29.11.19

ELEFANTE


Sinônimo de qualidade e rendimento, o extrato de tomate ELEFANTE está presente na vida das consumidoras brasileiras desde a década de 1940. ELEFANTE tem em sua composição tomates cuidadosamente selecionados, sem pele e sem sementes, que dão origem ao extrato de tomate preferido dos lares brasileiros. É perfeito para dar cor e sabor aos mais variados pratos. Afinal, os produtos da marca dão um toque especial em molhos, carnes, refogados, tortas e muito mais. 

A história 
Tudo começou em 1941 com a fundação da Companhia Industrial de Conservas Alimentícias - conhecida como CICA - na cidade de Jundiaí, interior de São Paulo, como resultado da associação do banqueiro Alberto Bonfiglioli com as famílias Messina, Guerrazzi e Guzzo. Como não poderia deixar de ser, pelas origens italianas dos fundadores, o primeiro produto lançado pela nova empresa foi o extrato de tomate. O novo produto trazia em sua embalagem (lata) um elefante real estampado. Especula-se que a relação do nome elefante com o extrato de tomate seja o fato de que Rodolfo “Rudi” Bonfiglioli, filho de um dos fundadores da empresa, seria um notório adepto de caçadas de elefantes. Outra hipótese é que o elefante na embalagem era uma homenagem da família Messina, uma das fundadoras, à sua terra natal: na praça principal de Catânia, capital da Sicília, existe a famosa Fontana dell’Elefante. E não era uma tarefa fácil para a nova marca no mercado. Enquanto a nova empresa tinha apenas um produto, a Peixe comercializava na época cinco mil toneladas de derivados de tomate. Apesar das enormes adversidades, a CICA iria assumir a liderança do mercado nacional com seu extrato de tomate ELEFANTE na segunda metade da próxima década.


As propagandas iniciais do extrato de tomate ELEFANTE, de dezembro de 1942 até junho de 1943, mencionavam “duplo concentrado de tomate”, expressão que constava também na lata. Em agosto de 1943, o produto e os dizeres da lata foram alterados para “triplo concentrado”, com o lembrete publicitário “É melhor e rende mais”. Em algum momento ao final da década de 1950, surgiria o jingle da tarantela napolitana, que reforçaria e explicaria essa característica do processo (“O Extrato de Tomate Elefante / é puro, é triplo concentrado / a CICA só trabalha com tomate selecionado”). Nos anos seguintes ELEFANTE se tornaria um dos itens de maior prestígio e de vendas no portfólio da CICA. Em uma propaganda para a TV em 1964, a marca utilizou um desenho animado de seu elefante selecionando tomates na esteira da linha de produção e no laboratório (“Você sim, você não”, dizia o cuidadoso paquiderme).


Mas, a história da marca começaria a mudar radicalmente no ano de 1968, quando o desenhista Maurício de Sousa publicou no jornal Folha de São Paulo uma tirinha onde a Mônica puxava o elefante Jotalhão pela tromba, enquanto o Cebolinha dizia: “Não sei, não, mas acho que sua mãe pediu foi massa de tomate”. A sacada era o engano da Mônica, pois sua mãe havia pedido um extrato de tomate que tinha a marca de um elefante no rótulo e ela confundiu e trouxe o desajeitado Jotalhão. Foi então que o personagem foi oferecido para a CICA em 1969. A partir daí, o extrato de tomate passou a ter um novo garoto-propaganda: Jotalhão. O querido personagem começou a aparecer nas embalagens do produto somente em 1979, parte de um processo de modernização do design e da estratégia de comunicação da marca ELEFANTE. O simpático Jotalhão substituiu na lata do produto o desenho realista de um elefante, animal que, aliás, integrou por um bom tempo o logotipo da CICA. Começava então um grande trabalho de alicerçar o personagem, transformá-lo em um simpático símbolo da marca, naqueles tempos, ao lado da Mônica. Mais tarde, Jotalhão partiu para carreira solo, com a assinatura “O elefante mais amado do Brasil”.


