19.4.16

ZAPPOS


Uma marca que é sinônimo de felicidade? Disney? Não. É a ZAPPOS. Muito mais que vender online calçados, roupas e acessórios, a ZAPPOS entrega felicidade dentro de uma simples caixa. Ou até mesmo em um simples papo em sua central de relacionamento. Mas afinal, porque tanto sucesso de uma empresa que virou um fenômeno? Simples, atendimento ao cliente, que no caso da ZAPPOS foi elevado a outro patamar. 

A história 
Tudo começou quando Nick Swinmurn resolveu sair pela cidade de San Francisco, na Califórnia, para comprar um calçado que tanto queria. Neste caso um par de botas da marca AirWalk tamanho 42. Entrando em várias lojas, quando encontrava o modelo, não tinha o tamanho. Quando finalmente encontrava o tamanho, não tinha o modelo ou a cor desejada. Depois de um dia frustrante ele foi para casa com uma ideia fixa na cabeça: montar uma loja de calçados na internet com uma ampla variedade de modelos que poderia resolver a frustração por qual passou. Afinal, o varejo oferecia uma seleção limitada de modelos. Começou então a pesquisar e percebeu que o mercado de calçados nos Estados Unidos era de US$ 40 bilhões e que apenas 5% das vendas eram feitas por catálogos, ou seja, aproximadamente US$ 2 bilhões que ele poderia conquistar com um comércio eletrônico.


Para testar sua ideia, ele ia até as lojas, pesquisava os preços, publicava fotografia dos produtos que tirava nas vitrines e colocava o preço abaixo do mercado em seu site. Quando uma compra era feita, ele ia até a loja, comprava o tênis e enviava o produto com frete gratuito para o cliente. Sua iniciativa era para testar se existia demanda de compra de calçados pela internet. Com o crescimento dos cliques e compras em seu site, ele viu que o negócio poderia dar certo. De improviso, em 1999, ele montou o site (batizado inicialmente de Shoesite.com), atendimento, logística e estoques próprios. Conseguiu algumas marcas importantes e ofereceu frete grátis com 365 dias para devolução do calçado. Assim, Nick criou um serviço que ia além da compra do produto: ele reduziu o risco do cliente e permitiu a experimentação do calçado. Mesmo em uma compra online.


Pouco tempo depois surgiu Tony Hsieh, um jovem empreendedor que havia vendido em 1998 para a Microsoft por US$ 265 milhões a LinkExchange, uma empresa de publicidade online com a utilização de banners. Tony havia acabado de fundar a Venture Frogs, uma incubadora e fundo de capital de risco, juntamente com seu sócio Alfred Lin. E percebeu o grande potencial do negócio que Nick tinha em mãos. Ainda em 1999, Tony investiu US$ 500 mil no negócio, cujo nome foi trocado para ZAPPOS (inspirado na palavra italiana “zapatos”, em português “sapatos”), permitindo assim uma futura expansão da marca para além da venda de calçados. Além disso, exigiu a contratação de alguém com experiência no segmento de venda de calçados. E foi aí que Fred Mossler, que trabalhava na renomada loja de departamento Nordstrom, foi contratado. A ideia original da ZAPPOS era criar um site que oferecia a melhor seleção de calçados em termos de marcas, estilos, cores e tamanhos. Inicialmente as vendas brutas foram insignificantes. E para piorar ocorreu o estouro da bolha das empresas de internet no ano de 2000. Já com Tony Hsieh no comando da ZAPPOS, a empresa passou por momentos muito difíceis, amargando prejuízos. A empresa não conseguia novos investimentos. Não conseguia as melhores marcas. As vendas eram fracas, e havia muitas falhas nas entregas. Atrasou salários e contas de fornecedores, e teve que demitir 40% dos funcionários. Tony precisou vender seu último imóvel e investir para que a empresa sobrevivesse.


