Guerra Mundial, ele começou a desenvolver um preparado, cozinhando manteiga de cacau em uma cafeteira de granito no fogão de sua esposa. Ele testou as inúmeras fórmulas em sua própria “careca” até se dar por satisfeito. Em 1944 ele resolveu fundar em Miami Beach a empresa Douglas Laboratories para comercializar o produto, que em seus primórdios parecia uma geleia espessa e de cor vermelha, com essência de jasmim.


O novo produto permitia a quem usasse adquirir um tom de pele cobreado, o que, para ele, o ajudou a sugerir um nome para seu produto: COPPERTONE, algo como “cor de cobre” (Copper = cobre + Tone = tom, cor). O creme protetor Coppertone Suntan Cream, embalado em frascos de 88.5 ml, foi o primeiro produto comercializado pela nova empresa, e as primeiras vendas oficiais foram feitas exatamente no dia 11 de novembro. O produto rapidamente se tornou uma sensação nas praias, hotéis e clubes porque dava proteção contra as queimaduras de sol e permitia, ao mesmo tempo, um bronzeado bonito. O óleo bronzeador COPPERTONE foi somado à linha em maio de 1945, promovido pelo “Selo Cabeça de Índio”, um ícone criado para caracterizar a comunicação do produto, e pelo slogan “Não seja um Cara-Pálida” (em inglês, “Don’t be a paleface”), em alusão ao modo como os índios americanos se referiram ao “homem branco”, e em referência às propriedades de escurecimento da pele oferecidas pelo produto, na época mais valorizada do que os efeitos de proteção do filtro solar.


Inicialmente, as vendas eram locais, mas os turistas de Miami Beach gostaram tanto que um interesse maior foi surgindo. Em 1950, o negócio foi vendido para os empresários C.E. Clowe, George U. Robson e R. Ernest Nitzsche. Os novos proprietários distribuíram o produto nacionalmente, com propaganda em pontos de venda e cartazes espalhados por diversas cidades litorâneas. Em 1951, eles fundaram o Douglas Laboratories Corporation e, em 1953, montaram uma força de vendas sob o nome de “The Coppertone Sales Force” (Força de Vendas Coppertone). A Plough Inc., uma divisão da Schering-Plough Corporation desde 1971, comprou a COPPERTONE em 1957. Propaganda e distribuição foram incrementadas para alcançar os cenários nacionais e internacionais e vários novos produtos foram desenvolvidos, entre os quais o protetor labial em forma de batom e o bloqueador solar. Em 1958 a marca assumiu a liderança de mercado nos Estados Unidos. A marca e seus produtos chegaram oficialmente ao Brasil em 1960.


Na década de 1970, cientistas do Centro de Pesquisa da COPPERTONE, inaugurado em 1971 na matriz da empresa localizada em Memphis, no estado do Tennessee, trabalharam com o U.S. Food and Drug Administration (órgão regulador para alimentos e drogas/cosméticos nos Estados Unidos), durante quatro anos, para definir as categorias específicas e procedimentos para determinar os fatores de proteção solar (FPS). A introdução destes fatores revolucionou a indústria de protetores solares porque ensinou aos consumidores escolher o produto mais indicado para seu tipo de pele. O FPS indica quantas vezes mais uma pessoa pode permanecer ao sol, do que se não estivesse utilizando nenhuma proteção. Atualmente, estes números aparecem nos rótulos de praticamente todos os protetores solares. A COPPERTONE começou a colocar números em seus produtos no ano de 1977. A Schering-Plough continuou com pesquisas de mercado e de produtos para sua linha de protetores solares nos anos seguintes que culminaram com o lançamento de inovações como loções, óleos com uma fórmula menos oleosa, fórmulas autobronzeadoras e hidratantes com Aloe Vera para hidratação da pele após o sol. Além disso, a marca revolucionou o mercado ao introduzir em 1990 a proteção UVA-UVB em sua linha de protetores solares. Em 2009 a marca foi adquirida pela Merck & Co., uma das maiores indústrias farmacêuticas do mundo.


Nos últimos anos a marca lançou grandes novidades, especialmente no mercado brasileiro, como por exemplo, a ampliação de suas linhas com mais opções de FPS (fatores de proteção solar); um protetor dedicado à pele dos bebês; Spray Toque Seco para uma rápida absorção e que deixa a pele sequinha; e Spray Ultraguard, que oferece alta proteção e hidratação para a pele. Além disso, em 2013, a marca lançou o COPPERTONE TATTOO, um protetor solar feito especialmente para proteger tatuagens. O novo protetor de FPS 50, que chegou recentemente ao mercado brasileiro, traz filtros químicos e físicos e garante minimizar os efeitos do sol na tatuagem que, exposta à radiação solar, acaba se desbotando com o tempo e perdendo a nitidez dos traços e cores. Mais recentemente, entre os grandes investimentos realizados para reforçar o posicionamento da marca, destaca-se o contrato de patrocínio com o surfista brasileiro Gabriel Medina, firmado em 2014. Nesse mesmo ano, a alemã Bayer comprou a unidade de consumo da Merck & Co. e passou a ser proprietária da marca COPPERTONE. No Brasil, a nova comunicação apresentada em 2017 traz como essência o conceito “EXPONHA-SE”, que incentiva as pessoas a saírem ao sol. Com ele, a marca quer estimular que seus consumidores possam desfrutar mais das experiências outdoor, se expondo e vivendo o seu estilo de vida de forma livre, contando sempre com a proteção que seus produtos oferecem.