No início da década de 1980, o extrato ELEFANTE também estava disponível em três tamanhos de copos de vidro com a tradicional tampa vermelha. Em 1993, a CICA foi adquirida pela Unilever (na época, Gessy Lever) e a marca ELEFANTE mudou de mãos. Logo, os atomatados CICA, incluindo a marca ELEFANTE, seriam distribuídos mundo afora pela Unilever, em países tão diferentes quanto Porto Rico e Japão. Pouco depois, em 1996, a marca decidiu acrescentar mais ingredientes (temperos) ao seu famoso extrato de tomate, que tinha a mesma fórmula há 55 anos. Era a primeira variação do produto original com o lançamento de duas novas versões do extrato de tomate: com alho, cebola e salsinha, e com alho, cebola e caldo de carne. Em 2003 o extrato de tomate passou a fazer parte da linha de produtos da Knorr, então recém-adquirida pela Unilever. Com isso, surgia a marca Knorr Elefante. Em 2010, a americana Cargill realizou a compra da divisão de atomatados da Unilever no Brasil, o que incluiu a marca ELEFANTE. Em 2012, após 13 anos de jejum, o elefante Jotalhão voltou à mídia como garoto-propaganda da marca. A intenção era manter a liderança de mercado e de lembrança de marca entre os consumidores brasileiros. Ainda nesse ano, com o objetivo de levar maior comodidade ao consumidor, a marca lançou as embalagens sachê do tradicional extrato de tomate (190g). Pouco depois, a marca ELEFANTE passou também a vender seus produtos para o segmento de Food Service (bares, restaurantes e hotéis) em embalagens de 1 kg, 2 kg e 4 kg.


No ano de 2015 a marca inovou ao lançar a linha ELEFANTE SABORES, nas versões Cebola e Alho, Louro e Ervas Finas. O extrato de tomate oferecia a mesma consistência do tradicional, mas trazia mais praticidade aos consumidores, pois continha temperos utilizados nas receitas do dia a dia. Em 2016, a essa linha ganhou mais duas versões: marinada (tomate, cebola, alho e alecrim) e estrogonofe (tomates sem pele e sem semente e molho inglês). No ano de 2017, a marca lançou mais uma opção de embalagem para seus consumidores: caixinha Tetra Pak, em dois tamanhos (140 gramas e 280 gramas). A versão era fruto dos pedidos insistentes das consumidoras por ser muito resistente (não corre o risco de estourar e amassar), prática, fácil de abrir, manusear e guardar. Além disso, a marca também desenvolveu uma embalagem especial (lata de 340 gramas) do extrato de tomate para o verão. O personagem Jotalhão aparecia em um cenário de praia, com óculos escuros e segurando um coco.


No ano de 2019, a marca ELEFANTE passou por um processo de renovação de sua marca. Após mais de sete décadas de tradição e relacionamento com os consumidores brasileiros, a marca optou por mudar o posicionamento e os signos visuais e verbais do extrato de tomate reconhecido como Top of Mind por três anos consecutivos pelo instituto Datafolha. O produto continua o mesmo: feito apenas com tomates selecionados, sal e açúcar e com rendimento e consistência que diferenciam o ELEFANTE de seus concorrentes. No entanto, a marca está mais moderna e com uma linguagem mais acessível e próxima ao consumidor. Isto porque, ELEFANTE entende que os consumidores não buscam apenas rendimento e sabor. O que importa é o resultado, o momento e a memória afetiva que fica. As mensagens nas redes sociais, propagandas e materiais publicitários inspiram receitas e a união de amigos e famílias.


A presença do carismático personagem Jotalhão, por décadas nas cozinhas, receitas e paladares dos consumidores brasileiros, aliado ao seu jeito carinhoso e divertido, agregou ao produto (extrato de tomate) uma relação única de afeição, o que fez deste caso uma referência em força de marca no mercado nacional. Hoje em dia, ELEFANTE ainda é voltado para quem busca o prazer culinário - pessoas de todas as gerações, que curtem cozinhar, reunir amigos e famílias em torno da mesa e serem reconhecidas por isso.


O ícone verde e desajeitado 
Desde o final da década de 1960, o personagem Jotalhão aparece na comunicação e propagandas da marca ELEFANTE. Jotalhão foi criado por Maurício de Souza em 1962, como mascote para uma campanha publicitária do Jornal do Brasil que tinha um elefante como símbolo de seu caderno de anúncios classificados. A campanha acabou sendo cancelada e o personagem (que tinha a cor rosa no início) foi oferecido então à CICA no final desta década. Uma curiosidade: Jotalhão foi o primeiro personagem de quadrinhos licenciado por uma marca no Brasil e, desde essa época, é o elefante mais amado do país, sinônimo de extrato de tomate natural e de qualidade. Foi então, que Maurício de Souza resolveu que seria melhor esverdeá-lo para conseguir melhor contraste nas latinhas do extrato de tomate. Como até então os personagens de Maurício de Sousa ainda não tinham vozes, porque ainda só existiam na versão impressa, foi preciso providenciá-las para os desenhos animados que apareceriam nos comerciais de TV. O vozeirão do Jotalhão ganhou vida pelo ator Murilo Amorim Correa, e a voz da Mônica pela dubladora profissional Magali Sanches. O engano da Mônica sobre qual elefante trazer para sua mãe é um clássico dos comerciais para o extrato de tomate ELEFANTE. A partir de então, teve início uma longa parceria que rendeu comerciais que marcaram gerações e deram origem ao bordão “Ô, Mônica! Você tem certeza de que sua mãe pediu um elefante?”. Jotalhão fez tanto sucesso que apareceu em mais de 90 filmes publicitários da marca. Clique no ícone abaixo para assistir a um dos primeiros comerciais da marca.