Para superar a crise era preciso uma reviravolta. E isso aconteceu. A empresa decidiu ter seu próprio estoque de calçados e não simplesmente coletar os pedidos e passar aos fabricantes. Este passo foi fundamental para melhorar a experiência do cliente e para garantir o fluxo de caixa necessário para este modelo de negócio. Tony também implantou práticas de gestão e liderança pouco usuais, mas que funcionaram como um enorme imã para atrair novos consumidores e consolidar a imagem de excelência no atendimento aos clientes. Uma das estratégias foi não cobrar pelo frete na ida e na volta. Se o cliente não gostou, podia devolver o produto sem custo. E isso podia ser feito em até 365 dias. E deu certo. Com um ótimo sistema de relacionamento com o cliente, já em 2003 as vendas superam os US$ 70 milhões. O sucesso chamou a atenção do fundo de investimento de risco Sequoia Capital, que investiu um valor significativo na ZAPPOS. Neste mesmo ano, em uma tentativa de ingressar no varejo físico, a marca abriu sua primeira loja no conceito outlet no estado do Kentucky, que acabou não sendo bem sucedida. Em 2005, após mais uma rodada de investimentos, a ZAPPOS foi eleita vendedora online do ano pela revista Footwear News. No ano seguinte, quando Nick deixou o negócio para perseguir sonhos pessoais, o faturamento da empresa atingiu US$ 597 milhões. Em 2008, como forma de expandir os negócios territorialmente, a ZAPPOS lançou um site no Canadá (cuja atividade seria encerrada alguns anos depois). Neste mesmo ano, com a aquisição de um site de acessórios e calçados, a ZAPPOS decidiu ampliar sua oferta de produtos com a venda de óculos, bolsas, roupas, relógios e artigos infantis. Ainda neste ano, a empresa conseguiu um feito e tanto: o faturamento atingiu US$ 1 bilhão.


O enorme sucesso da ZAPPOS chamou a atenção da poderosa Amazon, que, em uma negociação bilionária, adquiriu a empresa por US$ 1.2 bilhões no final de 2009. Jeff Bezos, fundador da Amazon, declarou na época que admirava a obsessão da ZAPPOS pelos clientes e disse “Nunca vi uma empresa com a cultura da ZAPPOS. Isso é um ativo significativo”. Por esse motivo, a ZAPPOS se mantém como uma empresa independente. Neste momento, a ZAPPOS conquistou prêmios importantes, como por exemplo, “Melhor Empresa de Atendimento ao Cliente” pela revista BusinessWeek ou ingressar no ranking da revista Fortune entre as “100 Melhores Empresas para se Trabalhar”. Muitos mais que uma empresa de comércio eletrônico, a ZAPPOS começava a alcançar o patamar de vender satisfação ao cliente. Nos anos seguintes a ZAPPOS expandiu sua linha de produtos, ampliou a ofertas de marcas, lançou um aplicativo móvel, melhorou sua estrutura operacional e aumentou o faturamento. Hoje em dia, a ZAPPOS é, sem dúvida, um dos maiores (senão o maior) cases do mundo em atendimento ao consumidor. Afinal, para a empresa a felicidade cabe em uma caixa de sapatos.


A filosofia que encanta 
Antes de ser uma varejista online, a ZAPPOS é uma marca guiada pela filosofia de entregar felicidade aos seus clientes. E, para que eles consigam fazer isso, criaram uma cultura singular, permeada de realização e felicidade. Como eles conseguiram isso? A velha história de criar empatia com o cliente foi levada ao extremo. E para conquistá-los, a ZAPPOS os ouve sem tempo limite para terminar a conversa, resolve problemas que nada têm a ver com seu negócio e até chega a enviar produtos de presente e outros mimos. Tudo para criar um contato pessoal e emocional. Para isso, existe até uma área de fidelização. Inovação, aliás, é uma das bases da empresa. Os atendentes são insistentemente orientados a aprofundar o diálogo com quem liga para sua central de relacionamento. O objetivo é que a conversa flua naturalmente, mas mesmo com toda essa liberdade, a média de duração das chamadas fica entre 7 e 9 minutos. A ligação mais longa já registrada, acreditem, se estendeu por 9 horas. Na ocasião, o cliente começou falando de produtos, mas depois foi perguntado pelo atendente sobre de onde era, o que fazia e para que iria usar aquele item que estava adquirindo. Em outro caso, uma pessoa ligou para a central de atendimento às 2 horas da manhã pedindo ajuda para encontrar uma pizzaria aberta perto de sua casa. O funcionário que a atendeu, mesmo sabendo que não tinha a obrigação, fez uma pesquisa pela área de onde partia a chamada e informou um local em que a pizza poderia ser comprada. Com essas atitudes, a ZAPPOS conhece melhor seus consumidores e pode literalmente mimá-los.