A linha do tempo
1958 
Lançamento do protetor labial em forma de batom (Lipkote). 
1960 
Lançamento da loção bronzeadora QT Quick Tanning que continha um ingrediente para rápido bronzeado, inaugurando mais uma categoria de produto. 
1980 
Lançamento do protetor solar somente para o rosto (For Faces Only) criando um segmento inteiramente novo no mercado de protetores solares de produtos exclusivos para o rosto. 
1983 
Lançamento do protetor labial em forma de batom com bloqueador solar fator 15. 
1985 
Lançamento do COPPERTONE ALOE VERA GEL para hidratação após o sol. 
1986 
Lançamento do COPPERTONE NATURAL TAN ACELERATOR (Acelerador Natural do Bronzeado). 
A linha básica COPPERTONE é totalmente reformulada com fórmulas à prova d’água. 
1987 
Lançamento do COPPERTONE WATER BABIES, uma linha completa de protetores à prova d’água especialmente desenvolvida para as sensíveis peles dos bebês. 
1991 
Mais uma vez provocou uma revolução no mercado ao introduzir a linha COPPERTONE SPORT, uma nova categoria de filtros e protetores de altíssimo desempenho para esportistas à prova de suor. 
1993 
Lançamento da loção COPPERTONE KIDS especialmente desenvolvida para crianças com fatores de proteção FPS 15 e FPS 30, sendo o primeiro protetor com 6 horas à prova d’água. 
1995 
Lançamento da linha COPPERTONE OIL FREE (não-gorduroso), composta por produtos feitos sem óleo em sua formulação. 
2001 
Lançamento do spray COPPERTONE KIDS FPS 30, um protetor solar de fácil aplicação. 
Lançamento do COPPERTONE ENDLESS SUMMER, que prometia produzir uma cor visível em exatos 30 minutos. 
Lançamento do protetor solar com foto estabilizadores. 
2005 
Lançamento da linha COPPERTONE CONTINUOUS SPRAY. Sua tecnologia de ar comprimido, por meio de uma válvula, permite um spray contínuo e uma aplicação rápida e fácil em qualquer ângulo, mesmo quando a embalagem estiver de cabeça para baixo, sendo ideal para as áreas de difícil alcance do corpo. 
2012 
Traz para o Brasil uma nova geração de protetores solares não oleosos e ultraleves. 
2014 
Lançamento do COPPERTONE AccuSpray, uma revolucionária tecnologia que permite que o produto seja aplicado de forma controlada e concentrada, reduzindo assim a dispersão das partículas no ar para fora da área da pele, o que evita o desperdício. 
Lançamento do COPPERTONE ClearlySheer, uma linha de protetores solares com novas fórmulas, desenvolvida especificamente para mulheres que querem opções de proteção para situações específicas. Cada aplicação deixa a pele mais macia e aveludada, com a proteção ideal, possuindo um cheiro fresco e limpo. 
2017 
Lançamento do COPPERTONE WHIPPED, uma linha de protetores que apresenta uma textura rica e cremosa (uma espécie de espuma), entretanto é absorvido rapidamente e possui um toque leve na pele.


Inovação 
O pioneirismo e o conhecimento amplo do universo da proteção solar são fortes características da marca. Prova disso é a atuação do The Coppertone® Solar Research Center que, desde 1971, testa a eficácia de produtos e busca inovações que beneficiem milhares de consumidores em todo o mundo. Localizado na cidade de Memphis, no estado do Tennessee, o centro realiza, a cada ano, mais de 1.000 testes em produtos para garantir que rigorosos critérios da marca, como qualidade, proteção UV, desempenho e estabilidade sejam oferecidos e tragam novidades. Além do compromisso com a proteção solar, a marca se preocupa com a saúde, adicionando em sua linha de produtos ingredientes antioxidantes e hidratantes como um elemento extra para o fortalecimento da pele contra os danos causados pelos raios UV. Pioneira em inovação no segmento, o centro tem sido responsável pela maior parte das invenções da marca, que definiu os parâmetros de Fator de Proteção Solar (FPS) junto ao FDA, órgão regulatório americano, em 1972; criou em 1985, o primeiro protetor solar que bloqueia os raios UVA (a maior parte dos raios que chegam à atmosfera) e UVB (menos de 1% dos raios, mas nocivo à saúde); lançou o primeiro protetor à prova de suor; os primeiros protetores infantis; protetor solar para peles sensíveis e o que não possuía óleo em sua base para pessoas com pele oleosa ou tendência a acne. Uma das mais importantes criações do centro de pesquisa foi a tecnologia AccuSpray. A invenção trouxe um formato de aplicação em spray exclusivo, que permite que o produto seja aplicado de forma controlada e concentrada, reduzindo assim a dispersão das partículas no ar para fora da área da pele, o que evita o desperdício.