   
                    Créditos: Arquivos1000 

A evolução visual 
A identidade visual da marca passou por alterações ao longo dos anos. Até a década de 1980, apesar de ter como garoto-propaganda e símbolo o personagem Jotalhão, ele somente apareceu no logotipo da marca nesta época. Anos depois, o personagem (que ganhou novos traços) ganhou ainda mais destaque na identidade visual da marca.

Depois de adotar uma identidade visual sem o personagem por mais de 15 anos, em 2019, ELEFANTE apresentou um novo logotipo com o paquiderme verde de volta. Visualmente, a marca se apresenta em um tom mais vivo que chama atenção do consumidor e remete à alegria e ao amor. A grafia se encontra sem serifas e com legibilidade mais clara. Além disso, com o apoio da Maurício de Sousa Produções, a marca atualizou o personagem Jotalhão, que voltou a fazer parte da identidade visual da marca.


Ao longo dos anos, a tradicional lata do extrato de tomate ELEFANTE também passou por remodelações. Inicialmente com a figura de um elefante real, em 1979 o personagem Jotalhão substituiu o paquiderme pela primeira vez na embalagem, que foi totalmente reformulada. Anos depois, o personagem, já com novos traços apareceu na lata carregando a tradicional cesta de tomates. A partir de 2003, a lata passou a contar com o logotipo da Knorr. Com a venda para a Cargill, em 2010, o logotipo da Knorr foi retirado e o personagem foi virado para a direita.


Depois de passar por pequenas mudanças, em 2019 a embalagem foi totalmente remodelada: o personagem foi redesenhado, a cesta de tomate retirada, o vermelho se tornou mais vivo e uma nova tipografia de letra foi adotada.


Os slogans 
Elefante. Viver junto rende mais. (2019) 
Tudo rende mais com Elefante. (2016) 
Elefante. O preferido do Brasil. (2012) 
O Elefante que mais rende. (1994) 
Elefante. Uma família culinária de peso. (década de 1990) 
É melhor e rende mais. (1943)


Dados corporativos 
● Origem: Brasil 
● Lançamento: 1941 
● Criador: CICA 
● Sede (Brasil): São Paulo, Brasil 
● Proprietário da marca: Cargill Agrícola S.A. 
● Capital aberto: Não 
● Presidente: Paulo Sousa 
● Faturamento: Não divulgado 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 
● Segmento: Alimentos 
● Principais produtos: Extratos de tomate 
● Concorrentes diretos: Quero, Primor, Fugini, Pomarola, Tarantella, Etti, Salsaretti, Heinz e Predilecta 
● Ícones: O elefante Jotalhão 
● Slogan: Elefante. Viver junto rende mais. 

A marca no Brasil 
A marca ELEFANTE, uma das mais reconhecidas entre os brasileiros no segmento de alimentos, oferece extratos de tomate em várias embalagens (lata, sache e Tetra Pak) e a linha Sabores (extratos de tomate temperados nas versões Cebola e Alho, Louro, Ervas Finas e Estrogonofe). A marca é uma das líderes de mercado em seu segmento no Brasil. O extrato de tomate ELEFANTE é mais concentrado e 100% natural, pois não contem qualquer tipo de condimentos ou corante. É feito apenas com tomate, sal e açúcar. 

Você sabia? 
Uma lata de 340g de extrato de tomate ELEFANTE é composta por 18 tomates. 
Bem antes da CICA, já existia no Brasil uma infinidade de produtos com a marca “Elefante”, que simboliza força e resistência. O paquiderme foi marca de cerveja, cimento, cigarro, sal de cozinha, arroz, cachaça, colchões, entre outros. Mas também existia um produto alimentício: um extrato de tomate importado da Itália chamado Estratto di Pomodorodi Parma Elefante, que pode ter sido a primeira inspiração para os futuros proprietários da CICA, por ter sido utilizado na década de 1930 nas cozinhas das famílias italianas mais abastadas de São Paulo, que incluíam justamente os Bonfiglioli e os Messina. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Exame, Isto é Dinheiro e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 29/11/2019

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