É comum usar informações identificadas em atendimentos para enviar flores para clientes que estão prestes a se casar, ou presentes para aqueles vão ter um bebê, por exemplo. Também envia cartões de agradecimento pintados pelos próprios funcionários e brindes como camisetas e cobertores. Um dos casos mais inusitados foi de dois clientes que gostavam tanto da ZAPPOS que decidiram se casar na sede da empresa em Las Vegas. A ideia, que surgiu de um telefonema, foi levada à Tony Hsieh (o presidente da empresa), e a cerimônia aconteceu com a presença dele. Outra forma de garantir que as pessoas continuem comprando na ZAPPOS é reembolsar aquelas que tiveram algum problema. Quando uma mercadoria precisa de troca, a varejista envia uma nova para o cliente no dia seguinte à reclamação, antes mesmo que o item devolvido tenha retornado à empresa. Já no caso de produtos com defeito ou que não chegam até a casa do consumidor, a política é não só reembolsar o valor gasto no cartão de crédito, como mandar outro para ele. Nesse caso, a compra acaba saindo de graça. Um desses casos aconteceu quando a ZAPPOS substituiu sem custo uma bota que custava US$ 3.000 e estava com o zíper quebrado. Em outro, uma cliente queria devolver o sapato que tinha comprado para o marido, que havia morrido; ela não só recebeu o dinheiro de volta, como também um buquê de flores de condolências. Alguns clientes, porém, abusam desse sistema e, por isso, a empresa tem uma equipe de colaboradores focados em fazer auditorias e identificar aqueles que repetidamente não recebem os artigos adquiridos ou reclamam que eles estão com defeito. Quando isso acontece, a ZAPPOS entra em contato para educá-las. E se os casos persistem, a empresa convida os consumidores a comprarem em outro lugar.


Mas para que tudo isso funcione é preciso fazer com que os funcionários literalmente “vistam a camisa da empresa”. E uma das atitudes é incentivar que eles criem ligação entre si. O presidente da empresa inclusive chama as pessoas para irem até sua residência. Esse contato fora do escritório faz com que todos fiquem inclinados a colaborar mais uns com os outros no trabalho. Essa estratégia é adotada não somente para os cerca de 600 profissionais de atendimento, mas para toda a equipe. Outro investimento interessante é um bônus que a ZAPPOS disponibiliza para que os colaboradores premiem seus colegas. Todo mês, cada funcionário pode presentear com US$ 50 quem, na sua opinião, entregou mais do que a sua função abrange ou colocou em prática os valores da organização. Já para os atendentes, em especial, existe um grande programa de reconhecimento: a empresa leva para almoçar e jantar fora, dá cartões-presentes e até tempo livre pago.


Toda essa filosofia corporativa tem como objetivo que as pessoas associem a ZAPPOS com excepcional atendimento/serviço, e não com calçados. A própria ZAPPOS costuma dizer: “Somos uma empresa de serviços que aconteceu de vender calçados. E roupas. E bolsas. E acessórios. E eventualmente tudo e qualquer coisa”. E para que tudo isso aconteça, a ZAPPOS tem uma filosofia corporativo baseada em 10 itens: 
1. Entregue um “UAU” através dos serviços 
2. Abrace e conduza mudanças 
3. Crie diversão e um pouco de maluquice 
4. Seja aventureiro, criativo e cabeça aberta 
5. Procure sempre por crescimento e aprendizagem 
6. Crie relacionamentos abertos e honestos através da comunicação 
7. Crie um time positivo e um espírito de família 
8. Faça mais, usando menos 
9. Seja apaixonado e determinado 
10. Seja humilde