A garotinha 
Em 1953, a garotinha COPPERTONE do bumbum branquinho, conhecida como LITTLE MISS, símbolo máximo da marca, apareceu pela primeira vez na área de Miami com seu companheiro inseparável, um cachorrinho da raça Cocker Spaniel (um tanto “curioso”), inicialmente preto e depois marrom, que puxava seu biquíni e mostrava sua marca de sol, acompanhada pelo slogan “Don’t be a Paleface” (em tradução livre “Não seja um Cara-Pálida”). Em 1955 foi introduzido o famoso slogan “Bronzeie-se, não se queime... Use Coppertone” (em inglês “Tan - Don’t Burn... Use Coppertone”) para acompanhar a personagem. Apesar de muitos acreditarem que a pequena menina foi inspirada em uma foto da atriz Jodie Foster quando tinha apenas três anos, a imagem foi criada pela agência de publicidade Tally Embry Advertising, e redesenhada pela artista Joyce Ballantyne Brand em 1959 que utilizou sua filha Cheri como inspiração para recriar a personagem, depois que um incêndio destruiu os rascunhos originais. A relação da marca com a atriz Jodie Foster começaria somente em 1965, quando ela com apenas três anos estrelou um comercial da COPPERTONE. A personagem desembarcou no Brasil em 1960, quando a marca foi lançada no país. A imagem da garotinha com seu cãozinho marcaram uma época e é até hoje a marca registrada de COPPERTONE.


O ícone da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos e hoje em dia não mostra mais o bumbum branquinho. Com a chegada do politicamente correto, o principal símbolo da marca também foi sendo adequado aos “novos padrões éticos”. Com a chegada do século 21 e juntamente com a mudança de conceito em relação à exposição ao sol e nudez, a marca revisou seu ícone e o cãozinho seguiu puxando o biquíni da menina, mas agora o bumbum não fica à mostra, somente as costas. Há alguns anos atrás, a garotinha ganhou uma camiseta, cobrindo assim boa parte de seu corpo.


A evolução visual 
A identidade visual da marca passou por alterações ao longo dos anos. Inicialmente escrita na cor marrom (uma alusão ao bronzeado que o produto proporcionava), a identidade visual ganhou nova tipografia de letra e a cor azul. Depois a simpática garotinha passou a integrar o logotipo da marca.


Os slogans 
Embrace the sun. (2011) 
A vida sob o sol. 
Mais que Proteção. Bem-estar ao Sol. (2011) 
So you can enjoy the Sun. (2010) 
A marca da sua pele. (2008) 
Seu corpo protegido, sua pele bronzeada. (2001) 
Block the Sun, Not the Fun! (1998) 
Tan - Don’t Burn...Use Coppertone. (1955)


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Lançamento: 11 de novembro de 1944 
● Criador: Benjamin Green 
● Sede mundial: Leverkusen, Alemanha 
● Proprietário da marca: Bayer AG 
● Capital aberto: Não 
● CEO: Werner Baumann 
● Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 30 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Segmento: Cuidados pessoais 
● Principais produtos: Protetores e bronzeadores solares 
● Concorrentes diretos: Banana Boat, Hawaiian Tropic, Australian Gold, Nivea Sun e Sundown (Brasil) 
● Ícones: A garotinha Coppertone 
● Slogan: Embrace the sun. 
● Website: www.coppertone.com.br 

A marca no mundo 
A linha de produtos COPPERTONE, composta por bronzeadores, protetores e bloqueadores solares para bebês, crianças, adultos e pessoas que praticam atividades esportivas ao ar livre, atendendo democraticamente as necessidades de cada tipo de pele, é vendida em mais de 30 países ao redor do mundo, sendo líder nos Estados Unidos, onde detém quase um terço do mercado neste segmento. 

Você sabia? 
Joyce Brand morreu em 2006 aos 88 anos. Ela foi responsável pelo desenho da garotinha que se tornou ícone da marca COPPERTONE, e ganhou US$ 2.500 pela famosa ilustração. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Embalagem Marca e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 1/8/2017

3 comentários:

Anônimo disse...

Bem interessante este site!
Sou fã do Coppertone HÁ MUITO TEMPO! O cheiro da loção me lembra o passado, quando eu ia á praia no Rio de Janeiro.
Até estou pensando em comprar um por esses dias...

Rodrigo Rosa (Porto Alegre).

Anônimo disse...

Adorei este post. Estou fazendo uma campanha, para o trabalho de conclusão do curso de publicidade e propaganda sobre a Coppertone. Se tiver mais informações ou se vc puder me informar onde posso consegui-las agradeço de coração.

Bruna Paula (Guarujá SP)
brunapaula@folha.com.br

LuH disse...

Muito bom mesmo. Estava precisando destas informações para fazer um briefing como trabalho para faculdade e escolhemos Coppertone. Ajudou muito. Obrigada galera!