O quartel general 
Para entender como a ZAPPOS tem uma filosofia forte e única, é preciso conhecer a sede da empresa, localizada em Las Vegas, no estado de Nevada, em edifício renovado e que anteriormente abrigava a prefeitura de Las Vegas. É um espaço meticulosamente desenhado que realmente traz a cultura corporativa da ZAPPOS à vida. O encantamento tem início na entrada da sede, um edifício redondo chamado bolha, com cadeiras que ladeiam a área como um grande lounge. As surpresas começam na entrada do prédio, onde estão gravatas cortadas, penduradas e nomeadas. O que isso significa? Pessoas que chegam à empresa vestidas formalmente podem deixar a gravata lá para viver a experiência de forma descontraída. A gravata é cortada e pendurada na parede com o nome da pessoa. A ZAPPOS exala criatividade em cada ambiente e, mais ainda, passa uma sensação de familiaridade. Isso confirma o grande painel da entrada com a frase: Zappos Family. Um ambiente aparentemente muito bagunçado, tenta estimular a criatividade dos funcionários. As baias de trabalho são ricamente personalizadas com bonecos, colagens, fotografias, bexigas, comida e até mesmo manequins que demonstram o gosto pessoal de cada funcionário. Tudo para que as pessoas se expressem. A sede, na verdade, é um grande espaço para a colaboração, diversão, e o que fundador da empresa chama de colisões (ou encontros imprevistos entre os funcionários). Funcionários trabalham exclusivamente no tour de visitantes na sede. É isso mesmo, são quatro tours por dia, totalmente monitorados.


A ZAPPOS tem um estilo de gestão pra lá de ousado. Entre muitas ações, uma das mais conhecidas é a oferta de US$ 2 mil que Tony Hsieh (um dos fundadores) faz a novos funcionários, depois de treiná-los por um mês, para que ele abandone o emprego. Isso não só testa a fidelidade do recém-contratado, como economiza dinheiro: quem aceita a proposta não se encaixaria na cultura ZAPPOS, que é um dos maiores ativos da empresa. Outra, talvez ainda mais impressionante: a “holacracia”. Trata-se de um sistema apresentado pelo executivo ao final de 2013, segundo o qual não haveria mais hierarquia, cargos e gerentes na empresa. Esse sistema extingue a tradicional estrutura piramidal, em que o poder vem de cima para baixo; e instituí círculos semi-independentes, que englobam uns aos outros. Tudo parece uma loucura. Mas vem dando certo. Após a adoção de um modelo de negócio totalmente atípico, em que práticas antigas foram descartadas e substituídas por outras muito menos ortodoxas, os resultados atingidos foram nada menos do que impressionantes. Com isso a ZAPPOS foi alçada ao cobiçado posto de case study.


O gênio por trás da marca 
Tony Hsieh (se pronúncia xai), descendente de chineses e que nasceu em 12 de dezembro de 1973, definitivamente não é um cara comum. É considerado um dos empreendedores mais criativos e ousados dos Estados Unidos. Criado na cidade de San Rafael, na Califórnia, seu primeiro negócio foi aos 12 anos, quando começou a venda de broches com foto através de um catálogo. Pedindo US$ 100 emprestado aos pais e cobrando US$ 1 por broche e um custo de US$ 0,25 por unidade, o negócio lhe rendeu US$ 200 ao mês durante seu tempo de colegial e foi passado para seu irmão, quando ele ingressou na faculdade para cursar ciências da computação em Harvard. Quando estava na universidade criou um grupo virtual para discutir as questões que cairiam na prova de religião que teriam dentro de poucos dias. Este grupo foi um sucesso e Tony apesar de não ter ido às aulas tirou uma excelente nota. Neste momento, aprendeu o poder de “crowdsourcing”. Por sentir saudade de tocar seu próprio negócio, assumiu a lanchonete localizada perto de seu dormitório, que tinha cerca de trezentos estudantes. Ele definia o cardápio e os preços, contratavam os empregados e ocasionalmente cozinhava. Após aprender que pizzas eram um excelente negócio, transformou a lanchonete em uma pizzaria e o local virou um ponto de convivência com vídeos da MTV e música de fundo, o que garantiu um rápido retorno para o investimento de US$ 2.000.


Logo após se formar e desistir de um emprego na Oracle, Tony e um amigo iniciam um negócio de WebDesign, tendo conquistado seu primeiro cliente que aceitou pagar US$ 2.000 pelo site. Contudo, rapidamente descobriram que não estavam apaixonados pelo negócio. Foi neste momento que criaram a LinkExchange como uma ideia simples, porém brilhante. A empresa ganhava dinheiro na troca de banners de publicidade. Rapidamente o LinkExchange se tornou extremamente popular na internet e foi comprado pela Microsoft em 1998 por US$ 265 milhões, quando Tony tinha apenas 24 anos. Após a venda, os amigos estavam capitalizados e começaram a investir em diversas empresas como investidores anjo. Uma destas companhias foi a ZAPPOS. Daí em diante ele criou um cultura corporativa com foco total no atendimento ao cliente e transformou a ZAPPOS em um enorme sucesso.


Os slogans 
Powered by Service. 
We are a service company that happens to sell shoes. And handbags. And more. 
The web’s most popular shoes store.


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 1999 
● Fundador: Nick Swinmurn e Tony Hsieh 
● Sede mundial: Las Vegas, Nevada, Estados Unidos 
● Proprietário da marca: Zappos.com, Inc. 
● Capital aberto: Não (subsidiária da Amazon.com, Inc.
● CEO: Tony Hsieh 
● Faturamento: US$ 2.2 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: Não (presente somente nos Estados Unidos) 
● Funcionários: 1.500 
● Segmento: Comércio eletrônico 
● Principais produtos: Calçados, roupas e acessórios 
● Concorrentes diretos: ShoeBuy, Foot Locker, Net-a-Porter e Farfetch 
● Ícones: O atendimento ao cliente 
● Slogan: Powered by Service. 
● Website: www.zappos.com 

A marca nos Estados Unidos 
Subsidiária da Amazon, mas com total independência, a ZAPPOS é um sucesso em todo território americano, vende online calçados, roupas e acessórios, emprega mais de 1.500 funcionários, tem mais de 15 milhões de clientes (dos quais 75% são recorrentes) e faturamento anual superior a US$ 2 bilhões. Seus estoques oferecem mais de 3 bilhões de pares de sapatos, bolsas, vestuário e acessórios, que abrangem 1.100 marcas diferentes. Como o cliente é o foco de tudo, a central de relacionamento da ZAPPOS recebe, em média, 6.500 ligações e 3.000 contatos via chat ou e-mail todos os dias. Nos horários de pico, os números sobem para 8.500 e 4.000, respectivamente. 

Você sabia? 
O slogan da ZAPPOS é “Powered By Service” (em português, algo como “Energizada pelo Serviço”), tudo haver com a cultura corporativa da empresa. 
Somente após sete anos da fundação da ZAPPOS, a Nike resolveu vender seus calçados e produtos no site. 
Em 2004, Tony Hsieh sugeriu que todos os colaboradores da empresa escrevessem alguns parágrafos sobre o que a cultura da ZAPPOS significava para cada um. Tudo foi compilado em um livro, entregue a todos os atuais e futuros colaboradores, sendo renovado anualmente. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Pequenas Empresas Grandes Negócios, Época Negócios e Exame), jornais (Valor Econômico, Folha, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 19/4/2016

Um comentário:

Universo Jovem disse...

Muito interessante toda essa cultura de foco na satisfação do atendimento ao cliente